Trên bề mặt, công ty chăm sóc da tự nhiên Tata Harper có tất cả các thành phần mà bạn tìm kiếm trong một câu chuyện có nguồn gốc hấp dẫn: Người chồng và người đồng sáng lập anh hùng, cùng chung tham vọng tạo ra một dòng sản phẩm trung thực không có hóa chất gây ung thư sau khi chứng kiến một người thân trải qua chẩn đoán ung thư. Họ cạnh tranh về chất lượng và tính minh bạch trong những gì theo truyền thống là danh mục giá cả ưu tiên hàng đầu.
Henry Harper biết điều này - và điều đó khiến anh ấy khó chịu. Xét cho cùng, đây là thời đại mà hầu hết mọi công ty dường như đều có một câu chuyện thành lập thấm nhuần một mục đích phi thương mại hấp dẫn về mặt cảm xúc. Làm thế nào bạn có thể phân biệt công ty của mình với tất cả những công ty còn lại, nếu cái gọi là câu chuyện của bạn có thể so sánh với những người khác?
Harper cho biết anh đã tham gia vào 'các cuộc họp bất tận' với các đại lý quảng cáo và chuyên gia về thương hiệu, nơi 'họ cố gắng nói với bạn đây là điều khiến bạn khác biệt, đây là định vị của bạn', anh giải thích. 'Nhưng tất cả mọi người đều bắt đầu lặp lại những chiến lược giống nhau, cùng một sản phẩm anh hùng hoặc câu chuyện anh hùng.'
Càng nghe nhiều về những câu chuyện anh hùng, anh ấy càng nhận ra rằng mình phải để những hành động của công ty anh ấy giống như một câu chuyện kể. Ông tin rằng nếu khách hàng có thể nhìn thấy nguồn gốc và sản xuất các sản phẩm của Tata Harper như thế nào thì điểm khác biệt của công ty sẽ rõ ràng. 'Tôi nghĩ, những gì chúng ta nên làm thay vì 'điêu khắc' một thương hiệu, là hãy là chính mình và để [khách hàng] đến gần hơn và xem những gì chúng ta làm,' anh nói.
Để khách hàng ngồi sau bức màn
Bước tiếp theo là tìm ra cách tốt nhất để khách hàng đến gần hơn. Làm thế nào mà Tata Harper (được đặt theo tên của vợ Henry, người đồng sáng lập) có thể cho cả thế giới thấy rằng họ là một nhà sản xuất chân chính của một sản phẩm tự nhiên, chứ không chỉ là một thương hiệu khác với câu chuyện về nguồn gốc thủ công?
Anh ấy muốn nắm bắt những gì anh ấy cảm thấy là bản chất của công ty: Đó là nguồn gốc và ám ảnh bởi các thành phần hoàn toàn tự nhiên, thô, trộn và thử nghiệm chúng tại một trang trại ở Vermont, chăm sóc thủ công vào mỗi chai.
Kết quả là công ty Phòng thí nghiệm mở và Chương trình xác định nguồn gốc , ra mắt một năm trước. Đây là cách nó hoạt động: Bằng cách nhập ba chữ số đầu tiên của con số ở dưới cùng của chai Dưỡng da Tata Harper, bạn có thể truy xuất nguồn gốc của nó trong phòng thí nghiệm của công ty. Bạn sẽ biết được ngày nó được làm thủ công và xem tên và ảnh của nhân viên đã làm nó. Cho đến nay, khoảng 60.000 khách hàng đã nhập số chai của họ.
Một trong những phần thưởng lớn nhất là chất lượng của lưu lượng truy cập Web. Nói chung, khách truy cập dành trung bình hai phút 42 giây trên trang web. Nhưng trên phần Open Lab, thời lượng trung bình dài 5 phút - và tăng lên mỗi tháng.
Các trang Open Lab cũng cho Tata Harper cơ hội để giải thích về giá của nó, (như bạn có thể mong đợi đối với thứ sản xuất tại Mỹ và có nguồn gốc tự nhiên) cao hơn so với giá của các nhà sản xuất chăm sóc da khác. Ông nói: “Nếu [khách hàng của chúng tôi] chi từ 100 đến 350 đô la cho một lọ kem, thì họ nên đánh giá cao sự khéo léo.
Khoản thanh toán
Nỗ lực truy xuất nguồn gốc đã ảnh hưởng đến điểm mấu chốt như thế nào? Harper sẽ không tiết lộ con số doanh thu của công ty, với lý do thỏa thuận không tiết lộ với các nhà đầu tư của công ty, nhưng ông cho biết doanh số bán hàng đã tăng 85% so với năm ngoái. Bao nhiêu trong số đó là do chương trình truy xuất nguồn gốc? Harper không tin rằng nhất thiết phải có một con đường thẳng từ cái này đến cái kia.
Trên thực tế, một phần thách thức ban đầu mà ông phải đối mặt trong việc khiến nhân viên hào hứng với chương trình truy xuất nguồn gốc là thuyết phục họ rằng chương trình này xứng đáng với thời gian và nỗ lực của họ - mặc dù nó không ảnh hưởng ngay lập tức đến doanh số bán hàng. 'Mặc dù tôi là sếp và mọi người sẽ phải làm theo những gì tôi nói, nhưng sẽ không hiệu quả nếu tôi không làm cho cả đội hào hứng', anh nói. 'Để mang lại một dự án gần như hoàn toàn mang tính định hướng thương hiệu, không có mối liên hệ trực tiếp đến doanh thu, không phải là một việc dễ dàng bán được hàng.'
Thật vậy, các nhân viên tiếp thị và bán hàng tự hỏi nỗ lực sẽ giúp họ đạt được mục tiêu như thế nào. Họ tự hỏi tại sao công ty lại dành nguồn lực quý giá của mình - dưới dạng thời gian của nhân viên - để xây dựng khả năng trang web như thế này, khi thời gian đó có thể được sử dụng cho các kỹ thuật thúc đẩy bán hàng truyền thống như gửi email và giới thiệu sản phẩm mới. Harper đã phải suy nghĩ rất nhiều về việc mua hàng của họ, khi biết rằng 'thế giới của họ xoay quanh việc đạt được những con số của họ.'
Harper đã tìm cách thu hút sự chú ý của cả đội bằng cách đánh bại hai điểm số dài hạn, có ảnh hưởng lớn. Đầu tiên là dự án truy xuất nguồn gốc này, nếu được thực hiện, sẽ phân biệt thương hiệu Tata Harper với hầu hết các sản phẩm khác trong danh mục. Nếu nhóm có thể coi thời gian dành cho một dự án như thế này như một nhà lãnh đạo thua lỗ - thì thời gian dành ra để xây dựng giá trị thương hiệu, giáo dục cho cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng về những gì công ty đứng và lý do giá của nó, trong khi cao hơn phần còn lại, là sự phản ánh của chất lượng và sự khác biệt - sau đó chắc chắn họ có thể nhìn thấy cách, về đường đi, nó sẽ giúp họ có thời gian dễ dàng hơn trong việc đạt được con số của mình.
Điểm thứ hai Harper nhấn mạnh là các nhân viên cũng sẽ tìm hiểu thêm về quy trình phân phối của công ty - và điều này cũng sẽ dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng, vì kiến thức sâu rộng về sản phẩm trở thành một phần của thông điệp trong bán hàng và tiếp thị các chiến dịch.
Vì vậy, nhiệm vụ bắt đầu: Harper ngồi xuống với các nhân viên phòng thí nghiệm mở của mình - những người thực sự đo lường, trộn, ngửi và thử nghiệm các thành phần chăm sóc da - và yêu cầu họ cho anh ta biết những gì đã xảy ra trong một ngày điển hình, để họ có thể bắt đầu để phác thảo cách thức hoạt động của chương trình xác định nguồn gốc. Harper nói: “Họ không nói gì. 'Tôi phải bắt đầu rút những thứ này ra khỏi chúng.'
Harper có nghĩa là tất cả các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng của anh ấy. Ví dụ, một vấn đề thời tiết hoặc sự thăng trầm của việc canh tác có thể ảnh hưởng đến việc tìm nguồn cung ứng của công ty cho một sản phẩm cụ thể. 'Một năm, chúng tôi có thể tìm nguồn hoa oải hương của mình từ miền nam Tây Ban Nha; nhưng trong một năm khác, chúng tôi có thể lấy nó từ một khu vực của Ý vì vụ mùa đó ở Tây Ban Nha không phát triển theo cách chúng tôi muốn. '
Cuối cùng, Harper và đội ngũ thiết kế và lập trình viên nội bộ xây dựng hệ thống xác định nguồn gốc đã học được thủ công của nhân viên phòng thí nghiệm mở. Một điểm quan trọng trong việc thúc đẩy lượt mua nội bộ của những người bán hàng và tiếp thị đến khi nhóm thiết kế-lập trình viên đặt một bảng trắng thông tin ở hành lang của văn phòng Tata Harper. Bảng trắng bao gồm tất cả các loại thông tin về những sản phẩm được phân phối vào ngày hôm đó, với những thành phần nào. Harper nói: “Trước đây, đó là một điều bí ẩn, những gì [các nhân viên phòng thí nghiệm mở] đã làm trong căn phòng đó. 'Không ai biết Joe, Jon, Louis và Amanda đang làm gì.'
Mang lại niềm tin
Tata Harper không phải là công ty duy nhất phát hiện ra lợi ích của việc để khách hàng đứng sau dây chuyền sản xuất. Quinn Popcorn, một nhà sản xuất bắp rang bơ hữu cơ có trụ sở tại Boulder, Colorado được bán tại Whole Foods, Target, Wegmans và những nơi khác, là một công ty khởi nghiệp khác có chương trình truy xuất nguồn gốc sâu rộng. Công ty đã khởi động chương trình từ trang trại đến túi xách của mình vào tháng 1 năm 2014. Cho đến nay, Coulter Lewis (người đồng sáng lập công ty với vợ mình, Kristy) cho biết, khách hàng đã nhập số lô trong số các túi bỏng ngô của họ khoảng 10.000 lần.
Lewis nói: “Đó là một tỷ lệ thấp trong số hàng trăm nghìn chiếc túi mà chúng tôi đã bán, nhưng có tác động ngay cả đối với những người không tìm kiếm trên mạng. 'Tính minh bạch tạo nên sự tin tưởng và chỉ cần biết rằng thông tin được cung cấp miễn phí sẽ giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng thành phần của chúng tôi.' Giống như Harper, Coulter không tiết lộ doanh thu cụ thể, nhưng ông nói rằng doanh thu hàng năm của công ty là hơn 1 triệu đô la và đã tăng gấp đôi trong ba năm qua.
Đối với Lewis, sự minh bạch về nguồn cung ứng là một phần của 'sự thay đổi kiến tạo' trong ngành công nghiệp thực phẩm, trong đó người tiêu dùng không còn tin tưởng một cách mù quáng vào các thương hiệu đằng sau các sản phẩm yêu thích của họ. Ông tin rằng sự xói mòn lòng tin này đã tạo ra một thế hệ người tiêu dùng mới muốn hiểu rõ hơn về việc họ đang mua.
Harper đồng ý và tin rằng sự minh bạch của công ty ông về việc tìm nguồn cung ứng là một phần của phong trào trong đó mong muốn của người tiêu dùng về thông tin đáng tin cậy đang trở thành 'một phần thường xuyên của nền kinh tế.'
Đây là những gì bạn có thể nói: Hai phát triển nhanh chóng các công ty khởi nghiệp trong hai ngành sản phẩm tiêu dùng khác nhau đang tạo ra sự khác biệt không phải bằng cách triển khai các chiến thuật kể chuyện nghiêm túc, mà bằng cách cung cấp những cái nhìn sau bức màn. Có lẽ hình thức kể chuyện mới là hình thức thay thế một câu chuyện thương hiệu đã được tập dượt kỹ lưỡng nhắm vào khách hàng bằng một khung cửa sổ mãn nhãn cung cấp cho những khách hàng đó cái nhìn chân thực về thực tế.
