Với những gì chúng ta biết bây giờ, quỹ đạo của Jeff Bezos dường như gần như không thể tránh khỏi. Người sáng lập và Giám đốc điều hành của Amazon đã không ngừng theo đuổi việc xây dựng một doanh nghiệp tập trung vào khách hàng, thống trị nhất trong lịch sử hiện đại. Thật phù hợp, khi lần đầu tiên anh ấy nghĩ đến việc đặt tên cho công ty của mình là Relentless.com.
Tuy nhiên, nhìn về phía sau, có thể dễ dàng quên rằng không ngừng không có nghĩa là không thể tránh khỏi, ít nhất là không phải trong những năm đầu. Nhưng khi hoạt động của Amazon bắt đầu phù hợp với tầm nhìn của Bezos, một công ty phi thường đã xuất hiện - một công ty đã thay đổi cuộc sống của chúng tôi. Bezos rời bỏ vai trò Giám đốc điều hành với tư cách là một trong những nhà lãnh đạo doanh nghiệp quan trọng nhất trong thế hệ của mình, đưa công ty của ông từ con số 0 lên gần 1,7 nghìn tỷ USD, giá trị thị trường của Amazon ngày nay. Trên đường đi, người đàn ông đứng sau 'The Everything Store' đã cho chúng ta một số bài học quan trọng nhất về tinh thần kinh doanh, đổi mới và trải nghiệm khách hàng. Dưới đây là 11 nguyên tắc mà mọi doanh nhân có thể học hỏi từ Jeff Bezos.
1. Sử dụng khuôn khổ giảm thiểu hối tiếc.
Khi Bezos lần đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc di chuyển khắp đất nước để bắt đầu một cửa hàng sách trực tuyến, ông đã sử dụng một bài tập tinh thần mà ông gọi là 'khuôn khổ giảm thiểu hối tiếc.' Ý tưởng là nghĩ về việc bước sang tuổi 80 và nhìn lại cuộc đời của mình. Bezos giải thích: “Tôi muốn giảm thiểu số lần hối tiếc. 'Tôi biết rằng khi tôi 80 tuổi, tôi sẽ không hối hận vì đã thử điều này. Tôi sẽ không hối hận khi cố gắng tham gia vào thứ được gọi là internet mà tôi nghĩ sẽ là một vấn đề thực sự lớn. '
2. Tìm cơ hội thích hợp.
Bezos quyết định xây dựng một công ty kinh doanh internet trước tiên chứ không phải kinh doanh sách. Anh ấy đã làm việc ở Thành phố New York cho D.E. Shaw, công ty đầu tư, khi nghe tin rằng việc sử dụng internet đang tăng với tốc độ hàng năm là 2.300%. Trên thực tế, phép toán của anh ấy hoàn toàn không chính xác. Internet đã phát triển bởi một hệ số là 2.300, có nghĩa là nó thực sự đang tăng với tốc độ 230.000 phần trăm. Toán học đó cũng hoạt động.
Bezos không đặc biệt thích sách, nhưng sách dường như là cách tốt nhất để tận dụng sự phát triển bùng nổ của internet. Năm 1994, năm Amazon ra mắt, danh mục sách in sẵn có trên thực tế là vô hạn, với hơn ba triệu đầu sách - một lĩnh vực kinh doanh lâu dài rất phù hợp với e-tailing. Việc vận chuyển sách cũng tương đối dễ dàng và không quá đắt. Như một nơi để bắt đầu, ý tưởng chỉ có ý nghĩa.
3. Hãy bị khách hàng ám ảnh.
Nhiều công ty rao giảng phúc âm của việc tập trung vào khách hàng. Bezos đã sống nó. Bezos nói với David Rubenstein trong một cuộc phỏng vấn năm 2018 tại cuộc phỏng vấn năm 2018: “Nước sốt bí mật của Amazon - có một số nguyên tắc ở Amazon - nhưng điều số một đã khiến chúng tôi thành công, cho đến nay, là sự tập trung ám ảnh, cưỡng bách vào khách hàng. Câu lạc bộ kinh tế của Washington, DC
Anh ấy không nói về dịch vụ tốt. Đó là nhiều hơn về việc tạo ra một công ty mà mọi người không thể sống thiếu. 'Ngay từ đầu, chúng tôi đã tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng những giá trị hấp dẫn', ông viết trong lá thư gửi cổ đông năm 1997 của Amazon.
'Thuyết phục' cũng có nghĩa là rõ ràng. Một ví dụ thường được trích dẫn là Bezos nhấn mạnh rằng đối với mỗi sản phẩm mới, nhóm viết một bản ghi nhớ dài sáu trang và bao gồm một thông cáo báo chí mẫu. Bezos từng viết: “Chúng tôi không thực hiện các bài thuyết trình PowerPoint (hoặc bất kỳ bản trình chiếu nào khác) tại Amazon. 'Thay vào đó, chúng tôi viết các bản ghi nhớ dài sáu trang có cấu trúc tường thuật. Chúng tôi đọc thầm một câu ở đầu mỗi cuộc họp trong một kiểu 'phòng học'. '
Bezos tin rằng phong cách tường thuật của định dạng làm rõ chiến lược và bằng cách viết thông cáo báo chí ngay từ đầu, nhóm đã buộc phải suy nghĩ về bất cứ điều gì họ đang làm thông qua lăng kính của lần gặp gỡ đầu tiên của khách hàng với sản phẩm.
4. Làm cho giá trị của bạn vượt quá tất cả các chi phí.
Trong những ngày đầu của e-tailing, đặt mua bất cứ thứ gì trực tuyến là một trải nghiệm khủng khiếp đối với cả người bán và người mua. Chỉ khoảng một phần ba số hộ gia đình có máy tính và chúng rất chậm. Thậm chí ít trong số những hộ gia đình đó có quyền truy cập Internet. Các trang web tồn tại chỉ là tồi tệ.
Nếu bạn định thuyết phục ai đó sử dụng máy tính, quay số kết nối internet và mua, thì tốt hơn bạn nên đưa ra một thứ gì đó mà họ không thể có được ở bất kỳ nơi nào khác. Trải nghiệm phải tạo ra đủ giá trị - bằng cách cung cấp giá thấp, lựa chọn không giới hạn và sự hoàn thiện hoàn hảo - để vượt qua những rào cản ban đầu của việc mua hàng trực tuyến.
Ngay cả khi web trở nên dễ truy cập hơn, câu hỏi vẫn là: Trang web của bạn có làm cho cuộc sống của khách hàng trở nên dễ dàng hơn hay tốt hơn theo một cách cụ thể nào đó không? Nếu vậy, họ có thể sẽ mua bất cứ thứ gì từ bạn. Trong trường hợp của Amazon, đó gần như chính xác là những gì đã xảy ra.
5. Làm khách hàng sợ hãi chứ không phải đối thủ cạnh tranh.
Đừng sợ các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi, bởi vì họ sẽ không bao giờ gửi tiền cho chúng tôi, Bezos đã từng nói với nhóm của mình. 'Hãy sợ khách hàng của chúng tôi, bởi vì đó là những người có tiền.' Nói cách khác, hãy tập trung lo lắng của bạn vào nơi nó thực sự quan trọng.
6 Tập trung vào dài hạn.
Năm 1997, Amazon vẫn là một công ty tương đối nhỏ. Nó đã phục vụ khoảng 1,5 triệu khách hàng. Thư cổ đông của Bezos năm đó đã gửi một tín hiệu đến Phố Wall rằng ông không quan tâm đến thu nhập hàng quý, một đặc điểm mà công ty sẽ sẵn sàng chứng minh trong nhiều năm.
Bezos viết: “Chúng tôi tin rằng thước đo cơ bản cho sự thành công của chúng tôi sẽ là giá trị cổ đông mà chúng tôi tạo ra trong dài hạn. 'Giá trị này sẽ là kết quả trực tiếp của khả năng mở rộng và củng cố vị trí dẫn đầu thị trường hiện tại của chúng tôi.'
Prime là một ví dụ tuyệt vời. Khi ra mắt vào năm 2005, nó có giá 79 đô la một năm và được giao hàng miễn phí trong hai ngày. Bezos sau đó đã viết: 'Chúng tôi muốn Prime trở thành một giá trị tốt đến mức bạn không thể trở thành thành viên của mình một cách vô trách nhiệm.'
Mua lại tất cả những thành viên đó với mức giá tương đối khiêm tốn là một điều quá đắt. Những người sẵn sàng trả nhiều tiền đó có khả năng là những khách hàng lặp lại mua nhiều thứ, có nghĩa là chi phí vận chuyển có thể nhanh chóng vượt quá giá thành viên. Đó là điểm. Doanh số bán hàng nhảy vọt, ngay cả khi nó đồng nghĩa với việc mất tiền trong ngắn hạn, sẽ thúc đẩy kế hoạch lớn hơn. Và họ đã làm. Trong một thời gian dài, Amazon đã tái đầu tư hầu hết mọi thứ trở lại hoạt động kinh doanh, ưu tiên tăng trưởng hơn lợi nhuận. Phố Wall phàn nàn. Bezos không quan tâm.
7. Nạp bánh đà.
Sách luôn chỉ là sự khởi đầu. Để thu hút nhiều khách hàng hơn, Bezos đã lên kế hoạch có nhiều lựa chọn sản phẩm, giá rẻ và dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Việc tăng số lượng khách hàng sẽ thu hút người bán bên thứ ba đến với nền tảng, điều này sẽ làm tăng lựa chọn sản phẩm, điều này sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn nữa, v.v. Amazon càng bán được nhiều sản phẩm thì các quy trình và hệ thống của nó càng trở nên hiệu quả hơn. Doanh số bán hàng càng cao thì giá càng tốt từ các nhà cung cấp và càng có thể dành những chi phí thấp hơn đó để tăng trưởng. Amazon không phát minh ra bánh đà - Walmart cũng đã sử dụng nó như một nguyên tắc hoạt động - nhưng Bezos & Co. chắc chắn đã làm cho nó quay nhanh hơn.
8. Cho thuê cường độ.
Bạn muốn người truyền giáo hay lính đánh thuê? Đó là câu hỏi. 'Làm thế nào để bạn thuê những người tuyệt vời và giữ họ không rời đi?' Bezos hỏi. 'Bằng cách trao cho họ, trước hết, một sứ mệnh lớn lao - một cái gì đó có mục đích thực sự, có ý nghĩa.'
9. Bảo vệ nền văn hóa của bạn.
Văn hóa doanh nghiệp đáng kinh ngạc của Amazon không có gì bí mật. Có những câu chuyện về thời gian dài vô tận, điều kiện làm việc tàn bạo và môi trường đẩy mọi người vượt quá giới hạn của họ. 'Gần như tất cả những người tôi làm việc cùng tôi đều thấy khóc tại bàn làm việc của họ', một cựu nhân viên nói Thời báo New York cho một cuộc triển lãm năm 2015. Đồng thời, Amazon tiếp tục thu hút những người tài năng, những người đã xây dựng các sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng to lớn đến thế giới. Bezos viết cho các nhà đầu tư vào năm 2016: “Chúng tôi không bao giờ tuyên bố rằng cách tiếp cận của chúng tôi là đúng - chỉ là đó là của chúng tôi - và trong hai thập kỷ qua, chúng tôi đã thu thập được một nhóm lớn những người có cùng chí hướng.
Đối với bất kỳ lời chỉ trích nào bạn có thể đưa ra về văn hóa mãnh liệt của Amazon, Bezos đã đúng khi nói rằng văn hóa 'được tạo ra từ từ theo thời gian bởi con người và sự kiện - bởi những câu chuyện về thành công và thất bại trong quá khứ đã trở thành một phần sâu sắc trong truyền thuyết của công ty. . ' Điều quan trọng là nhận ra lịch sử đó, và bảo vệ nó cẩn thận.
10. Biết loại quyết định bạn đang đưa ra.
Amazon chia nhỏ các quyết định cần đưa ra thành hai loại. 'Có những quyết định không thể thay đổi và mang lại hậu quả cao; chúng tôi gọi chúng là những cánh cửa một chiều, hay những quyết định Loại 2, 'Bezos giải thích trong Phát minh & Đi lang thang , một bộ sưu tập các bài viết của anh ấy.
Bezos đã mô tả vai trò của mình là 'giám đốc điều hành chậm lại', và trong các trường hợp Loại 2, anh ấy luôn tìm kiếm thêm thông tin, vì quyết định là rất quan trọng và một khi nó được đưa ra, sẽ không thể quay lại. Bezos nói rằng hầu hết các quyết định đều là những cánh cửa hai chiều, hay còn gọi là quyết định Loại 1. Đây là những điều ít hậu quả hơn. Lựa chọn sai và bạn có thể quay trở lại. Ông nói, vấn đề là nhầm lẫn giữa cả hai và mất quá nhiều thời gian để đưa ra quyết định Loại 1.
'Đó là cửa một chiều hay cửa hai chiều?' Bezos hỏi. 'Nếu đó là cửa hai chiều, hãy đưa ra quyết định với một đội nhỏ hoặc thậm chí một cá nhân có khả năng phán đoán cao. Đưa ra quyết định.' Việc nhầm lẫn giữa hai loại quyết định là điều mà mọi doanh nhân nên tránh.
11. Lắng nghe những lời chỉ trích của bạn - nhưng không quá nhiều.
Những người đang làm nhiệm vụ mong đợi những lời chỉ trích. Bezos nói: “Nếu bạn không thể để bị hiểu lầm, đừng làm bất cứ điều gì mới mẻ hoặc sáng tạo. Ông cũng đưa ra một số thông tin chi tiết về việc xử lý những lời chỉ trích. “Đầu tiên, hãy nhìn vào gương và quyết định xem những người chỉ trích bạn có đúng hay không,” Bezos nói. 'Nếu họ đúng, hãy thay đổi.'
Đôi khi Amazon cũng vậy. Bị gièm pha về tỷ lệ trả lương trong kho hàng, nó đặt ra mức lương tối thiểu $ 15 / giờ vào năm 2018. Một ví dụ nhỏ hơn: Năm 2009, Amazon đã phân phối bất hợp pháp các bản sao của George Orwell. 1984 . Khi được thông báo về vấn đề này, công ty đã xóa từ xa các bản sao khỏi Kindle của người dùng. Amazon cuối cùng đã làm đúng bằng cách cung cấp cho khách hàng một bản sao mới của cuốn sách, hoặc $ 30, cùng với một cuốn sách nhỏ. 'Đây là một lời xin lỗi vì cách chúng tôi xử lý các bản sao được bán bất hợp pháp trước đây của 1984 và các tiểu thuyết khác trên Kindle, 'Bezos nói với khách hàng. 'Giải pháp' của chúng tôi cho vấn đề này thật ngu ngốc, thiếu suy nghĩ và không phù hợp với các nguyên tắc của chúng tôi. Đó hoàn toàn là hành vi tự gây ra và chúng tôi xứng đáng nhận được những lời chỉ trích mà chúng tôi đã nhận được. '
