Người sáng lập CrossFit, Greg Glassman, đã thông báo vào thứ Ba rằng anh ấy bước xuống từ vai trò Giám đốc điều hành và sắp nghỉ hưu, được thay thế bởi Dave Castro, giám đốc CrossFit Games. Động thái này chủ yếu xuất phát từ một tweet duy nhất của Glassman, làm sáng tỏ cái chết của George Floyd, người đã truyền cảm hứng cho các cuộc biểu tình trên toàn quốc. Đó là một bài học cảnh giác cho tất cả các nhà lãnh đạo về sức mạnh của mạng xã hội trong việc hủy hoại thương hiệu cũng như củng cố thương hiệu của bạn.
Glassman, từ lâu được biết đến với việc nói chính xác những gì anh ta nghĩ (thường là với những lời tục tĩu), đã chống lại yêu cầu từ các chủ phòng tập CrossFit để đưa ra một tuyên bố chống phân biệt chủng tộc để đáp lại vụ giết Floyd. Trong một cuộc gọi video nhóm hôm thứ Bảy, anh ta nói với một chủ phòng tập thể dục ở Minneapolis rằng anh ta không thương tiếc cái chết của Floyd và nghĩ rằng hầu hết các nhân viên của anh ta cũng vậy.
Điều đó đã đủ tệ, nhưng vài giờ sau, anh ấy đã trả lời một tweet từ Viện Đánh giá và Đo lường Sức khỏe của Đại học Washington có nội dung 'Phân biệt chủng tộc là một vấn đề sức khỏe cộng đồng' bằng một dòng tweet của riêng anh ấy, 'Đó là FLOYD-19.' Đó là một bình luận thiếu nhạy cảm kinh khủng, trở nên tồi tệ hơn bởi thực tế là Covid-19 đang ảnh hưởng không cân xứng đến cộng đồng người da đen vì những lý do có mọi thứ liên quan đến bất bình đẳng .
Trong vài ngày tới, ít nhất 1.200 chủ sở hữu phòng tập thể dục CrossFit - và Reebok - đã thông báo rằng họ đã chấm dứt liên kết với CrossFit. Glassman đã tweet một lời xin lỗi vào Chủ nhật, nói rằng bình luận của anh ấy 'không phải là phân biệt chủng tộc, mà là một sai lầm.' Nhưng thiệt hại không thể được hoàn tác.
Trong tuyên bố thông báo về việc nghỉ hưu của mình, Glassman đã viết, 'Vào thứ Bảy, tôi đã tạo ra một sự rạn nứt trong cộng đồng CrossFit và vô tình làm tổn thương nhiều thành viên của nó.' Anh ấy tiếp tục nhắc lại sứ mệnh của CrossFit, đó là chống lại đại dịch bệnh mãn tính như bệnh tim và tiểu đường thông qua cải thiện chế độ dinh dưỡng và thể chất, đồng thời nói thêm, 'Tôi không thể để hành vi của mình cản trở nhiệm vụ của [CrossFit] hoặc các chi nhánh'. '
Tại sao CrossFit không nói điều gì đó?
Castro, về phần mình, tiếp tục với tuyên bố của riêng mình, nói rằng cộng đồng CrossFit đang bị tổn thương và kêu gọi 'điểm chung, sự tôn trọng lẫn nhau và tình đồng đội.' Công ty cũng đã xuất bản một tuyên bố có tiêu đề 'Tại sao CrossFit không chỉ nói điều gì đó?' xin lỗi vì đã không đưa ra tuyên bố sớm hơn để ủng hộ cộng đồng người da đen và vì những bình luận của Glassman. 'Hãy chấp nhận lời xin lỗi sâu sắc nhất của chúng tôi vì đã góp phần gây ra nỗi đau và sự bối rối tràn ngập trong cộng đồng của chúng tôi', nó viết.
Trong khi đó, các phòng tập CrossFit trên khắp đất nước đang tiếp tục không liên kết với thương hiệu. Ngay cả khi Glassman ra đi, tương lai của công ty có thể gặp nguy hiểm .
Những phát ngôn thiếu tế nhị của Glassman với các chủ phòng tập thể dục trong các cuộc gọi video của anh ta với họ sẽ gây rắc rối cho CrossFit. Nhưng anh ấy sẽ không mất quá nhiều phòng tập thể dục - hay công việc CEO - nếu không có một dòng tweet duy nhất đó.
Phong cách chụp từ xa của Glassman luôn là một phần trong văn hóa và sự hấp dẫn của CrossFit. Đó là kiểu phong cách có thể phát triển tốt trên mạng xã hội, giống như Elon Musk và Donald Trump, trong số những người khác. Loại phương tiện truyền thông xã hội đích thực đó đã đưa nhiều công ty nhỏ và khởi nghiệp đến với thành công đáng kinh ngạc. Nhưng đó là một cách tiếp cận phải được luyện tập bằng sự nhạy cảm, đồng cảm và thông thường, đặc biệt là vào thời điểm mà xã hội của chúng ta có rất nhiều người đang đau buồn và tức giận chính đáng.
Glassman rất giỏi trong việc xác thực, nhưng lại thất bại ở sự nhạy cảm và đồng cảm. Thất bại đó là lý do tại sao một dòng tweet dài hai chữ đã kết thúc sự nghiệp của anh ấy và khiến thương hiệu yêu quý của anh ấy lâm nguy.
