Tiếp thị có trách nhiệm với môi trường hay tiếp thị 'xanh' là một hoạt động kinh doanh có tính đến mối quan tâm của người tiêu dùng về việc thúc đẩy bảo tồn và bảo tồn môi trường tự nhiên. Các chiến dịch tiếp thị xanh làm nổi bật các đặc tính bảo vệ môi trường ưu việt của các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các loại đặc điểm thường được nêu bật bao gồm những điều như giảm chất thải trong bao bì, tăng hiệu quả sử dụng năng lượng của sản phẩm đang sử dụng, giảm sử dụng hóa chất trong canh tác hoặc giảm thải khí thải độc hại và các chất ô nhiễm khác trong sản xuất.
Các nhà tiếp thị đã đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường theo nhiều cách, mỗi cách đều là một thành phần của tiếp thị xanh. Chúng bao gồm: 1) thúc đẩy các thuộc tính môi trường của sản phẩm; 2) giới thiệu các sản phẩm mới dành riêng cho những đối tượng quan tâm đến hiệu quả năng lượng, giảm thiểu chất thải, tính bền vững và kiểm soát khí hậu, và 3) thiết kế lại các sản phẩm hiện có nhằm hướng tới những người tiêu dùng tương tự. Các chiến dịch tiếp thị quảng cáo đạo đức môi trường của các công ty và lợi thế về môi trường của sản phẩm của họ đang gia tăng.
Hầu hết các nhà quan sát đồng ý rằng một số doanh nghiệp tham gia vào tiếp thị xanh chỉ vì sự nhấn mạnh như vậy sẽ cho phép họ tạo ra lợi nhuận. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác tiến hành hoạt động theo hướng nhạy cảm với môi trường vì chủ sở hữu và người quản lý của họ cảm thấy có trách nhiệm giữ gìn sự toàn vẹn của môi trường tự nhiên ngay cả khi họ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Thật vậy, tiếp thị xanh thực sự nhấn mạnh đến việc quản lý môi trường. Tiếp thị xanh hoặc môi trường có thể được định nghĩa là bất kỳ hoạt động tiếp thị nào công nhận quản lý môi trường là trách nhiệm phát triển kinh doanh cơ bản và trách nhiệm tăng trưởng kinh doanh. Điều này mở rộng, ở một mức độ nào đó, cách hiểu truyền thống về trách nhiệm và mục tiêu của doanh nghiệp.
PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI 'TIÊU DÙNG XANH'
Một số yếu tố đã khiến các công ty kinh doanh trong một số ngành phải kết hợp đạo đức môi trường vào hoạt động của họ. Tất nhiên, yếu tố chính là nhận thức của cộng đồng ngày càng tăng về sự suy thoái môi trường do hậu quả của sự gia tăng dân số và tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên trên khắp thế giới trong suốt 50 năm qua. Vấn đề này đặc biệt liên quan đến Mỹ, quốc gia chiếm tới 1/4 lượng tiêu thụ thế giới mặc dù chỉ có một phần nhỏ dân số thế giới. Nhận thức cộng đồng ngày càng tăng về các vấn đề môi trường đã mang lại sự thay đổi tương ứng trong quyết định mua hàng của một bộ phận đáng kể người tiêu dùng Mỹ. Trong những năm gần đây, nhiều người tiêu dùng, và không chỉ những người có ý thức về môi trường, đã bắt đầu đưa mối quan tâm về môi trường vào các quyết định mua hàng cá nhân của họ thông qua việc mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ được coi là thân thiện hơn với môi trường. Trong một số trường hợp, những thay đổi về tình trạng sẵn có của hàng hóa là động lực thúc đẩy sự thay đổi trong mô hình mua hàng như vậy. Ví dụ, việc tăng giá xăng trong năm 2004 và 2005 đã khiến doanh số bán xe thể thao đa dụng (SUV) giảm mạnh, thay vào đó là xe hybrid và các loại xe chạy bằng nhiên liệu linh hoạt khác.
Các doanh nghiệp đã chú ý đến sự tăng trưởng này trong 'chủ nghĩa tiêu dùng xanh' và các chiến dịch tiếp thị mới đã được đưa ra để phản ánh luồng suy nghĩ mới này của người tiêu dùng. Các công ty có dòng sản phẩm được tạo ra theo xu hướng thân thiện với môi trường (tức là với các sản phẩm tái chế, phát thải chất ô nhiễm tương đối thấp, v.v.) nhanh chóng học cách định hình thông điệp tiếp thị của họ để làm nổi bật những nỗ lực đó và tiếp cận những khách hàng có nhiều khả năng đánh giá cao những nỗ lực đó (Ví dụ: một quảng cáo nêu bật những nỗ lực tái chế của một công ty, có nhiều khả năng xuất hiện trên tạp chí ngoài trời / thiên nhiên hơn là một định kỳ về lợi ích chung).
Trớ trêu thay, những người tiêu dùng có ý thức về môi trường nhất cũng là những người có nhiều khả năng xem các tuyên bố xanh của các công ty với thái độ hoài nghi. Nỗ lực mô tả bản thân là 'xanh' có thể không thành công nếu họ bị cho là quảng cáo sai sự thật, đặc biệt là đối với những người được giáo dục nhiều nhất về các vấn đề môi trường. Do đó, danh tiếng của công ty đã nổi lên như một yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc tiếp cận và giữ chân những người tiêu dùng này. Một công ty chào mời tài trợ cho một sự kiện hướng đến ngoài trời hoặc sử dụng phong cảnh thiên nhiên trong quảng cáo của mình, nhưng cũng tham gia vào các hoạt động có hại cho môi trường, khó có thể giành được một phần đáng kể trong thị trường tiêu dùng xanh. Tất nhiên, các chiến thuật như vậy đôi khi có hiệu quả trong việc tiếp cận các khu vực ít thông tin hơn của thị trường.
SẢN PHẨM XANH
Trong cuốn sách của họ Người tiêu dùng xanh , John Elkington, Julia Hailes và John Makower đã thảo luận về một số đặc điểm mà một sản phẩm phải được coi là sản phẩm 'xanh'. Họ cho rằng một sản phẩm xanh không nên:
- Gây nguy hiểm cho sức khỏe của con người hoặc động vật
- Làm hỏng môi trường ở bất kỳ giai đoạn nào trong vòng đời của nó, bao gồm sản xuất, sử dụng và thải bỏ
- Tiêu thụ một lượng không cân đối giữa năng lượng và các nguồn tài nguyên khác trong quá trình sản xuất, sử dụng hoặc thải bỏ
- Gây lãng phí không cần thiết, do đóng gói quá nhiều hoặc thời gian sử dụng ngắn
- Liên quan đến việc sử dụng không cần thiết hoặc đối xử tàn ác với động vật
- Sử dụng vật liệu có nguồn gốc từ các loài hoặc môi trường bị đe dọa
Trong khi đó, J. Stephen Shi và Jane M. Kane ghi nhận trong Chân trời kinh doanh rằng công ty tư vấn FIND / SVP cũng đánh giá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm bằng các phép đo đơn giản cuối cùng: 'FIND / SVP coi một sản phẩm là' xanh 'nếu nó chạy sạch hơn, hoạt động tốt hơn hoặc tiết kiệm tiền và năng lượng thông qua hiệu quả. Các doanh nghiệp thực hành sống xanh khi họ tự nguyện tái chế và nỗ lực giảm thiểu chất thải trong hoạt động hàng ngày của họ. Thực hành màu xanh lá cây vốn là chủ động; nó có nghĩa là tìm cách giảm thiểu chất thải và có trách nhiệm hơn với môi trường, trước khi bị buộc phải làm như vậy thông qua các quy định của chính phủ. Tuy nhiên, khuyến mại xanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải trung thực với người tiêu dùng và không lừa dối họ bằng cách hứa hẹn quá mức. '
Phân tích vòng đời
Hầu hết các nhà phân tích đều đồng ý rằng 'tuổi thọ' của sản phẩm và các bộ phận của nó là một trong những thành phần quan trọng nhất để xác định sản phẩm có phải là 'xanh' hay không. Hầu hết mọi người chỉ nghĩ đến quá trình tạo ra một sản phẩm khi đánh giá xem một sản phẩm có phải là sản phẩm xanh hay không, nhưng trên thực tế, các sản phẩm tác động đến môi trường ở một số giai đoạn bổ sung của vòng đời hữu ích của chúng. Các nghiên cứu phân tích vòng đời (LCA) và / hoặc phân tích dòng sản phẩm (PLA) đo lường tác động tích lũy đến môi trường của sản phẩm trong toàn bộ vòng đời của chúng — từ việc khai thác các nguồn lực được sử dụng để tạo ra sản phẩm đến tất cả các khía cạnh của sản xuất (tinh chế, sản xuất và vận chuyển) để sử dụng và thải bỏ cuối cùng. Những nghiên cứu này đôi khi được gọi là nghiên cứu 'từ cái nôi đến ngôi mộ'. Vì các nghiên cứu như vậy theo dõi việc sử dụng tài nguyên, yêu cầu năng lượng và phát sinh chất thải để đưa ra các tiêu chuẩn so sánh, cả nhà sản xuất và người tiêu dùng đều có thể lựa chọn các sản phẩm có tác động ít nhất đến môi trường tự nhiên. Tuy nhiên, một số người gièm pha các nghiên cứu LCA - trong khi cho rằng chúng cung cấp thông tin hữu ích - cho rằng họ chủ quan trong việc thiết lập ranh giới phân tích và cho rằng rất khó so sánh tác động môi trường của các sản phẩm khác nhau.
KHUYẾN MÃI XANH
Có lẽ không có lĩnh vực nào của tiếp thị xanh lại nhận được nhiều sự quan tâm như quảng bá. Trên thực tế, các tuyên bố về quảng cáo xanh đã tăng lên nhanh chóng vào cuối những năm 1980 đến nỗi Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã ban hành các hướng dẫn để giúp giảm thiểu sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và ngăn chặn việc sử dụng sai hoặc gây hiểu lầm các thuật ngữ như 'có thể tái chế,' có thể phân hủy 'và' môi trường thân thiện 'trong quảng cáo môi trường. Kể từ thời điểm đó, FTC đã tiếp tục đưa ra các hướng dẫn chung cho các công ty muốn đưa ra các tuyên bố về môi trường như một phần trong các nỗ lực quảng bá của họ:
- Các bằng cấp và thông tin công bố phải đủ rõ ràng và nổi bật để tránh bị lừa dối.
- Các công bố về môi trường phải làm rõ liệu chúng áp dụng cho sản phẩm, bao bì hay một thành phần của một trong hai. Các công bố phải đủ tiêu chuẩn liên quan đến các thành phần phụ, ngẫu nhiên của sản phẩm hoặc gói hàng.
- Các tuyên bố về môi trường không được phóng đại thuộc tính hoặc lợi ích môi trường. Các nhà tiếp thị nên tránh ám chỉ một lợi ích môi trường đáng kể trong khi lợi ích đó trên thực tế là không đáng kể.
- Công bố so sánh các thuộc tính môi trường của một sản phẩm với các thuộc tính của sản phẩm khác phải làm cơ sở cho việc so sánh đủ rõ ràng và cần được chứng minh.
Các quy định của FTC áp dụng cho tất cả các khía cạnh và hình thức tiếp thị, bao gồm cả việc dán nhãn, quảng cáo và các tài liệu khuyến mại. 'Khi một doanh nghiệp đưa ra bất kỳ tuyên bố nào về môi trường, doanh nghiệp đó phải có khả năng hỗ trợ tuyên bố đó bằng bằng chứng khoa học đáng tin cậy', Shi và Kane tóm tắt. 'Một công ty tranh giành lợi ích về môi trường mà họ không thể chứng minh được đang dẫm lên lớp băng mỏng và để ngỏ các hình phạt đáng kể nếu một vụ kiện pháp lý được đưa ra chống lại công ty.'
Ngoài việc phân định các tuyên bố tiếp thị có thể bị coi là sai hoặc gây hiểu lầm, FTC cũng cung cấp hướng dẫn cho các doanh nghiệp về cách đưa ra các tuyên bố cụ thể về các khía cạnh thân thiện với môi trường trong hoạt động của họ, một phần bằng cách làm rõ định nghĩa của các thuật ngữ thường được sử dụng như ' có thể tái chế, '' có thể phân hủy sinh học 'và' có thể phân hủy. '
'Hữu cơ' là một thuật ngữ khác thường được sử dụng trong tiếp thị. Sự phổ biến của nó đã phát triển cùng với nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Để một công ty quảng bá và dán nhãn sản phẩm là hữu cơ, sản phẩm đó phải đáp ứng các hướng dẫn nghiêm ngặt do Bộ Nông nghiệp (USDA) thiết lập. Hướng dẫn về cả sản xuất và ghi nhãn hàng hóa nông nghiệp hữu cơ được trình bày trên trang web Chương trình Hữu cơ Quốc gia của USDA tại http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
Sự phổ biến của các sản phẩm xanh đã tạo ra nhu cầu điều chỉnh và tiêu chuẩn hóa các tuyên bố về các đặc tính môi trường của sản phẩm. Nhiều hướng dẫn quy định đã được ban hành (và vẫn còn hiệu lực) để thực hiện công việc này. Chúng được thiết kế không chỉ để hạn chế các doanh nghiệp tham gia vào các hành vi quảng cáo gây hiểu lầm mà còn để làm rõ môi trường pháp lý cho các công ty và giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt giữa sản phẩm thực sự là 'xanh' và sản phẩm không thực sự.
TÀI TRỢ ĐIỆN TỬ
Một con đường thường được các công ty sử dụng để thúc đẩy các mối quan tâm sinh thái cụ thể của họ (hoặc đánh bóng danh tiếng tổng thể của họ với tư cách là những công dân doanh nghiệp tốt) là tự liên kết với các nhóm hoặc dự án tham gia vào việc cải thiện môi trường. Ở hình thức đơn giản nhất, các công ty tham gia vào các hoạt động tài trợ sinh thái đóng góp quỹ trực tiếp cho một tổ chức môi trường để nâng cao các mục tiêu của tổ chức. Một cách tiếp cận khác là 'áp dụng' một nguyên nhân môi trường cụ thể (các chương trình tái chế cộng đồng là phổ biến), do đó thể hiện sự quan tâm của công ty trong việc hỗ trợ các nỗ lực bảo vệ môi trường. Tài trợ của các chương trình giáo dục, nơi trú ẩn của động vật hoang dã và các nỗ lực làm sạch công viên hoặc khu vực thiên nhiên cũng thể hiện mối quan tâm đối với các vấn đề môi trường. Tuy nhiên, các tổ chức môi trường buộc tội một số doanh nghiệp sử dụng các khoản tài trợ sinh thái để che giấu thái độ cơ bản đối với môi trường.
NHÃN ĐIỆN TỬ
Một phương tiện khác được sử dụng với tần suất ngày càng cao trong những năm gần đây để truyền tải thông tin môi trường đến người tiêu dùng là 'dán nhãn sinh thái'. Các chương trình dán nhãn sinh thái thường là các đánh giá tự nguyện của chuyên gia bên thứ ba về các tác động môi trường của sản phẩm. Hai công ty tham gia vào công việc xác minh nhãn của bên thứ ba đó là Green Seal và Energy Star.
Các chương trình dán nhãn sinh thái nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường, đặt ra các tiêu chuẩn cao cho các công ty hướng tới và giúp giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng về lợi ích môi trường của sản phẩm. Tuy nhiên, cho đến nay, chính phủ Hoa Kỳ đã chống lại việc thiết lập một chương trình dán nhãn sinh thái được chính thức công nhận.
THƯ MỤC
Baker, Michael. Sách Tiếp thị . Phiên bản thứ năm. Elsevier, 2002.
Ủy ban Thương mại Liên bang. Câu hỏi Quảng cáo Thường gặp: Hướng dẫn cho Doanh nghiệp Nhỏ. Sẵn có từ http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'Giá trị Tiếp thị của Quản lý Môi trường.' Marketing trực tiếp . Tháng 10 năm 2000.
Meyer, Harvey. 'The Greening Corporate America.' Tạp chí Chiến lược Kinh doanh . Tháng 1 năm 2000.
'Gần 2/3 người Mỹ đã thử thực phẩm và đồ uống hữu cơ.' Thông cáo báo chí. Thị trường thực phẩm nguyên chất. Sẵn có từ http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html Ngày 18 tháng 11 năm 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Tiếp thị xanh . Phiên bản thứ hai. Nhà xuất bản BookSurge, tháng 5 năm 2004.
Smith, Allison E. 'Thị trường Xanh: Cuộc khảo sát cho thấy mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhạy cảm với môi trường. ' Khích lệ . Tháng 8 năm 2005.
Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ. Chương trình hữu cơ quốc gia có sẵn từ http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Truy cập ngày 13 tháng 3 năm 2006.
Wagner, Marcus và S. Schaltegger. Làm thế nào nó trả tiền để trở thành màu xanh lá cây? The Mái nhà báo chí, 2003.
Webb, Tom. 'Trang trại hữu cơ thấy nhu cầu tăng vọt: Những người ủng hộ nói rằng cần nhiều hơn nữa ở Minnesota, Wisconsin.' Saint Paul Pioneer Press . Ngày 11 tháng 3 năm 2006.
