'Biểu ngữ' là các quảng cáo đồ họa xuất hiện trên các trang web World Wide Web nhằm mục đích xây dựng nhận thức về thương hiệu hoặc tạo lưu lượng truy cập cho trang web của nhà quảng cáo. Thuật ngữ 'biểu ngữ' xuất phát từ hình dạng chung cho các quảng cáo như vậy: một dải ngắn, rộng thường được đặt ở đầu trang. Các quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên Web vào năm 1993. Năm 2005, theo Cục Quảng cáo Tương tác (IAB), doanh thu quảng cáo có thể vượt quá 12 tỷ USD, tăng từ 9,6 tỷ USD vào năm 2004, một năm kỷ lục khác. Theo Ann M. Mack, viết trong Adweek vào năm 2000 và trích dẫn ước tính của IAB, quảng cáo biểu ngữ chiếm 52% hoạt động, giảm nhẹ so với cuối những năm 1990 khi thị phần của nó là khoảng 56%. Quảng cáo biểu ngữ cạnh tranh với quảng cáo được tạo theo ngữ cảnh, quảng cáo qua thư điện tử trực tiếp, thu xếp tài trợ và các hình thức quảng cáo khác.
Mặc dù không gian quảng cáo trên các trang web có thể tốn kém, nhưng nó là một công cụ tiếp thị ngày càng quan trọng cho các doanh nghiệp nhỏ đang tìm cách thiết lập sự hiện diện trực tuyến. Các chuyên gia gợi ý rằng quảng cáo trên Internet - cho dù thông qua các biểu ngữ hay thông qua các ghi chú nhỏ hơn 'được tài trợ bởi' trên các trang Web - là cách dễ nhất và hiệu quả nhất để khuyến khích khách hàng tiềm năng truy cập vào trang web của công ty. Ngoài ra, công nghệ Web mới tinh vi cho phép các doanh nghiệp nhỏ tập trung tiền quảng cáo của họ vào các nhóm địa lý hoặc nhân khẩu học cụ thể.
XÉT NGHIỆM CHI PHÍ
Theo Vince Emery trong Cách phát triển doanh nghiệp của bạn trên Internet , quảng cáo biểu ngữ có thể khá tốn kém đối với các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ: có thể tốn vài nghìn đô la mỗi tháng để đặt một quảng cáo trên một trang web có lưu lượng truy cập cao. Chi phí được xác định bởi số lượng người xem quảng cáo hoặc theo dõi để truy cập vào trang web được quảng cáo. Một số trang web tính phí mỗi nghìn số lần hiển thị , nghĩa là những người truy cập trang Web và nhìn thấy biểu ngữ của nhà quảng cáo ở đó. Một số liên quan hơn là tỷ lệ nhấp —Tỷ lệ người xem biểu ngữ thực sự nhấp vào biểu ngữ để truy cập trang web của nhà quảng cáo. Tỷ lệ nhấp giúp xác định mức độ thành công của quảng cáo biểu ngữ. Emery lưu ý rằng tỷ lệ nhấp 1 phần trăm là bình thường; tỷ lệ 10 phần trăm là vượt trội.
Lý tưởng nhất là các doanh nghiệp nhỏ sẽ chỉ muốn trả tiền cho những biểu ngữ được giao đầy đủ. Khoảng 20 đến 30 phần trăm số người lướt Web làm như vậy khi tính năng đồ họa của trình duyệt của họ bị tắt. Tắt đồ họa giúp tăng tốc độ truyền trang Web mà còn biến các biểu ngữ ưa thích thành các ô trống trên màn hình của người dùng. Những người lướt Web khác sử dụng tính năng nút dừng của trình duyệt của họ để làm gián đoạn việc tải lên các biểu ngữ. Những người này tiết kiệm thời gian nhưng tránh nhìn vào thông điệp của nhà quảng cáo. Vì lý do này, Emery khuyến nghị các nhà quảng cáo chỉ nên trả tiền cho những biểu ngữ mà khách hàng tiềm năng thực sự nhìn thấy.
Việc trả tiền cho 'số lần hiển thị' cũng có thể gây ra vấn đề cho nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ. Một trang web nào đó có thể tự hào rằng nó thu hút được 100.000 người truy cập; con số có thể chỉ có nghĩa là 10.000 người dùng duy nhất truy cập trang web 10 lần mỗi người. Đồng thời, nhiều người bán không gian quảng cáo trên Web miễn cưỡng chấp nhận thanh toán dựa trên số lần nhấp qua. Sự sắp xếp này có thể khiến người bán dễ bị ảnh hưởng bởi các biểu ngữ quảng cáo được thiết kế kém không có khả năng tạo ra nhấp chuột. Do đó, nhiều người bán sẽ chỉ đồng ý giao dịch nhấp qua với các nhà quảng cáo lớn mua nhật ký không gian. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, cách tốt nhất để xác định chi phí thực của quảng cáo trên Internet có lẽ không phải là số lần hiển thị hay số lần nhấp chuột. Thay vào đó, Emery khuyên bạn nên tính toán chi phí mỗi lần bán hàng hoặc giá mỗi khách hàng tiềm năng, được tạo ra thông qua quảng cáo trên Web, để đánh giá hiệu quả của biểu ngữ.
QUYẾT ĐỊNH NƠI TĂNG CẤM
Nhưng các biểu ngữ nên được hiển thị ở đâu? Emery lưu ý rằng không gian được bán bởi nội dung và các trang web tìm kiếm. Người dùng Internet truy cập các trang web nội dung để tìm thông tin, ví dụ: ESPN SportZone cho các câu chuyện thể thao, Travelocity để biết thông tin chuyến bay của các hãng hàng không. Hàng nghìn trang web ít được biết đến hơn chuyên về mọi chủ đề hoặc sở thích kinh doanh có thể hình dung được. Quảng cáo trên hầu hết các trang web nội dung yêu cầu các doanh nghiệp nhỏ thuê không gian cho biểu ngữ với khoản thanh toán dựa trên số lần hiển thị, số lần nhấp hoặc khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện.
Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Yahoo hay AltaVista có xu hướng đắt hơn nhưng cũng mang lại cho các nhà quảng cáo nhiều lựa chọn hơn. Ví dụ: các doanh nghiệp nhỏ có thể mua không gian cho biểu ngữ trong một danh mục tìm kiếm nhất định hoặc thậm chí gắn liền với một cụm từ tìm kiếm cụ thể. Nếu người dùng Internet tìm kiếm thông tin về 'câu cá,' thì quảng cáo biểu ngữ cho nhà bán lẻ đồ câu cá hoặc đồ thể thao có thể xuất hiện trên màn hình cùng với kết quả tìm kiếm.
Nhiều nhà sản xuất phần mềm trình duyệt Web cũng cho phép quảng cáo trên các trang web của họ. Như Dowling đã viết trong Quảng cáo và Tiếp thị Web , những trang web này có thể là nơi tốt để một doanh nghiệp bắt đầu xây dựng nhận thức về thương hiệu. Nhiều người dùng Internet mới nhận được phần mềm trình duyệt miễn phí với PC của họ; họ có thể không đủ tinh vi về mặt kỹ thuật để thay đổi màn hình mặc định khi nó xuất hiện. Những người dùng này nhìn thấy trang Web của trình duyệt mỗi khi họ đăng nhập vào Internet; các nhà quảng cáo có thể tận dụng thực tế này để thu hút sự chú ý của những người mới lướt web. Một hình thức quảng cáo miễn phí cũng có sẵn từ các trang web trình duyệt. Các doanh nghiệp nhỏ có các trang Web đặc biệt hữu ích có thể được liệt kê trên các trang 'có gì mới' hoặc 'có gì thú vị' cho một trình duyệt nhất định; danh sách như vậy có nghĩa là tăng lưu lượng truy cập ngay lập tức cho các trang web nổi bật. Nó cũng có thể hữu ích khi thiết lập các liên kết đến trang web của bạn trên các trang web khác có liên quan.
Một lựa chọn khác cho các doanh nghiệp nhỏ là đặt quảng cáo biểu ngữ trên các trang web do Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) điều hành. Một số nhà cung cấp, được gọi là ISP miễn phí, phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo - chứ không phải phí người dùng - để hoạt động. Nhiều công ty trong số này cung cấp truy cập Internet miễn phí để đổi lấy thông tin chi tiết về người đăng ký; nhà quảng cáo có thể có quyền truy cập vào dữ liệu đó. Nhưng như Brown đã lưu ý trong Tele.com , quảng cáo trên các ISP có tính phí dịch vụ như America Online cũng vẫn phổ biến. Bằng cách tính phí truy cập hàng tháng của người dùng, các công ty này đảm bảo rằng các thuê bao có khả năng sử dụng dịch vụ thường xuyên. Tuy nhiên, một lựa chọn khác cho các nhà quảng cáo là tạp chí trực tuyến, tạp chí điện tử. Hầu hết các tạp chí điện tử đều phục vụ các thị trường ngách có tính chuyên môn cao có thể cung cấp sự phù hợp tốt cho các dịch vụ của một doanh nghiệp nhỏ.
Trong Sách Thương mại Điện tử , Steffano Korper và Juanita Ellis đưa ra một số gợi ý cho các chủ doanh nghiệp nhỏ. Họ khuyên bạn nên động não để tạo danh sách tất cả các tùy chọn tiềm năng. Một khía cạnh quan trọng của quá trình này là xem sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty từ quan điểm của khách hàng. Korper và Ellis khuyên bạn nên đặt mình vào vị trí của một người mua tiềm năng và cố gắng tìm ra cách bạn có thể tìm kiếm những dịch vụ như vậy trên Internet. Một cách khác để nhắm mục tiêu các trang Web đầy hứa hẹn cho quảng cáo biểu ngữ là nhập các cụm từ tìm kiếm có khả năng vào các công cụ tìm kiếm khác nhau và xem qua danh sách các trang phù hợp. Hầu hết các trang web chấp nhận quảng cáo đều bao gồm thông tin liên hệ của các nhà quảng cáo.
TẠO BANNER HIỆU QUẢ
Bước cuối cùng là tạo một biểu ngữ hiệu quả. Ngay cả một biểu ngữ được đặt tốt cũng sẽ không thu hút được khách hàng nếu nó được thiết kế sai. Emery lưu ý rằng các biểu ngữ tốt nhất khơi dậy sự tò mò của mọi người và thúc giục một số hành động. Biểu ngữ cho một dịch vụ kế toán có thể nói, 'Nhấp vào đây để giảm hóa đơn thuế của bạn.'
Emery cũng nhấn mạnh rằng biểu ngữ phải tạo ra lưu lượng truy cập vào trang Web của nhà quảng cáo. Anh ấy đề nghị tập trung thông điệp của biểu ngữ vào một lý do thuyết phục nhất để ghé thăm. Trong bối cảnh này, tốt nhất là nên đề cập đến những bổ sung hoặc thay đổi trong trang web mà khách hàng tiềm năng có thể đã bỏ qua. Emery cũng viết rằng nhiều công ty đã thành công khi sử dụng các cuộc thi và đề nghị 'miễn phí'. Cuối cùng, ông lưu ý rằng các nhà quảng cáo cần nhận ra rằng các quảng cáo biểu ngữ thường có thời gian hữu ích ngắn. Hầu hết mọi người sẽ chỉ nhấp qua trong vài lần tiếp xúc đầu tiên của họ; sau đó biểu ngữ trở thành hình nền và bị bỏ qua.
Ngay cả quảng cáo biểu ngữ hiệu quả nhất cũng sẽ không tạo ra khách hàng hoặc doanh số bán hàng cho một doanh nghiệp nhỏ nếu bản thân trang web của công ty được thiết kế kém. Trang web phải hấp dẫn và đầy đủ chức năng trước khi được quảng cáo. “Nếu công ty của bạn có kế hoạch chi nhiều tiền cho quảng cáo, hãy đảm bảo rằng khoản đầu tư tương xứng với khoản đầu tư của bạn vào chính trang Web,” Dowling viết. 'Nội dung trang web phải năng động và nhiều thông tin để thu hút những người lướt web quay lại. Việc chi nhiều tiền vào quảng cáo sẽ không tốt nếu mọi người rời khỏi trang chủ của bạn ngay khi họ nhìn thấy nó. '
Một số trang Internet cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ quan tâm đến việc quảng cáo trên Web. Điều quan trọng cần ghi nhớ là công nghệ Internet tiếp tục thay đổi với tốc độ nhanh chóng; quảng cáo biểu ngữ có thể sẽ tồn tại trong một thời gian dài, nhưng chúng mang lại nhiều phương tiện tương tác hơn để tiếp cận khách hàng khi các kỹ thuật web phát triển. Ngoài quảng cáo biểu ngữ, các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể tăng lưu lượng truy cập bằng cách sử dụng các phương tiện khác. Ví dụ, bạn có thể đưa địa chỉ Web của công ty vào tài liệu quảng cáo, giấy tiêu đề, bao bì sản phẩm. Và các phương tiện truyền thông 'cũ' (TV, biển quảng cáo và tạp chí giấy) cũng có thể hướng mọi người theo cách của bạn.
THƯ MỤC
'Biểu ngữ năm trước.' Mack, Ann M. Adweek phiên bản miền Đông . 25 tháng 9 năm 2000
Emery, Vince. Cách phát triển doanh nghiệp của bạn trên Internet . Ấn bản thứ ba. Nhóm Coriolis, 1997.
Freeman, Laurie. 'Doanh thu từ quảng cáo web tăng mạnh.' B đến B . 8 tháng 5 năm 2000.
Văn phòng quảng cáo tương tác. Ngày 21 tháng 11 năm 2005. Có sẵn từ http://www.iab.net/news/pr_2005_11_21.asp .
Korper, Steffano và Juanita Ellis. Sách Thương mại Điện tử: Xây dựng Đế chế Điện tử . Báo chí Học thuật, 2000.
