Khi nói đến việc định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trên thị trường, bạn sẽ thấy mình ở một trong ba vị trí: Bạn sẽ cạnh tranh ở cấp cao, cấp thấp hoặc ở giữa. Nói cách khác, bạn cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp, một giải pháp chi phí thấp hoặc bạn cố gắng tập trung vào tầm trung và trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, những gì chúng ta đang thấy ngày nay là thị trường trung gian ngày càng biến mất khi nó bị nhai lại từ hai đầu.
Đi mua sắm thực phẩm. Trong nhiều năm, hầu hết các cửa hàng tạp hóa đều là dịch vụ bán hàng giữa đường. Nhưng đã có một sự thay đổi trong những năm gần đây. Giờ đây, mọi người mua sắm tại các nhà cung cấp số lượng lớn giá rẻ như Sam's Club hoặc Costco, hoặc các nhà bán lẻ cao cấp như Whole Foods để mua các mặt hàng thực phẩm chuyên dụng và đắt tiền hơn. Sự thay đổi thói quen mua hàng đó đã bóp chết các cửa hàng tạp hóa truyền thống. Nếu bạn đang điều hành một cửa hàng tạp hóa vani bình thường, bạn đã thấy doanh thu giảm do các đối thủ cạnh tranh này đã chiếm vị trí cao cấp và hạ cấp. Tệ hơn nữa, họ đã tập trung vào những sản phẩm có lợi nhất trong cửa hàng.
Một ví dụ khác là trong lĩnh vực hợp đồng với chính phủ. Có những hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhỏ và chúng được bảo vệ để chỉ các doanh nghiệp nhỏ giành chiến thắng, và sau đó là những hợp đồng lớn, phức tạp mà chỉ những doanh nghiệp lớn hàng tỷ đô la mới có thể thực sự cạnh tranh được. Rắc rối đến với các công ty ở mức trung bình, chẳng hạn như doanh thu 100 triệu đô la, rất khó khăn nếu không muốn nói là không thể cạnh tranh. Họ bị chèn ép bởi vì họ không đủ nhỏ hoặc không đủ lớn để cạnh tranh cho những hợp đồng tốt nhất. Chính giữa đã sụp đổ. Điều này đã thúc đẩy rất nhiều hoạt động mua lại trong không gian hợp đồng của chính phủ.
Chìa khóa, nếu doanh nghiệp của bạn thấy mình bị mắc kẹt ở giữa, là bạn cần phải thay đổi. Nếu không, bạn có thể sẽ phải nghỉ việc trong thời gian ngắn. May mắn thay, có một số chiến lược bạn có thể áp dụng.
1. Ngắt ra, lên hoặc xuống
Một cách để bạn có thể thoát ra khỏi vị trí trung bình là tìm kiếm một thị trường ngách mà bạn có thể phục vụ cực kỳ tốt. Nếu chúng ta quay lại ví dụ về cửa hàng tạp hóa của mình, công ty ở giữa có thể chuyển sang cung cấp các dịch vụ dành cho người sành ăn hoặc chuyên biệt hơn, như bánh mì thủ công mới nướng, một người bán thịt tuyệt vời hoặc cá tươi độc đáo.
Nhưng khi bạn chơi ở một thị trường ngách, bạn cũng cần có khả năng xoay chuyển nếu các ông lớn quan tâm đến không gian của bạn. Trong thế giới hợp đồng với chính phủ, tôi đã làm việc với một công ty cung cấp phần mềm điều khiển giao thông chuyên dụng cho FAA. Nó là chuyên gia duy nhất trong lĩnh vực đó, vì vậy nó đã giành được mọi hợp đồng đưa ra. Nhưng sau đó FAA gần đây đã chuyển sang một công nghệ mới dựa trên định vị GPS, cho phép mật độ máy bay nhiều hơn trong không gian. Đây là một hợp đồng trị giá hàng tỷ đô la, thực sự được thiết kế cho một công ty lớn hơn để thực hiện, và nó đã xóa sổ thị trường ngách cho doanh nghiệp này. Điều đó buộc nó phải chuyển sang một thị trường ngách mới, nơi nó có thể cạnh tranh tốt hơn bất kỳ ai khác.
2. Thống trị tuyến giữa.
Nếu bạn không thấy việc chuyển sang một thị trường ngách là khả thi, thì một chiến lược khác là chiếm ưu thế ở giữa bằng cách mua lại đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu bạn không thể nhỏ hơn, hãy lớn hơn thông qua việc mua lại và biến con chó của doanh nghiệp thành cũi chó. Nếu bạn có thể mở rộng quy mô kinh doanh của mình bằng cách vượt qua các đối thủ cạnh tranh ở giữa, thì bạn có thể bắt đầu cạnh tranh để giành lấy những mảng kinh doanh lớn hơn đó.
Hãy xem xét một cửa hàng tạp hóa chiếm ưu thế ở khu vực trung bình và mua đủ đối thủ cạnh tranh để trở nên thống trị ở một số khu vực địa lý hoặc đạt được đòn bẩy chuỗi cung ứng đáng kể, có thể tạo ra các sản phẩm nội bộ, có tỷ suất lợi nhuận cao. Hoặc, một nhà thầu chính phủ có thể mua lại nhiều doanh nghiệp trị giá 100 triệu đô la khác, khi kết hợp lại, tạo ra quy mô cần thiết để đấu thầu các hợp đồng liên bang lớn nhất.
Vấn đề là bạn không thể ở giữa đường được nữa. Nếu bạn làm vậy, bạn sẽ bị bóp nghẹt. Để tồn tại và phát triển, bạn sẽ cần phải thu hẹp quy mô vào một thị trường ngách mà bạn có thể bảo vệ - hoặc chiếm ưu thế ở giữa và mở rộng quy mô và cạnh tranh ở vị trí hàng đầu trên thị trường với các đối thủ lớn hơn.
