Tôi đã làm như thế nào: Rachel Ashwell, Shabby Chic

Rachel Ashwell là một bà mẹ đơn thân khi cô mở cửa hàng Shabby Chic đầu tiên ở Santa Monica, California, vào năm 1989. Đến năm 2008, cô có sáu cửa hàng bán đồ nội thất tiện nghi nhưng phong cách và hợp đồng cấp phép với Target. Nhưng khi các nhà đầu tư thuyết phục Ashwell mở rộng quy mô, động thái này đã phản tác dụng ngay khi cuộc khủng hoảng tài chính ập đến. Shabby Chic phá sản, các cửa hàng đóng cửa và hơn 200 người mất việc làm. Nhưng Ashwell đã phục hồi, mở bốn cửa hàng cao cấp trong khi hợp tác chặt chẽ với chủ sở hữu mới của Shabby Chic, Brand Sense Partners.

Tôi lớn lên ở London và có một nền giáo dục rất tiết kiệm. Cha tôi là một nhà buôn sách cổ, và mẹ tôi phục chế những con búp bê cổ. Khi còn nhỏ, tôi đã bị kéo qua các khu chợ trời và học được tầm quan trọng của việc đưa ra quyết định nhanh chóng. Muốn nó? Thương lượng và mua nó.

Khi tôi 19 tuổi, Tôi đến California để làm kiểu dáng cho quảng cáo và truyền hình và gặp chồng tôi. Con gái tôi 2 tuổi và con trai tôi vài tháng tuổi khi chúng tôi ly thân. Tôi muốn làm việc, nhưng tôi muốn một cái gì đó mà tôi có thể kéo lũ trẻ đi xung quanh mình. Tôi đã làm những tấm bìa cứng đơn giản này cho chiếc ghế dài của mình, bởi vì tôi muốn một thứ gì đó mà con tôi có thể trèo lên bằng những ngón tay dính và bàn chân bẩn và tôi có thể cho vào máy giặt. Bạn bè của tôi liên tục hỏi, 'Bạn lấy những thứ đó ở đâu?' Và họ hỏi về đồ đạc trong chợ trời mà tôi nhặt được ở Rose Bowl ở L.A. Tôi bắt đầu nghĩ, Ồ, có lẽ ở đây cần.

Tôi đã mở một cửa hàng ở Santa Monica vào tháng 8 năm 1989 và chất đầy nó với đồ nội thất ở chợ trời mà tôi đã làm ra những tấm bìa cứng. Một người bạn đã kết nối tôi với một người kinh doanh bất động sản ở New York, nơi chúng tôi mở cửa hàng thứ hai vào tháng 10. Cả hai đều là hit lớn. Tôi đã thêm San Francisco và Chicago — và có hạn mức tín dụng 100.000 đô la cho mỗi cửa hàng.

Tôi chưa bao giờ thuê một nhà xuất bản trong những ngày đó. Nhưng báo chí rất tuyệt. Bạn bè đã mượn một số đồ đạc và đề cập đến chúng tôi trên TV. Một vài người nổi tiếng có đồ đạc của tôi trong nhà của họ đã được chụp ảnh. Tôi sẽ không bao giờ nói, 'Này, Julia Roberts vừa mua một tấn đồ', nhưng tôi đã hiểu ra rằng điều đó đang diễn ra.

Một nhà xuất bản đã hỏi tôi để làm một cuốn sách. Tôi nghĩ, Tôi có thể làm sách gì về một chiếc ghế sofa? Nhưng đó là quyết định tốt nhất mà tôi từng làm. Cuốn sách viết về những ngôi nhà dựa trên công thức Shabby Chic: ấm cúng, thoải mái, cổ điển và xinh xắn. Đó là một cách tuyệt vời để mở rộng thương hiệu. Sau đó, E! đã đề nghị cho tôi chương trình truyền hình của riêng tôi. Tôi đã làm điều đó từ năm 1999 đến năm 2003, và nó đã đưa tôi lên bản đồ.

Khi Oprah chọn khăn trải giường áo phông của chúng tôi cho chương trình 'Những điều yêu thích' của cô ấy, điện thoại của chúng tôi bị kẹt. Chúng tôi đã có 1 triệu đô la đơn đặt hàng. Việc tiếp xúc đã mở ra hoạt động kinh doanh bán buôn của chúng tôi.

Đến năm 2008, chúng tôi đã có sáu cửa hàng, hai thỏa thuận cấp phép lớn, 65 nhân viên và doanh thu 20 triệu đô la. Tôi đã thuê một giám đốc điều hành. Anh ấy lo việc kinh doanh hàng ngày, còn tôi lo phần sáng tạo. Các con tôi chuẩn bị vào đại học, và tôi bắt đầu nghĩ, Tiếp theo là gì?

Tôi đã gặp một số nhóm đầu tư. Tôi đặc biệt thích một cái — tôi nghĩ, Họ còn trẻ, họ còn nhỏ, họ sẽ không muốn điều này thất bại. Họ cho tôi thấy tỷ lệ nợ và vốn chủ sở hữu vô tận mà tôi khó hiểu. Họ muốn mở rộng lên 57 cửa hàng trong vòng 5 năm. Tôi quyết định bán cho họ một cổ phần thiểu số trong công ty. Tôi thích cách họ xử lý sự thất vọng của tôi. Có những ngày tôi chỉ khóc và nói, 'Hợp chất à? Bạn đang nói về cái gì vậy? '

Cách tiếp cận của họ cảm thấy sai đối với tôi. Điều khiến tôi chán ghét bản thân vì đã bỏ qua trực giác của mình là nhìn những người đàn ông tốt bụng, thông minh đã bỏ rất nhiều tiền vào công ty của tôi. Tôi tiếp tục nghĩ, Họ biết họ đang làm gì.

Hơn một năm rưỡi, chúng tôi đã mở chín cửa hàng. Có vô số cuộc họp: mua kế hoạch, dự báo và mở rộng danh mục. Trước đây, tôi sẽ mua những thứ tôi thích. Đột nhiên, chúng tôi phải có cùng một loại xà phòng khó chịu mà những người khác đã bán. Shabby Chic đã mất đi một phần linh hồn.

Sau đó, ngành công nghiệp gia đình bị rơi. Tôi không hiểu bảng cân đối kế toán của chúng tôi có ý nghĩa gì cho đến khi quá muộn. Mọi người nói, 'Hãy chậm lại' và 'Hãy cắt giảm hàng tồn kho.' Chúng tôi bắt đầu bán hàng giảm giá. Trong một thời gian, toàn bộ công việc của tôi là thiết kế các vụ nổ e-mail.

Đến tháng 1 năm 2009, chúng tôi đã nộp đơn phá sản và bắt đầu đóng cửa các cửa hàng. Những người bây giờ đã đi. Các ngân hàng đặt người thanh lý chịu trách nhiệm. Chúng tôi thậm chí đã phải đóng cửa L.A. Sự bẽ bàng và buồn bã trước những người mất việc vì tôi thật khủng khiếp.

Tôi đã từng trong cuộc trò chuyện với Brand Sense Partners, một công ty cấp phép, về việc quản lý sự nghiệp truyền thông của tôi. Sau cuộc nói chuyện với ngân hàng, Brand Sense và tôi đã hợp lực, với trọng tâm của họ là cấp phép và khai thác bán lẻ, cho phép tôi thực hiện công việc thiết kế độc quyền của riêng mình.

Tôi bắt đầu bốn Cửa hàng thời trang cao cấp của Rachel Ashwell Shabby Chic mà tôi sở hữu . Tôi lựa chọn thủ công mọi thứ được bán ở đó: đồ cổ điển, vải bọc cho trường kỷ đặt làm riêng của chúng tôi, đèn chùm được làm thủ công. Tôi coi đây là crème de la crème của thương hiệu chúng tôi. Các chương trình cấp phép Shabby Chic của Brand Sense là sự phổ biến của điều đó. Ví dụ, Target bán một bộ sưu tập khăn trải giường và khăn tắm Shabby Chic.

Chúng tôi đã đóng cửa Santa Monica vào tháng 4 năm 2009 và mở cửa trở lại vào tháng 9 năm sau. Không có gì trong cửa hàng mới mà tôi không muốn mang về nhà — đó là một tiêu chuẩn rất tốt đối với tôi. Chúng tôi không có gì xa như cổ phiếu. Vì vậy, chúng tôi phải tập hợp lại và đưa anh chàng nhỏ bé của chúng tôi đến gần để làm mọi thứ cho chúng tôi một lần nữa. Khi bạn đã tước bỏ mọi thứ, bạn có thể trở lại khách quan hơn một chút và nghĩ, Điều gì đáng để mang lại?

Đến tháng 10 năm ngoái, Tôi đã có ba cửa hàng — New York, L.A. và London. Twice a year, I go to a flea market in Round Top, Texas, about 80 miles from Austin, to find vintage goods and get new ideas. Người phụ nữ sở hữu giường và bữa sáng mà tôi luôn ở đó nói với tôi rằng cô ấy muốn bán chỗ của mình. Tôi nói, 'OK, tôi sẽ mua nó.'

Có gì đẹp về nhà nghỉ chỉ phục vụ bữa sáng này Có phải nó có sáu tòa nhà đa dạng, cho phép tôi thể hiện những trải nghiệm Shabby Chic khác nhau: Một phòng là nữ tính, phòng khác là phóng túng. Và một trang trại khác. Vào tháng 2, tôi sẽ tổ chức một hội thảo về sáng tạo, cảm hứng và kinh doanh.

Tất cả các phòng của chúng tôi đang lấp đầy. Mọi người đến chợ trời địa phương nhưng nói với chúng tôi rằng họ thực sự muốn mua mọi thứ trong phòng. Chúng tôi đã mở cửa hàng thứ tư ở đó. Chúng tôi cũng đang nghĩ đến việc bắt đầu chợ trời của riêng mình trên khu đất này. Vẫn còn rất nhiều việc phải làm. Tôi cảm thấy như tôi chỉ mới bắt đầu.