Trong tháng này, Nike đã tung ra một mẫu giày mới, Nike Air Zoom Pulse. Việc tung ra một đôi giày mới không phải là hiếm đối với Nike - nhưng việc tung ra một giày thể thao cho những người không phải là vận động viên là. Loại giày mới không được tạo ra cho các vận động viên mà dành cho một cộng đồng khác: nhân viên y tế. Trong một thông cáo báo chí , công ty gọi Air Zoom Pulse là 'chiếc giày dành cho những người hùng hàng ngày: y tá, bác sĩ, nhà cung cấp dịch vụ y tế tại nhà và những người khác làm việc không mệt mỏi để hỗ trợ bệnh nhân.'
Đây là một bước đi thông minh của Nike vào một thị trường liền kề - một thị trường bên ngoài cơ sở khách hàng chính của hãng. Nhắm mục tiêu phân khúc khách hàng mới không phải là điều chưa từng thấy đối với các công ty có thị phần thống trị. Khi bạn đã có phần lớn nhất trong chiếc bánh, bạn nên tìm một chiếc bánh lớn hơn.
Mục tiêu đằng sau việc mở rộng sang một thị trường liền kề là tận dụng các khả năng hiện có của doanh nghiệp bạn và áp dụng chúng cho một nhóm khách hàng mới khác biệt. Thị trường hiện tại của bạn đang ở giao điểm của biểu đồ Venn được hình thành bởi sản phẩm, khách hàng và ứng dụng của bạn. Để tìm một thị trường liền kề, bạn cần phải xem ai nằm ngay bên ngoài sơ đồ đó. Đây là cách Nike đã làm và bạn cũng có thể làm như thế nào:
1. Xác định phân khúc khách hàng mới.
Tìm một nhóm khách hàng mới mà nhu cầu của thị trường chưa được đáp ứng đóng vai trò là điểm mạnh của công ty bạn. Trong trường hợp của Nike, đây là sự phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Thị trường giày dành cho các chuyên gia y tế đang tràn ngập bởi guốc và Crocs, với một thị trường nhỏ hơn - ví dụ như y tá - đi giày chạy bộ. Để áp dụng điều này tại công ty của bạn, hãy xem đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn bán cho ai khác. Tìm kiếm các phân khúc khách hàng liền kề để phục vụ là một trong những trụ cột của sự phát triển kinh doanh.
2. Tham gia trực tiếp vào nghiên cứu thị trường.
Nike đã đến Bệnh viện Nhi đồng OHSU Doernbecher ở Portland, Oregon, để nghiên cứu các chuyên gia y tế tại nơi làm việc. Công ty đã sử dụng thời gian phát triển trực tiếp khách hàng đó để hiểu được sự khắc nghiệt của công việc chăm sóc sức khỏe. Nó cho phép các nhà thiết kế của giày hiểu rằng họ cần phải tạo ra một đôi giày vừa thoải mái khi đứng lâu vừa đủ linh hoạt để hỗ trợ các chuyển động vội vàng cần thiết trong các tình huống khẩn cấp trên bề mặt không chắc chắn.
Để đưa cách tiếp cận này vào công việc kinh doanh của bạn, hãy thử đưa một khách hàng đi ăn trưa. Hỏi họ xem nhu cầu của họ đã thay đổi như thế nào trong năm năm qua và lắng nghe các cơ hội. Hỏi họ xem đối thủ cạnh tranh của họ đang phá vỡ không gian như thế nào. Xác nhận nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng của họ. Nếu Nike không nhận thấy nhu cầu phục vụ cả sự thoải mái và chức năng, thì có lẽ họ đã không lường trước được nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng về guốc thể thao lai.
3. Lặp lại những gì đang hoạt động.
Nike đã lấy tính năng động của một chiếc guốc và làm cho nó trở nên thể thao hơn theo cấp số nhân để tăng cả hiệu suất và sự thoải mái. Khi làm như vậy, các nhà thiết kế đã thừa nhận lý do tại sao các chuyên gia y tế lại đi guốc (họ có thể đeo bằng một tay, hoặc thậm chí không dùng tay). Sau đó, họ nâng cấp thiết kế để mang lại những lợi ích theo cấp số nhân cần thiết để giúp mọi người vượt qua chi phí chìm (tiền đã đầu tư) và thành kiến hiện trạng vốn có (mọi người chống lại sự thay đổi).
Trong trường kinh doanh, chúng tôi dạy các nhà lãnh đạo tương lai chọn một thị trường liền kề mới bằng cách sử dụng hai khía cạnh chính: tiềm năng tạo giá trị và khả năng tiếp cận thị trường. Điều trước đây thể hiện tiềm năng của thị trường để tạo ra giá trị bằng cách tăng doanh thu, giảm chi phí hoặc tăng cơ sở khách hàng. Giá trị thứ hai thể hiện sự tốn kém của bạn khi tham gia vào một thị trường mới.
Mặc dù tôi không thể nói về cách Nike tiết kiệm tiền bằng cách thêm dòng sản phẩm này, nhưng có vẻ như công ty có thể mang lại tiềm năng tạo ra giá trị lớn với Air Zoom Pulse bằng cách tăng doanh thu và cơ sở khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, Nike có thể chỉ phải đối mặt với những va chạm khiêm tốn khi gia nhập thị trường mới này (tôi cho rằng hầu hết các nhân viên chăm sóc sức khỏe đều nhận ra thương hiệu của Nike; một số thậm chí có thể đã sở hữu các sản phẩm của Nike). Vì vậy, đối với Nike, việc bán giày cho các chuyên gia chăm sóc sức khỏe có vẻ giống như một trò lố. Câu hỏi dành cho bạn là: bạn có thể tận dụng những thị trường liền kề nào tiếp theo?
