Vào tháng 4 năm 2012, một công ty bảo mật web sáu tháng tuổi ở Mountain View, California, đã nhận được 6 triệu đô la đầu tư từ hai công ty đầu tư mạo hiểm tên tuổi. Chưa đầy một năm sau, nó đã thu về thêm 20 triệu đô la. Nó đã kiếm được một số lượng lớn nhân viên tên tuổi, ký hợp đồng với một số khách hàng doanh nghiệp lớn và bắt đầu trông giống như một công ty tăng trưởng nhanh với một tương lai đầy hứa hẹn.
Có một khía cạnh kỳ lạ của tình huống: Không ai - à, không ai chưa ký thỏa thuận không tiết lộ hoặc không đồng ý với lệnh cấm vận báo chí - biết công ty đang xây dựng cái gì.
Điều đó thay đổi ngày nay. 25 tháng tồn tại Bảo mật hình dạng , công ty đang bước ra khỏi thời kỳ im ắng rất dài. Và nó có khả năng tạo ra một sự chú ý nhỏ trên các phương tiện truyền thông.
Đó là điều đáng chú ý vì một vài lý do. Đây không phải là loại hình khởi nghiệp tiêu dùng - Uber, Upworthy, Snapchat - thường thu hút các tiêu đề. Đây là một công ty bảo mật gồm 50 người với đội ngũ nhân viên là những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành bán một giải pháp phần mềm khá đơn giản cho các tổ chức doanh nghiệp. Và, hoàn toàn không có ai dò xét về công ty cho đến tận ngày nay.
Chà, phần cuối cùng không thực sự đúng. Trong trường hợp của Hình dạng, hàng chục của Tin tức những câu chuyện suy đoán về việc thuê đội ngũ quản lý của công ty, các thành viên hội đồng quản trị và - tất nhiên - công nghệ mà công ty đã tạo ra. Các giám đốc điều hành của công ty đã không né tránh các cuộc phỏng vấn. Và đó là thời gian dài trước khi ra mắt rầm rộ của tuần này.
Làm việc trong tình trạng cực kỳ bí mật, hoặc, để sử dụng lý lẽ của thời điểm này, hoạt động ở 'chế độ tàng hình' là một phần ngày càng tiêu chuẩn trong hành trình của một công ty khởi nghiệp từ sáng tạo ý tưởng đến công ty chính thức. Tôi được tiếp cận bởi rất nhiều người trong số họ, đôi khi cả chục người mỗi ngày, chủ yếu là muốn nói chuyện khá thẳng thắn về công ty 'đóng cửa' của họ, để chuẩn bị cho sự 'ra mắt' sắp tới và cố gắng đảm bảo rằng một trong số nhiều câu chuyện tin tức khác sẽ hiển thị rằng ngay ngày đầu tiên của 'buổi ra mắt.' Rõ ràng, quy tắc đầu tiên khi khởi động 'chế độ ẩn' là bạn chắc chắn phát đi thông tin thực tế là bạn đang ở chế độ ẩn.
Buzz, nội tâm và sức mạnh của ấn tượng đầu tiên
Trước đây, một công ty sẽ giữ im lặng về những gì họ đang làm và yêu cầu nhân viên, đối tác và các nhà đầu tư tiềm năng chỉ ký các thỏa thuận không tiết lộ nếu công ty đang trong quá trình nộp đơn đăng ký bằng sáng chế hoặc nếu nó rất lo sợ bị rò rỉ. để (hoặc săn trộm tài năng của) đối thủ cạnh tranh. Chế độ ẩn ngày càng được sử dụng không chỉ để bảo vệ tài sản trí tuệ mà còn - và thường xuyên hơn - để tạo tiếng vang trên các phương tiện truyền thông và giữa người tiêu dùng.
Ted Schlein, một đối tác của công ty đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon, cho biết: 'Một trong những thách thức - ngay cả khi bạn đang làm một thứ gì đó cực kỳ sáng tạo - là vượt qua sự ồn ào'. Kleiner, Perkins, Caufield & Byers người ngồi trong hội đồng quản trị của Shape Security. 'Và một chiến thuật bạn có thể sử dụng để vượt qua sự ồn ào là không nói bất cứ điều gì. Để người khác nói những gì họ nghĩ đã làm việc hiệu quả cho Shape. '
Schlein đã giúp hình thành một số ý tưởng ban đầu về Shape Security và đầu tư gần như ngay lập tức vào công ty. Anh ấy nói rằng chiến lược chế độ ẩn đã được đưa vào cuộc trò chuyện gần như từ Ngày đầu tiên.
Vijay Chattha, người điều hành công ty quan hệ công chúng VSC và một nền tảng tiếp thị mới cho các công ty phần cứng có tên là Wareness.io, cả hai đều có trụ sở tại San Francisco, cho biết ông tin rằng hơn một nửa trong số tất cả các chế độ ẩn được sử dụng vì mục đích tiếp thị. Anh ấy nói rằng các công ty muốn 'đảm bảo rằng khi họ ra mắt, họ sẽ tạo ra sự phấn khích.'
Chattha cho biết các công ty của ông đã khuyên khoảng 70% trong số 200 khách hàng của các công ty cùng một lúc sử dụng chiến thuật chế độ ẩn trước khi ra mắt một sản phẩm lớn, phức tạp. 'Chúng tôi đã hướng dẫn họ cách nói về công ty của họ mà không nói về nó. Hãy suy nghĩ về điều đó, anh ấy nói với tôi: 'Nếu tôi nói,' Tôi có một bí mật, tôi muốn nói với bạn, 'bạn có thể sẽ trả lời,' anh ấy nói. 'Có quá nhiều thứ trong cuộc sống là về sự tò mò, và khám phá những điều chưa biết.'
Điều này mang lại nhiều lợi ích cho báo chí cũng như cho người tiêu dùng. VSC đã làm việc về quan hệ công chúng cho Đồng tiền , một công ty khởi nghiệp khác của Bay Area mới ra mắt gần đây đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi. Đó là một câu chuyện thành công của chế độ ẩn. Vào ngày ra mắt, điểm số của Tin tức những câu chuyện đã xuất hiện trong các công nghệ - và cũng Xu hướng - phương tiện về sản phẩm mà Coin đã tạo ra: Một thẻ tín dụng duy nhất có thể lưu trữ - và được sử dụng như - tối đa tám thẻ tín dụng. Doanh số của sản phẩm ngay lập tức tăng vọt - hơn 1.000 chiếc được bán ra trong một giờ - mặc dù nó chưa thực sự được sản xuất và không nằm trong tay bất kỳ người tiêu dùng nào.
Chattha cho biết: “Những công ty khởi nghiệp này chỉ có một số cơ hội để tạo ấn tượng phù hợp với khán giả của họ và bất cứ điều gì bạn có thể làm để kiểm soát điều đó một cách thông minh.
Những nguy cơ tiềm ẩn của việc tàng hình
Chiến thuật, không hề xa lạ đối với các công ty trong giai đoạn bùng nổ dot-com đầu tiên, đã trở nên cực kỳ phổ biến trong năm qua. Công ty khởi nghiệp mới nhất của đồng sáng lập Twitter Biz Stone, một ứng dụng hỏi và trả lời có tên Jelly, vừa ra mắt chế độ ẩn trong tháng này. Công ty nhận được rất nhiều lợi nhuận từ việc các nhà báo thỉnh thoảng tự hỏi chính xác Stone và Co. đang làm gì. Có ví bitcoin khởi động Bitwal , đã huy động được 50.000 đô la đầu tư; có Leng keng , rõ ràng là một công ty khởi nghiệp thanh toán di động đã huy động được 25 triệu đô la kể từ năm 2011 và khá kín tiếng về tương lai của nó; có Mối nối , một dự án của một trong những người đồng sáng lập GroupMe (người đồng sáng lập còn lại được cho là đang làm việc cho một công ty khác nên thực sự ẩn tên của nó không được biết đến.
Bất cứ điều gì đã xảy ra khi cần người dùng kiểm tra - và chứng minh khả năng tồn tại của-- một ý tưởng khởi nghiệp , một chiến lược của nhiều ông lớn ở Thung lũng Silicon, bao gồm cả Paul Graham, trumpet? Và điều gì đã xảy ra với lợi ích của nói ra ý tưởng của bạn với bất kỳ ai sẽ lắng nghe để giúp xác thực các giả định của bạn?
Jason Freedman, người đồng sáng lập của 42 tầng , một trang web tìm kiếm không gian văn phòng, có viết về sự khác biệt giữa việc mở rộng ý tưởng của bạn cho những người dùng đầu tiên thử nghiệm và giữ cho ý tưởng đó không được tiếp cận với thế giới cho đến khi ra mắt chính thức. Anh ấy nói rằng có nhiều lợi ích được nhận thấy ở đó đối với việc ra mắt phối hợp, chẳng hạn như công ty cuối cùng của Sean Parker, Thời gian phát sóng , đã trải qua vào năm 2012. Nhưng cũng có nhiều áp lực hơn - bởi vì bạn đang yêu cầu cả thế giới nhìn vào bạn cùng một lúc. (Lần ra mắt cụ thể đó, một cuộc trình diễn trực tiếp theo phong cách của Apple, đã gặp phải trục trặc. Sau đó, công ty đã phải vật lộn để giữ cho nhóm của mình cùng nhau và công nghệ của nó ngày càng tiến bộ. Nó không bao giờ thực sự cất cánh .
Freedman nói: “Tốt hơn là nên nhận sai để một nhóm người chấp nhận sớm tha thứ. 'Khi bạn làm điều đó ở chế độ ẩn, bạn phải thực hiện nó ngay trong phiên bản một. Tại sao bạn lại muốn có nhiều áp lực như vậy? '
Tuy nhiên, việc bẻ khóa dưới áp lực không phải là mối nguy hiểm đáng kể nhất khi bắt tay vào giai đoạn giữ bí mật trước khi ra mắt, Freedman nói. Ông nói rằng mối nguy hiểm lớn hơn là tin rằng tài sản trí tuệ của bạn - ý tưởng của bạn - là thiêng liêng và không cần thử nghiệm hoặc phản hồi.
Ông nói: “Hầu hết các công ty của các doanh nhân mới không thực sự chuyển sang chế độ ẩn vì đó là một phần của một số chiến lược tuyệt vời - họ chuyển sang chế độ ẩn vì họ còn ngây thơ. 'Vẻ đẹp của đường đua chế độ ẩn là nó cho phép giấc mơ tiếp tục. Kết quả cuối cùng của sự ra mắt của phần lớn các công ty khởi nghiệp không có ai quan tâm. '
Tất cả trong trò chơi
Tất nhiên vẫn có những cách sử dụng hợp pháp cho cách tiếp cận kín tiếng. Và có một chiến lược ra mắt báo chí kín tiếng có nghĩa là một điều gì đó khác biệt đối với mọi công ty khác nhau.
Coravin là một công ty được thành lập vào năm 2011, sản xuất một sản phẩm cùng tên chiết xuất rượu vang từ những chai có nút trong khi vẫn để nguyên nút chai. Đó là một sự đổi mới cho ngành công nghiệp rượu vang cao cấp, cho phép các nhà hàng phục vụ những ly rượu đơn lẻ với những chai đắt tiền hơn và cho phép các vườn nho kiểm tra chất lượng của các loại rượu cũ hơn. Nhưng công ty đã thực hiện các thỏa thuận cấm vận nghiêm ngặt với các nhà báo, đồng thời yêu cầu các nhà báo và đối tác trong ngành ký các thỏa thuận không tiết lộ thông tin khi đang ở chế độ ẩn.
Tại sao? Nó không chỉ để bảo vệ ý tưởng. Khi sản phẩm ra mắt vào tháng 7 năm 2013, các bằng sáng chế của công ty đã được công khai trên mạng. Thay vào đó, mối quan tâm chính của công ty là một trận lở đất tiềm tàng của báo chí xấu. Những người sáng lập biết rằng có sự nghi ngờ đầu cơ tràn lan về loại công nghệ mà công ty đang sử dụng. Theo chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Coravin, Nick Lazaris, công ty muốn dành thời gian để trực tiếp giới thiệu sản phẩm với các nhà báo, nhà phê bình nhà hàng và những người có ảnh hưởng trước khi tung ra thị trường: 'Chỉ có tất cả sự hoài nghi này ở ngoài kia. Cách bạn thuyết phục những người hoài nghi là bạn để họ tự kiểm tra. '
Công ty đã chọn một người mà họ gọi là 'người có ảnh hưởng quan trọng' trong thế giới rượu vang, Robert Parker và dỡ bỏ lệnh cấm vận trước tiên để anh ấy có thể đăng video về Coravin đang hoạt động. Rất nhiều báo chí khác (phần lớn là tích cực) đã theo dõi.
'Toàn bộ khái niệm' mới 'là rất quý giá. Mọi người luôn tràn ngập tin tức và tiếp thị tuyên bố họ không tin ', Lazaris nói. 'Phần khác của nó là thế giới rượu vang là một thế giới rất kết nối và được thúc đẩy bởi những người có ảnh hưởng. Chúng tôi đã làm việc đó cho chúng tôi. '
Bên cạnh việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của một người, và giáo dục những người hoài nghi, còn có một thực tế là việc giấu giếm về chương trình làm việc của một công ty non trẻ có thể loại bỏ một số phiền nhiễu nhất định - ví dụ, những lời phàn nàn của khách hàng hoặc báo chí - cho nhân viên và quản lý.
'Trong thế giới này với mọi thứ đều siêu minh bạch trên mạng xã hội và quản lý tất cả các kênh truyền thông này, đó cũng là một cách tốt để không bị phân tâm,' Chattha nói, gật đầu với những công ty khởi nghiệp coi trọng nhân viên của họ luôn 'cúi đầu' trong khi xây dựng sản phẩm.
Freedman chỉ ra một kiểu doanh nhân khác có thể sử dụng chế độ ẩn nấp để có lợi cho mình (đó là nhóm duy nhất mà anh ta nghĩ nên thử nó, thực sự): những doanh nhân nối tiếp trong quá khứ đã xây dựng nên những công ty danh tiếng.
'Họ có thể chơi trò chơi - cho dù đó là để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của họ hay để được công khai,' anh nói. 'Thành thật mà nói, họ đã chứng minh rằng họ biết những gì họ đang làm và họ có tiền để hỗ trợ nó.'
