Beyond 'Fixer Upper': Tham vọng không thể sẵn sàng của Chip và Joanna Gaines

Nắp lưới về phía sau, mặt không cạo, Chip Gaines nói chuyện với sự bối rối của một chàng trai trong bữa tiệc có một câu chuyện, hoặc một sự tương tự đầy màu sắc, về mọi thứ - mà anh ta làm. Joanna, vợ anh và là người đồng sáng lập thương hiệu bán lẻ và truyền thông đang mở rộng nhanh chóng của cặp đôi, Magnolia, ngồi bên cạnh anh với vẻ mặt thỉnh thoảng ngạc nhiên, mái tóc đen xõa ngang vai chiếc áo len màu kem khi tìm cơ hội điều khiển cuộc trò chuyện.

Hai năm trước khi họ gây sốc cho người hâm mộ khi thông báo kết thúc chương trình HGTV đình đám của họ, Fixer Upper , họ đã biết họ sẽ phải rời khỏi nó. Việc di chuyển sẽ rất rủi ro. Đó là vào cuối năm 2015, và Gaineses chỉ trong mùa thứ ba của chương trình đã thay đổi cuộc sống của họ gần như chỉ sau một đêm, đưa họ từ những tay chèo nhà địa phương ở Waco, Texas, trở thành gương mặt thường xuyên trên trang bìa của các tạp chí tin đồn về người nổi tiếng.

Fixer Upper , ghi lại những cải tạo nhà mà Chip và Joanna đã thực hiện xung quanh Waco, đã gây xúc động ngay lập tức khi ra mắt vào năm 2013. Đến năm 2015, chương trình đã lập kỷ lục xếp hạng tại HGTV và giúp mạng này trở thành một trong 10 mạng truyền hình cáp hàng đầu. Khả năng hiển thị cao như vậy đã cho phép cặp đôi xây dựng các doanh nghiệp khác xung quanh người nổi tiếng đang phát triển của họ. Vào năm 2014, họ đã khai trương một cửa hàng đồ gia dụng nhỏ, Magnolia, đã trở thành những người mua sắm nổi tiếng xếp hàng hàng giờ dưới ánh nắng mùa hè để được vào. Cựu đệ nhất phu nhân Laura Bush đã đến, cùng với các nhân viên Mật vụ đi cùng.

Vào mùa thu năm 2015, Gaineses đã thay thế cửa hàng sau khi di dời nó đến một khu liên hợp nhà máy hạt bông không hoạt động từ lâu, bao gồm hai dãy phố thành phố. Họ đã tung ra dòng sản phẩm nội thất mang thương hiệu Magnolia với công ty Standard Furniture và thực hiện các cuộc gọi để thực hiện các giao dịch cấp phép khác.

Vậy tại sao lại từ bỏ chương trình một cách nhanh chóng như vậy? Tại sao lại đóng cửa kênh tiếp thị thành công nhất của họ, ngọn lửa thắp lên ngọn lửa nổi tiếng? Câu trả lời, như với hầu hết mọi thứ của Chip và Joanna, liên quan đến sự kết hợp giữa sự khiêm tốn của đất nước - lý do chính thức cho thông báo năm 2017 là mong muốn của họ tập trung vào gia đình - và tham vọng chinh phục thế giới. Điều mà Chip và Joanna giỏi, hóa ra còn vượt xa cả việc xây dựng và trang trí nhà cửa. Các doanh nhân tự lập, Gaineses rất tự nhiên trong việc tạo ra các kết nối mạnh mẽ với khán giả của họ, theo những cách mà những người khác không làm. Và sau đó xây dựng - và xây dựng - trên nền tảng đó.

Đó là một buổi sáng tháng Giêng se lạnh, và Chip và Joanna đang ngồi trên chiếc bàn gỗ thời tiết nhẹ nhàng ở phía xa của một phòng họp giống như thư viện được sơn màu xanh lá cây đậm sang trọng từ dòng sơn mà họ đã ra mắt vào năm 2018 với Ace Hardware. Ngoài ra còn có một chiếc ghế sofa màu hồng phấn của Anthropologie, nơi Joanna thiết kế một dòng sản phẩm, một chiếc gương mạ vàng từ sàn đến trần nhà (lại là Anthropologie) và một tấm thảm giả cổ từ mối quan hệ hợp tác giữa Magnolia với công ty LoLoi của Dallas. Tòa nhà không được đánh dấu này gần một đoạn đường cao tốc là nơi Chip và Joanna làm việc với một nhóm nhỏ giám đốc điều hành và nhà sáng tạo; một tòa nhà khác gần đó có các bộ phận hoạt động như kế toán và nhân sự. Ngày nay, Gaineses có khoảng 750 người làm việc cho họ. Trước Fixer Upper , họ có hai.

Câu chuyện dẫn đến hiện thực hóa năm 2015 của họ diễn ra như sau: Fixer Upper bắt đầu khi một nhà sản xuất chương trình truyền hình thực tế tên là Katie Neff tình cờ nhìn thấy một blog có một trong những ngôi nhà của Joanna và khiến cặp đôi thoát khỏi sự mù mờ - bị quyến rũ bởi óc thẩm mỹ của Joanna và cuộc sống của hai vợ chồng trong một trang trại với bốn đứa trẻ (bây giờ là năm), ở Waco of tất cả các nơi. Trong hai mùa đầu tiên của chương trình, Chip và Joanna đã ngoan ngoãn đóng vai của mình khi mọi người thúc giục họ tuân theo công thức cải tạo nhà đã được thiết lập sẵn. 'Họ sẽ nói,' Tại sao hai người luôn ở bên nhau? ' 'Chip nhớ lại. 'Chúng tôi cần bạn xây dựng, Chip, và bạn thiết kế, Joanna.' '

Nhưng sau đó là xếp hạng, cùng với những căn phòng đầy rẫy những nhà điều hành đang cố gắng tìm hiểu lý do tại sao chương trình hoạt động tốt hơn nhiều so với dự đoán của họ. Mọi người - bao gồm cả Gaineses - đã mong đợi Fixer Upper để thu hút một lượng khán giả lành mạnh, ở trung tâm, nhưng nó thực sự đã thắp sáng các màn hình trên khắp đất nước. Chip nói: “Nó đang bất chấp tất cả những ranh giới logic được đặt ra trên đó. Và điều đó đã dẫn anh ta và Joanna đến một sự hiển linh.

Ông giải thích: “Chúng tôi nhận ra rằng mọi người quan tâm đến ngôi nhà, bất kể nó ở đâu. HGTV đã có ý định Fixer Upper , giống như rất nhiều chương trình biểu diễn khác của nó, để giới thiệu những ngôi nhà là tài sản vật chất - tức là những ngôi nhà. Trong trường hợp này, 'nhà trang trại hiện đại' đơn sắc với tường bao tàu và bồn rửa trang trại. Nhưng điều gì thực sự thu hút mọi người Fixer Upper , cặp đôi phỏng đoán, đó là ý tưởng về ngôi nhà, nơi bạn sống cùng những người thân yêu của mình. Cuộc sống và giá trị gia đình của Chip và Joanna là câu chuyện thực, không phải công việc của họ.

Gaineses đã phát hiện ra cốt lõi của sức hấp dẫn thương hiệu của họ. Họ là những người đích thực sắp xếp gia đình, công việc và thành công. Họ đã kết hôn hạnh phúc nhưng lại xảy ra cãi vã. Mọi người có thể liên quan. Joanna, có mẹ là người Hàn Quốc, là một tấm gương mới mẻ đối với khuôn mẫu về người phụ nữ Texas tóc vàng, trong khi Chip có vẻ giống như một cậu bé ngoan hiền. Chúng hào nhoáng nhưng có thật. Và nó không phải là một món đồ mặc vào. Rằng ngôi nhà của họ có sức hấp dẫn chéo tương tự - không quá quê, không quá thành phố - chỉ gắn kết toàn bộ lại với nhau.

Đến mùa thứ ba của chương trình, mọi người xung quanh đều hiểu được điều tương tự, và họ bắt đầu yêu cầu Chip và Joanna phát huy mối quan hệ của họ. Bây giờ, Chip nói, các chỉ dẫn giống như 'Chúng tôi cần bạn luôn ở bên nhau. Chip, nếu bạn đang treo tường thạch cao, chúng tôi cần Joanna đứng đó làm bánh nướng nhỏ. ' Nhưng đối với Gaineses, điều đó vẫn chưa chính xác. Họ sẽ không thừa nhận việc tranh cãi với các ông chủ truyền hình, và họ thậm chí còn chống lại việc tuyên bố một cái nhìn sâu sắc chiến lược lớn. Tuy nhiên, trong hai năm sau đó, Chip và Joanna quyết liệt định hình lại hoạt động kinh doanh theo tầm nhìn của họ. Và họ càng làm vậy, chương trình càng không có cảm giác là cốt lõi trong hoạt động của họ.

Joanna nói: “Buổi biểu diễn đã hạn chế sự tham gia của chúng tôi vào những gì đang diễn ra ở đây trong văn phòng này. 'Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để làm công việc này phải phù hợp với định dạng này, và đó là một mâu thuẫn với công việc kinh doanh đang phát triển của chúng tôi.'

“Khi mọi thứ bắt đầu trở nên phức tạp,” Chip nói, “chúng tôi đã đặt cược vào điều mà tôi và Jo luôn đặt cược vào. Chúng tôi đặt cược vào chính mình. Chúng tôi biết có một cơ hội thực sự là mọi thứ khác sẽ biến mất nếu không có chương trình. Nhưng liệu việc kết thúc điều hành một công ty xây dựng vĩ đại ở Waco có phải là một cú hích hoàn toàn? Không, tôi rất vinh dự. Và, ngay sau khi chúng tôi chấp nhận điều đó, những cơ hội lớn hơn nhiều bắt đầu xuất hiện. '

Chip dự đoán một trong những phép loại suy của mình. 'Bạn nghĩ về những kiểu doanh nhân xây dựng nên những vũ trụ này: Elon Musk, Steve Jobs. Bạn phải tin tưởng vào bản thân để hoàn thành tất cả những điều đó, bởi vì điều đó sẽ không xảy ra nếu ai đó đang cho bạn câu trả lời. Đó không phải là cách các vũ trụ được xây dựng. '

Trung tâm của vũ trụ Gaines nằm ở Chợ Magnolia ở Silos, điểm đến mua sắm và ăn uống mà Chip và Joanna được xây dựng ở trung tâm thành phố Waco xung quanh nhà máy hạt bông cũ đó. Vào một ngày thứ Bảy gần đây, các gia đình đã đi dã ngoại trên bãi cỏ, và dòng người để vào Silos Baking Co. kéo dài quanh góc. Đó là trường hợp khá nhiều mỗi ngày (trừ Chủ nhật, khi các Silo đóng cửa). Ngay sau khi Silos mở cửa vào tháng 10 năm 2015, Chip nói, nó làm lùn bất cứ thứ gì mà anh và Joanna từng làm trong quá trình xây dựng. Vào năm 2012, khi Fixer Upper bắt đầu, công việc kinh doanh của công ty là xây dựng 100%. Đến năm 2016, nó là 80% bán lẻ.

Khu phức hợp Silos ngày nay bao gồm một tá xe tải thực phẩm, vườn rau, tiệm bánh, quán cà phê và không gian bán lẻ rộng 12.000 feet vuông bán nến thơm, giỏ, bảng hiệu trích dẫn Kinh thánh và tất cả các cách thức đồ dùng của người hâm mộ. Năm nay, các Gaineses đang mở rộng Silos, thêm vào những gì họ gọi là một ngôi làng bán lẻ, cũng như một phòng trưng bày đồ nội thất, một sân bóng Wiffle, nhiều khu vườn hơn và một nhà thờ lịch sử đã được di dời.

Chợ Magnolia tại Silos thực chất là một công viên giải trí Chip and Joanna. Và mọi người di chuyển bằng xe buýt từ Georgia, Iowa, và xa hơn nữa để trải nghiệm nó. Carla Pendergraft thuộc Văn phòng Hội nghị và Du khách Waco cho biết: 'Du lịch đến Waco tăng gấp đôi chỉ sau một đêm khi Silo mở cửa. Một số khách sạn mới đã được mở tại Waco và nhiều khách sạn khác đang được triển khai. Theo Ray Perryman, người đứng đầu công ty phân tích kinh tế Perryman Group, Gaineses đã hoàn toàn biến một thành phố có 138.000 dân thành một khu phố bùng nổ. (Xem 'Chào mừng đến với Waco' bên dưới.)

Những hạt giống của sự biến đổi đó đã được gieo trồng từ rất lâu trước đó Fixer Upper , khi cặp đôi gặp nhau vào năm 2001. Joanna, người đã chuyển đến Waco khi học trung học và theo học tại Baylor, đang làm việc tại cửa hàng nhượng quyền thương mại Firestone của cha cô khi Chip đến để sửa chữa hệ thống phanh. Anh ấy đã chuyển đến thị trấn để chơi bóng chày tại Baylor, nhưng vào thời điểm gặp Joanna, anh ấy đã trở thành một doanh nhân nối tiếp thời gian nhỏ, mua và cải tạo một vài ngôi nhà giá rẻ gần khuôn viên trường. Anh ấy cũng có dịch vụ giặt và gấp, và kinh doanh bãi cỏ và cảnh quan. Như Joanna kể lại trong Câu chuyện về hoa mộc lan (cuốn sách đầu tiên trong số những cuốn sách bán chạy nhất mà họ đã viết), Chip là kiểu doanh nhân không thể không phát hiện ra các cơ hội và theo đuổi chúng: 'Mỗi khi tôi nghĩ rằng tôi đã nghe hết, anh ấy lại nói với tôi về điều gì đó khác. anh ấy đã làm để kiếm được một đồng. Giống như mỗi lần anh ta mở một cánh cửa, anh ta gặp phải cánh cửa khác, và cánh cửa khác, và anh ta cứ mở mọi cánh cửa. '

Họ kết hôn và bắt đầu chuyển nhà cùng nhau. Chip sẽ tìm các thuộc tính và quản lý việc xây dựng; Joanna sẽ làm nội thất và quản lý sách. Cô ấy không có bất kỳ kinh nghiệm nào với tư cách là một nhà thiết kế, nhưng công việc đã thu hút cô ấy - và cách hoàn thiện và trang trí của cô ấy đã tạo ra một hợp đồng xung quanh thị trấn. Hai vợ chồng ban đầu mua nhà ở một khía cạnh sai lầm của phương ngôn - luôn phân chia lợi nhuận của họ từ cái này sang cái khác - nhưng trong vòng vài năm, họ đã chuyển nhà ở những khu dân cư sang trọng nhất của thành phố. Họ gọi công việc kinh doanh của họ là Magnolia Homes.

Đến năm 2010, Chip và Joanna quyết định dồn mọi thứ họ có vào một dự án, xây dựng cả một khu phố gồm 38 ngôi nhà được gọi là Magnolia Villas. Như họ luôn làm - và như nhiều nhà thầu khác - họ đã vay nặng lãi để dự án được tiến hành. Chỉ lần này, những con số đã lớn hơn nhiều. Họ mở đường và mở một đại lý bất động sản, và tất cả đều chuẩn bị bắt đầu xây dựng - khi sự sụp đổ của thị trường nhà đất cuối cùng đã ập đến với Waco. Ngân hàng địa phương đã cắt giảm một nửa hạn mức tín dụng của Chip và Joanna, điều này khiến dự án Villas và toàn bộ sinh kế của cặp vợ chồng lâm nguy.

Họ đã tìm cách nhờ một người quen cho họ vay 100.000 đô la, và sau đó bán trước một trong những căn nhà, nhưng họ vẫn vay quá nhiều trong khoảng thời gian tốt hơn trong hai năm. Chip nhớ lại: 'Có hàng trăm nghìn đô la chi phí phải trả mỗi tuần. Ký ức chính của Joanna trong khoảng thời gian này là hàng giờ đồng hồ nhìn chằm chằm vào màn hình máy tính, cố gắng làm cho ngân sách hoạt động.

Các Gaineses cuối cùng đã xây dựng một số Biệt thự và bán một số lô cho các nhà phát triển khác - và kinh nghiệm đã dạy cho họ một số bài học quan trọng. Một là giá trị của cuộc sống để chiến đấu với một ngày khác, Chip nói. Đối với chúng tôi, đó là động lực để nói, 'Hôm nay không thể tồi tệ hơn được nữa, nhưng nếu chúng ta chiến đấu vượt qua điều này, ngày mai sẽ có một đồng cỏ xanh tươi hơn.' 'Họ cũng học được tầm quan trọng của việc đa dạng hóa. Và họ học được rằng bộ kỹ năng không phải lúc nào cũng mở rộng. Chip đưa ra một phép tương tự khác, một câu chuyện dài dòng về một con bê và một con voi.

“Không có chuyện đó đâu,” Jo cắt ngang để làm rõ. 'Chúng tôi đang cố gắng buộc dây một con voi, và nó đã đá vào mông của chúng tôi.'

Đó là, cho đến một ngày vào năm 2012 khi nhà sản xuất gọi điện và muốn nói về một chương trình.

Họ có thời gian tốt nhất Doug Olson, chủ tịch của Meredith Magazines, nơi xuất bản Chip và Joanna's, cho biết. Tạp chí Magnolia . Khi cặp đôi gặp gỡ Olson và các giám đốc điều hành khác của Meredith lần đầu tiên vào cuối năm 2015, Chip và Joanna đã suy nghĩ về vấn đề hậu sự của họ. Fixer Upper Tương lai. Olson nhớ lại: “Họ sẽ ra mắt một tạp chí khi không có ai làm tạp chí. Nhưng điều quan trọng, anh ấy nói, 'họ không muốn làm theo cách mọi người đã làm trong 50 năm qua.'

Joanna nhớ lại quyết định tạo tạp chí của mình như một tia cảm hứng. 'Một ngày nọ, tôi thức dậy và nói,' Chip, tôi muốn một cuốn tạp chí, 'cô ấy nói. 'Chúng tôi chỉ nhận ra rằng chúng tôi sẽ hoàn thành Fixer Upper và tôi muốn có một cách để kết nối với mọi người của chúng tôi. '

Vấn đề duy nhất đối với cô ấy là cô ấy không đặc biệt thích tạp chí. Có quá nhiều quảng cáo và chúng cản trở mối quan hệ mà cô ấy tìm kiếm với người hâm mộ của mình. Nếu cô ấy tạo ra một ấn phẩm, cô ấy muốn mọi thứ về nó phải có chủ đích - 'rằng thông điệp không chỉ là tiếng ồn.' Sự tập trung chính xác và chủ nghĩa hoàn hảo - Chip gọi cô là người máy - là hai trong số những đặc điểm kinh doanh chính của cô.

Vì vậy, cô và một vài nhân viên đã tạo ra một tạp chí mockup và đưa nó đến trụ sở của Meredith ở Des Moines. Mô hình này không có quảng cáo, và Joanna nói với nhóm giám đốc xuất bản - những người kiếm hầu hết tiền từ quảng cáo - rằng cô không muốn bất kỳ thứ gì trên tạp chí của mình. Cô ấy cũng không muốn có một trang web cho ấn phẩm, vì Magnolia đã có một trang web bao gồm một blog cùng với hoạt động thương mại điện tử đang phát triển. Cô muốn tạp chí được in trên giấy dày và đắt tiền. 'Đây không phải là để kiếm tiền', cô ấy nói tại một thời điểm trong cuộc họp kéo dài tám giờ. 'Đây không phải là tạp chí dành cho người hâm mộ bóng bẩy điển hình của bạn.' Thay vào đó, cùng với một số công văn từ thế giới Magnolia - một bài luận của Chip, những bức ảnh về khu vườn của Joanna - tạp chí sẽ in công thức nấu ăn, mẹo du lịch, dự án gia đình và những câu chuyện đầy cảm hứng về mọi người từ khắp nơi. Giống như đội hình của Martha Stewart Living và O, Tạp chí Oprah Cuộn thành một.

Bỏ biên tập sang một bên, nhiều ý tưởng của Joanna về tạp chí đã bay theo sự chính thống của ngành vào thời điểm mà các nhà xuất bản cần kiềm chế chi phí và tìm kiếm doanh thu ở khắp mọi nơi. Thỏa hiệp mà họ đạt được: Tạp chí có tối đa 25 trang quảng cáo cho mỗi số, giá 8 đô la cho mỗi số và ra mắt bốn lần một năm - chỉ ở dạng bản in - trên giấy rất đẹp. Meredith (xuất bản hàng chục đầu sách tiêu dùng phổ biến, bao gồm Mọi người , Trong phong cách , Du lịch + Giải trí và Martha Stewart Living ) tính tỷ lệ quảng cáo cao hơn cho Tạp chí Magnolia hơn bất kỳ tiêu đề nào khác. Và nó đã thu được lợi nhuận ngay lập tức khi xuất hiện trên các sạp báo vào cuối năm 2016. 'Đây là lần ra mắt tạp chí thành công nhất của chúng tôi', Olson nói, 'và là thành công nhất trong ngành kể từ khi Oprah's.'

Vào lúc Tạp chí Magnolia ra mắt, các Gaineses đã thảo luận sâu với Target về một cách khác mà họ có thể tiếp cận khán giả của mình mà không cần chương trình truyền hình: bằng cách bán một dòng đồ gia dụng giá cả phải chăng. Target đang tạo ra một loạt các thương hiệu đồ gia dụng mới và nghiên cứu thị trường cho thấy rằng trong lĩnh vực đồ gia dụng, hơn một nửa số người mua sắm của họ muốn các sản phẩm phù hợp với thẩm mỹ trang trại hiện đại của Joanna.

Như với cuộc đàm phán Meredith, Joanna đã đưa ra một số yêu cầu táo bạo. Cô ấy muốn một nhóm từ Target đến trải nghiệm Silos - mà khoảng hơn chục người đã làm, dẫn đầu bởi giám đốc kinh doanh Mark Tritton (hiện là CEO của Bed Bath & Beyond). Cô cũng muốn các sản phẩm của mình có không gian riêng trong các cửa hàng Target, với giao diện và cảm nhận riêng, máy tính tiền riêng và chương trình đào tạo tập trung vào Magnolia cho nhân viên bán hàng. Cô ấy không nhận được sổ đăng ký, nhưng Target đã mang lại cho cô ấy thứ mà nó chưa bao giờ thử trước đây: Hearth & Hand (thương hiệu Target được tạo ra với Joanna) có không gian chính giữa và trung tâm của riêng mình, được phân giới bằng một khung màu đen, có mái che đỉnh được thiết kế để bắt chước bên trong kho ngũ cốc tại Silos.

Giám đốc điều hành mục tiêu Jill Sando, người đã tham gia vào thương vụ kể từ khi thành lập, nói rằng Hearth & Hand đã 'cực kỳ thành công và chúng tôi tiếp tục mở rộng bộ sưu tập.' (Target không chia nhỏ tài chính của các thương hiệu của mình.) Giờ đây, cứ mỗi quý một lần, 12 đến 16 người từ nhóm thiết kế của Target bay đến Waco để dành một ngày làm việc với Joanna về các ý tưởng dệt may, đồ nội thất và trang trí - hoặc đánh giá khái niệm của cô ấy cho vòng sản phẩm tiếp theo hoặc trình bày các thiết kế đã hoàn thành của vòng cuối cùng. Sando, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc kinh doanh của Target, cho biết: “Cô ấy xem xét mọi mặt hàng từ mọi hướng. 'Sự chú ý đến từng chi tiết là toàn diện.'

Olson lặp lại quan điểm: 'Joanna rất là tổng biên tập của Tạp chí Magnolia ,' anh ta nói. 'Cô ấy thực tế hơn bất kỳ đối tác nào mà chúng tôi từng có' - bao gồm Rachael Ray và Martha Stewart.

Điều đó nghe có vẻ giống như sự khởi đầu của một nền văn hóa vi mô có thể phản tác dụng, nhưng, Olson nói, 'họ đã có được cảm ứng Midas. Mọi thứ họ làm đều thành công hơn so với khi người khác làm. '

Một chút của King Midas siêu năng lực sẽ có ích với nỗ lực tiếp theo - và lớn nhất của Gaineses. Chỉ vài tháng sau khi Chip và Joanna tuyên bố kết thúc Fixer Upper , Công ty mẹ của HGTV, Scripps Networks, đã được Discovery mua lại. Giám đốc điều hành của nó, David Zaslav, đã nhanh chóng lên lịch một chuyến đi đến Waco vào đầu năm 2018.

Trước khi đưa Zaslav đi tham quan Silos và một nhà hàng ăn sáng mới mà họ đang xây dựng, các Gaineses đã gặp anh vào một buổi sáng lúc 8:30. (Ông trùm đã bay lên lúc 3:30 để bay đến.) Anh ta nói, 'Phải mất gì để đưa bạn trở lại?' 'Chip nhớ lại. 'Và, giống như mọi người, ban đầu anh ấy nghĩ nhiều tiền hơn. 'Thỏa thuận nhân tài là gì?' Và chúng tôi đã nói, 'Bạn biết đấy, không có điều nào trong số đó là điều chúng tôi muốn tranh luận.' '

Những gì Gaineses muốn là kiểm soát sáng tạo. Họ không có gì chống lại việc làm TV, nhưng họ muốn làm điều đó theo cách riêng của họ. Thay vì cố gắng so sánh các Gaineses với một định dạng chương trình đã có từ trước, Zaslav hỏi cặp đôi rằng họ đam mê điều gì. “Tạp chí,” Joanna nói. 'Tôi sống và hít thở điều đó, và nó không chỉ là về tôi và Chip.'

Vài tháng sau, khi Zaslav trở lại thăm lần thứ hai, anh đã có một đề nghị. Mạng lưới DIY của công ty, một sản phẩm phụ của HGTV, đang gặp khó khăn. Lượng người xem đã giảm hơn 20% trong năm đó, xuống mức trung bình chỉ hơn 200.000 người xem vào giờ vàng - trong khi Fixer Upper đã có trung bình 2,9 triệu người xem trong mùa cuối cùng của nó. Làm thế nào để các Gaineses thích mạng lưới của họ? Hơn nữa, khi Joanna hỏi Zaslav rằng anh ấy hình dung ra điều gì để lập trình, anh ấy không nói. 'Câu hỏi là bạn muốn gì?' anh ta trả lời.

Gaineses đã tìm được đối tác mới của mình - một người coi họ như những doanh nhân chứ không chỉ là những ngôi sao. Zaslav nói: “Công việc của tôi là tránh xa và để họ trở thành chính mình. Và họ là ai, anh ta tranh luận, là vô cùng mạnh mẽ. 'Vào thời điểm có quá nhiều sự giận dữ trong nền văn hóa, chúng đại diện cho mọi thứ mà nước Mỹ muốn: đức tin, gia đình, thức ăn, tổ ấm, lòng tốt, tính xác thực. Chúng tôi đang khao khát một thời gian đơn giản hơn, và chúng là hiện thân của điều đó. '

Khi mạng Magnolia ra mắt vào tháng 10 này, liên doanh sẽ tiếp cận hơn 52 triệu hộ gia đình và cuối cùng nó sẽ bao gồm một ứng dụng và một dịch vụ phát trực tuyến. Giống như tạp chí, Magnolia sẽ đăng ít quảng cáo hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó, theo Joanna nhấn mạnh. 'Cô ấy cảm thấy có quá nhiều gián đoạn trên TV', Allison Page, chủ tịch mới của mạng giải thích. 'Chúng tôi sẽ có thời gian chương trình dài hơn bất kỳ mạng nào mà tôi đã làm việc - điều này tạo ra trải nghiệm người xem tốt hơn và trải nghiệm tốt hơn cho các nhà quảng cáo.' Và, tự nhiên, sự khan hiếm đó đã làm tăng giá quảng cáo, cô ấy nói. Lập trình sẽ chạy toàn bộ từ các chương trình nấu ăn đến các tập Fixer Upper để hồi sinh loạt phim cũ lành mạnh - với hy vọng rằng cả gia đình sẽ một lần nữa tụ họp 'quanh ống. Chip mô tả sự kết hợp này gần như là một lối sống thứ ba, một doanh nhân thứ ba và một thứ ba đầy cảm hứng. Khi chúng tôi nói chuyện trong văn phòng, một đoàn làm phim ở bên ngoài để quay các cảnh cho một chương trình ở hạng mục thứ hai về một vận động viên sức bền có vợ đã mất trong trận chiến với căn bệnh ung thư.

Một lần nữa, các Gaineses đã giao dịch tăng lên. Quay lại thời điểm họ bán nhà ở Waco, họ sẽ xác định một ngôi nhà giá rẻ, thêm tầm nhìn thiết kế của họ vào nó và bán nó để kiếm lợi nhuận, mà họ sẽ đầu tư vào dự án tiếp theo. Họ đã làm điều tương tự với sự nổi tiếng của chính họ. Khi nào Fixer Upper bắt đầu, họ có được mức độ hiển thị và kết nối nhất định với khán giả của mình. Sau đó, họ thiết kế lại danh tiếng của họ, xây dựng nó và lật nó ra.

Điều đó không phải là để nói mạng chơi nhất thiết sẽ hoạt động. Đóng vai chính trong một chương trình duy nhất và sản xuất tạp chí là một đơn hàng nhỏ hơn so với lập trình một kênh truyền hình 24/7. Thế giới có thèm ăn Chip và Jo đến thế không?

Trong mọi trường hợp, thương hiệu Magnolia sẽ phải phát triển. Tính thẩm mỹ của trang trại hiện đại đã trở nên nổi tiếng trong giới xây dựng nhà trên khắp nước Mỹ. Bạn biết phong cách: vách màu trắng hoặc xám, có thể là mái kim loại, gạch tàu điện ngầm trong nhà bếp, cửa chuồng trượt ở một nơi khác. Chỉ vài năm trước, nó có vẻ rất tươi mới, cân bằng giữa đương đại và mộc mạc. Hôm nay, có những dấu hiệu cho thấy xu hướng đang bắt đầu suy yếu. Một bài báo trong Thời báo New York gần đây đã đặt câu hỏi liệu chúng tôi đã đạt đến 'Trang trại Peak.'

Điều đó không có gì ngạc nhiên đối với các Gaineses, những người đã bắt đầu xa cách với vẻ ngoài. Nhà riêng của họ là một trang trại thực sự và Joanna cho rằng vì mọi người ở Waco đều biết nhà của cô ấy, những người dân địa phương đã sửa sang lại nhà của họ Fixer Upper muốn bắt chước nó. 'Họ sẽ nói,' Tôi muốn phản ứng dữ dội của bạn. ' Và bởi vì họ đang trả tiền cho khách hàng, tôi sẽ nói, 'Vâng, thưa bà.' Bên cạnh đó, Joanna cho biết thêm, các yếu tố thiết kế như gạch tàu điện ngầm và vải bố là những tác phẩm kinh điển vượt thời gian, hợp lý; cô ấy không cố gắng bắt đầu một xu hướng. 'Nhưng nếu bạn nhìn vào các dự án chúng tôi đang làm bây giờ' - ví dụ như cải tạo một lâu đài mà họ đã mua năm ngoái - 'không có gì trang trại về nó.'

Chip là người mờ nhạt. 'Chúng tôi không muốn bị cuốn vào khái niệm đó. Mọi người đều biết đây là xu hướng 10 năm, và xu hướng này đã bắt đầu cách đây 5 năm. Chúng tôi lo lắng về điều đó. '

Tuy nhiên, nó không giống như họ có đủ khả năng để phá bỏ hoàn toàn ngôi nhà trang trại hiện đại. Khi tôi hỏi Target's Sando về gu thẩm mỹ đang phát triển của Joanna và liệu Hearth & Hand có thể phát triển tương ứng hay không, cô ấy phản đối: 'Chúng tôi đã giữ vững vị trí của thương hiệu.'

Doug McNamee, một cựu quan chức điền kinh Baylor, người mà Gaineses đã thuê làm chủ tịch của họ vào năm 2018 (anh ta cũng là khách hàng đầu tiên của họ trên Fixer Upper ), chỉ ra rằng cải tạo nhà không còn là một phần của công việc kinh doanh Magnolia nữa. 'Nhu cầu của họ sẽ là hết, và để huy động một đội xây dựng và gửi họ đến, bạn biết đấy, Nashville - bạn không thể mở rộng quy mô đó. Đó là các loại hạt.'

McNamee, người đã hình dung Magnolia là một công ty tỷ đô, cho rằng tương lai của nó là trong lĩnh vực bán lẻ và nhà hàng. Và có lẽ là khách sạn: Chip và Joanna đã mua một tòa nhà ở trung tâm thành phố Waco vào năm ngoái mà họ đang chuyển thành khách sạn, dự kiến ​​mở cửa vào năm 2021. Họ đã điều hành một số dịch vụ cho thuê kỳ nghỉ trong thị trấn. Gaineses kiên quyết rằng họ sẽ không bao giờ tái tạo Silo ở bất kỳ nơi nào khác, nhưng McNamee nhận thấy khả năng cho một chuỗi cửa hàng giống như Pottery Barn. Joanna gợi ý rằng tiệm bánh của cô ấy có thể phát triển trên toàn quốc.

Bất kỳ kế hoạch nào như vậy sẽ yêu cầu mạng TV thành công. Magnolia đã bận rộn với việc khởi động các dự án mới kể từ đó Fixer Upper kết thúc vào tháng 4 năm 2018. Công ty kín tiếng về doanh thu, nhưng không cho phép điều đó, nếu không có vòi rồng chữa cháy mà ngôi sao truyền hình mang lại, nó đã bết bát trong năm qua. Không phải việc xuất hiện trên TV là quan điểm của doanh nghiệp, Chip nhanh chóng làm rõ. Anh ấy gọi nó là 'động cơ' thúc đẩy mọi thứ khác.

Đoàn truyền hình đã bắt đầu ký gửi thiết bị của mình ở phía bên kia của căn phòng mà chúng tôi đang ở, và một người quản lý cắt đứt Chip để nhắc anh ấy rằng anh ấy và Joanna cần thiết cho cảnh quay. Cơ hội lớn tiếp theo của họ, bất kể nó sẽ là gì, phụ thuộc vào việc thiết kế cơ hội này - và sau đó xây dựng nó.

Chào mừng đến với Waco

Đầu tiên, Chip và Joanna cải tạo nhà. Sau đó, cả một thành phố.

Đối với một thành phố có 138.000 dân, Waco đã có một lịch sử đáng kinh ngạc về những tiêu đề tồi tệ. Năm 1953, một trận lốc xoáy kinh hoàng đã giết chết 114 người. Cuộc bao vây Branch Davidian năm 1993 kết thúc trong một cuộc đột kích của FBI khiến 76 người chết. Gần đây hơn, Waco đóng vai trò dẫn chương trình cho một vụ bê bối tấn công tình dục tại Đại học Baylor và một vụ xả súng dành cho xe đạp. Nhưng ngày nay, Carla Pendergraft, giám đốc tiếp thị của Văn phòng Hội nghị và Du khách Waco cho biết, 'những hình ảnh đó đang được thay thế bởi Chip và Joanna Gaines.'

Trước Chip và Joanna, các điểm thu hút khách du lịch lớn nhất của Waco là bảo tàng dành riêng cho nước ngọt Dr Pepper, một bảo tàng khác về các luật sư Biệt động Texas và bóng đá Baylor. Nhưng vào ngày 30 tháng 10 năm 2015, Gaineses mở Chợ Magnolia tại Silos, và mọi thứ đã thay đổi. Tháng đó, thành phố có 54.787 lượt khách; tiếp theo, 102,741. Bây giờ trung bình hàng tháng là hơn 200.000 người truy cập.

Gaineses đã hoàn toàn biến đổi thành phố, cả hình ảnh và trải nghiệm ở đó. Theo Ray Perryman, một cựu nhà kinh tế học của Baylor, Magnolia chịu trách nhiệm cho hơn nửa tỷ đô la hoạt động kinh tế hàng năm và khoảng 7.000 việc làm. Một số khách sạn đã mở cửa trong vài năm qua, nhưng thường thì vẫn không đủ phòng trong thị trấn. Trên thực tế, tỷ lệ lấp đầy khách sạn của Waco là cao nhất ở Texas.

Ở mức độ biểu tượng hơn, việc biến Silos thành một công viên giải trí lành mạnh, Chip-and-Joanna đã biến một đường chân trời gây chướng mắt từ lâu - hai silo cũ rỉ sét - thành một biểu tượng. 'Họ là một kẻ bạc nhược. Tôi không thể đứng nhìn họ khi tôi lái xe, 'Pendergraft nhớ lại. 'Bây giờ tôi nhìn thấy chúng qua đôi mắt của Joanna, và chúng đã biến thành một thứ gì đó đẹp đẽ. Tôi yêu họ!'

Làm rõ: Một phiên bản trước của bài viết này đã nêu sai tiêu đề của Jill Sando tại Target. Cô ấy là phó chủ tịch điều hành và giám đốc kinh doanh, phong cách và thương hiệu sở hữu.