Anh ấy đã 'người đàn ông mà người đàn ông của bạn có thể có mùi như thế nào.' Chúng tôi rời mắt khỏi anh ta và đột nhiên được đưa lên một con tàu viễn dương hùng vĩ. Một bàn tay chìa ra đã đề nghị cho chúng tôi 'hai tấm vé đến thứ mà bạn yêu thích', ngay trước khi những tấm vé biến thành kim cương một cách kỳ diệu. Sau đó, anh ta đã ở trên một con ngựa. Có thật không.
Phần giới thiệu điên rồ nhưng rõ ràng này về một trong những chiến dịch quảng cáo lan truyền phổ biến nhất trong lịch sử, được phát sóng lần đầu tiên trong trận đấu Super Bowl năm ngoái giữa Indianapolis Colts và New Orleans Saints, đã gây ra một hiện tượng Internet, tiếp cận nhiều người hơn Procter & Gamble (công ty mẹ của Old Spice) có thể đã hiểu được điều đó. Quảng cáo đã thu được 220.000 lượt xem trên YouTube trong vài giờ ngắn ngủi sau Super Bowl và video liên tục đạt được khoảng 100.000 lượt xem sau vài giờ. Ngay cả những bình luận trên các trang như 4Chan và YouTube cũng vô cùng tích cực. Video đã chính thức lan truyền.
Nhiều tháng sau, khi chiến dịch dường như đã đạt đến đỉnh cao, công ty tiếp thị Wieden & Kennedy đã mơ về một trong những chiến dịch truyền thông xã hội đáng nhớ nhất cho đến nay: Một cuộc thi marathon kéo dài hai ngày với các video phản hồi cá nhân hóa, chất lượng cao cho các câu hỏi mà người hâm mộ đặt ra. trên Twitter và YouTube — thiết lập, quay và xuất bản trực tuyến trong phòng tắm riêng của Mustafa.
Được sản xuất bởi một nhóm nhỏ gồm bốn nhà văn, một nhóm quay phim và một diễn viên cởi trần, mỗi video phản hồi đều duy trì mức độ hài hước. Một số video hay nhất có cảnh Old Spice Guy đánh bại một con cá hải tặc bằng một con cá ngoại cỡ, giúp một chàng trai cầu hôn bạn gái và tán tỉnh nữ diễn viên Alyssa Milano một cách ngấu nghiến. Trong 48 giờ, Old Spice đã kiếm được gần 11 triệu lượt xem video và có được khoảng 29.000 người hâm mộ Facebook mới và 58.000 người theo dõi Twitter mới.
Năm nay, Wieden + Kennedy đã đưa chiến dịch của mình đi xa hơn khi giới thiệu một đối thủ của The Old Spice Guy: cựu siêu mẫu nam Fabio. Hai người khổng lồ của Old Spice đụng độ nhau trong Mano a Mano En El Baño của Old Spice, một sự kiện của YouTube được tổ chức vào ngày 26 tháng 7, nơi cả hai người đàn ông đều gửi phản hồi cho các bài đăng giống nhau trên Twitter, Facebook và YouTube và người xem có thể bình chọn cho Old Spice yêu thích của họ Chàng trai đáp lại. Kết luận hoành tráng cho cuộc đọ sức trên YouTube là du hành thời gian, nhiều Fabios và bóng bay giữa các thiên hà.
Chiến dịch Old Spice Guy đã đặt ra tiêu chuẩn cho cách các công ty và đại lý khác có thể tiếp cận quảng cáo lan truyền, bằng cách tập trung vào người hâm mộ trước tiên. Old Spice đã đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa nội dung và quảng cáo, nhưng thực tế của vấn đề là các công ty khác cũng có thể làm được. Chúng tôi đã bắt kịp với một vài nhà văn đứng sau các chiến dịch Old Spice và phác thảo các chìa khóa dẫn đến thành công của họ.
1. Tập trung vào nội dung video ngắn gọn, linh hoạt.
Một video trực tuyến gần đây học cho thấy 82% người dùng Internet xem video trực tuyến trung bình 5,6 giờ một tuần. Và nếu bạn có một video muốn được xem, thì nền tảng tốt nhất có thể, theo comScore , là YouTube.
Jason Bagley, giám đốc sáng tạo tại Wieden + Kennedy, và là nhà văn của chiến dịch cho biết: 'Nói chung là một ý tưởng hay để giữ cho mọi thứ ngắn gọn trên YouTube. 'Mọi người thường không muốn ngồi làm những việc dài.'
Phần lớn các video của Old Spice có tốc độ trung bình dưới một phút cho mỗi video. Trừ khi chúng là video hướng đến nguồn cảm hứng hoặc tiền đề, hầu hết các quảng cáo và chương trình khuyến mãi được tải lên YouTube sẽ đạt được điểm hấp dẫn này trong khoảng từ một phút đến 90 giây.
Craig Allen, một giám đốc sáng tạo khác tại Wieden + Kennedy, cho biết: 'Khi bạn đưa [video] lên [YouTube], bạn đang cạnh tranh với mọi video khác trên YouTube. 'Nó không giống như có một danh mục đặc biệt cho số đồng.'
Old Spice quay những đoạn ngắn không cần thiết. Phi hành đoàn có trung bình bảy phút để tìm các bài đăng, viết và quay các câu trả lời trong một hoặc hai lần.
Bagley nói: “Khi chúng tôi thực hiện một trong những trải nghiệm tương tác này, chúng tôi viết chúng rất nhanh và chụp chúng ngay tại chỗ, vì vậy chúng chỉ xuất hiện một cách tự nhiên.
Mặc dù hầu hết các chiến dịch tiếp thị của các công ty sẽ không liên quan đến quay phim marathon kéo dài hai ngày, nhưng việc có thêm thời gian không có nghĩa là video dài hơn; giữ cho nó ngắn gọn, giữ cho nó đơn giản. Nếu chiến dịch tiếp thị không liên quan đến video — không rõ tại sao không, trong thời đại ngày nay — quảng cáo vẫn phải ngắn gọn và súc tích. Quảng cáo ngắn hơn dễ theo dõi, dễ hiểu hơn và về mặt phát triển, hãy tạo.
2. Bơm ra nội dung.
Câu nói cũ, 'Đừng bao giờ bỏ tất cả trứng vào một giỏ', chắc chắn áp dụng cho hoạt động tiếp thị. Old Spice đã chú ý đến lời khuyên này trong các chiến dịch truyền thông xã hội nặng về phản hồi video của mình.
Allen nói: “[Cách tiếp cận] chắc chắn là số lượng hơn chất lượng. 'Chúng tôi cố gắng tạo ra những thứ tốt nhất có thể, và chúng tôi sẽ đạt được điều đó tuyệt vời nhất có thể, nhưng sau đó chúng tôi nói, OK, điều tiếp theo. Đó là việc tạo ra rất nhiều video hơn là có được 5 video hoàn toàn hoàn hảo. '
Nếu bạn tạo ra nội dung chất lượng, rất có thể mọi người sẽ muốn nhiều hơn. Xét cho cùng, nhiều nội dung hơn để người hâm mộ xem có nghĩa là người hâm mộ hạnh phúc hơn. Old Spice đã tấn công ý tưởng này bằng cách tạo ra càng nhiều video phản hồi chất lượng thương mại càng tốt. Từ Mustafa trong chiếc khăn tắm cho đến tất cả các đạo cụ lập dị, mỗi video phản hồi chắc chắn có cảm giác như Old Spice đã cố gắng quay một đoạn phim quảng cáo chỉ dành cho một người hâm mộ đó.
Bagley nói: “Bất cứ khi nào một thương hiệu có thể đền đáp - mang lại cho người tiêu dùng nhiều hơn những gì họ yêu cầu, về mặt giải trí và giá trị - mọi người sẽ có cảm nhận tốt hơn về thương hiệu đó. 'Tôi nghĩ rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể làm được điều đó. Tại Old Spice, chúng tôi luôn cố gắng cung cấp nhiều hơn về mặt giải trí cũng như sự ngạc nhiên và thích thú để xây dựng sự công bằng đó với người tiêu dùng. '
3. Giữ cho người hâm mộ tương tác.
Hầu hết các công ty thu hút người hâm mộ của họ sau khi sản phẩm được sản xuất và sẵn sàng đưa ra thị trường, nhưng Old Spice đã tiến một bước xa hơn khi thực sự để người hâm mộ ảnh hưởng đến mọi video. Người hâm mộ trở nên cuồng tín khi các thương hiệu yêu thích của họ cố gắng mời khán giả tham gia cuộc vui.
Bagley nói: “Chúng tôi muốn người tiêu dùng có cơ hội giúp kết hợp một số thách thức trong câu chuyện đó, vì vậy một số nhận xét mà chúng tôi đang tìm kiếm là những điều thú vị mà chúng tôi có thể phát huy từng nhân vật.
Wieden + Kennedy biết rằng một chiến dịch thành công không thể chỉ do công ty điều hành; quạt là dầu để làm cho nó hoạt động và hoạt động bình thường. Bằng cách cho phép người hâm mộ thúc đẩy nội dung trong video YouTube của họ, Wieden + Kennedy đã có nguồn tài liệu vô tận cho Old Spice Guy-ify.
Bagley nói: “Chúng tôi đang tạo và gửi các quảng cáo truyền hình thu nhỏ cho từng người tiêu dùng đã được cá nhân hóa và chúng tôi đang thực hiện nó một cách nhanh chóng. 'Không ai mong đợi đặt một câu hỏi và sau đó được trả lời. Tôi nghĩ đó là nơi chúng tôi đã vượt qua. '
Trong chiến dịch Old Spice Guy vs New Old Spice Guy Fabio, đội ngũ sáng tạo thậm chí còn cho phép người hâm mộ kiểm soát kết quả của phần quan trọng nhất của câu chuyện: phần kết.
'Cũng giống như phần còn lại của câu chuyện, chúng tôi thực sự lấy phần kết từ một bình luận trên Twitter của một trong những người hâm mộ. Một trong những người hâm mộ gợi ý rằng Isaiah chỉ nên quay ngược thời gian và nói với Fabio đừng làm điều này, để tạo cảm hứng cho cái kết ', Bagley nói.
4. Thị trường ở khắp mọi nơi cùng một lúc.
Allen cho biết: “Chúng tôi đã thực hiện sáu đến bảy điểm truyền hình [với Fabio], chúng tôi để những quảng cáo đó phát hành với một chiến dịch in ấn, và sau đó bắt đầu thực hiện một số video khác với anh ấy. 'Ý tưởng là,' Hãy đưa nó ra khỏi đó. Mọi nơi.''
Nếu có bất kỳ công ty nào thực hiện hiệu quả ý tưởng tiếp thị blitzkrieg, thì đó là Old Spice. Khi công ty giới thiệu New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy đã đăng quảng cáo đồng thời trên Facebook, Twitter, YouTube và một số trang web khác cùng một lúc. Chiến lược? Làm cho mọi người nói chuyện.
'Chúng tôi đã làm việc thực sự chặt chẽ với [chiến lược gia kỹ thuật số cấp cao] Dean [McBeth] và nhóm truyền thông để đảm bảo rằng chúng tôi đang đặt những [quảng cáo] này ở những nơi mà mọi người chắc chắn sẽ thấy những gì đang xảy ra. Chúng tôi đã chạy nó rất nhiều trên TV, trên trang đầu của YouTube, chúng tôi đã làm mọi thứ có thể, 'Allen nói. 'Chúng tôi đã thấy phản ứng ngay lập tức của mọi người:' Tại sao điều này lại xảy ra? ' 'Tôi không thích nó.' 'Tôi nghĩ điều đó thật tuyệt.' Mọi người [đã] chiến đấu qua lại trước khi chúng tôi bắt đầu chiến dịch tương tác thực sự của mình. '
Hãy xem xét tất cả các kênh dành cho quảng cáo. Có một số quảng cáo trên nhiều mạng khác nhau là cách tốt nhất để thu hút càng nhiều người hâm mộ càng tốt cho mục đích của bạn. Bằng cách tiếp thị tất cả cùng một lúc, hy vọng là nhiều cuộc thảo luận trên mỗi mạng hội tụ lại để tạo ra một cuộc trò chuyện khổng lồ.
Bagley nói: “Chìa khóa là tương tác với người tiêu dùng và xây dựng một mối quan hệ, không chỉ đưa ra một vị trí truyền hình trong chốc lát và hy vọng điều đó có hiệu quả”. 'Ít nhất là từ quan điểm sáng tạo, sẽ thú vị hơn nhiều khi có thể chơi trong những phương tiện mới này và tiếp tục cuộc trò chuyện.'
5. Tin tưởng vào đội ngũ tiếp thị của bạn.
Nghiêm túc. Không phải công ty nào cũng có thể dũng cảm như Procter & Gamble. Thực tế là, công ty đã có một cơ hội rất lớn với Wieden + Kennedy, vì thành công của chiến dịch hoàn toàn phụ thuộc vào cách khán giả sẽ phản ứng với sự hài hước nhanh chóng và ngớ ngẩn.
Bagley nói: “Rõ ràng là chúng tôi đã nhận được các kịch bản và quá trình thực hiện được [Old Spice] phê duyệt trước thời hạn, nhưng khi nói đến các video trên YouTube, không có thời gian cho quy trình phê duyệt,” Bagley nói. 'Với điều đó, chúng tôi chỉ có rất nhiều sự tin tưởng lẫn nhau.'
Thông thường, các công ty và chủ sở hữu sẽ muốn quản lý vi mô các dự án quan trọng như các chiến dịch tiếp thị. Old Spice có thể cân bằng giữa việc giám sát cẩn thận với sự thống trị tự do, nhưng nói chung, tốt nhất là các công ty nên để các bộ phận sáng tạo làm việc của họ. Bằng cách này, quảng cáo sẽ không bị nhầm lẫn do chỉnh sửa quá mức hoặc bị xáo trộn bởi quá nhiều giọng nói.
Bagley nói: “Chúng tôi phải làm [hơn] 168 video trong hai ngày, hoàn toàn không có cách nào để có quy trình phê duyệt của khách hàng.
Công ty khách hàng nên luôn xem và phân loại sản phẩm cuối cùng trước khi tung ra thị trường, nhưng nếu bạn muốn nhanh chóng sản xuất nội dung như Old Spice, bạn phải cung cấp cho nhóm sáng tạo của mình một chút kinh nghiệm để chơi và đơn giản là đóng vai trò 'hỗ trợ'. Có được mức độ tin tưởng Old Spice không dễ đạt được, nhưng nó sẽ mang lại lợi nhuận.
