Ngân sách quảng cáo của một doanh nghiệp thường là một tập hợp con của ngân sách bán hàng lớn hơn và trong đó, ngân sách tiếp thị. Quảng cáo là một phần của nỗ lực bán hàng và tiếp thị. Tiền chi cho quảng cáo cũng có thể được coi là một khoản đầu tư vào việc xây dựng doanh nghiệp.
Để giữ ngân sách quảng cáo phù hợp với các mục tiêu khuyến mại và tiếp thị, chủ doanh nghiệp nên bắt đầu bằng cách trả lời một số câu hỏi quan trọng:
1. Người tiêu dùng mục tiêu là ai? Ai quan tâm đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ và nhân khẩu học cụ thể của người tiêu dùng này là gì (tuổi tác, việc làm, giới tính, thái độ, v.v.)? Thông thường, sẽ hữu ích khi soạn một hồ sơ người tiêu dùng để cung cấp cho ý tưởng trừu tượng về khuôn mặt và tính cách của 'người tiêu dùng mục tiêu' mà sau đó có thể được sử dụng để định hình thông điệp quảng cáo.
hai. Loại phương tiện nào sẽ hữu ích nhất trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu? Ngày nay, một doanh nghiệp vừa hoặc nhỏ sẽ không chỉ coi quảng cáo trên báo in, đài phát thanh và truyền hình, mà - quan trọng hơn, có lẽ - Internet như một cách tiếp cận khách hàng.
3. Yêu cầu gì để khiến người tiêu dùng mục tiêu mua sản phẩm? Sản phẩm có cho mình sự hấp dẫn về lý trí hay cảm xúc không? Những lời kêu gọi nào có khả năng thuyết phục người tiêu dùng mục tiêu nhất?
Bốn. Mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và tác động của chiến dịch quảng cáo đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ là gì? Nói cách khác, có bao nhiêu khả năng thu được lợi nhuận cho mỗi đô la chi cho quảng cáo?
Trả lời những câu hỏi này sẽ giúp xác định các điều kiện thị trường được dự đoán và xác định các mục tiêu cụ thể mà công ty muốn đạt được bằng một chiến dịch quảng cáo. Khi quá trình phân tích tình hình thị trường này hoàn tất, một doanh nghiệp phải quyết định cách tốt nhất để lập ngân sách cho nhiệm vụ và cách tốt nhất để phân bổ các khoản ngân sách.
NGÂN SÁCH CHO QUẢNG CÁO
Để thành công, quảng cáo phải mang thông điệp thu hút khách hàng của bạn khi họ muốn mua và tiếp cận họ thông qua các phương tiện mà họ sử dụng. Thật ngạc nhiên là có bao nhiêu chiến dịch quảng cáo dựa trên việc cố gắng giải quyết một vấn đề kinh doanh - tức là bán hàng giải phóng mặt bằng được thiết kế để giảm hàng tồn kho bằng cách sử dụng các khẩu hiệu như 'Mọi thứ phải đi' hoặc 'Phải giảm bớt hàng tồn kho.' Cơ quan Quản lý Doanh nghiệp Nhỏ của Hoa Kỳ khuyên các doanh nghiệp rằng thành phần chính để quảng cáo thành công là quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để giải quyết vấn đề của khách hàng. Do đó, SBA đề xuất rằng ngân sách quảng cáo của bạn nên dựa trên các tiêu chí sau:
• Định thời gian cho chiến dịch quảng cáo của bạn vào thời điểm khách hàng muốn mua, không chỉ dựa trên thời điểm bạn muốn bán.
• Quảng cáo các mặt hàng sẽ phổ biến với khách hàng, thay vì dựa trên quyết định này về những mặt hàng bạn muốn loại bỏ.
• Quảng cáo nên được viết để quảng cáo lợi ích của khách hàng.
• Chọn phương tiện quảng cáo của bạn dựa trên khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Bao nhiêu để Ngân sách cho Quảng cáo
Việc xác định số tiền cần chi cho quảng cáo nên bắt đầu từ doanh thu bán hàng của bạn. Chi phí quảng cáo sẽ được trả cho doanh số bán hàng và tăng doanh số bán hàng là mục tiêu của bạn trong một chiến dịch quảng cáo. Do đó, có hai công thức mà SBA khuyến nghị các doanh nghiệp nhỏ sử dụng khi quyết định chi bao nhiêu cho quảng cáo:
1. Bạn cần bao nhiêu tiền để quảng bá việc bán một sản phẩm nhất định ở một mức giá nhất định? SBA sử dụng ví dụ rằng nếu bạn chi 10 đô la trên giá bán của một mặt hàng có giá 300 đô la cho quảng cáo, thì bạn nên sẵn sàng chi 3.000 đô la cho quảng cáo để bán được 300 chiếc và tạo ra doanh số 90.000 đô la.
2. Cách khác là dành một tỷ lệ cố định trong tổng doanh thu bán hàng dự kiến của bạn cho quảng cáo. Vì vậy, nếu bạn có kế hoạch dành năm phần trăm doanh thu của mình và bạn dự kiến sẽ mang lại doanh số 100.000 đô la trong năm đó, bạn sẽ chi 5.000 đô la cho quảng cáo.
Khi bạn đã nắm được số tiền dự định ngân sách cho quảng cáo, bạn cần tìm ra thời điểm nên chi tiêu số tiền đó trong 12 tháng tới. SBA có bảng tính mẫu và mẫu miễn phí mà bạn giúp bạn lập ngân sách cho quảng cáo. Mặc dù việc lập sơ đồ dữ liệu này có thể tốn thời gian, nhưng nó có thể giúp bạn so sánh doanh số bán hàng thực tế của mình với các mục tiêu bạn đặt ra khi xây dựng chiến lược quảng cáo của mình. Bằng cách này, bạn có thể quyết định có thực hiện thay đổi hay không.
LẬP LỊCH PHƯƠNG TIỆN
Một khi doanh nghiệp quyết định số tiền có thể phân bổ cho quảng cáo, thì doanh nghiệp đó phải quyết định xem mình nên chi số tiền đó vào đâu. Chắc chắn các tùy chọn có rất nhiều, bao gồm phương tiện in ấn (báo, tạp chí, thư trực tiếp), đài phát thanh, truyền hình (từ quảng cáo 30 giây đến quảng cáo thông tin 30 phút) và Internet (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, biểu ngữ và quảng cáo bật lên ). Sự kết hợp của các phương tiện truyền thông cuối cùng được chọn để mang thông điệp của doanh nghiệp thực sự là trọng tâm của chiến lược quảng cáo.
Chọn phương tiện
Người tiêu dùng mục tiêu, sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo và chi phí là ba yếu tố chính quyết định phương tiện truyền thông nào được lựa chọn. Các yếu tố bổ sung có thể bao gồm các mục tiêu kinh doanh tổng thể, phạm vi địa lý mong muốn và sự sẵn có (hoặc thiếu) các phương tiện truyền thông.
Kim T. Gordon, tác giả, huấn luyện viên tiếp thị và phát ngôn viên truyền thông đưa ra ba quy tắc chung cần tuân theo khi cố gắng chọn phương tiện truyền thông để quảng cáo trong một bài báo có tựa đề 'Lựa chọn phương tiện truyền thông tốt nhất cho quảng cáo của bạn.'
Quy tắc số 1: loại bỏ rác thải. Chìa khóa để chọn nguồn phương tiện phù hợp là chọn nguồn 'tiếp cận phần trăm lớn nhất đối tượng mục tiêu cụ thể của bạn với ít chất thải nhất.' Việc trả tiền để tiếp cận số lượng người lớn hơn có thể không phục vụ tốt nếu đối tượng tiếp cận chỉ có một tỷ lệ nhỏ khách hàng có khả năng sử dụng sản phẩm của bạn. Có thể ưu tiên quảng cáo trên một tờ báo hoặc tạp chí với số lượng phát hành nhỏ hơn nếu độc giả của tờ báo hoặc tạp chí đó có nhiều khả năng tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hơn.
Quy tắc số 2: theo dõi khách hàng của bạn. Ở đây một lần nữa, mục tiêu là đi đến các nguồn được thị trường mục tiêu của bạn sử dụng nhiều nhất, đặc biệt là nguồn mà đối tượng tìm kiếm để biết thông tin về loại sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Gordon giải thích rằng quảng cáo 'trong các hành lang tìm kiếm - chẳng hạn như Trang Vàng và các thư mục khác - thường là một giải pháp tiết kiệm chi phí. Họ là những phương tiện truyền thông mà khách hàng tìm đến khi họ đưa ra quyết định mua thứ gì đó. '
Quy tắc số 3: mua đủ tần số. Chúng ta liên tục bị tấn công bởi các quảng cáo và hình ảnh và để thâm nhập vào ý thức, điều quan trọng là phải được nhìn thấy với tần suất nhất định. Gordon nhấn mạnh rằng điều cần thiết là phải quảng cáo nhất quán trong một khoảng thời gian kéo dài để đạt được đủ tần suất đưa thông điệp của bạn về nhà.
Tiêu chí lập lịch trình
Thời điểm của quảng cáo và thời lượng của một chiến dịch quảng cáo là hai yếu tố quan trọng để thiết kế một chiến dịch thành công. Có ba phương pháp thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong việc lập lịch quảng cáo. Mỗi thứ được liệt kê bên dưới kèm theo lời giải thích ngắn gọn.
• Liên tục —Loại lập lịch này trải rộng quảng cáo ở mức ổn định trong toàn bộ thời gian lập kế hoạch (thường là tháng hoặc năm, hiếm khi là tuần) và thường được sử dụng nhất khi nhu cầu về một sản phẩm tương đối đồng đều.
• Đèn chiếu sáng —Loại lập lịch này được sử dụng khi nhu cầu sản phẩm có những đỉnh và đáy. Để đáp ứng nhu cầu không đồng đều này, tốc độ quảng cáo dừng và chạy được sử dụng. Lưu ý rằng, không giống như lập lịch 'hàng loạt', 'lật ngược' tiếp tục quảng cáo trong toàn bộ thời gian lập kế hoạch, nhưng ở các cấp độ khác nhau. Một loại khác của sự thay đổi là phương pháp xung, về cơ bản được gắn với xung hoặc các đợt tăng nhanh kinh nghiệm trong các xu hướng mua hàng nhất quán.
• Đông đảo —Loại lập lịch này chỉ đặt quảng cáo trong các khoảng thời gian cụ thể và thường được sử dụng nhất khi nhu cầu theo mùa, chẳng hạn như vào Giáng sinh hoặc Halloween.
QUẢNG CÁO ĐÀM PHÁN VÀ KHÁM PHÁ
Bất kể nhà quảng cáo chọn phương pháp phân bổ, phương tiện truyền thông và chiến lược chiến dịch nào, vẫn có những cách mà các doanh nghiệp nhỏ có thể làm cho quảng cáo của họ tiết kiệm chi phí nhất có thể. Viết trên tạp chí Doanh nhân và Người giải quyết vấn đề doanh nghiệp nhỏ, tác giả William Cohen đã tổng hợp một danh sách 'các khả năng thương lượng đặc biệt và chiết khấu' có thể hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ trong việc tối đa hóa đồng tiền quảng cáo của họ:
• Giảm giá đặt hàng qua thư —Nhiều tạp chí sẽ giảm giá đáng kể cho các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo đặt hàng qua thư.
• Giao dịch cho mỗi Yêu cầu —Truyền hình, đài phát thanh và tạp chí đôi khi chỉ tính phí nhà quảng cáo cho những quảng cáo thực sự dẫn đến phản hồi hoặc bán hàng.
• Giảm giá tần suất —Một số phương tiện truyền thông có thể cung cấp mức giá thấp hơn cho các doanh nghiệp cam kết với họ một lượng quảng cáo nhất định.
• Tỷ giá dự phòng —Một số doanh nghiệp sẽ mua quyền chờ khai mạc trong lịch phát sóng của một chiếc xe; đây là một tùy chọn mang lại sự không chắc chắn đáng kể, vì người ta không bao giờ biết khi nào việc hủy bỏ hoặc sự kiện khác sẽ cung cấp cho họ cơ hội mở, nhưng tùy chọn này thường cho phép các nhà quảng cáo tiết kiệm từ 40 đến 50 phần trăm trên mức giá thông thường.
• Giúp đỡ nếu cần thiết —Theo thỏa thuận này, trang phục đặt hàng qua thư sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi nhà quảng cáo đó hòa vốn.
• R biểu tượng và các phiên bản khu vực —Không gian quảng cáo theo mùa trên tạp chí thường không bán được và do đó, có thể được mua với giá giảm.
• Đổi hàng —Một số doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ để đổi lại tỷ lệ quảng cáo giảm.
• Giảm giá theo mùa —Nhiều phương tiện truyền thông giảm chi phí quảng cáo với họ trong một số thời điểm nhất định trong năm.
• Chênh lệch chiết khấu —Một số tạp chí hoặc tờ báo có thể sẵn sàng cung cấp mức giá thấp hơn cho các nhà quảng cáo thường xuyên mua không gian cho các quảng cáo lớn (hai đến ba trang).
• Cơ quan nội bộ —Nếu một doanh nghiệp có chuyên môn, doanh nghiệp đó có thể phát triển đại lý quảng cáo của riêng mình và hưởng chiết khấu mà các đại lý khác nhận được.
• Chiết khấu chi phí —Một số phương tiện truyền thông, đặc biệt là trang phục nhỏ hơn, sẵn sàng giảm giá cho những doanh nghiệp trả tiền mặt cho quảng cáo của họ.
Tất nhiên, các chủ doanh nghiệp nhỏ phải chống lại sự cám dỗ chỉ chọn một phương tiện quảng cáo vì nó hiệu quả về chi phí. Ngoài việc cung cấp giá trị tốt, phương tiện phải có khả năng truyền tải thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, trong thời kỳ kinh tế suy thoái, mặc dù bạn có thể cân nhắc việc cắt giảm ngân sách quảng cáo của mình, nhưng một số chuyên gia nói rằng bạn có thể kiếm được nhiều hơn bằng cách tăng chi tiêu cho quảng cáo của mình. Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp Nhỏ của Bang New York khuyên rằng bằng cách tăng cường quảng cáo của mình, 'bạn có thể tạo ra sự hiện diện thống trị: doanh nghiệp nổi bật trong khi những doanh nghiệp khác đang mờ dần trong nền'. Nếu các hãng truyền thông đang giảm quảng cáo, bạn cũng có thể thương lượng mức giá tốt hơn.
Tùy chọn Internet mới
Một phương tiện quảng cáo đã trở nên phổ biến trong thập kỷ qua là Internet. Gần như mọi doanh nghiệp nên thiết lập một trang web để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy chúng. Ngoài ra, có những cách hiệu quả về chi phí để quảng cáo doanh nghiệp của bạn bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trên Internet, mạng xã hội và video trực tuyến.
• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đang nhanh chóng trở thành một phần kiến thức bắt buộc phải có đối với các chủ doanh nghiệp. Gần 91% người dùng Internet sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm thông tin, theo một cuộc khảo sát gần đây của tổ chức phi lợi nhuận Pew Internet and American Life Project. Bạn đã có thể mắc phải những sai lầm tốn kém, chẳng hạn như trang chủ hầu như chỉ toàn hình ảnh và ít văn bản, khiến trang web của bạn có thứ hạng thấp không cần thiết và ít lưu lượng truy cập. Hoặc tệ hơn, bạn có thể đang sử dụng văn bản ẩn và gặp phải mọi vấn đề rắc rối hơn vì một số công cụ tìm kiếm cấm các trang web sử dụng thủ thuật để cải thiện thứ hạng. Một số doanh nghiệp thuê các nhà tư vấn SEO bên ngoài để giúp đỡ. Những người khác học nghệ thuật SEO từ một số công cụ trực tuyến miễn phí, chẳng hạn như công cụ từ khóa WordTracker, Google AdWords, ClickTracks và công cụ độ mạnh trang SEO Moz.
• Mạng xã hội - Phương tiện truyền thông xã hội mang đến cơ hội cho các nhà quảng cáo. Nhưng thật khó để các nhà quảng cáo đo lường hiệu quả quảng cáo khi đối tượng trên mạng xã hội quá phân mảnh - cho đến nay. Theo Forrester Research, 75% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội, nhưng chưa đến một nửa tích cực tham gia và ảnh hưởng đến cộng đồng của họ. Kiếm tiền từ phương tiện truyền thông xã hội là một thách thức, nhưng Lotame, một mạng lưới tình báo kinh doanh ở New York và iWidgets của San Francisco, đã xâm nhập vào mê cung này bằng cách nhắm mục tiêu người dùng khi họ có suy nghĩ đúng đắn.
• Quảng cáo video trực tuyến - Với sự gia tăng quan tâm đến video trực tuyến, một số doanh nghiệp thử quảng cáo bằng cách sử dụng quảng cáo video trực tuyến. Nhưng hơn một nửa số người được hỏi trong một cuộc khảo sát của BurstMedia nói rằng họ ngừng xem video trực tuyến nếu gặp quảng cáo và 15% nói rằng họ ngay lập tức điều hướng khỏi trang web hoàn toàn. Một cách khác để tạo ấn tượng lớn với video với ngân sách quảng cáo nhỏ là cố gắng tạo video mà khách hàng sẽ chuyển tiếp cho nhau. Một số lượng nhỏ - nhưng ngày càng tăng - các doanh nghiệp đã thành công với quảng cáo thông qua video lan truyền. Điều tốt nhất là chi phí của bạn về cơ bản được giới hạn trong việc tài trợ cho việc sản xuất video.
MỐI QUAN HỆ CỦA QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC
Quảng cáo chỉ là một phần của hỗn hợp khuyến mại lớn hơn bao gồm quảng bá, xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân. Khi phát triển ngân sách quảng cáo, số tiền chi tiêu cho các công cụ khác này cần được xem xét. Một hỗn hợp quảng cáo, giống như một hỗn hợp truyền thông, là cần thiết để tiếp cận càng nhiều đối tượng mục tiêu càng tốt.
Việc lựa chọn các công cụ khuyến mại phụ thuộc vào những gì mà chủ doanh nghiệp đang cố gắng truyền đạt cho đối tượng mục tiêu. Ví dụ: các chương trình khuyến mãi hướng đến quan hệ công chúng có thể hiệu quả hơn trong việc xây dựng uy tín trong cộng đồng hoặc thị trường hơn là quảng cáo, mà nhiều người coi là lừa đảo vốn có. Xúc tiến bán hàng cho phép chủ doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến cả người tiêu dùng cũng như người bán lẻ, điều này thường cần thiết để doanh nghiệp có được sản phẩm của mình. Bán hàng cá nhân cho phép chủ sở hữu doanh nghiệp nhận được phản hồi ngay lập tức về việc tiếp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Và như Hills đã chỉ ra, bán hàng cá nhân cho phép chủ doanh nghiệp 'thu thập thông tin về các sản phẩm cạnh tranh, giá cả, cũng như các vấn đề về dịch vụ và giao hàng.'
THƯ MỤC
'Ngân sách Quảng cáo.' Quản trị doanh nghiệp nhỏ.
Campbell, Anita. 'Cách Tìm hiểu Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm.' IncTechnology.com. Tháng 2 năm 2007.
Clark, Scott. 'Thực hiện Hai bước với Ngân sách Quảng cáo.' Tạp chí Kinh doanh Memphis. Ngày 3 tháng 3 năm 2000.
Foley, Mary O. 'Tìm kiếm được Nhắm mục tiêu - Cách Tối ưu hóa Nó.' IncTechnology.com. Tháng 3 năm 2008.
Gordon, Kim T. 'Call in the Pros.' Doanh nhân. Tháng 12 năm 2000.
Gordon, Kim T. 'Lựa chọn Phương tiện Tốt nhất cho Quảng cáo của Bạn.' Doanh nhân. Tháng 9 năm 2003.
Osborn, Alice. 'Quảng cáo Trực tuyến thông qua Truyền thông Xã hội.'IncTechnology.com. Tháng 1 năm 2009.
Pinson, Linda và Jerry Jinnett Các bước để Khởi nghiệp Doanh nghiệp Nhỏ. Tháng 10 năm 2003.
Rasmussen, Erika. 'Quảng cáo Lớn, Ngân sách Nhỏ.' Quản lý Bán hàng và Tiếp thị. Tháng 12 năm 1999.
'Hướng dẫn tồn tại trong suy thoái cho doanh nghiệp nhỏ.' Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp Nhỏ của Bang New York. Năm 2009.
Silver, Jonathan. 'Quảng cáo Không Phải Phá vỡ Ngân sách của Bạn.' Tạp chí Kinh doanh Washington. Ngày 1 tháng 5 năm 1998.
Williams, Roy. 'Ý tưởng và Mẹo Quảng cáo Doanh nghiệp Nhỏ.' Trung tâm Doanh nghiệp Nhỏ của Microsoft. Năm 2009.
Zetlin, Minda. 'Viral Video Giúp Tiếp thị Sản phẩm.' IncTechnology.com. Tháng 12 năm 2008.
