Dù sao thì đó là thương hiệu của ai?

Còn thiếu một phần: cái tên. Nếu Terri Williamson định xây dựng một thương hiệu lớn, cô ấy sẽ cần một cái tên tuyệt vời. Cô ấy đã nghĩ về nó liên tục và nhìn từ cao xuống thấp để tìm cảm hứng. Cô ấy muốn một cái gì đó đơn giản, sạch sẽ, biểu cảm - một sự phản ánh hoàn hảo về các sản phẩm cô ấy sẽ bán. Cô ấy ghi lại tất cả các loại khả năng, nhưng dường như không có khả năng nào hoàn toàn đúng.

Sau đó, vào một ngày Chủ nhật, cô đang đứng bên ngoài nhà thờ của mình, Nhà thờ Khoa học Tôn giáo Agape nổi tiếng, nổi tiếng với mục sư của nó, Mục sư Michael Beckwith, và dàn hợp xướng 150 người, bao gồm các thành viên của nhóm dự bị của Madonna và các ca sĩ nổi tiếng khác. Khi chuẩn bị vào trong, cô tình cờ gặp một người bạn, người này nhận xét rằng trông cô ấy hạnh phúc như thế nào. 'Bạn có một ánh sáng về bạn,' người bạn nói.

Williamson nhớ lại: “Tôi nghĩ,“ Thật tuyệt. 'Thật là một cái tên tuyệt vời!'

Từ đó vẫn chạy qua tâm trí cô khi Beckwith bắt đầu bài giảng của mình. 'Anh ấy bắt đầu nói, và tôi thề rằng mọi lời nói khác từ miệng anh ấy đều là phát sáng. Tôi nghĩ, 'Đây là một dấu hiệu từ Chúa.'

Williamson đã sẵn sàng cho một dấu hiệu như vậy. Là một nhà tư vấn quản lý trong tám năm, kể từ khi cô nhận bằng Thạc sĩ Quản lý kinh doanh tại Đại học Chicago, cô đã dành rất nhiều thời gian cho các công ty mới thành lập và nhận thấy tinh thần kinh doanh có sức lan tỏa mạnh mẽ. Bây giờ cô ấy muốn bắt đầu kinh doanh của riêng mình, một cái gì đó liên quan đến các sản phẩm tắm và cơ thể có mùi thơm. Cô đã chơi đùa với chúng từ khi 5 tuổi, khi cô làm những gói sữa tắm từ những chiếc cốc Kleenex, Dixie, và nước hoa và tặng chúng cho mẹ và chị gái làm quà Giáng sinh. Ở trường trung học và đại học, cô ấy đã rất xuất sắc trong môn hóa học, và cô ấy đã thử nghiệm các loại nước hoa trong suốt cuộc đời trưởng thành của mình, liên tục trộn các loại kem dưỡng thể và thuốc tắm trong nhà bếp của mình.

Ngay sau khi cô từ nhà thờ về nhà, Williamson bắt đầu tìm kiếm trên Web để xem có ai khác đã tuyên bố từ phát sáng làm tên thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hoặc nước hoa. Trước sự vui mừng của cô, cô không tìm thấy gì cả. “Vào thời điểm đó, tất cả như bừng lên,” cô nhớ lại khi nghĩ về tháng 2 năm 1999. “Cái tên hoàn toàn kết tinh mọi thứ đối với tôi. Bạn biết đấy, bạn đã đạt đến một điểm, khi bạn bắt đầu kinh doanh, rằng không có cách nào bạn không thể làm được. Ý tôi là, mọi thứ trong cơ thể bạn, mọi thứ trong tâm trí bạn đều nói với bạn rằng bạn phải tiến lên vì bạn đã có thể hình dung thành công. '

Ngày hôm sau, Williamson bắt đầu xây dựng thương hiệu mới của mình, Phát sáng .

Khoảng một năm rưỡi sau, Andy Hilfiger cũng bị một sự hiển linh tương tự đánh trúng. Là một nhạc sĩ nhạc rock chuyên nghiệp, anh ấy đã làm việc với anh trai của mình, Tommy, tại Tommy Hilfiger Corp. từ năm 1991. Trong số những việc khác, anh ấy phụ trách quảng cáo thương hiệu bằng cách mặc quần áo của các ngôi sao nhạc rock và hip-hop trong quần áo Tommy Hilfiger. . Theo hầu hết các tài khoản, sự thành công của công ty đến vào tháng 3 năm 1994 khi Andy đến khách sạn của Snoop Doggy Dogg và đưa cho anh ta một chiếc áo bóng bầu dục có thêu logo Hilfiger để mặc. Trực tiếp đêm thứ bảy Tối hôm đó. Trong năm sau sự xuất hiện của Snoop, doanh thu của công ty đã tăng gần 100 triệu đô la, và Tommy Hilfiger Corp. trở thành hình mẫu cho các doanh nghiệp đang tìm cách khai thác Gen-Y - khoảng 60 triệu trẻ em sinh sau năm 1978 chiếm số lượng lớn nhất và thế hệ giàu có nhất trong lịch sử Hoa Kỳ.

Andy Hilfiger đã đóng một vai trò quan trọng. Là phó chủ tịch phụ trách quảng cáo của Tommy Jeans, ông đã mặc quần áo cho Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC và Destiny's Child, trong số những người khác. Trong khi Levi Strauss chùn bước, Tommy Hilfiger đã trở thành denim của thế hệ mới. Trên đường phố, họ gọi nó là Đồi Tommy, một cụm từ lặp đi lặp lại trong lời bài hát hip-hop: 'Hãy đeo mặt nạ cho bọn trẻ với Đồi Tommy', Fugees hát.

Thành công của chiến lược khiến Andy Hilfiger phải suy nghĩ. Thay vì lấy một ngôi sao để quảng bá sản phẩm, anh ấy tự hỏi, tại sao không có ngôi sao ra mắt sản phẩm? Càng nghĩ về điều đó, anh càng tin rằng thời điểm đã chín muồi để bắt đầu một công ty giải phóng mặt bằng cho những người nổi tiếng muốn xây dựng công ty thời trang của riêng họ. Anh ấy cảm thấy đã sẵn sàng để ra ngoài một mình, và anh trai của anh ấy hứa sẽ giúp đỡ. Vào tháng 2 năm 2001, Hilfiger và đối tác của mình, Joe Lamastra, đã thành lập MEFI (cho Music Entertainment Fashion Inc.). Người nổi tiếng đầu tiên họ theo đuổi là Jennifer Lopez.

Hilfiger đã biết người quản lý của Lopez, Benny Medina, trong nhiều năm, và anh ta biết rằng Medina và Lopez đều quan tâm đến việc kinh doanh một dòng quần áo. Tất nhiên, đó là một lẽ tự nhiên. Thành công bùng nổ trong lĩnh vực âm nhạc và điện ảnh với sức hút đa dạng, J.Lo khi đó 30 tuổi sẽ sớm đóng vai chính trong những bộ phim như Người tổ chức đám cưới và Người hầu gái ở Manhattan và nhận được 12 triệu đô la một bức tranh. Album đầu tiên của cô ấy đã đạt được 5 lần đĩa bạch kim, và hai album tiếp theo của cô ấy đã đứng ở vị trí số 1 trên bảng xếp hạng nhạc pop. Đồng thời, cô cũng trở thành gương mặt thời trang nữ, đặt ra tiêu chuẩn cho việc ăn mặc khiêu khích tại lễ trao giải Grammy và lễ trao giải Oscar. Hilfiger, Medina và Lopez bắt đầu trò chuyện, và vào tháng 4 năm 2001, công bố thành lập Sweetface Fashion Co., LLC, một sự hợp tác giữa Lopez và MEFI.

Sweetface là phương tiện để tạo ra - hoặc cấp phép cho người khác tạo ra - đầy đủ các sản phẩm thời trang cho phép người hâm mộ Gen-Y của Lopez mô phỏng phong cách của cô ấy. Sẽ có quần áo thể thao, kính mắt, đồ bơi, quần áo mặc kín đáo, chỉ về mọi loại quần áo. Điều gì sẽ gắn kết mọi thứ lại với nhau sẽ là thương hiệu: J.Lo của Jennifer Lopez. 'Nó có tiềm năng rất lớn,' Kal Ruttenstein, phó chủ tịch cấp cao về chỉ đạo thời trang của Bloomingdale, nói với Phụ nữ mặc hàng ngày. 'Jennifer Lopez có một hình ảnh hoàn hảo cho thời trang ngay bây giờ.' Những người khác cũng có phản ứng tương tự. Hilfiger nói: “Điện thoại của chúng tôi đổ chuông.

Vào tháng 3 năm 2002, Sweetface đã ký một thỏa thuận cấp phép trên toàn thế giới với Lancaster Group, bộ phận uy tín của công ty nước hoa và làm đẹp khổng lồ Coty Inc., để phát triển và tiếp thị nước hoa và mỹ phẩm dưới thương hiệu J.Lo by Jennifer Lopez. Thông cáo báo chí kèm theo lưu ý rằng dây chuyền này sẽ ra mắt vào mùa thu năm 2002 - chưa đầy sáu tháng sau đó. Thông thường, phải mất 18 tháng để đưa một loại nước hoa mới ra thị trường, nhưng Lancaster và Sweetface đều muốn nó được tung ra thị trường kịp mùa lễ hội, trong khi ngôi sao của Jennifer Lopez vẫn là một người da trắng.

Vào ngày 27 tháng 6, Lancaster và Lopez đã tổ chức một bữa tiệc xa hoa để ra mắt hương thơm mới tại Trump World Tower ở Manhattan. Các biên tập viên của tạp chí Beauty đã bay đến từ khắp nơi trên thế giới để tham gia lễ hội trong một căn hộ riêng trên tầng 90, nhìn ra sông Đông. Donald Trump đã cùng với Lopez và Giám đốc điều hành Coty Bernd Beetz chào đón 200 vị khách, những người đã được chiêu đãi một bữa tiệc thịnh soạn và mỗi người được tặng một chai nước hoa mới. Trên hết, một màn pháo hoa được phóng từ một chiếc xà lan trên sông đã đánh dấu tên của hương thơm bằng những chữ cái lấp lánh. Tên đó là Glow.

'Bạn đang làm việc với Jennifer Lopez?'

chỉ sáu ngày trước đó, không để ý đến việc bắn pháo hoa, Terri Williamson đã lẻn vào Phòng San Miguel của Trung tâm Hội nghị Albuquerque. Một phiên thảo luận về thương hiệu đang diễn ra và cô ấy không muốn làm gián đoạn diễn giả, một chuyên gia nổi tiếng về chủ đề này. Khoảng 75 người ngồi tại các bàn tròn, chăm chú lắng nghe. Williamson ngồi vào một chiếc ghế ở giữa phòng, lấy một tập giấy từ trong cặp của cô ấy, và bắt đầu ghi chép.

Khi cô ấy ngồi đó lắng nghe và viết nguệch ngoạc, người nói bắt đầu nói về việc hợp tác xây dựng thương hiệu và sự phá sản của thương hiệu, trong đó một thương hiệu ít được biết đến hơn được liên kết với một thương hiệu nổi tiếng hơn và nhờ đó mà có được sức mạnh. “Chúng tôi có một ví dụ tuyệt vời về điều đó ngay tại đây,” anh nói, chỉ thẳng vào Williamson. 'Tôi biết về công ty của Terri Williamson, Glow, vì tôi đi du lịch rất nhiều nơi và ở khách sạn Ritz-Carlton. Ritz-Carlton cung cấp một bồn tắm đặc biệt cho khách hàng sử dụng các sản phẩm Glow, những sản phẩm này đã được công nhận và thương hiệu. Đó là một ví dụ cổ điển về cách bạn có thể xây dựng thương hiệu thông qua hợp tác xây dựng thương hiệu. ' Williamson choáng váng. Cô chưa bao giờ gặp người nói. Cô không biết rằng anh biết cô là ai. Tuy nhiên, anh ấy đã ở đây, giữ cô ấy như một ví dụ về cách đúng đắn để xây dựng thương hiệu.

Trên thực tế, Williamson đã bắt đầu được nhiều người công nhận. Chỉ mới ba năm kể từ khi cô và đối tác của mình, Jennifer Levy, mở cửa hàng Glow của họ trên Phố West Third thời thượng ở Los Angeles - không xa Beverly Hills - và công ty đã có danh tiếng quốc gia và sự hiện diện, không đề cập đến doanh thu hơn 1 triệu đô la. Và các đối tác đã tự mình làm điều đó. Nguồn vốn bên ngoài duy nhất đến từ bạn bè và gia đình. Đối với tiếp thị, nó đã được chăm sóc khá nhiều. Williamson và Levy đã không mua bất kỳ quảng cáo nào, và họ đã thuê một người đăng báo trong cả ba tháng. Sự thật là, họ không cần một cái. Các tạp chí làm đẹp đã đến tìm kiếm họ, và do đó đã có 20 nhà bán lẻ cao cấp trên khắp đất nước đã ký hợp đồng với các sản phẩm Glow.

Cả Williamson và Levy đều là những nhà tư vấn xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, và họ đã tỉ mỉ, gần như bị ám ảnh, về các chi tiết để tạo ra một cái nhìn và cảm giác đặc biệt - từ màu sắc trên tường cửa hàng (xám xanh nhạt), đến giá đỡ ( như bạn tìm thấy trong nhà bếp nhà hàng), đến bao bì sản phẩm (sạch sẽ, đơn giản, unisex), kiểu chữ được sử dụng trên nhãn và bảng chỉ dẫn và thậm chí trong các tin nhắn e-mail.

Với tư cách là nhà tư vấn, các đối tác cũng đã học được tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ bền chặt, thân thiết với thị trường mục tiêu của họ. Với ý nghĩ đó, họ đã sử dụng cửa hàng của mình như một phòng thí nghiệm để thử nghiệm các sản phẩm và phát triển cảm nhận rõ ràng về những người tiêu dùng mà Glow thu hút. Williamson, đầu tiên, đã mong đợi khách hàng chủ yếu bị thu hút bởi khía cạnh tự nhiên của các sản phẩm của cô. Cô đã không nhận ra rằng thành công của Glow sẽ được thúc đẩy như thế nào bởi những mùi hương mà cô đã sử dụng để tạo ra chúng.

Mặc dù các mùi hương có tên gọi chung - gỗ đàn hương, cây dành dành, bưởi, vani - chúng thực sự là sáng tạo của riêng cô ấy, khác biệt với các loại nước hoa tương tự có sẵn ở những nơi khác. Làm việc tại nhà của mình, cô ấy sẽ trộn và kết hợp các hỗn hợp phức tạp của tinh dầu và các thành phần khác để tạo ra nước hoa với những phẩm chất mà cô ấy muốn. Một trong những phẩm chất đó là khả năng giữ mùi ban đầu - cái gọi là 'nốt hương đầu' - trên da trong vài giờ, ngay qua giai đoạn 'khô đi'. Để đạt được điều đó, cô ấy ưu tiên các loại dầu có nhiều 'hương cuối' hơn, chẳng hạn như gỗ đàn hương và hổ phách, khiến mùi hương lưu lại.

Hóa ra, mùi hương của Williamson đặc biệt phổ biến với những người nổi tiếng, đó là một điều bất ngờ khác. Đúng vậy, cô ấy đã chọn địa điểm của cửa hàng một phần vì đây là khu vực được giới thượng lưu Hollywood thường xuyên lui tới, nhưng cô ấy chưa bao giờ mơ sẽ có bao nhiêu ngôi sao tìm đường đến cửa nhà mình, hoặc họ sẽ lan truyền cái tên Glow rộng rãi đến mức nào. Danh sách những người nổi tiếng sẽ trở thành khách hàng tận tụy được đọc giống như danh sách Buổi tiếp đãi tối nay. Reese Witherspoon là một người thường xuyên, cũng như Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne và Kid Rock. Ngôi sao của Cánh phía tây và Bí danh đến thường xuyên, trong khi những người nổi tiếng khác - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - cử trợ lý. Cameron Diaz, Drew Barrymore và Lucy Liu đã cung cấp đầy đủ các sản phẩm Glow trong đoạn giới thiệu thư giãn của họ trên phim trường Những thiên thần của Charlie II. Michael Bay, giám đốc của Trân Châu Cảng, đã đặt hàng nhiều sản phẩm Glow đến nỗi người đứng đầu công ty sản xuất của anh ấy nhất quyết đưa Glow vào phần credit của bộ phim. Pamela Anderson say mê mùi hương gỗ đàn hương của Glow đến nỗi Williamson đã tạo ra một loại nước hoa gỗ đàn hương dành riêng cho cô ấy - và sau đó đã thêm nó vào dòng sản phẩm Glow.

Ngoài cachet, những người nổi tiếng còn mang lại uy tín và chiêu trò PR. Trong vòng một năm kể từ khi thành lập công ty, tên của Glow bắt đầu xuất hiện thường xuyên trên các ấn phẩm như Người sành ăn, InStyle, và Tạp chí New York Times, thường liên quan đến tên của một người nổi tiếng. Bất cứ khi nào sự chứng thực như vậy xuất hiện, doanh số bán hàng sẽ tăng vọt. Khi được lan truyền, các nhà bán lẻ bắt đầu gọi điện để hỏi về việc mang các sản phẩm Glow. Người đầu tiên liên hệ với Williamson - vào tháng 1 năm 2000 - là Gloss.com, một trang web làm đẹp. Vài tháng sau, Bergdorf Goodman xuất hiện, theo sau là cuộc diễu hành của các nhà bán lẻ đặc sản cao cấp, hơn chục người ở New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle và các thành phố khác. Williamson đã chia thời gian của mình giữa việc phát triển các sản phẩm mới và thiết lập các mối quan hệ đối tác bán lẻ này, trong khi Levy tập trung vào cửa hàng Glow ở L.A. (Levy sau đó đã rút lui khỏi Glow để 'theo đuổi các cơ hội khác', cô ấy nói.)

Sau đó, vào năm 2001, thương vụ Ritz-Carlton được thành lập, và Williamson đã nắm bắt được nó. Bằng cách hợp tác với Ritz-Carlton, cô ấy nhận ra rằng, cô ấy có thể mở rộng nhận thức về thương hiệu Glow trong thị trường mục tiêu của mình và chi phí sẽ không là gì ngoài thời gian cô ấy dành để giúp Ritz có được trải nghiệm tắm đúng cách. Đối với một công ty không có khả năng chi trả cho việc quảng cáo, những quan hệ đối tác như vậy là cơ chế lý tưởng để quảng bá thương hiệu. Đôi khi họ thậm chí còn dẫn đến quảng cáo miễn phí. Gloss.com, ví dụ, đã sử dụng Glow trong các quảng cáo quốc gia của riêng mình. Sau đó, Reebok giới thiệu công ty và hai người sáng lập trong một chiến dịch quảng cáo kéo dài sáu tháng có tên là 'Women Defy.'

Tuy nhiên, quan trọng như tất cả những điều đó, Williamson biết rằng thành công lâu dài của công ty chủ yếu phụ thuộc vào việc đưa Glow vào các cửa hàng bách hóa lớn. Lý do liên quan đến tính kinh tế của bootstrapping trong ngành mỹ phẩm. Giống như bất kỳ hoạt động kinh doanh thời trang nào khác, một công ty mỹ phẩm phải liên tục đưa ra các sản phẩm mới, nếu không, cơ sở khách hàng của họ sẽ chuyển đi nơi khác để tìm kiếm điều thú vị tiếp theo. Điều đó đặt ra một thách thức đặc biệt cho một công ty nhỏ, trẻ đang tăng nhanh doanh số bán các sản phẩm hiện tại của mình. Phần lớn dòng tiền từ việc bán hàng đó được dùng để tài trợ cho tăng trưởng sản phẩm hiện tại (sản xuất, bổ sung hàng tồn kho, v.v.). Vốn để phát triển sản phẩm mới - từ 5.000 đô la đến 20.000 đô la cho mỗi sản phẩm - phải đến từ một nơi khác.

Đó là nơi xuất hiện của các cửa hàng bách hóa. Không mất nhiều thời gian hơn để thực hiện giao dịch với người mua trong cửa hàng bách hóa so với giao dịch với cửa hàng đặc sản - nhưng người mua có thể giao hàng tới 130 cửa hàng, trong khi cửa hàng đặc sản chỉ có một. Williamson hiểu rằng nếu cô ấy có thể đăng ký một vài chuỗi quốc gia, cô ấy sẽ có dòng tiền cần thiết để phát triển các sản phẩm mới. Cô đã được khích lệ vào mùa xuân năm 2001 khi được một người mua tại Nordstrom tiếp cận. Vào mùa thu năm đó, chuỗi đã chạy thử nghiệm các sản phẩm Glow tại cửa hàng Columbus, Ohio, của họ. Bất chấp nền kinh tế đang gặp khó khăn và ngày 11/9, thử nghiệm đã diễn ra tốt đẹp và Nordstrom đã bắt đầu triển khai trên toàn quốc, bắt đầu với bốn cửa hàng ở Trung Tây.

Williamson đã cảm thấy hài lòng về tất cả những điều đó khi cô lái xe trở lại LA từ hội nghị đó ở Albuquerque vào tháng 6 năm 2002. Đó là một nơi nào đó ở giữa Arizona, lần đầu tiên cô nghe về Glow của J.Lo. Một trong những đối tác bán lẻ của cô, một phụ nữ sở hữu một tiệm thuốc tây cao cấp ở Florida, đã gọi vào điện thoại di động của Williamson: 'Anh đang làm việc với Jennifer Lopez?' người phụ nữ hỏi.

“Không,” Williamson nói, sửng sốt.

'Cô ấy sắp ra mắt một sản phẩm có tên là Glow.'

'Bạn đang nói về cái gì vậy?' Williamson hỏi. Jennifer Lopez? Phát sáng? Nó không có ý nghĩa gì cả.

'Nó đang ở trong Hàng tuần của chúng tôi, '' người phụ nữ nói. 'Có một bài báo lớn về cô ấy, và nó nói rằng cô ấy sắp ra mắt với loại nước hoa Glow.'

Lúc đầu, Williamson không quan tâm đến điều đó. Dường như ai đó có thể lấy cái tên Glow. Ngay cả khi Williamson về nhà và đọc bài báo, cô ấy vẫn còn nghi ngờ: 'Tôi đã gọi cho luật sư đã thực hiện giao dịch của tôi và nói,' Đây có phải là vi phạm không? Bởi vì nó chắc chắn cảm thấy thích nó. '

Williamson chắc chắn rằng Lopez và những người của cô ấy biết về công ty của cô ấy. Rốt cuộc, cho đến gần đây, văn phòng quản lý của J.Lo nằm cách cửa hàng Glow chỉ một dãy nhà. Các nhân viên của ông thường xuyên đặt hàng giỏ quà gồm các sản phẩm Glow cho khách hàng. Nghĩ lại thì, chẳng phải bản thân Lopez đã nhận được giỏ quà Glow từ một đạo diễn phim vào khoảng thời gian diễn ra Lễ trao giải Oscar năm 2001 sao? Còn chị của Lopez, Lynda thì sao? Cô ấy đã giới thiệu các sản phẩm Glow trên chương trình truyền hình cáp của cô ấy về làm đẹp và thời trang - một chương trình vừa mới được gọi là Phát sáng . Các E! kênh truyền hình cáp đã gọi về việc sử dụng tên này và Williamson đã cấp phép.

Tuy nhiên, cô ấy cho rằng vì hương thơm vẫn chưa ra mắt, nên có thời gian để rời khỏi người của J.Lo. 'Tôi nghĩ chúng tôi sẽ viết một lá thư, và họ sẽ ngừng sử dụng cái tên này,' cô nói. Nhưng Glow của J.Lo gần với thị trường hơn nhiều so với những gì Williamson nhận ra.

'Smell Me'

Đối với tất cả những tiếng huyên náo và pháo hoa vào mùa hè năm 2002, có rất nhiều sự không chắc chắn về triển vọng cho Glow của J.Lo. Người mua ở cửa hàng bách hóa, Quần áo nữ hàng ngày đang báo cáo, được coi là hương thơm 'một thẻ hoang dã.' Sản phẩm là eau de toilette - một loại nước hoa đã được nhỏ nước để có thể xịt - nhằm vào các cô gái từ 15 đến 25 tuổi. Liệu Jennifer Lopez có thực sự khiến họ bỏ ra 38 đô la cho một chai nhỏ không?

Thêm vào đó là mối quan tâm, các dòng quần áo của J.Lo gần như không đạt được thành công như mong đợi. Sản phẩm đầu tiên, được giới thiệu vào tháng 10 trước đó, đã gây thất vọng cho cả khách hàng và người mua tại cửa hàng bách hóa. Kal Ruttenstein của Bloomingdale, người đã bày tỏ hy vọng rất cao đối với thương hiệu ban đầu, đã quyết định không mang nó. 'Tôi đã lo lắng về chất lượng và sự phù hợp,' anh ấy nói Thời báo New York. Khách hàng ít ngoại giao hơn. 'Tôi không thích nó', Christina Torres, 15 tuổi - một cô gái Puerto Rico đến từ Bronx, giống như Jennifer Lopez - nói với Thời gian, đề cập đến chiếc áo phông có giá 24 đô la với logo J.Lo lấp lánh. 'Nó có vẻ rẻ.'

Để giải quyết các vấn đề, Sweetface thông báo một cuộc thay đổi lớn vào tháng 6 năm 2002, đưa Denise Seegal làm giám đốc điều hành mới. Là một cựu chiến binh trong ngành với danh tiếng hàng đầu, Seegal trước đây từng là chủ tịch sáng lập DKNY và chủ tịch của Liz Claiborne Inc., đồng thời là giám đốc điều hành của Calvin Klein và Ralph Lauren. Ngoài ra, Sweetface đã thu hút một nhà thiết kế hàng đầu, Heather Thomson, rời khỏi Sean John, công ty quần áo rất thành công của bạn trai cũ của Lopez, Sean 'P. Diddy 'Combs.

Đội ngũ mới đã bắt tay vào hành động ngay lập tức, thay đổi định vị của thương hiệu, bổ sung các dòng quần áo mới, nâng cấp thiết kế, nói chung là cải thiện chất lượng. Mặc dù những đánh giá ban đầu rất đáng khích lệ, nhưng sẽ không có ai có thể đánh giá được mức độ hiệu quả của những thay đổi. Seegal và các đồng nghiệp của cô tin rằng một yếu tố sẽ là thành công của hương thơm. Nếu khách hàng thực sự thích nó, họ sẽ có xu hướng xem lại trang phục lần thứ hai. Nhưng không ai có thể đoán được Glow by J.Lo sẽ làm được như thế nào. Trước đây, chưa bao giờ một công ty kinh doanh thời trang có tuổi đời một năm, một công ty khởi nghiệp thực sự, lại tung ra một loại nước hoa với quy mô được dự tính cho Glow.

Vì vậy, những người Sweetface đã rất thích nước trái cây mới của Jennifer Lopez (như nó được biết đến trong thương mại), và Coty và Lancaster cũng vậy. Có thể cho rằng, Catherine Walsh của Lancaster là người bị đe dọa nhiều nhất. Nếu Jennifer Lopez là gương mặt đại diện cho Glow, thì Walsh chính là động lực của nó. Là một cựu chiến binh 11 năm của Estée Lauder, cô vừa gia nhập Lancaster với tư cách là phó chủ tịch cấp cao khi Sweetface liên hệ với công ty vào mùa thu năm 2001. Vì cô phụ trách cấp phép của Mỹ, câu hỏi đã được chuyển đến văn phòng của cô ở Paris - - nơi cô ấy đã nhảy vào nó. Cô nói: “Tôi đến với ý định tìm kiếm những cơ hội mới cho Lancaster. 'Jennifer Lopez chắc chắn nằm trong danh sách của tôi. Cô bé ngày một lớn hơn mỗi ngày. ' Điều này đặt ra một thách thức: Nếu Lancaster mất 18 tháng theo thông lệ để đưa hương thơm ra thị trường, thì một cơ hội lớn có thể tuột mất. “Được rồi, đây là người phụ nữ này,” Walsh nhớ lại mình đã nghĩ. 'Cô ấy đang tăng vọt. Cô ấy là một vũ công, một ca sĩ, một diễn viên và hiện là một nhà thiết kế thời trang. Cô ấy là một phong trào! Vậy làm cách nào để chúng ta cưỡi con sóng đó và khởi động khi nó ở đỉnh cao? '

Walsh nghĩ rằng hương thơm mới sẽ ra mắt muộn nhất là vào tháng 9 năm sau, kịp cho mùa lễ năm 2002. Để làm được điều đó, Lancaster sẽ phải bắt đầu xuất xưởng vào đầu tháng Bảy, có nghĩa là nước hoa sẽ phải được sản xuất vào tháng Năm. Trước khi bắt đầu sản xuất, một nhà sản xuất thủy tinh phải tạo ra công cụ được sử dụng để làm chai, vì vậy thiết kế của chai phải được ghim xuống. Đối với vấn đề đó, chiến dịch quảng cáo phải được thực hiện, điều này không thể xảy ra cho đến khi các bên thống nhất ý tưởng, bao bì, màu sắc và tên - chứ không nói gì đến bản thân mùi thơm. Tuy nhiên, vào cuối tháng 12 năm 2001, hai bên hầu như không bắt đầu thảo luận về một thỏa thuận cấp phép. Và một khi các luật sư tham gia, Walsh biết rằng có thể mất nhiều tháng trước khi một thỏa thuận được ký kết.

Vì vậy, với sự hỗ trợ của Giám đốc điều hành Coty Bernd Beetz, cô đã thực hiện một bước rất bất thường - và đầy rủi ro - bắt đầu làm việc trên sản phẩm trong khi vẫn đàm phán về quyền của nó. Đó là một canh bạc lớn, và liệu nó có được đền đáp hay không, trước hết phụ thuộc vào Jennifer Lopez. Nếu cô ấy khó làm việc cùng, quá trình này sẽ là một cơn ác mộng, và họ có thể sẽ bỏ lỡ thời hạn của mình. Nếu cô ấy là người thích kinh doanh, thì họ sẽ có cơ hội đến đúng giờ.

Vào cuối tháng 12 năm 2001, Walsh, một cách dễ hiểu, đã xuất hiện trong cuộc gặp đầu tiên với Lopez tại khách sạn Four Seasons ở Milan. Walsh kể lại: “Tôi đến phòng khách sạn của cô ấy, và cô ấy mặc áo choàng tắm bước ra. 'Chúng tôi bắt tay nhau, và tôi nói,' Jennifer, bạn biết đấy, tôi ở đây để nói chuyện với bạn về việc phát triển hương thơm của bạn. ' Cô ấy nói, 'Ồ, tuyệt vời! Hãy ngửi tôi. '

Cuộc họp kéo dài trong khoảng hai giờ. Cùng tham dự còn có người đứng đầu cấp phép của Sweetface, Chip Rosen, và người quản lý hiện tại của Lopez, Medina. Phần lớn cuộc thảo luận tập trung vào cái chai. Walsh đã mang bản vẽ của một số thiết kế, không có thiết kế nào mà Lopez thích. Walsh đề nghị Lopez đi dạo quanh dãy phòng khách sạn và chọn ra những đồ vật - đèn chiếu sáng, một chiếc bình - có hình dạng thu hút cô ấy. Khoảng nửa giờ sau, Walsh đã có thể ngồi xuống và phác thảo một hình dạng mới dựa trên những nhận xét và quan sát của Lopez. “Đó là nó,” Lopez nói. 'Đó là cái chai.' Nhiều người sau đó đã lưu ý rằng đó là một hình dạng có nét giống với nhân vật nổi tiếng của chính Lopez.

Hai người phụ nữ cũng nói về hương thơm của chính nó. Lopez, hóa ra, là một 'cái mũi', như người ta nói trong ngành. Cô ấy cũng có ý tưởng rõ ràng về những gì cô ấy muốn - cô ấy thích mùi của làn da sạch sẽ, xà phòng. Walsh hỏi cô ấy về những mùi hương khác hấp dẫn cô ấy, và cô ấy đề cập đến vani và bưởi. Walsh nói rằng cô ấy đã thoát khỏi cuộc trò chuyện đủ để bắt đầu quá trình phát triển.

Mặc dù Walsh rất ngạc nhiên vì cuộc họp diễn ra rất hiệu quả, cô vẫn cảm thấy hơi lo lắng khi rời đi. Lopez rõ ràng có ý định tham gia sâu vào mọi khía cạnh của dự án. Lúc đầu, Walsh không chắc liệu điều đó sẽ giúp ích hay cản trở, nhưng sự lo lắng của cô nhanh chóng tan biến. Walsh nói: “Cuộc họp thứ hai và cuộc họp thứ ba, nó ngày càng trở nên tốt hơn và nhanh hơn. 'Đó chủ yếu là vì cô ấy biết mình muốn gì. Cô ấy không nhìn lại. '

Trong thế giới nước hoa lâu đời, việc sản xuất một loại nước hoa cũng giống như thực hiện một chiến dịch quảng cáo - chỉ sử dụng các hãng nước hoa thay vì các hãng quảng cáo. Trưởng dự án liên hệ với các ngôi nhà, mô tả những gì họ đang tìm kiếm và yêu cầu họ gửi mẫu. Một vài mẫu được chọn và sau đó tinh chỉnh cho đến khi một mẫu chiến thắng. Trong trường hợp này, Walsh nói với các nhà rằng Jennifer Lopez là người nổi tiếng đằng sau hương thơm; rằng cô ấy thích mùi của làn da mới được tẩy tế bào chết; và thị trường mục tiêu sẽ là phụ nữ trẻ từ 15 đến 25 tuổi - một điều cần cân nhắc. Để thu hút một cô gái 15 tuổi, nước hoa thường cần có hương đầu dễ chịu, không phức tạp, có chút hương trái cây hoặc hương hoa. Tiếp theo là 'tim', là mùi sau khi mùi hương lưu lại trên da trong 15 hoặc 20 phút, và sau đó khô đi vài giờ sau. Lopez muốn lớp nước hoa khô của cô ấy có mùi tươi mới, sạch sẽ và một chút xà phòng - giống như làn da của cô ấy vừa mới tắm xong.

Cuối cùng, đó là cuộc gọi của Lopez. Walsh sẽ thu thập các mẫu, thu hẹp chúng và bay đến bất cứ nơi nào Lopez tình cờ đến. Lopez sẽ thử các loại nước hoa và nói về những gì cô ấy đã làm hoặc không thích. Sau đó, Walsh sẽ bay trở lại Paris, nơi cô sẽ làm việc với các nhà sản xuất nước hoa để điều chỉnh. Sau đó, cô ấy sẽ báo cáo lại cho Lopez, người sẽ trả lời và quyết định.

Họ làm theo cùng một quy trình với các khía cạnh khác của dự án. Ví dụ, Walsh đã nảy ra ý tưởng có một mặt dây chuyền J.Lo xung quanh chai - một chút gì đó bổ sung cho người hâm mộ của cô ấy. Lopez nghĩ rằng nên có kim cương giả trong các bức thư. Làm xong. Thật vậy, họ có thể nhanh chóng đồng ý về hầu hết mọi thứ - mùi hương, chai, màu sắc, hộp. Điểm gắn bó duy nhất là cái tên. Walsh nói: “Đó là một trong những phần khó khăn hơn của dự án, bởi vì đó không phải là tình yêu ngay lập tức.

Cuộc thảo luận về đặt tên đã bắt đầu vào tháng 1 năm 2002. Walsh đã bay đến Frankfurt, Đức, với một danh sách các tên có thể có, không có tên nào bao gồm từ phát sáng. Walsh nói một lần nữa, cuộc họp diễn ra trong một phòng khách sạn. Ngoài Lopez, Rosen và Medina, một số nhân viên từ Jennifer Lopez Entertainment ở Los Angeles cũng có mặt ở đó. Cả nhóm bắt đầu động não, đến một lúc nào đó có người ném ra cái tên Glow. Một người khác đã gợi ý Glow của J.Lo. Sau đó, một số người nói, 'Ồ, điều đó thật hoàn hảo.'

Nhưng đó chỉ là một trong số rất nhiều cái tên xuất hiện trong phiên giao dịch, một vài trong số đó cũng rất hấp dẫn. Cuộc tranh luận tiếp tục khi các cuộc tìm kiếm nhãn hiệu được thực hiện. Walsh nói: “Chúng tôi đã nói đi nói lại về cái tên này rất nhiều. Cuối cùng, các luật sư báo cáo lại rằng Glow có thể được sử dụng nhưng rất ít khả năng Lopez có thể đăng ký nhãn hiệu cho cái tên đó hoặc ngăn không cho người khác sử dụng nó. Theo Walsh, các luật sư đặc biệt khuyến nghị rằng Glow được gắn với J.Lo, vì Glow của J.Lo - họ nói - là một nhãn hiệu có thể bảo hộ.

Vì vậy, vấn đề đã được giải quyết đúng lúc để quay chiến dịch quảng cáo vào tuần thứ ba của tháng Hai. Trong khi đó, nước trái cây được trộn và chuyển đến cơ sở sản xuất của Lancaster ở Monaco. Các tài liệu tại điểm mua hàng như áp phích và túi mua sắm đã được sản xuất. Hàng nghìn chiếc hộp đã được tung ra, mỗi chiếc được phủ một lớp phủ đặc biệt có nghĩa là 'gợi cảm như làn da của cô ấy', như các quảng cáo sau đó đã nói. Đến tháng 5, những chai đầy chai đã được lăn ra khỏi dây chuyền sản xuất, với mặt dây chuyền J.Lo được áp dụng cho từng chiếc bằng tay.

Trong suốt mùa xuân và sang mùa hè, hoạt động này đã đạt được động lực, tiến tới hạn chót vào tháng 9. Đó là một doanh nghiệp khổng lồ và đắt tiền. Trước khi có hợp đồng được ký kết, Lancaster đã đầu tư hàng trăm nghìn đô la vào Glow của J.Lo - phần lớn số tiền đó dành cho việc quay quảng cáo và tạo ra công cụ để làm ra những chiếc chai. Vào thời điểm hương thơm được giới thiệu với báo chí vào ngày 27 tháng 6, tổng chi phí cho quảng cáo và phát triển chỉ riêng đã lên đến hơn 2 triệu đô la. Các lô hàng đầu tiên đến các cửa hàng đã được bán hết vào ngày hôm sau. Và sau đó, vào đầu tháng Bảy, lá thư từ luật sư của Terri Williamson được gửi đến - và gây ra sự báo động đáng kể.

'Gee, họ đã làm bài tập về nhà của họ?'

Williamson vẫn nghĩ rằng vấn đề có thể được giải quyết nhanh chóng và thân thiện khi luật sư nhãn hiệu của cô viết thư cho luật sư nhãn hiệu của Lopez vào ngày 3 tháng 7, khẳng định rằng đã có Glow và chủ sở hữu của nó không muốn người khác sử dụng tên này. Vào ngày 31 tháng 7, Williamson nhận được thư trả lời dưới dạng một chồng tài liệu ghi lại số lượng lớn các sản phẩm làm đẹp đã đăng ký nhãn hiệu có từ phát sáng trong tên của chúng - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, v.v. Thông điệp rất rõ ràng: Lopez và Coty đều có ý định tiến hành Glow của J.Lo.

Tuy nhiên, ngay cả khi đó, Williamson vẫn chưa hoàn toàn hiểu được vấn đề mà cô ấy đang phải đối mặt lớn đến mức nào. 'Tôi đã từ chối,' cô ấy nói. 'Rất nhiều phụ thuộc vào việc họ dự định sử dụng từ này nổi bật như thế nào phát sáng . ' Cô ấy đã sớm phát hiện ra. Vào ngày 2 tháng 8, đối tác bán lẻ của cô ở Florida đã gửi cho cô một bài báo tạp chí khác về nước hoa mới của Lopez, bao gồm cả những bức ảnh từ chiến dịch quảng cáo sắp tới. Điều nổi bật, trong các chữ cái lớn màu cam, là một từ: Phát sáng. Ngay cả kiểu chữ cũng tương tự. Williamson nhìn chằm chằm vào bức ảnh, và trái tim cô chùng xuống. Đột nhiên tất cả đều ập đến với cô. Cửa hàng nào sẽ bán các sản phẩm Glow của cô ấy nếu nó cũng có Glow của J.Lo? Sự nhầm lẫn sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của cả hai và tạo ra tất cả các loại đau đầu về dịch vụ khách hàng. Với số lượng các nhà bán lẻ có khả năng bán nước hoa của Lopez, Williamson's Glow có thể bị loại khỏi một phần lớn thị trường.

Vào ngày 7 tháng 8 năm 2002, Glow Industries - tên chính thức của công ty - đã đệ đơn kiện Jennifer Lopez, Coty và các bên giấu tên khác, cáo buộc vi phạm nhãn hiệu, pha loãng nhãn hiệu và cạnh tranh không lành mạnh. Trong vòng vài giờ, tin tức lan truyền khắp ngành, khiến rất nhiều người lo lắng. Hal Kahn, chủ tịch Macy's East - trong số các cửa hàng bách hóa, nhà bán lẻ nước hoa lớn nhất trong nước, cho biết: “Tôi chắc chắn rất lo ngại. 'Câu hỏi của tôi là,' Gee, họ đã làm bài tập về nhà của họ chưa? ' Tôi không quan tâm đến cái tên. Nếu họ đổi tên thành Chopped Liver, tôi không thể quan tâm hơn, miễn đó là Chopped Liver của J.Lo. Tôi chỉ lo rằng họ sẽ bị chặn trong chiến dịch tiếp thị nhân dịp Giáng sinh. Họ có thể phải giết tất cả các quảng cáo. '

Ở Paris, Catherine Walsh còn có những mối quan tâm lớn hơn. Không chỉ có lượng quảng cáo khổng lồ được mua, mà hàng tấn sản phẩm đã được chuyển đến các cửa hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15 quốc gia khác. Đủ các bài báo đã xuất hiện trên các tạp chí và báo để lấp đầy ba chất kết dính khổng lồ trong văn phòng của cô. Đổi tên vào thời điểm đó sẽ tốn rất nhiều tiền, nếu nó có thể thực hiện được.

Trong mọi trường hợp, luật sư của Walsh đảm bảo với cô rằng điều đó không cần thiết. Đơn giản là có quá nhiều sản phẩm ngoài kia, họ nhấn mạnh, với từ phát sáng trong tên của họ. Nhưng các luật sư cho rằng nên thận trọng khi đảm bảo rằng cụm từ Glow hoàn chỉnh của J.Lo, chứ không phải chỉ có một mình Glow, xuất hiện trong tất cả các quảng cáo - đó là một vấn đề nhỏ. Quảng cáo đã được sản xuất và đặt chỉ sử dụng từ Phát sáng. Walsh nói rằng những quảng cáo đó đã được gỡ bỏ, mặc dù Williamson khẳng định chúng tiếp tục xuất hiện trong suốt mùa thu.

Trong khi các chiến tuyến pháp lý đang được vạch ra, các lô hàng Glow của J.Lo đã đến các nhà kho của cửa hàng. Những chai đầu tiên sẽ được bán tại Macy's vào cuối tháng 8, với đợt giới thiệu toàn quốc bắt đầu vào ngày 1 tháng 9. Khi lễ ra mắt đến gần, Walsh cảm thấy phấn khích xen lẫn lo lắng. Cô ấy nói: “Tất cả chúng tôi đều tin tưởng vào sản phẩm nhiều như chúng tôi nghĩ rằng mọi thứ đều đúng - nước trái cây, hộp, mức giá, quảng cáo - luôn luôn có dự đoán đó”.

Nó không tồn tại lâu. Trong vòng một tuần, Lancaster biết rằng Glow của J.Lo sẽ là một thành công phi thường. Thách thức lớn nhất là giữ các chai trong kho. Chủ tịch Hal Kahn của Macy's East nói: 'Tôi nghĩ tất cả chúng tôi đều ngạc nhiên. 'Từ khi nó xuất hiện, cho đến nay nó đã là nghệ sĩ biểu diễn hàng đầu của chúng tôi, đó là một thành tích to lớn - đi từ vị trí mới lên vị trí số 1.'

Đó là một câu chuyện tương tự trên khắp đất nước. Giữa mùa Giáng sinh, Quần áo nữ hàng ngày báo cáo rằng 'trong danh sách năm hàng đầu của hầu hết các cửa hàng bán lẻ bách hóa lớn là mùi hương J.Lo của Lancaster, được gọi là Glow.' Bên ngoài Hoa Kỳ, doanh số bán hàng cũng mạnh mẽ. Ở Đức, Walsh và những người của cô ấy biết rằng Glow của J.Lo đã trở thành một hit trong vòng ba tuần. Các thị trường thử nghiệm ở Tây Ban Nha và Ý đã hoạt động tốt đến mức Lancaster bắt đầu tung ra sản phẩm ở đó. Trong tháng đầu tiên, nước hoa này đã đạt doanh thu đáng kinh ngạc 17,9 triệu đô la, khiến Lancaster dự đoán 47 triệu đô la cho cả năm. Ngay cả dự đoán đó cũng sẽ tỏ ra quá rụt rè. Doanh số sẽ đạt mức đó trong vòng chưa đầy sáu tháng.

Tất nhiên, tin tốt cho Catherine Walsh và Jennifer Lopez cũng là tin xấu cho Terri Williamson. Tuyệt vọng để hạn chế thiệt hại, cô đã tìm đến tòa án liên bang. Vào ngày 24 tháng 9, luật sư của cô ấy đã đệ đơn yêu cầu một lệnh sơ bộ, khẳng định rằng Glow - Glow của cô ấy - đang bị tổn hại không thể khắc phục được và yêu cầu thẩm phán can thiệp càng sớm càng tốt để ngăn Jennifer Lopez và Coty sử dụng tên Glow trong bất kỳ cách, hình dạng hoặc hình thức.

Hai Glows sẽ gặp nhau tại tòa án.

'Họ đang đưa khách hàng của tôi ra khỏi doanh nghiệp'

Ngày 7 tháng 11 năm ngoái, Terri Williamson bước ra tòa án quận liên bang ở Los Angeles vì ​​lo sợ, trên hết, rằng cô sẽ được thông báo rằng cô không có vụ án nào và bị đuổi về nhà. Cô được đi cùng với hai luật sư của cô. Một người là Arthur Aaronson, đối tác của một công ty nhỏ ở Encino, California, người đã xử lý tất cả các công việc pháp lý của Glow từ khi thành lập. Người còn lại, O. Yale Lewis, là một nhà tranh tụng về sở hữu trí tuệ từ Seattle, người mà Williamson đã liên hệ sau khi nhận ra rằng vụ án có khả năng được đưa ra xét xử. Lewis đã đồng ý tham gia phiên điều trần, theo ông, để 'hỗ trợ nhóm của cô ấy.' Trong khi đó, Nhóm J.Lo chỉ được đại diện bởi các luật sư của mình, dẫn đầu bởi Lisa Pearson, một nhà tranh tụng nhãn hiệu có trụ sở tại Thành phố New York với Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Cả hai bên đều có một số lượng lớn tham gia vào phiên điều trần. Williamson tin rằng khả năng tồn tại lâu dài của công ty cô ấy vẫn nằm trong sự cân bằng. Kể từ cuối tháng 8, đã có một đợt quảng cáo rầm rộ cho Glow của J.Lo khiến cô cảm thấy hoàn toàn choáng ngợp. Mỗi khi bật ti vi, dường như cô ấy đều thấy một đoạn quảng cáo cho nước hoa, thường có dòng khẩu hiệu 'Đó là sự phát sáng'. Sự phẫn nộ tột cùng xảy ra vào tháng 10, khi số tháng 11 của Nó xuất hiện với một bài báo về những thứ có thể tìm thấy trong ví của những người nổi tiếng. Pamela Anderson đã nói rằng cô luôn mang theo Glow của J.Lo. Williamson nhìn thấy món đồ và ngay lập tức đoán được chuyện gì đã xảy ra. Cô đã liên lạc với trợ lý của Anderson, người này xác nhận rằng bài báo đã ghi sai Glow. Ngay cả xác nhận người nổi tiếng của Williamson cũng bị J.Lo chiếm đoạt!

Nhưng những phát triển đáng lo ngại nhất là ở mặt trận cửa hàng bách hóa. Sau khi ra mắt Glow của J.Lo, Nordstrom đã tạm dừng việc giới thiệu các sản phẩm của Williamson cho các cửa hàng khác. Ngoài ra, hai chuỗi cửa hàng bách hóa đã quan tâm đến việc mua hàng cho mùa Giáng sinh của cô ấy đột nhiên quyết định suy nghĩ về điều đó. 'Chúng tôi hy vọng bạn sẽ hiểu', người mua nói.

Ở phía bên kia, Lopez và Coty biết rằng, nếu họ thua trong trận chiến trọng tài, Glow của J.Lo có thể sẽ phải rút khỏi thị trường vào thời điểm cao điểm của kỳ nghỉ lễ và phải trả giá rất đắt. Coty đã đầu tư hơn 29,5 triệu đô la vào việc sản xuất, quảng cáo và khuyến mại Glow của J.Lo tại Hoa Kỳ. Hơn 5,2 triệu đô la đã được chi cho quảng cáo. Phần lớn trong số đó sẽ bị lãng phí nếu đề nghị được chấp thuận và ngừng sản xuất trong khi thay đổi bao bì - có thể mất từ ​​bốn đến sáu tháng. Coty ước tính sẽ mất 13 triệu USD doanh thu tại Mỹ trong thời gian đó.

Một kết quả như vậy không có nghĩa là không thể tưởng tượng được. Năm 1987, một vụ án tương tự đã được đưa ra tòa ở New York. Tranh chấp nảy sinh khi Công ty Mỹ phẩm Elizabeth Taylor cho ra đời loại nước hoa có tên Elizabeth Taylor's Passion. Vào thời điểm đó, nhà sản xuất nước hoa nổi tiếng người Paris Annick Goutal đang bán loại nước hoa của riêng mình mang tên Passion. Goutal đã kiện và giành được lệnh cấm. Nhưng liệu Williamson có thể thực hiện cùng một thủ thuật không? Để làm như vậy, cô ấy sẽ phải thuyết phục thẩm phán ba điều: thứ nhất, rằng cô ấy có một nhãn hiệu có thể bảo hộ; thứ hai, người tiêu dùng có thể nhầm lẫn giữa các thương hiệu; và thứ ba, kết quả là Glow Industries sẽ bị thiệt hại không thể khắc phục được.

Glow lẽ ra phải có một thời gian dễ dàng để chứng minh khả năng bảo hộ - tất cả những gì bạn cần là một nhãn hiệu đã đăng ký. Nếu bạn có, bạn được coi là có độc quyền sử dụng nó cho mục đích thương mại. Tuy nhiên, con đường này không được mở cho Williamson vì Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu vẫn chưa hoàn thành việc xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu của cô ấy. Mặc dù công ty đã nộp lại vào tháng 4 năm 1999, quá trình đăng ký đã kéo dài hơn nhiều so với bình thường. Vào cuối năm 1999, luật sư thẩm định của Văn phòng Sáng chế đã đưa ra câu hỏi về những xung đột có thể xảy ra với ba nhãn hiệu hiện có. Aaronson đã đưa ra câu trả lời ngay sau đó, nhưng sau đó không có gì xảy ra trong hai năm rưỡi. (Anh ấy nói rằng quá trình này mất quá nhiều thời gian vì Văn phòng Sáng chế đã đánh mất hồ sơ Glow và sau đó liên tục chuyển đổi người thẩm định.) Mãi đến ngày 5 tháng 11 năm 2002 - hai ngày trước phiên điều trần - văn phòng mới xóa đơn để đi đến giai đoạn cuối cùng của quy trình: xuất bản nhãn hiệu để xem có ai muốn thách thức nhãn hiệu đó hay không. Kết quả là nhãn hiệu Glow vẫn chưa được đăng ký.

Nhóm J.Lo đã nhanh chóng tiến hành khai thác lỗ hổng này. Chỉ hai ngày sau khi Glow nộp đơn đề nghị một lệnh sơ bộ, Jennifer Lopez đã trả khoảng 40.000 đô la để mua một trong những nhãn hiệu mà luật sư của Văn phòng Bằng sáng chế đã đưa ra câu hỏi. Nhãn hiệu, Glow Kit, đã được đăng ký bởi một bác sĩ da liễu ở ngoại ô Chicago, người đã đóng gói các gói chứa kem chống nắng, kem làm sạch, các sản phẩm axit alpha-hydroxy và những thứ tương tự. Hai trung tâm da liễu của ông sau đó đã bán các Bộ dụng cụ phát sáng này để điều trị các chứng rối loạn da nhẹ. Theo các điều khoản của thỏa thuận với Lopez, bác sĩ da liễu sẽ được phép cấp phép nhãn hiệu và tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó như trước đây, nhưng Lopez sẽ sở hữu nhãn hiệu Glow Kit và tất cả các quyền đi kèm với nhãn hiệu đó. Thỏa thuận có nghĩa là Lopez có thể quay lại và kiện Glow vì - đoán xem - vi phạm bằng sáng chế.

Và đó chính xác là những gì cô ấy đã làm vào ngày 8 tháng 10. Đáp lại kiến ​​nghị yêu cầu lệnh sơ bộ, Lopez và Coty đã đưa ra yêu cầu phản tố, thực tế cáo buộc Williamson đã ăn cắp nhãn hiệu Glow từ họ! Williamson coi hành động này là một nỗ lực trắng trợn nhằm đe dọa cô ấy bỏ bộ đồ của mình, điều này có thể đúng, nhưng nó cũng có một mục đích chiến lược. Các luật sư của Lopez bây giờ có thể lập luận rằng nhãn hiệu Glow Kit là nhãn hiệu cao cấp và do đó nhãn hiệu của Glow không được bảo vệ.

Tuy nhiên, đó chỉ là một bằng chứng mà thẩm phán sẽ sử dụng để quyết định có đưa ra đề nghị cho một lệnh sơ bộ hay không. Các bằng chứng khác có trong hồ sơ mà cả hai bên đã nộp trước phiên điều trần. Với tư cách là nguyên đơn, Glow Industries đã có phát súng mở màn và có thể đưa nhiều bằng chứng tùy thích vào tài liệu chuyển động của mình. Các bị cáo - Jennifer Lopez và Coty - sẽ cung cấp bằng chứng của họ khi họ nộp đơn phản hồi. Sau đó, Glow có thể đáp lại phản hồi, do đó nhận được hai quả táo trong khi phòng thủ chỉ được một quả. Thẩm phán sẽ lấy tất cả thông tin, cân nhắc và đưa ra một lệnh dự kiến. Tại phiên điều trần, hai bên sẽ tranh luận về các trường hợp tương ứng. Thẩm phán sẽ suy nghĩ kỹ và đưa ra lệnh cuối cùng.

Đó là cách nó được cho là hoạt động, ở bất kỳ mức độ nào. Trong những hướng dẫn đó, có chỗ cho việc điều động, và Arthur Aaronson đã sử dụng một chiến thuật mà ông tin chắc rằng sẽ mang lại lợi thế cho khách hàng của mình. Khi đưa ra kiến ​​nghị về một lệnh sơ bộ, anh ta đã chọn đưa vào ít thông tin về Glow và ít bằng chứng để hỗ trợ các cáo buộc của Glow. Trên thực tế, anh ta buộc bên kia phải đưa ra trường hợp của mình trước. Đó là một chiến thuật bất thường có thể hiệu quả, nhưng đầy rủi ro. Trong số những thứ khác, nó có thể gây phản cảm với thẩm phán.

Williamson nói rằng cô không ý thức được rủi ro đó khi bước vào phòng xử án vào ngày 7 tháng 11. Ngay sau khi cô và các luật sư đến, họ được giao bản sao lệnh dự kiến ​​dài 45 trang của thẩm phán. Ngồi ở phía sau căn phòng, Williamson cố gắng tiếp thu càng nhiều càng tốt trong khi cô chờ đợi vụ việc của mình được gọi.

Thoạt nhìn, đơn đặt hàng đã được khuyến khích. Thẩm phán Margaret Morrow cho biết bà đang có kế hoạch từ chối đề nghị của Glow để có lệnh sơ bộ. Nhưng khi đọc kỹ hơn, Williamson có thể cảm thấy thoải mái về các chi tiết. Thẩm phán nhận thấy rằng Glow có lẽ đã có một nhãn hiệu có thể bảo vệ, nếu không phải là một nhãn hiệu cực kỳ mạnh, và cô ấy cảm thấy hai bên đã ra mặt ngay cả về vấn đề nhầm lẫn, với một số điểm có lợi cho Glow và những người khác ủng hộ biện pháp bảo vệ. Hơn nữa, về những điểm mà Glow đã mất, rõ ràng là Thẩm phán Morrow không có tất cả bằng chứng. Trong mọi trường hợp, Williamson có thể gạt nỗi sợ hãi chính của mình sang một bên: vụ án không được ném ra ngoài. Sau đó, cuộc điều trần bắt đầu, và mọi thứ tan thành từng mảnh.

Gần như ngay lập tức, Aaronson tranh cãi với thẩm phán. Theo thứ tự dự kiến ​​của mình, Aaronson khẳng định, thẩm phán dường như đồng ý với Glow về khả năng nhầm lẫn. Thẩm phán Morrow cho biết Aaronson đã đọc sai lệnh. Cô không tin rằng hai nhãn hiệu Glow đều giống nhau.

Aaronson nhấn mạnh: “Những dấu vết này giống nhau. 'Thuật ngữ chính được sử dụng trong sản phẩm của bị đơn là Phát sáng .... Tại sao họ cần phải có thiện chí của khách hàng của tôi? ... Họ sẽ đưa khách hàng của tôi ra khỏi công việc kinh doanh.'

'Và bằng chứng của điều đó ở đâu, thưa ông Aaronson?' thẩm phán hỏi một cách thẳng thắn.

“Chúng tôi muốn có cơ hội để trình bày nó,” anh nói.

'Bạn đã có rất nhiều cơ hội để đưa ra nhiều bằng chứng,' thẩm phán trả lời. 'Tại sao nó chưa có trong hồ sơ?'

Aaronson lập luận rằng một số bằng chứng đã có trong hồ sơ, nhưng thẩm phán rõ ràng là không thuyết phục. Sau khi Aaronson ngồi xuống, luật sư của J.Lo là Lisa Pearson đã lên tiếng xác nhận vấn đề tương tự. Cô tranh luận rằng hồ sơ chứa ít bằng chứng hỗ trợ tuyên bố của Glow và ít bằng chứng cho thấy Glow có thị trường bên ngoài Los Angeles. Chỉ vì Williamson sử dụng cái tên Glow trên một số sản phẩm tắm và dưỡng thể tự nhiên mà cô ấy bán trong cửa hàng nhỏ của mình ở West Hollywood, Pearson lập luận, cô ấy không được phép ngăn Lopez và Coty sử dụng cái tên Glow của J.Lo ở mọi nơi khác trong nước.

Williamson đã xem và lắng nghe, gần như không thể kìm chế được bản thân: 'Họ miêu tả tôi như một cửa hàng bán đồ hiệu nhỏ ở Tây Hollywood trong khi họ đang cầm trên tay một sản phẩm của tôi mà họ đã mua ở New York. Tôi nghĩ, 'Làm sao họ có thể nói điều đó nếu họ biết điều đó không đúng?'

Vào cuối phiên điều trần, Aaronson yêu cầu Yale Lewis cho phép nói chuyện, và thẩm phán đã đồng ý. Lewis thừa nhận rằng hồ sơ chứa rất ít thông tin về thiệt hại mà Williamson sẽ phải chịu nếu lệnh sơ bộ không được chấp thuận. Nhưng với những cổ phần có liên quan - đặc biệt là khả năng doanh nghiệp của cô ấy có thể không tồn tại - anh ta yêu cầu thẩm phán trì hoãn quyết định cuối cùng cho đến khi anh ta và Aaronson có cơ hội đưa ra bằng chứng về thiệt hại không thể sửa chữa.

Thẩm phán yêu cầu người bào chữa trả lời. 'Chà, họ đã đưa ra rất nhiều bằng chứng mới trong các bài trả lời của họ, vì danh dự của bạn,' Pearson nói. 'Và tôi chưa trút giận về việc tôi cảm thấy như thế nào khi bị bao cát ... Tôi phải nói rằng tôi phản đối việc cho họ cắn quả táo thứ ba.'

Thẩm phán Morrow cho biết cô ấy sẽ xem xét yêu cầu, nhưng nói thêm, 'Tôi phải đồng ý với cô Pearson rằng các tài liệu chuyển động ban đầu càng thiếu dữ kiện càng tốt .... Và đó không phải là thông lệ tốt.' Sau đó, thẩm phán cho biết họ sẽ triệu tập lại vào ngày 16 tháng 12 để sắp xếp ngày xét xử. Vào thời điểm đó, cô ấy sẽ cho phép Glow đưa ra bằng chứng bổ sung hoặc đơn giản là đưa ra quyết định cuối cùng của mình về lệnh sơ bộ.

Vào ngày 16 tháng 12, khi Williamson, Aaronson và Lewis đến tham dự cuộc họp sắp xếp lịch trình, đơn đặt hàng cuối cùng đang chờ họ. Trên cơ sở các bằng chứng trong hồ sơ, Thẩm phán Morrow đã bác bỏ đề nghị của Glow Industries về một lệnh sơ bộ. Tuy nhiên, trong chính hội nghị, bà đã mạnh mẽ thúc giục cả hai bên đạt được thỏa thuận. Phát biểu với Williamson và các luật sư của mình, cô ấy nói rằng 'một trong những vấn đề chính [bạn sẽ gặp phải] là chứng minh rằng bạn có nhãn hiệu có thể bảo hộ ở bất kỳ loại khu vực địa lý quan trọng nào. Và nếu đúng như vậy, thì bạn sẽ không bao giờ có khả năng nhầm lẫn. '

Nhưng thẩm phán cũng có một lời cảnh báo dành cho Lopez và Coty. Về vấn đề nhầm lẫn, cô ấy nói với Lisa Pearson, đó là một cuộc gọi rất chặt chẽ, mặc dù rất nhiều bằng chứng không có trong hồ sơ. Khi bằng chứng đó được đưa ra tại phiên tòa, 'Nó có thể dễ dàng xoay chuyển theo hướng khác. Và càng nhiều tiền mà Coty và cô Lopez đầu tư vào sản phẩm này theo thời gian, thì lệnh cấm vĩnh viễn càng khó giảm 'nếu họ thua cuộc.

Sau đó, Morrow tiến hành ấn định ngày dùng thử - vào giữa mùa mua sắm kỳ nghỉ tiếp theo.

'Thiệt hại đã được thực hiện'

Sau quyết định của Thẩm phán Morrow, cuộc đời của Terri Williamson đã thay đổi đáng kể. Nếu điều hành Glow Industries từng là hai công việc toàn thời gian, thì cô ấy nói rằng giờ cô ấy đã có thêm một công việc thứ ba: trợ lý pháp lý. Từ 6 giờ sáng đến 1 giờ chiều, cô ấy làm công việc kinh doanh Glow. Từ 1 giờ chiều đến 8 giờ tối, cô ấy làm việc với trường hợp của mình. Cô ấy làm điều đó bảy ngày một tuần. “Nếu bạn đến cách đây một tuần,” cô ấy nói và chỉ cho một vị khách xem phòng khách và phòng ăn của ngôi nhà ở Santa Monica của cô ấy, “bạn sẽ thấy toàn bộ khu vực này được bao phủ bởi các tài liệu cần được gắn thẻ và đóng dấu. Chúng tôi phải chuẩn bị sẵn sàng chúng như một phần của quá trình khám phá. '

Sau phiên điều trần vào tháng 11, cô đã yêu cầu Yale Lewis tiếp quản với tư cách là luật sư chính của cô. Vào tháng 2, cô chia tay luật sư ban đầu của mình, Arthur Aaronson. “Tôi đã học được rất nhiều bài học,” cô ấy nói, “và đây là một trong số chúng. Ngay từ đầu, kể từ khi bạn nộp đơn đăng ký nhãn hiệu, bạn cần được đại diện bởi một công ty có khả năng xử lý mọi vấn đề có thể phát sinh. Nó có giá trị bất cứ giá nào nó phải trả. Và nếu bạn gặp vấn đề, hãy đảm bảo rằng bạn mang đến một người kiện tụng có kinh nghiệm ngay lập tức. '

Aaronson nói: “Terri không hiểu rằng tôi có nhiều kinh nghiệm kiện tụng. 'Tôi đã hành nghề luật 28 năm, và tôi đã kiện hàng trăm vụ án. Nhưng nhận được một lệnh sơ bộ là một ngọn đồi khó khăn để leo lên. Tôi nghĩ rằng thẩm phán đã sai khi phủ nhận nó. Tôi cũng nghĩ rằng cuối cùng thì Terri sẽ thắng kiện. '

Dù thắng hay thua, Williamson cho biết cô đã học được những điều giúp cô trở thành một doanh nhân giỏi hơn trong tương lai. Chẳng hạn, cô ấy tin rằng việc giải quyết vụ án đã nâng cao đáng kể khả năng suy nghĩ chiến lược của cô ấy, nhìn trước bốn hoặc năm bước đi trước khi đưa ra quyết định. Chưa hết, cô không thể phủ nhận rằng tập J.Lo chẳng làm được gì tốt cho công việc kinh doanh của cô. Các khách hàng cũ của cô, bao gồm cả những người nổi tiếng, vẫn trung thành và thể hiện sự ủng hộ của họ bằng cách tăng lượt mua hàng, nhưng nhìn chung, doanh số bán hàng vào dịp lễ đã giảm so với năm trước. Nordstrom vẫn chưa quyết định có mang Glow trong bất kỳ cửa hàng nào nữa hay không, và Williamson vẫn chưa nghe thấy bất cứ điều gì từ các cửa hàng bách hóa khác mà cô đã nói chuyện trước khi Glow by J.Lo xuất hiện. Tính đến thời điểm đó, Glow thậm chí còn phát triển nhanh hơn những gì cô ấy hy vọng vào năm 1999, khi cô ấy mơ ước xây dựng một doanh nghiệp trị giá 30 triệu đô la trong vòng 10 năm. Bây giờ, doanh thu hàng năm của cô ấy dường như bị kẹt ở mức dưới 2 triệu đô la, và mặc dù gần đây cô ấy đã đưa ra một mùi hương mới, nhưng cô ấy nói rằng cô ấy đã phải cắt giảm thời gian dành cho việc phát triển sản phẩm và làm việc với các đối tác bán lẻ. Rốt cuộc, có rất nhiều giờ trong một ngày.

Nhưng đó là một sự hy sinh mà Williamson tin rằng cô ấy phải thực hiện. 'Tôi đã trải qua một thời gian suy nghĩ,' Tôi không được xây dựng cho điều này, tôi không muốn làm điều này ', cô nói. 'Nhưng sau đó tôi nhận ra rằng từ bỏ vụ kiện sẽ là điều bất lợi nhất mà tôi có thể làm đối với công ty của mình. Tôi phải cung cấp nhiều nhất cho luật sư của mình khi anh ấy cần để thắng kiện. Đó là một bài kiểm tra xem tôi có sẵn sàng ủng hộ thương hiệu của mình hay không. '

Thời gian của cô ấy không phải là chi phí duy nhất để theo đuổi vụ án. Yale Lewis lưu ý: 'Ngoài ra còn có sự căng thẳng liên quan đến loại kiện tụng này, mà là rất lớn. 'Cô ấy đang làm rất đáng ngưỡng mộ cho đến nay, theo những gì tôi có thể thấy.' Ngoài ra, Williamson có các chi phí kiện tụng tự trả mà cô phải trang trải - để sao chép các tài liệu khám phá, sao chép các khoản tiền gửi, đi lại, thuê chuyên gia, v.v. Những chi phí đó có thể lên đến hàng chục nghìn đô la trước khi vụ việc được quyết định. Và, tất nhiên, có các khoản phí pháp lý. Lewis nói: “Đối với những thứ như thế này, họ có thể dễ dàng vượt quá 1 triệu đô la. Cả anh ta và Williamson đều từ chối thảo luận về việc thu xếp tài chính của họ, nhưng trong những tình huống như vậy, một luật sư thường được trả ít nhất một phần trên cơ sở dự phòng.

Tất nhiên, hệ quả tất nhiên là cả nguyên đơn và luật sư đều không có khả năng đi tiếp trừ khi họ tin rằng mình đã có một chiến thắng tốt. Lewis nói rằng trên thực tế, anh ấy coi trường hợp này là mạnh mẽ. Nếu phán quyết cuối cùng là Lopez, Coty và Sweetface đã vi phạm nhãn hiệu của Williamson, họ sẽ phải bồi thường thiệt hại cho Glow Industries. Bao gồm trong những thiệt hại đó có thể là lợi nhuận mà Glow Industries đã bị mất, cộng với tất cả hoặc phần lớn lợi nhuận của bị đơn trên Glow by J.Lo. Ngoài ra, có thể có các khoản bồi thường thiệt hại - có thể là thiệt hại gấp ba lần - cũng như việc bồi hoàn chi phí kiện tụng và phí pháp lý.

Trong khi Williamson có thể ra đi với một mớ tiền, cô ấy đã khẳng định ngay từ đầu rằng vấn đề không liên quan đến tiền - rằng tất cả những gì cô ấy thực sự muốn là lấy lại tên công ty của mình để có thể hoàn thành việc xây dựng thương hiệu mà cô ấy đã bắt đầu. vào tháng 2 năm 1999. Nhưng điều đó có thể không còn thực tế nữa. 'Ngay sau Giáng sinh, khi tôi có thời gian ngồi xuống và suy nghĩ, tôi thực sự thấy việc giữ cái tên Glow trong bất kỳ hoàn cảnh nào sẽ khó khăn như thế nào', cô nói. 'Họ có thể ngừng sử dụng nó ngay hôm nay, và Glow sẽ vẫn được liên kết với J.Lo. Chúng tôi có thể không bao giờ vào một số cửa hàng chỉ vì lý do đó. Liệu Macy's East có tiếp nhận sản phẩm của chúng tôi nếu nó vẫn mang hương thơm của J.Lo dưới một cái tên khác? Vấn đề là thiệt hại đã được thực hiện. Ngay cả khi tôi thắng kiện, tôi có thể phải đổi tên. '

Nhưng sau đó, chẳng phải cô ấy nên thay đổi sớm hơn là muộn hơn sao? Nếu Lopez, Coty và Sweetface đề nghị dàn xếp, cô ấy có nên nhận tiền và đi tiếp không? “Tôi thực sự chưa tính đến khả năng này,” cô ấy nói, “bởi vì nó chưa được trình bày với tôi”. Dù sao thì cô ấy cũng không nên nghĩ về việc đi tiếp sao? Cô ấy sẽ không nhìn lại sau thử nghiệm, khi cô ấy bắt đầu quá trình lâu dài và vất vả để đổi thương hiệu, và nghĩ, 'Tại sao mình không làm điều này sớm hơn?'

Williamson nói. Bà nói: 'Xây dựng lại thương hiệu là một quá trình rất tốn kém. 'Đó không chỉ là vấn đề thay đổi một cái tên. Tôi coi nó như một công việc hoàn toàn khác. Vâng, tôi đã nghĩ về cách tôi có thể làm điều đó, nhưng tôi thậm chí không thể xem xét việc bắt đầu nó ngay bây giờ. Tôi không có đủ nguồn lực về thời gian và tiền bạc. '

Ngôi nhà của Jennifer Lopez

Ngược lại, việc từ chối chuyển động đã trút bỏ gánh nặng to lớn lên vai của tất cả những người liên quan đến Glow by J.Lo và cho phép họ tận hưởng những gì họ đã đạt được. Vào đầu tháng 1 năm 2003, các nhà quan sát trong ngành ước tính rằng doanh thu của hương thơm đã đạt tổng cộng 44 triệu đô la trong bốn tháng đầu tiên. (Sweetface và Lancaster nói rằng ước tính đó thấp.) Dù con số thực tế là bao nhiêu, CEO Bernd Beetz của Coty nói với Quần áo nữ hàng ngày rằng anh ấy chỉ biết đến bốn loại nước hoa khác trong lịch sử đã tăng doanh số hơn 40 triệu đô la trong bốn tháng đầu tiên: 'Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi đang trên đường đạt 100 triệu đô la' trong năm đầu tiên.

Catherine Walsh, về phần mình, đã tiếp tục. Ngay từ đầu, tầm nhìn của cô ấy là xây dựng cái mà cô ấy gọi là 'Ngôi nhà của Jennifer Lopez,' một dòng mỹ phẩm và nước hoa phản ánh nhiều đối tượng và nhiều khía cạnh trong tính cách của cô ấy. Một khán giả là thế hệ Y, thành thị, các cô gái từ 15 đến 21 tuổi, yêu hip-hop, những người đã xác định với 'Jenny from the Block.' Glow của J.Lo đã hướng thẳng vào họ. Nhưng cũng có Jennifer Lopez trong chiếc váy lấp ló của Versace tại Lễ trao giải Grammy, và chiếc váy cô dâu Valentino màu trắng tuyệt đẹp trong đám cưới gần đây nhất của cô ấy - với Cris Judd, người mà cô ấy đã ở cùng trước Ben Affleck. Walsh tin rằng Jennifer Lopez thu hút những khán giả tinh tế và trưởng thành hơn, và cũng nên có một hương thơm dành cho họ.

Trong khi đó, trở lại Sweetface, Glow của J.Lo đã tạo ra chính xác hiệu ứng mà Denise Seegal và Andy Hilfiger đã hy vọng. Doanh số của dòng thời trang J.Lo by Jennifer Lopez đã tăng vọt vào mùa thu, nhờ sự thành công của hương thơm. Kahn của Macy's East nói: “Không có gì phải bàn cãi, nó đã tràn sang hàng may mặc, thứ không có tiếp thị. 'Đó là điều thú vị. Không tiếp thị. Không có một quảng cáo. [Lopez] không giới thiệu nó. Cô ấy không làm mẫu cho nó. Cô ấy không đến để xuất hiện cá nhân. Dòng [quần áo] của J.Lo chỉ sống nhờ vào sự công nhận thương hiệu của nước hoa và tên của Jennifer, và nó rất, rất mạnh. ' Trên thực tế, đây là một trong những vở diễn xuất sắc nhất của Macy's East trong hạng mục của nó tính đến quý 4 năm 2002.

Vào một buổi sáng tháng Hai lạnh giá tại văn phòng Sweetface ở thành phố New York, không ai ngoái lại. Trong sảnh, tám màn hình tivi lớn trên một bức tường chiếu toàn bộ J.Lo, mọi lúc. Trong một căn phòng bên ngoài hành lang, những người phụ nữ bán hàng đang kiểm tra những bộ quần áo tựu trường sẽ được vận chuyển vào tháng 6, trong khi ở một căn phòng khác, các thành viên trong nhóm thiết kế của Heather Thomson đang chăm chỉ lên ý tưởng cho mùa lễ tới.

Khi Andy Hilfiger giới thiệu với một vị khách xung quanh, anh ấy đã nói về cách công ty đã phát triển và thay đổi trong 18 tháng đầu tiên. Ngoài Glow của J.Lo và các dòng quần áo chính, còn có các sản phẩm được cấp phép khác - ví dụ, quần áo, đồ bơi và kính râm. Công ty cũng đang mở rộng việc phân phối quần áo ra quốc tế và các cuộc đàm phán đang được tiến hành để mở rộng thương hiệu hơn nữa với các giấy phép cho phụ kiện và giày dép.

Hilfiger và Seegal miễn cưỡng đưa ra con số về hiệu suất của Sweetface, nhưng Seegal cho biết công ty đã vượt dự kiến ​​doanh số bán lẻ 130 triệu USD vào năm 2002. Con số đó bao gồm cả doanh thu của cả dòng quần áo chính do Sweetface tự sản xuất và các sản phẩm được cấp phép như nước hoa và đồ bơi, mà nó nhận được tiền bản quyền từ 5% đến 10% doanh thu. Giống như hầu hết các công ty khởi nghiệp về may mặc, Sweetface thua lỗ trên các dòng quần áo trong năm dương lịch đầu tiên và tiền bản quyền không đủ để tạo ra lợi nhuận nói chung, nhưng Seegal hy vọng công ty sẽ có lãi trong năm 2003, nhờ một số tiền không nhỏ to Glow của J.Lo.

Về lâu dài, thách thức của Seegal là xây dựng một công ty tiếp tục phát triển mạnh sau khi Jennifer Lopez mất dần danh tiếng. Trong ngắn hạn, Seegal cho biết cô đã tập trung vào việc mở rộng phân phối bán lẻ, đặc biệt là ở các cửa hàng bách hóa đã đánh giá thấp sức hấp dẫn và tiềm năng của thương hiệu. Cô ấy cũng phải để mắt đến cuộc diễu hành của những người nổi tiếng khác - bao gồm Gwen Stefani, Eminem và Eve - những người, được truyền cảm hứng bởi J.Lo, đang tung ra các dòng thời trang của riêng họ.

Còn vụ kiện nhãn hiệu thì sao? Cô ấy có dành nhiều thời gian để giải quyết việc đó không? 'Không,' cô ấy nói. 'Nó được xử lý thông qua luật sư của chúng tôi. Tôi không dành chút thời gian nào cho nó cả. '

Phiên tòa sẽ bắt đầu vào ngày 21 tháng 10.

Bo Burlingham là một Inc. biên tập viên ở quy mô lớn.

Kinh doanh của J.Lo

Trong khi Jennifer Lopez không có mặt để phỏng vấn về câu chuyện này, cô ấy đã tham gia vào một cuộc thảo luận qua e-mail với tổng biên tập Bo Burlingham. Một số đoạn trích:

Với tất cả những thứ bạn có trên đĩa của mình, tại sao bạn lại quyết định kinh doanh?

Tôi yêu thời trang. Tôi yêu quần áo. Thiết kế quần áo luôn là một giấc mơ của tôi.

Bạn thích gì về kinh doanh?

Tôi có một niềm đam mê sáng tạo cho tất cả những gì tôi làm. Sự hài lòng mà tôi nhận được khi cống hiến một thứ gì đó và cảm thấy hài lòng về nỗ lực thực sự giúp tôi luôn tồn tại.

Bạn lấy đâu ra khả năng và sự tự tin để chọn ra một loại nước hoa thành công như vậy?

Cười khúc khích, phải không? Tôi đã có một khái niệm và định hướng rất rõ ràng cho loại nước trái cây đầu tiên của chúng tôi - tất cả là về sự tươi mới, gợi cảm và sạch sẽ. Chúng tôi đã nói về những mùi hương mà tôi thích: xà phòng, vani, hoa trắng, bưởi, và chúng tôi đã kết hợp đúng với nhau! Thông qua mô tả chi tiết về mùi hương yêu thích của tôi, chúng tôi đã có thể tìm ra Glow của J.Lo rất nhanh chóng.

Bạn đã biết gì về Glow khác trước khi chọn cái tên Glow của J.Lo?

Không có.

Sai lầm lớn nhất mà bạn đã mắc phải trong kinh doanh là gì?

Tôi cố gắng không trở nên quá điên rồ về những sai lầm trong kinh doanh hoặc sự suy xét sai lầm. Bất kể sai lầm là gì, luôn có một bài học được rút ra đằng sau nó. Tôi tiếp nhận điều tốt, bỏ điều xấu và bước tiếp.

Để tìm thêm về Terri Williamson và Glow, hãy truy cập trang web của cô ấy tại www.glowspot.com .