Năm 2007, Keany Produce Co., một nhà phân phối sản phẩm do gia đình tự quản ở Hyattsville, Maryland, nhận được cuộc gọi: Ba doanh nhân đang bắt đầu mở một nhà hàng salad ở Washington, D.C. và cần thiết lập một chuỗi cung ứng khu vực cho rau và rau tươi. Giống như hầu hết các khách hàng tiềm năng, các chủ nhà hàng tham vọng muốn thử sản phẩm trước khi mua. Vì vậy, Keany đã đóng gói một số mẫu rau arugula và gửi thẳng đến nơi ở riêng của các doanh nhân - ký túc xá dành cho sinh viên tốt nghiệp kém & nhút nhát tại Đại học Georgetown.
Ted Keany, phó giám đốc bán hàng của nhà phân phối cho biết: “Chúng tôi có một phụ nữ bán hàng siêng năng. 'Cô ấy tin tưởng vào tất cả mọi người.'
Không mất nhiều thời gian để bước nhảy vọt niềm tin ban đầu đó giống như một vụ đặt cược rất khôn ngoan vào Sweetgreen, chuỗi cửa hàng salad hipster phát triển nhanh, tốt cho sức khỏe do Nicolas Jammet, Jonathan Neman và Nathaniel Ru bắt đầu. Vào thời điểm Keany và anh trai Kevin gặp gỡ những người đồng sáng lập và đồng CEO, Sweetgreen đã mở cửa hàng đầu tiên của mình, tại khu phố Georgetown - một cửa hàng thường xuyên đông đúc.
Tua nhanh một thập kỷ: Sweetgreen đang cung cấp salad ở 70 địa điểm trên khắp đất nước, với kế hoạch mở rộng lên 90 vào cuối năm nay. Jammet, Neman và Ru đang bán một phong cách sống đầy khát vọng cùng với món salad caesar cải xoăn và bát ngũ cốc nhồi hạt quinoa, một gói thức ăn ngon hấp dẫn những người nổi tiếng trong thế giới thực phẩm cũng như những người tiêu dùng có ý thức về dinh dưỡng. Mỗi địa điểm của Sweetgreen tự hào tuyên bố về sản phẩm minh bạch, từ trang trại đến bàn ăn của mình, với thực đơn được tinh chỉnh theo mùa và bảng phấn liệt kê các trang trại địa phương cung cấp nhiều nguyên liệu làm salad.
R.J nói: “Họ đã làm một công việc rất ấn tượng. Hottovy, nhà phân tích nhà hàng và bán lẻ cao cấp tại công ty nghiên cứu đầu tư Morningstar có trụ sở tại Chicago (với Inc. chung một chủ sở hữu). 'Việc xây dựng chuỗi cung ứng địa phương và khu vực trong khi xây dựng thương hiệu quốc gia không dễ dàng'.
Đó là một thách thức lớn, đang diễn ra - một thách thức sẽ chỉ tăng lên khi công ty mở rộng. Mặc dù Sweetgreen sẽ không thảo luận về doanh thu hoặc lợi nhuận (doanh thu ước tính lần cuối là 50 triệu đô la vào năm 2014, với công ty không có lãi), trong vài tháng qua, nó đã đưa ra Inc. một cái nhìn sâu rộng chưa từng có bên trong hoạt động từ nông trại đến bát đũa của quốc gia này. Những bài học mà Sweetgreen và các đối tác đã học được có thể áp dụng cho dù doanh nghiệp của bạn là nhà cung cấp cho các công ty lớn hơn hay doanh nghiệp đang cố gắng thiết lập chuỗi cung ứng của riêng mình.
Sweetgreen sẵn sàng thừa nhận rằng không thể tìm thấy, chẳng hạn, rau arugula tươi ở Chicago vào giữa tháng Giêng. Nhưng khi nó không thể tìm thấy nguồn tại địa phương, nó sẽ cho khách hàng biết nguyên liệu salad của họ được vận chuyển từ đâu. Mark Bittman, nhà văn thực phẩm lâu năm và người ủng hộ tính bền vững, người đã đồng sáng tạo món salad cho Sweetgreen vào năm 2014 và hiện coi Jammet là một người bạn của mình: “Tôi nghĩ rằng mức độ minh bạch đó thật đáng ngưỡng mộ. “Tôi không nghĩ ra cách nào tốt hơn để làm cho việc này thành công. Và bạn không thể tranh cãi với thành công của họ. '
Chuỗi cung ứng của Sweetgreen bao gồm hàng trăm người trồng trọt, sản xuất và phân phối trong khu vực, và đã đóng một vai trò quan trọng trong cuộc đua đạt được quy mô toàn quốc. Mối liên hệ giữa thế giới thực phẩm cũng giúp ích: Sweetgreen đã huy động được 135 triệu đô la từ các nhà đầu tư bao gồm người đồng sáng lập Shake Shack, Danny Meyer, lãnh chúa Momofuku David Chang và chủ nhà hàng giàu có người Pháp Daniel Boulud. Jammet, có cha mẹ sở hữu quán ăn cao cấp La Caravelle ở Thành phố New York, lớn lên ở thế giới này và hiện giám sát hoạt động thực phẩm của Sweetgreen: 'Một trong những lý do tại sao chúng tôi xây dựng doanh nghiệp này là tạo ra một mối quan hệ khác với thực phẩm, ' anh ta nói.
Những bộ não đằng sau những chiếc bát
Kể từ những ngày còn học đại học, những người đồng sáng lập của Sweetgreen đã chia sẻ vai trò giám đốc điều hành - và một chiếc bàn khổng lồ. Mười năm sau, họ đã phân chia và chinh phục chín thị trường.
inlineimage inlineimage inlineimageTuy nhiên, trong cuộc đua trở thành vua của các món salad bền vững, Sweetgreen đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty khởi nghiệp nhanh chóng khác, bao gồm Dig Inn và Tender Greens (một chuỗi salad khác do Meyer hậu thuẫn). Nhưng thách thức lớn nhất của nó có thể là tăng trưởng. Khi Sweetgreen cố gắng làm cho các loại rau ăn kèm như Chipotle đã làm cho burritos, công ty trẻ hơn cũng đang cố gắng tránh những vấp ngã của đàn anh. Chipotle, một trong những thương hiệu quốc gia đầu tiên tung ra thị trường nơi xuất xứ của các nguyên liệu, đã phải đối mặt với các vấn đề về chuỗi cung ứng và sự bùng phát bệnh truyền qua thực phẩm khi các nhà hàng của họ đã tăng số lượng lên hơn 2.300. Jammet hy vọng rằng các kế hoạch tăng trưởng chậm hơn của Sweetgreen, hạn chế nó ở các thị trường có thể hỗ trợ ít nhất 5 đến 10 nhà hàng cùng một lúc trong một khu vực, sẽ ngăn ngừa các vấn đề tương tự.
Câu hỏi còn lại: Liệu các nhà cung cấp của Sweetgreen có thể theo kịp tốc độ tăng trưởng và nhu cầu của nó đối với các nguyên liệu thô bền vững không? Bittman nói: 'Bạn không thể chuyển đổi đất thành đất hữu cơ trong vòng chưa đầy ba năm. 'Bạn không thể tạo ra nông dân khi đất đai quá đắt đỏ. Rõ ràng là nó không phải là tức thời. '
Như được trình bày trên các trang này, Sweetgreen đã làm việc với một số nhà cung cấp của mình để nâng cao năng lực hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Tuy nhiên, sự phát triển của chuỗi salad cũng gây ra một số phức tạp cho nông dân, những người làm phô mai và các nhà cung cấp thực phẩm địa phương khác. Giờ đây, khi ngày càng nhiều công ty cố gắng kể những câu chuyện về nơi sản xuất của họ để đáp ứng thị hiếu ngày càng được hiểu biết của người tiêu dùng, bạn có thể học được nhiều điều từ cách Sweetgreen và các nhà cung cấp của nó đã đi từ cầu xin một nhà phân phối địa phương cho arugula đến việc bán cá hồi đầu thép của người Mỹ.
Tất cả hoạt động như thế nào
Không giống như hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh truyền thống, Sweetgreen tránh xa hiệu quả của việc sản xuất và tìm nguồn cung ứng thực phẩm tập trung. Sự chuẩn bị của nó để thâm nhập vào một thị trường mới bắt đầu trước một năm. Trước khi hoàn thành địa điểm nhà hàng, nhóm chuỗi cung ứng của công ty đang xem xét các trang trại và các nhà phân phối quảng cáo chiêu hàng - một việc bán hàng khó khăn khi chỉ có một địa điểm để phục vụ ngay từ đầu. Nhưng công ty đã nói trước thực tế rằng họ không thể điều hành một chuỗi nhà hàng quốc gia và cung cấp mọi thứ một cách hữu cơ, tại địa phương và từ các trang trại mẹ và bán. Khi một loại rau vào mùa, nó có thể đến từ một nhà cung cấp trong khu vực; khi không, nó đến từ một nhà cung cấp lớn ở California. Điều đó thực tế khi hiện tại Sweetgreen có các địa điểm ở Washington, D.C., Philadelphia, Thành phố New York, Boston, Chicago, LA, San Francisco và Maryland và Virginia.
Màu xanh lá cây đến từ đâu
Jayleaf ở Hollister, California
Âm lượng: Khoảng 67.000 pound mesclun, rau bina và rau arugula mỗi tháng được chuyển đến các địa điểm ở California, Philadelphia, D.C., Maryland và Virginia.
Các thách thức: Vào năm 2016, Sweetgreen cần một nông dân trồng xen mùa xuân có thể vận chuyển hàng tấn rau xanh đi khắp cả nước. Jayleaf đã kiểm tra rất nhiều hộp: Màu xanh lá cây của nó là hữu cơ, và nhà máy của nó sử dụng 100% năng lượng mặt trời. Nhưng trang trại chưa bao giờ được vận chuyển ra ngoài California, vì vậy rau xanh của nó không được giữ vững trong suốt chặng đường dài tới Bờ Đông.
Giải pháp: Nhà phân phối Keany Produce đã giúp Jayleaf tìm ra cách đóng gói rau xanh hiệu quả hơn, hoán đổi trong một túi khác để rau diếp thở tốt hơn và đóng gói ít túi hơn cho mỗi hộp. Jayleaf cũng đã thay đổi hệ thống của mình để có thể cung cấp cho Sweetgreen dữ liệu chi tiết. Jayleaf COO Henry Catalán nói: 'Chúng tôi phải cập nhật số lượng của mình và chuyển thông tin đó cho Sweetgreen. 'Cuối cùng, nó thực sự giúp nhóm bán hàng của chúng tôi hiểu được trang trại đang ở đâu vào bất kỳ thời điểm nào.'
Phần thưởng: Catalán cho biết tài khoản Sweetgreen chịu trách nhiệm tăng doanh thu của Jayleaf lên 15% kể từ năm 2016. Kết quả của mối quan hệ, Jayleaf đã thêm 180 mẫu Anh vào trang trại của mình và đầu tư vào một máy đóng gói mới giúp cắt giảm thời gian chuẩn bị sản phẩm.
Làm thế nào tất cả đến đó
Keany Produce Co. ở Hyattsville, Maryland
Âm lượng: Keany giao hàng sáu ngày một tuần, đến tất cả 32 địa điểm của East Coast Sweetgreen.
Các thách thức: Khi hầu hết các nhà hàng muốn, chẳng hạn, rau diếp, họ chỉ định một khối lượng nhất định, không ghi rõ nguồn gốc. Sweetgreen chỉ định các nhà cung cấp chính và phụ đáp ứng các tiêu chuẩn của nó - nhưng Keany không được trộn lẫn các trường hợp từ các nhà cung cấp khác nhau khi họ được đưa trở lại cơ sở phân loại của mình. 'Chúng tôi phải hoàn toàn minh bạch về tất cả các sản phẩm. Đó là một quá trình khó khăn và ngại ngùng, 'người sáng lập kiêm chủ tịch Kevin Keany nói.
Giải pháp: Vào nửa đêm mỗi đêm, nhà phân phối phải đăng nhập vào cổng thông tin nhà cung cấp độc quyền của Sweetgreen và lưu ý xem cửa hàng nào đang lấy rau diếp từ nhà cung cấp chính và cửa hàng nào nhận từ nhà cung cấp thứ cấp để bảng phấn trong mỗi cửa hàng Sweetgreen luôn được cập nhật. Keany cho biết việc đưa các hệ thống vào vị trí để thực hiện loại báo cáo này mất từ hai đến ba tháng và công ty đã tạo ra hai vị trí chỉ để thực hiện theo dõi. Ông nói: “Chúng tôi không làm điều này cho bất kỳ ai khác. 'Nó đã làm đảo lộn quá trình lựa chọn của chúng tôi.'
Phần thưởng: Mặc dù phải trả thêm chi phí trả trước khi tiếp nhận Sweetgreen với tư cách khách hàng, Keany cho biết điều đó đã thúc đẩy doanh thu ròng. Ông nói: 33 cửa hàng Sweetgreen là một tài khoản rất lớn.
Phô mai đến từ đâu
FireFly Farms Creamery & Market in Accident, Maryland
Âm lượng: Khoảng 2.100 pound pho mát dê mỗi tuần được chuyển đến các nhà hàng ở D.C., Maryland và Virginia.
Các thách thức: Những người sáng lập của Sweetgreen đã gặp FireFly vào năm 2007 tại Chợ Nông sản Dupont Circle của Washington, bên ngoài nhà hàng thứ hai của họ. FireFly mua sữa dê của mình từ bảy trang trại gia đình gần nhà máy kem, vẫn làm pho mát bằng tay và cam kết chắc chắn trả lương đủ sống cho công nhân của mình. Nhưng mối quan hệ ban đầu rất khó khăn: Sweetgreen không phải lúc nào cũng đưa ra dự báo đúng, vì vậy các đơn đặt hàng lớn bất ngờ đôi khi khiến FireFly xáo trộn.
Giải pháp: Mất khoảng ba năm để Sweetgreen tinh chỉnh các dự báo của mình - điều mà FireFly chờ đợi, đôi khi hết sữa cho các loại pho mát khác. Đồng sáng lập Mike Koch cho biết: “Tôi không thích điều đó, nhưng chúng tôi đã làm những gì cần làm. Ngay cả bây giờ, FireFly đôi khi không thể cung cấp đủ khối lượng, phải gửi Sweetgreen đến một nhà cung cấp tạm thời. Keany nhận đơn đặt hàng trực tiếp tại nhà máy kem, giúp người thợ tiết kiệm chi phí vận chuyển.
Phần thưởng: Koch cho biết Sweetgreen là động lực tăng trưởng doanh thu đáng kể cho FireFly kể từ năm 2010, và tính đến tháng 6, chiếm 34% doanh thu của FireFly trong năm trước. Koch nói: “Lợi nhuận của tôi với Sweetgreen là mỏng nhất có thể, nhưng sự cân bằng ở đó là khối lượng và hiệu quả. Thêm vào đó, 'khả năng của chúng tôi để phục vụ một khách hàng như Sweetgreen giống như một ngôi sao vàng lý lịch khi chúng tôi đến với những người mua lớn khác.'
Cá đến từ đâu
Hải sản Thái Bình Dương ở Clackamas, Oregon
Âm lượng: 4.500 pound cá hồi đầu thép mỗi tuần được vận chuyển đến tất cả các địa điểm.
Các thách thức: Jammet nói: “Hải sản là một thách thức đặc biệt lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có lương tâm nào:“ Đó là đại dương xanh lớn không được kiểm soát. Sweetgreen lần đầu tiên chọn cá hồi nuôi trong trang trại từ Chile, một loài cá phổ biến đã nhận được đánh giá 'thay thế tốt' từ Thủy cung Vịnh Monterey của California, một người ủng hộ tính bền vững. Nhưng hai năm trước, khi ngành thủy sản bị giám sát chặt chẽ và nguồn cung tràn lan cũng như các vấn đề lao động gia tăng, Sweetgreen bắt đầu tìm kiếm nguồn cá nội địa.
Giải pháp: Cá hồi đầu thép nuôi của Pacific Seafood có nguồn gốc từ Tây Bắc Thái Bình Dương và trông rất giống cá hồi; Vịnh Monterey coi đây là 'sự lựa chọn tốt nhất' cho môi trường (mặc dù một số nhà phê bình cảnh báo rằng các trang trại sử dụng quá nhiều bột cá để thực sự bền vững). Sweetgreen đã gọi cái đầu thép ít quen thuộc hơn đối với khách hàng là 'người anh em họ gợi cảm, bền vững hơn của cá hồi.' Như Jammet nói, 'Có tất cả các loài trong khu vực này mà chúng ta nên ăn.'
Phần thưởng: Đối với Pacific Seafood 76 tuổi, công ty cũng cung cấp các chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn như Kroger, Sweetgreen là một khách hàng nhỏ hơn nhưng quan trọng. Craig Appleyard, người quản lý hoạt động kinh doanh cá hồi và đầu thép của Pacific Seafood cho biết: “Họ có 70 nhà hàng và sự phát triển của họ rất mạnh mẽ. 'Họ là tương lai - kiểu công ty mà chúng tôi muốn làm việc cùng.'
Nơi tất cả kết hợp cùng nhau
Sweetgreen có hơn 3.500 nhân viên. Khoảng 95% làm việc trong các nhà hàng, mỗi nhà hàng có trung bình từ 40 đến 50 người.
Các thách thức: Theo COO và chủ tịch Karen Kelley, mặc dù có nhãn 'thức ăn nhanh' của Sweetgreen, 'nấu ăn sơ sài là một ngành kinh doanh khá tốn nhiều công sức lao động. 'Hãy xem xét số lượng chuẩn bị rau, rang, nấu ăn và chế biến falafel đi qua các nhà hàng của chúng tôi. Nỗi đau ngày càng lớn nhất là đảm bảo rằng chúng tôi tìm được đúng người. '
Giải pháp: Vài năm trở lại đây, việc giám sát và các quy định ngày càng gia tăng đối với tiền lương thức ăn nhanh. (Nhà đầu tư Danny Meyer của Sweetgreen cũng là người có tiếng nói lớn trong việc trả lương công bằng trong ngành nhà hàng.) Kelley nói rằng Sweetgreen luôn trả trên mức lương tối thiểu; vào tháng 6, công ty đã tăng lương cơ bản ở một số thị trường lên hơn 20%. Tại thành phố New York, nơi mức lương tối thiểu cho đồ ăn nhanh được nâng lên 12 đô la một giờ vào năm ngoái, Sweetgreen hiện bắt đầu làm việc ở mức 12,50 đô la đến 13,50 đô la một giờ. Các huấn luyện viên trưởng, tổng giám đốc của Sweetgreen, bắt đầu trung bình ở mức 60.000 đô la một năm cộng với tiền thưởng. Kelley cho biết Sweetgreen hiện cũng dành nhiều thời gian hơn để đào tạo nhân viên và cho họ nhiều cơ hội thăng tiến hơn.
Phần thưởng: Trong năm qua, 35% quản lý nhà hàng của Sweetgreen là nhân viên được thăng chức nội bộ. Chín trong số những người quản lý đó đã bắt đầu ở các vị trí Sweetgreen cấp mới và tám trong số 15 'lãnh đạo khu vực' của công ty, hoặc quản lý khu vực, đã vượt qua các cấp bậc của Sweetgreen.
