Chủ YếU Tiếp Thị Nghệ thuật của nội dung: Ernie Ball và The White Buffalo đã tạo ra nội dung vượt qua tiếp thị như thế nào

Nghệ thuật của nội dung: Ernie Ball và The White Buffalo đã tạo ra nội dung vượt qua tiếp thị như thế nào

Tử Vi CủA BạN Cho Ngày Mai

Gần đây, tôi đã phát biểu tại một hội nghị tiếp thị và trong phần Hỏi & Đáp dường như mọi câu hỏi mà khán giả hỏi đều là về nội dung.

Điều đó có ý nghĩa vì dường như mọi doanh nghiệp đều tập trung vào việc tạo ra nội dung mới ... mặc dù trong hầu hết các trường hợp, 'cái mới' của họ chỉ là phiên bản được làm lại của những gì một số công ty khác đã làm cách đây ba hoặc bốn tháng.

Thật khó để tạo ra nội dung sáng tạo - đặc biệt là nội dung video - không chỉ thu hút khán giả mà còn dùng để kể câu chuyện về thương hiệu ... và giúp khán giả kết nối với thương hiệu đó và các sản phẩm của thương hiệu đó.

Vì vậy, khi tôi được yêu cầu đặt tên cho một công ty thực sự phù hợp với nội dung video, tôi đã trả lời bằng hai từ: Ernie Ball.

Ernie Ball là một công ty thuộc sở hữu gia đình thế hệ thứ ba sản xuất dây đàn guitar, guitar, bàn đạp và các phụ kiện khác. (Đây là một cuộc phỏng vấn mở rộng mà tôi đã thực hiện vài tháng trước với Chủ tịch Brian Ball và Dustin Hinz, EVP về Tiếp thị và là động lực chính của quá trình tạo nội dung của EB.)

Đây là một ví dụ: Khi Ernie Ball giới thiệu Dòng mô hình của chuỗi , những dây đầu tiên được bảo hành hoàn toàn (nếu dây Paradigm bị đứt hoặc rỉ sét trong vòng 90 ngày kể từ ngày mua, Ernie Ball sẽ thay thế chúng miễn phí), họ đã yêu cầu nghệ sĩ guitar Kirk Hammett của Metallica thử bẻ chúng.

Cho đến nay, gần 600.000 người biết rằng dây Paradigm mạnh hơn dây Kirk.

Một ví dụ khác là video mới Ernie Ball được tạo với ca sĩ / nhạc sĩ Jake Smith , được biết đến nhiều hơn với cái tên Con trâu trắng . Âm nhạc của Jake được giới phê bình đánh giá cao. Anh ấy đã xuất hiện trên các chương trình như Jimmy Kimmel Trực tiếpSau đó ... Với Jules Holland . Một số bài hát của Jake đã được giới thiệu trên Sons of Anarchy; anh ấy thậm chí còn biểu diễn trong cảnh cuối cùng của đêm chung kết loạt phim .

Một vài năm trước, Ernie Ball đã hợp tác với Jake để quay một bộ phim Loạt phim tài liệu 10 phần trong quá trình thực hiện album của anh ấy, Love and the Death of Damnation. Và mặc dù được biết đến với việc vượt qua ranh giới của nội dung video, nhưng album mới của anh ấy Bóng tối tối nhất, đèn sáng nhất , Ernie Ball đã làm được điều gì đó rất khác nhau.

Đó là lý do tại sao tôi đã nói chuyện với Brian, Dustin và quản lý của The White Buffalo, Jeff Varner , về khái niệm đằng sau video - và cách video dự định hoạt động ở nhiều cấp độ: Dành cho Jake, cho âm nhạc và cho thương hiệu Ernie Ball.

Tôi yêu âm nhạc của The White Buffalo, nhưng anh ấy chưa được biết đến rộng rãi (.) Vì vậy, khi bạn đang suy nghĩ về việc dành nguồn lực quan trọng cho một dự án .. tại sao Jake?

Dustin: Điều đầu tiên tôi làm khi đến với Ernie Ball là một mini-series gồm 10 phần. Đây là nghệ sĩ tương đối vô danh này ... nhưng video đã có vài triệu lượt xem. Thêm vào đó, chúng tôi đã có mối quan hệ với Jeff trong nhiều năm. Khi Jeff gọi, chúng tôi đồng ý.

Đối với khái niệm, chúng tôi đã luôn muốn quay phim tại Integratron gần Joshua Tree, và bằng cách nào đó, chúng tôi đã thuyết phục được đội sở hữu nó cho chúng tôi tham gia. Album mới của Jake rất hoàn hảo cho nó, anh ấy chơi dây acoustic của chúng tôi, đó là một cơ hội tuyệt vời để quảng bá PARADIGM ... nhưng đó cũng là một cơ hội thực sự tuyệt vời để làm một bộ phim về Jake, và cách chơi guitar, và cảm giác trở thành một người hát rong.

Cuộc sống của Jake thật hấp dẫn. Anh ấy dành hai tuần trên đường, lưu diễn trong một chiếc xe tải, sau đó về nhà trong hai tuần ... đó là một cái nhìn thực sự thú vị về một nhạc sĩ Mỹ hiện đại, đích thực.

Nhưng nó đi sâu hơn rất nhiều so với 'cái nhìn hậu trường về cuộc sống trên đường' khuôn mẫu.

Dustin: Mọi người đều có một máy ảnh DSLR. Mỗi công ty đều có video mọi người đùa giỡn và nói về guitar.

Chúng tôi muốn trở thành nghệ thuật. Chúng tôi muốn kể những câu chuyện. Chúng tôi muốn trở nên khác biệt. Đó là những gì Ernie Ball thể hiện: Khác biệt, làm những điều không theo quy luật thông thường ...

Chúng tôi có nền tảng là các nghệ sĩ có thể giúp chúng tôi tạo ra nội dung sản phẩm tập trung vào bán hàng một cách công khai hơn. Nhưng với một số video của chúng tôi, chúng tôi muốn làm được nhiều hơn thế.

Jeff: Từ khía cạnh nghệ sĩ, chúng tôi liên tục tìm cách để hiện thực hóa tầm nhìn của nghệ sĩ và giúp đưa sự nghiệp của họ tiến lên theo cách vượt xa nội dung ăn nhanh, dễ hiểu. Vì vậy, tôi tiếp cận Dustin và Brian và nói, 'Tôi có ý tưởng điên rồ này: Chúng tôi đã làm phim tài liệu, chúng tôi đã thực hiện YouTube ... vậy bây giờ hãy kể câu chuyện của nghệ sĩ.'

Thực tế là tôi đang làm điều này với Ernie Ball nói lên rất nhiều điều. Những người này thực sự đang cống hiến cho cộng đồng mà họ đã phục vụ. Đối với tôi, đó là vô giá. Cách tiếp cận gắn liền với thương hiệu nhưng nó lớn hơn thế.

Âm nhạc dựa trên nhạc cụ là một loại hình nghệ thuật mà chúng tôi yêu thích. Thêm vào đó, tôi chỉ thích câu chuyện họ kể. Khi bạn là một nghệ sĩ độc lập, tài nguyên của bạn có hạn. Bạn không có ngân sách lớn để làm việc. Jake là một nhạc sĩ đang làm việc. Anh ấy bày thức ăn lên bàn của gia đình mình bằng cách chơi nhạc.

Nó gần như thể, từ quan điểm của Ernie Ball, bạn đang đặt nghệ sĩ lên hàng đầu ... và sau đó nếu nó cũng giúp ích cho công ty của bạn, đó là một phần thưởng.

Brian: Tôi nói đó là một sáo ngữ, nhưng trong nhiều năm, chúng tôi tự hào về việc trở nên thân thiện với nghệ sĩ hơn cả.

Sự chứng thực đối với chúng tôi không chỉ là gửi các chuỗi miễn phí. Chúng tôi muốn cố gắng giúp các nghệ sĩ phát triển sự nghiệp của họ. Họ không còn ngân sách nữa, và chắc chắn có một nơi để một đối tác như Ernie Ball giúp đỡ nghệ sĩ.

Tất nhiên một câu hỏi tự nhiên là, 'Được rồi, nhưng điều đó giúp ích gì cho bạn trong lĩnh vực bán lẻ?' Nếu bạn nhìn vào nền tảng của cách công ty chúng tôi được xây dựng và phát triển, thì quan hệ đối tác nghệ sĩ đóng một vai trò rất lớn. Tất cả là về nghệ sĩ và chúng tôi nghĩ rằng kể chuyện là cách tốt nhất để gắn kết bản thân với nghệ sĩ và giúp họ.

Đó là cách hoàn hảo để tiếp thị mối quan hệ và sự hợp tác ... và có một tính xác thực và linh hồn xuất hiện tốt hơn trong một video mà nó thực hiện ở bất kỳ phương tiện nào khác. Đối với chúng tôi, công việc kinh doanh của chúng tôi là một công việc kinh doanh quan hệ, cả với khách hàng và với các nghệ sĩ.

Tuy nhiên, bạn không thể chỉ làm nghệ thuật vì mục đích nghệ thuật.

Dustin: Chúng tôi rất cố gắng để tạo ra những video thuần túy và chân thực, nhưng chúng tôi không làm mọi thứ chỉ vì mục đích nghệ thuật. Mọi thứ đều mang tính chiến lược.

Tất cả bắt đầu với thực tế là những người điều hành công ty, những người làm việc trong ngành này ... chúng tôi đều là những nhạc sĩ. Vì vậy, điều thực sự quan trọng đối với chúng tôi là tạo ra các công cụ và thông điệp tạo tiếng vang cho các nghệ sĩ khác: Nhạc sĩ trẻ, nhạc sĩ đầy khát vọng, thậm chí là những nhạc sĩ mang tính biểu tượng. Chúng tôi cần tiếp tục đổi mới và tiếp tục làm những điều thú vị để có thể tiếp tục đặt Ernie Ball ở vị trí hàng đầu về sự thú vị, bởi vì đó là kiểu mà các nghệ sĩ thương hiệu muốn liên kết.

Nếu tất cả những gì chúng tôi làm là quảng cáo sến súa, điều đó sẽ khiến công việc của Jeff trở nên vô cùng khó khăn. Đây là một chàng trai nhận được cuộc gọi từ những người đề nghị số tiền khổng lồ để nghệ sĩ của anh ấy tham gia vào một thứ gì đó ... và sau đó là tôi, không đề nghị tiền và nói, 'Này, nghệ sĩ của bạn có hứng thú với ... không?'

Điều đó chỉ hiệu quả khi quan hệ đối tác cũng có lợi cho nghệ sĩ.

Vì vậy, hãy nói về việc làm cho nó hoạt động cho nghệ sĩ và làm việc với nghệ sĩ.

Dustin: Khi tôi ngồi xuống với Brian và giải thích những gì chúng tôi đang nghĩ về việc làm và mục tiêu là gì ... anh ấy nói, 'Hãy đặt nó trước mặt Jake và xem anh ấy nghĩ gì. Nếu anh ấy không hạnh phúc, sẽ không ai hạnh phúc. '

Hãy nhớ rằng chúng tôi không có phương pháp điều trị hoặc bảng phân cảnh. Chúng tôi không chỉ nói cho Jake biết phải đứng ở đâu và phải làm gì. Anh ấy đã tham gia từ đầu đến cuối. Tất cả những gì chúng tôi thực sự có là một ý tưởng tuyệt vời và một cái tên cho dự án, Nơi Trâu Trắng Roams.

Vì vậy, chúng tôi tập hợp một nhóm những người sáng tạo lại với nhau và họ đã tạo ra một thứ mà tôi thực lòng không ngờ lại tốt đến vậy. Ngày đầu tiên họ quay trong 16 giờ: Họ đến đó, quay phim, đi ngủ lúc 2 giờ sáng, thức dậy lúc 5 giờ sáng và bắt đầu quay lại.

Tóm lại, đó là một nhóm người say mê công việc và cố gắng tạo ra một điều gì đó tuyệt vời.

Và sau đó bạn ghép các mảnh lại với nhau, nhưng không có tường thuật.

Jeff nhìn thấy một đoạn cắt sớm và nói, 'Bạn có định kể chuyện này không?' Vì vậy, chúng tôi đưa nó cho Jake, và Jake viết kịch bản. Và nó thật hoàn hảo.

Anh ấy coi nó giống như các phân đoạn giữa các bài hát cũng dựa trên lời bài hát. Mỗi người sẽ thiết lập bạn cho bài hát tiếp theo; nó giống như những câu chuyện kể thực sự là một phần mở rộng của các bài hát. Nó không chỉ là một video âm nhạc; nó là một phần mở rộng của hồ sơ.

Cuối cùng, chúng tôi đã cố gắng tạo ra một video tự nó như một tác phẩm nghệ thuật. Chúng tôi đã có những khát vọng cao hơn. Jake có khát vọng cao hơn. Và nó đã được đền đáp.

Và nó phục vụ các hình thức nghệ thuật.

Brian: Đối với tôi, xem video thật tuyệt vì tôi thích nhìn thấy Jake trong ánh sáng đó. Đó là một video thuần túy. Tôi không chỉ đánh giá cao công việc mà nhóm của chúng tôi làm, tôi yêu và quý công việc họ làm.

Được, những thứ như thế này không phù hợp với tiếp thị truyền thống P & L. Mọi người nói, 'Tạo nội dung. Đưa nội dung lên các nền tảng xã hội của bạn. Lên Instagram. '

Đó không phải là điều mà nghệ thuật và âm nhạc nên hướng tới. Đó là lý do tại sao, bất cứ khi nào có thể, chúng tôi cố gắng mang đến sự sáng tạo và tư tưởng ban đầu cho nội dung của mình.

Tuy nhiên, đó là một cách tiếp cận đầy rủi ro. Một số người sẽ nói, 'Lời kêu gọi hành động ở đâu?'

Dustin: Nội dung ở khắp mọi nơi. Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi tạo ra rất nhiều nội dung. Nhưng không phải tất cả đều có ý nghĩa. Không phải tất cả đều có một thông điệp ý nghĩa.

Đó là một thị trường ồn ào, sự khác biệt trong nội dung của bạn mới là điều quan trọng. Là người tiên phong quan trọng; cộng đồng của chúng tôi muốn đi đầu trong lĩnh vực thú vị. Và cộng đồng của chúng tôi muốn cảm thấy như họ được liên kết với những nghệ sĩ không chỉ tuyệt vời mà còn chân thực.

Nội dung không chỉ là một video. Nội dung cũng đang tạo ra những thứ thúc đẩy ngành của chúng tôi phát triển; chúng là loại 'câu chuyện lửa trại' mới tạo ra sự phấn khích. Chúng tôi cố gắng tôn vinh những gì làm cho nghệ sĩ và âm nhạc trở nên đặc biệt ... và làm như vậy với chiến lược kinh doanh thực sự thông minh đằng sau nó.

Đó là những gì phân biệt điều tốt với phần còn lại: Bạn làm gì, bạn làm với ai và nó giúp phát triển điểm mấu chốt như thế nào.

Brian: Chúng tôi là một doanh nghiệp toàn cầu. Chúng tôi đang ở hơn 100 quốc gia và trong hàng nghìn nhà bán lẻ, vì vậy chúng tôi luôn phải nghĩ, 'Làm thế nào để điều này làm cho công việc của một nhân viên bán hàng dễ dàng hơn? Điều này giúp bán sản phẩm của chúng tôi như thế nào? '

Những điều đó xảy ra khi khách hàng xem một video, hoặc xem một bài đăng trên blog, hoặc xem một số loại nội dung và nghĩ, 'Đó là tất cả những gì Ernie Ball hướng đến.'

Chúng tôi làm điều đó bằng cách kể những câu chuyện của chính mình. Chúng tôi không mong đợi nhân viên bán hàng hoặc nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ kể những câu chuyện tuyệt vời cho chúng tôi. Chúng tôi nghĩ rằng công việc của chúng tôi là giúp tạo ra của chúng công việc dễ dàng hơn.

Vì vậy, trên thực tế, những video như thế này giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu mà còn giúp xây dựng văn hóa.

Jeff: Cũng giống như các nhạc sĩ, cốt lõi của họ, những người ở Ernie Ball là những nghệ sĩ. Họ phải cân bằng giữa nghệ thuật và thương mại - giống như các nhạc sĩ vẫn làm.

Khi bạn có thể tìm ra những cách thú vị để kết hôn với cả hai, đó là một chiến thắng cho tất cả mọi người.

Nó thực sự tạo ra một phong cách sống. Đối với những người coi mình là nhạc sĩ ... có một đặc tính xung quanh nó, một nền văn hóa xung quanh nó, và đó cuối cùng là điều quan trọng nhất mà bất kỳ nghệ sĩ nào cũng có: Văn hóa.

Mọi người không thể được đồng chọn. Rất nhiều doanh nghiệp cố gắng, nhưng âm nhạc là một văn hóa của chính nó. Thật tuyệt, và mọi người đều biết điều đó. Chúng ta càng có thể nuôi dưỡng nền văn hóa đó, thì nền văn hóa đó sẽ tiếp tục mạnh mẽ hơn.

Dustin: Chúng tôi thấy một số nội dung video của chúng tôi không phải là 'hoặc' mà là 'và.' Chắc chắn là có làn đường. Trong chiến lược tiếp thị tổng thể của chúng tôi, có những con đường nhất định mà chúng tôi có các sáng kiến ​​với Trung tâm Guitar hoặc Amazon để quảng cáo công khai các sản phẩm của Ernie Ball.

Mặt khác, đây là phần não nói, 'Tại sao lại là Ernie Ball? Tại sao lại là âm nhạc? '

Brian: Đó là lý do tại sao chúng tôi thích làm việc với những người như Jeff. Anh ấy phải bán hàng triệu đĩa hát và hàng triệu vé. Công việc của anh ấy là thương mại hóa nghệ thuật.

Bán dây và guitar cũng là thương mại hóa nghệ thuật.

Vậy tại sao không tạo ra nghệ thuật để giúp bạn quảng bá và bán nghệ thuật?