Thương hiệu là tên và / hoặc biểu tượng nhận dạng duy nhất hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán trên thị trường. Nielsen Media Research liệt kê hơn 500.000 thương hiệu trên toàn thế giới trong hơn 2.000 danh mục sản phẩm. Thương hiệu cho phép khách hàng nhanh chóng nhận ra nhà sản xuất hàng hóa hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Theo thời gian và với kinh nghiệm của người tiêu dùng, các thương hiệu có được danh tiếng về chất lượng, giá trị, mức giá, độ tin cậy và nhiều đặc điểm khác giúp người tiêu dùng lựa chọn giữa các sản phẩm cạnh tranh. Chúng là những công cụ giao tiếp tiện lợi và có tính viết tắt cao.
Thương hiệu đã được sử dụng từ thời cổ đại. Ví dụ, thương hiệu gia súc vượt Đại Tây Dương từ Tây Ban Nha, nhưng 'nhãn hiệu' đã được sử dụng từ rất lâu trước đó bởi những người thợ gốm và thợ bạc để xác định sản phẩm của họ. Trên thực tế, trên thực tế, một thương hiệu Là một nhãn hiệu. Các bảng hiệu trang trí công phu được treo trên các nhà trọ và quán rượu cũng phục vụ cùng một mục đích. Kể từ nửa sau của thế kỷ 19, thương hiệu đã phát triển thành một công cụ tiếp thị tiên tiến. Cuộc cách mạng công nghiệp, hệ thống thông tin liên lạc mới và các phương thức vận chuyển hàng hóa được cải tiến đã khiến các công ty quảng cáo thương hiệu trên các khu vực rộng lớn trở nên dễ dàng hơn và cần thiết hơn. Khi các nhà sản xuất tiếp cận thị trường quốc gia, nhiều thương hiệu đã ra đời để đạt được vị thế huyền thoại của Hoa Kỳ và toàn cầu.
Dựa trên một Tuần kinh doanh bảng điểm của 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu, tám thương hiệu vào năm 2005 có xuất xứ từ Hoa Kỳ. Theo thứ tự xếp hạng, đó là Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Phần Lan), Disney, McDonald's, Toyota (Nhật Bản) và Marlboro. Để làm cho Tuần kinh doanh 'top 100' một công ty phải bán 20% hoặc nhiều hơn sản phẩm của mình bên ngoài quốc gia của mình. Trong số các nhà sản xuất ô tô của Mỹ, chỉ có Ford lọt vào danh sách (xếp thứ 22); nhưng những người đam mê mô tô sẽ rất vui khi biết có sự hiện diện của Harley-Davidson (xếp thứ 46). Năm vị trí cuối cùng trong danh sách là Levi's (thứ 96), LG (thứ 97, Nhật Bản), Nivea (thứ 98, Đức), Starbucks (thứ 99) và Heineken (thứ 100, Hà Lan).
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Một thương hiệu được hỗ trợ bởi một thỏa thuận vô hình giữa người tiêu dùng và công ty bán thương hiệu. Người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu thay vì của đối thủ cạnh tranh, chủ yếu dựa trên danh tiếng của thương hiệu. Người đó có thể đôi khi lạc khỏi thương hiệu vì giá cả, khả năng tiếp cận hoặc các yếu tố khác, nhưng ở một mức độ nào đó lòng trung thành sẽ tiếp tục tồn tại cho đến khi một thương hiệu khác giành được lòng trung thành của khách hàng. Cho đến lúc đó, người tiêu dùng sẽ thưởng cho chủ sở hữu thương hiệu bằng đô la, gần như đảm bảo dòng tiền trong tương lai cho công ty.
Giá cả và thương hiệu có quan hệ phức tạp với nhau. Hàng hiệu luôn đắt hơn hàng hiệu 'cửa hàng' hoặc hàng chung chung. Một số sản phẩm có 'giá trị thương hiệu' cao đến mức chúng luôn có giá cao hơn. Trong một số trường hợp, bản thân giá cao có thể là một khía cạnh xác định của thương hiệu — và việc tiêu thụ thương hiệu đó có thể báo hiệu cho người khác về sự giàu có hoặc địa vị xã hội của người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh tranh hơn, thương hiệu chỉ ra lệnh cho lòng trung thành khi giá cả phù hợp.
Có hai loại thương hiệu chính: nhà sản xuất và đại lý. Các thương hiệu của nhà sản xuất, chẳng hạn như Ford, thuộc sở hữu của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Các thương hiệu nổi tiếng nhất được nắm giữ bởi các tập đoàn lớn bán nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ liên kết với thương hiệu. Các thương hiệu đại lý, như pin Die-Hard, thường thuộc sở hữu của người trung gian, chẳng hạn như nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Những tên thương hiệu này thường được áp dụng cho các sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ hơn thực hiện thỏa thuận phân phối với người trung gian hơn là cố gắng thiết lập một thương hiệu của riêng họ. Các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ có thể bán sản phẩm của họ dưới nhãn hiệu riêng của họ, nhãn hiệu đại lý hoặc dưới dạng kết hợp của hai loại, được gọi là nhãn hiệu hỗn hợp. Theo thỏa thuận thứ hai, một phần hàng hóa được bán dưới thương hiệu của nhà sản xuất và một phần được bán dưới thương hiệu đại lý.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Khi tung sản phẩm mới vào thị trường, các công ty khởi nghiệp có ít lựa chọn hơn so với các công ty có một hoặc nhiều thương hiệu đã có tên tuổi. Các công ty khởi nghiệp trước tiên phải quyết định xem sản phẩm có khả năng tiếp cận thị trường đủ rộng hay không để xứng đáng với chi phí chính thức thiết lập thương hiệu; nếu có, họ phải chọn một cái tên và khởi động một chương trình tiếp thị để xây dựng sự công nhận cho thương hiệu. Một vị trí trung gian là có thể và được sử dụng thường xuyên. Thương hiệu được đặt tên và tiền được chi cho bao bì phù hợp và quảng cáo hạn chế. Sau đó, thương hiệu được phép tự hình thành từ từ bằng cách truyền miệng. Nhiều thương hiệu đã được thành lập theo cách này.
Một công ty đã thành lập có thể chọn theo cùng một chiến lược. Nhưng vì nó có một hoặc nhiều thương hiệu đã được công nhận, thay vào đó, nó có thể chọn tung ra sản phẩm mới dưới một cái tên hiện có. Mặt trái của chiến lược này là nó có thể làm suy giảm vốn chủ sở hữu của thương hiệu đã có tên tuổi nếu sản phẩm mới không được ưa chuộng.
Việc tung ra các sản phẩm mới dưới một tên thương hiệu mới về nhiều mặt giống với việc bắt đầu một hoạt động mới — với sự khác biệt là nhiều hoạt động kinh doanh cơ bản đã có sẵn. Các đợt ra mắt mới tốn nhiều tiền hơn và nên tránh nếu có thể. Một nghiên cứu của Ernst and Young được thực hiện vào năm 1998 đã chỉ ra điều này. Ernst and Young nhận thấy rằng 78% sản phẩm ra mắt trong năm đó là mở rộng dòng; chủ sở hữu của họ đã mạo hiểm với việc pha loãng thương hiệu thay vì chịu chi phí cao hơn cho việc thiết lập danh tính mới.
Các chiến lược duy trì giá trị của thương hiệu được thảo luận trong một bài viết khác trong tập này. Xem Giá trị thương hiệu .
VỀ PHƯƠNG DIỆN LUẬT PHÁP
Theo định nghĩa pháp lý, nhãn hiệu là một nhãn hiệu, còn được gọi là nhãn hiệu dịch vụ khi nhãn hiệu được liên kết với một dịch vụ. Nhãn hiệu có thể được bảo vệ bằng cách sử dụng ban đầu của chúng. Hầu hết các nhãn hiệu của Hoa Kỳ được đăng ký với chính phủ liên bang thông qua Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu của Bộ Thương mại Hoa Kỳ. Đăng ký nhãn hiệu liên bang giúp đảm bảo sự bảo hộ liên quan đến việc sử dụng độc quyền, mặc dù các biện pháp bổ sung có thể cần thiết để đạt được tính độc quyền hoàn toàn. Đạo luật Lanham năm 1946 đã thiết lập các quy định của Hoa Kỳ về việc đăng ký tên thương hiệu và nhãn hiệu. Chúng được bảo vệ trong 20 năm kể từ ngày đăng ký. Nhiều hiệp định quốc tế bảo vệ nhãn hiệu khỏi bị lạm dụng ở nước ngoài.
Các nhãn hiệu đã bị xâm phạm và làm giả ngay từ khi mới thành lập. Trên thực tế, chính phủ Hoa Kỳ không cảnh sát việc vi phạm nhãn hiệu; nó để lại nhiệm vụ đó cho người đăng ký. Trong năm tài chính 2004, Hải quan Hoa Kỳ đã bắt giữ 138,8 triệu đô la được gọi là 'hàng xám' vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, tăng so với 45,3 triệu đô la trong năm tài chính 2000. Dữ liệu có sẵn cho giữa năm tài chính 2005 cho thấy rằng các khoản thu giữ trong năm tài chính 2005 sẽ vào khoảng 95,3 triệu đô la. , giảm so với năm tài chính 2004. Trong mọi trường hợp, các khoản tiền rất đáng kể liên quan đến co giật một mình . Dữ liệu về tổng hàng hóa đưa ra thị trường không được thu thập. Hàng xám gây thiệt hại đáng kể cho chủ sở hữu các thương hiệu thực tế bằng cách tước đi lợi nhuận thu được từ nhiều năm hoạt động ở cấp độ cao — và cũng bằng cách làm tổn hại danh tiếng thương hiệu nếu hàng giả có chất lượng kém.
THƯ MỤC
Aaker, David. Chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu . Báo chí tự do, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus khởi chạy chế độ xem nhanh *.' Nghiên cứu Truyền thông Nielsen. Thông cáo báo chí, ngày 21 tháng 8 năm 2003.
Simms, Jane. 'Mở rộng giá trị cốt lõi.' Tiếp thị . Ngày 19 tháng 10 năm 2000.
'Bảng điểm 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu.' Tuần kinh doanh trực tuyến . Sẵn có từ http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Truy cập ngày 10 tháng 1 năm 2006.
Bộ An ninh Nội địa Hoa Kỳ. Cục Hải quan Hoa Kỳ. 'So sánh hàng năm: Thống kê thu giữ quyền sở hữu trí tuệ.' Sẵn có từ www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Truy cập ngày 10 tháng 1 năm 2006.
Volkert, Lora. 'Những thay đổi trong Máy dệt Luật Bằng sáng chế Liên bang: Luật pháp có thể tạo ra lượng đơn đăng ký gấp rút.' Idaho Business Review . Ngày 3 tháng 10 năm 2005.
