PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường là khoa học phân chia thị trường tổng thể thành các tập hợp con hoặc phân khúc khách hàng mà trong phân khúc có những đặc điểm và nhu cầu tương tự nhau. Phân khúc thường liên quan đến nghiên cứu thị trường quan trọng và do đó có thể tốn kém. Nó được thực hiện đặc biệt ở các công ty lớn với các dòng sản phẩm khác biệt hóa cao hoặc phục vụ các thị trường rộng lớn. Doanh nghiệp nhỏ có xu hướng khám phá ra phân khúc mà họ phục vụ tốt nhất bằng cách thử và sai khi giao dịch với khách hàng và dự trữ ngày càng nhiều sản phẩm phù hợp hơn với tập khách hàng cụ thể của mình.

Sự phân khúc nằm ở đâu đó gần giữa chuỗi chiến lược tiếp thị liên tục, từ tiếp thị hàng loạt — trong đó một sản phẩm duy nhất được cung cấp cho tất cả khách hàng trong một thị trường — đến tiếp thị một đối một — trong đó một sản phẩm khác nhau được thiết kế đặc biệt cho từng khách hàng cá nhân (ví dụ: phẫu thuật thẩm mỹ). Hầu hết các doanh nghiệp đều nhận ra rằng vì không có hai người nào giống nhau hoàn toàn, nên không chắc họ có thể làm hài lòng tất cả khách hàng trong một thị trường với một sản phẩm duy nhất. Họ cũng nhận ra rằng hiếm khi khả thi để tạo ra một sản phẩm khác biệt cho mọi khách hàng. Thay vào đó, hầu hết các doanh nghiệp cố gắng cải thiện khả năng thu hút một lượng khách hàng đáng kể bằng cách chia thị trường tổng thể thành các phân khúc, sau đó cố gắng kết hợp sản phẩm và tiếp thị của họ chặt chẽ hơn với nhu cầu của một hoặc nhiều phân khúc. Một số đặc điểm của khách hàng, được gọi là cơ sở phân đoạn, có thể được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường. Một số căn cứ thường được sử dụng bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực địa lý và hành vi mua hàng.

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

Mặc dù tiếp thị đại chúng (còn được gọi là tiếp thị tập hợp thị trường hoặc tiếp thị không phân biệt) không thể đáp ứng đầy đủ mọi khách hàng trong một thị trường, nhiều công ty vẫn sử dụng chiến lược này. Nó thường được sử dụng trong việc tiếp thị hàng hóa và dịch vụ tiêu chuẩn hóa — bao gồm đường, xăng dầu, dây chun hoặc dịch vụ giặt hấp — khi nhiều người có nhu cầu giống nhau và họ nhìn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ gần như giống nhau bất kể nhà cung cấp nào. Tiếp thị đại chúng mang lại một số lợi thế cho doanh nghiệp, chẳng hạn như giảm chi phí sản xuất và tiếp thị. Do hiệu quả của hoạt động sản xuất lớn và một chương trình tiếp thị duy nhất, các doanh nghiệp tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ đại chúng có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn đồng tiền của họ.

Một số nhà sản xuất hàng hóa trên thị trường đại chúng sử dụng một chiến lược tiếp thị được gọi là sự khác biệt hóa sản phẩm để làm cho sản phẩm của họ có vẻ khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, mặc dù các sản phẩm phần lớn giống nhau. Ví dụ: một nhà sản xuất khăn tắm có thể thêu tên thương hiệu của mình trên khăn tắm và chỉ bán chúng qua các cửa hàng bách hóa cao cấp như một hình thức tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Người tiêu dùng có thể có xu hướng cảm nhận những chiếc khăn này bằng cách nào đó tốt hơn các nhãn hiệu khác và do đó xứng đáng với mức giá cao cấp. Nhưng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng theo cách này có thể rất tốn kém về khuyến mãi và bao bì. Một chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có khả năng hiệu quả nhất khi người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm và có sự khác biệt có thể nhận biết giữa các thương hiệu.

Mặc dù có những lợi thế về chi phí mà tiếp thị đại chúng mang lại cho các doanh nghiệp, nhưng chiến lược này có những hạn chế. Việc cung cấp một sản phẩm đơn lẻ không thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu đa dạng của tất cả người tiêu dùng trên một thị trường, và người tiêu dùng có nhu cầu không được thỏa mãn khiến doanh nghiệp phải đối mặt với những thách thức bởi các đối thủ cạnh tranh có khả năng xác định và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chính xác hơn. Trên thực tế, thị trường cho các sản phẩm mới thường bắt đầu với một đối thủ cạnh tranh cung cấp một sản phẩm duy nhất, sau đó dần dần chia nhỏ thành các phân khúc khi đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường với các sản phẩm và thông điệp tiếp thị nhắm vào các nhóm người tiêu dùng mà nhà sản xuất ban đầu có thể đã bỏ qua. Những đối thủ cạnh tranh mới này có thể thâm nhập vào thị trường được kiểm soát bởi một đối thủ cạnh tranh đã có tên tuổi vì họ có thể xác định và đáp ứng nhu cầu của những phân khúc khách hàng chưa hài lòng. Trong thời gian gần đây, sự gia tăng của cơ sở dữ liệu khách hàng được máy tính hóa đã có tác dụng thúc đẩy hoạt động tiếp thị hướng tới các phân khúc thị trường tập trung ngày càng hẹp hơn.

Áp dụng chiến lược phân đoạn thị trường có hiệu quả nhất khi một thị trường tổng thể bao gồm nhiều phân đoạn nhỏ hơn mà các thành viên có những đặc điểm hoặc nhu cầu chung nhất định. Thông qua phân đoạn, các doanh nghiệp có thể chia thị trường như vậy thành nhiều nhóm đồng nhất và phát triển một sản phẩm và chương trình tiếp thị riêng biệt để phù hợp chính xác hơn với nhu cầu của một hoặc nhiều phân khúc. Mặc dù cách tiếp cận này có thể mang lại lợi ích đáng kể cho người tiêu dùng và khối lượng bán hàng có lợi nhuận (chứ không phải khối lượng bán hàng tối đa) cho các doanh nghiệp, nhưng nó có thể tốn kém để thực hiện. Ví dụ, việc xác định các phân đoạn thị trường đồng nhất đòi hỏi lượng nghiên cứu thị trường đáng kể, điều này có thể tốn kém. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể gặp phải sự gia tăng chi phí sản xuất do họ mất hiệu quả của sản xuất hàng loạt để chuyển sang hoạt động sản xuất nhỏ hơn đáp ứng nhu cầu của một nhóm nhỏ thị trường. Cuối cùng, một công ty có thể thấy rằng doanh số của một sản phẩm được phát triển cho một phân khúc lấn át doanh số của một sản phẩm khác dành cho một phân khúc khác. Tuy nhiên, phân khúc thị trường là yếu tố quan trọng để thành công trong nhiều ngành mà người tiêu dùng có nhu cầu đa dạng và cụ thể, chẳng hạn như xây dựng nhà cửa, bọc đồ nội thất và may đo.

CĂN CỨ PHÂN ĐOẠN

Để thực hiện thành công chiến lược phân khúc thị trường, một doanh nghiệp phải sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường để tìm ra các hình thức giống nhau giữa các sở thích của khách hàng trên thị trường. Lý tưởng nhất là sở thích của khách hàng sẽ được chia thành các cụm riêng biệt dựa trên các đặc điểm dân cư có thể xác định được. Điều này có nghĩa là nếu các yêu cầu của khách hàng được vẽ trên một biểu đồ bằng cách sử dụng các đặc điểm nhất định hoặc cơ sở phân đoạn, dọc theo các trục, các điểm sẽ có xu hướng tạo thành các cụm.

Trong thuật ngữ tiếp thị, phân khúc khách hàng phải có thể đo lường được bằng các đặc điểm rõ ràng; chúng phải đủ lớn để tạo thành một thị trường; việc tiếp cận họ phải dễ dàng dự đoán (tất cả họ đều xem American Idol , ví dụ, hoặc đăng ký một trong bốn tạp chí); họ phải đáp ứng dự đoán với hoạt động tiếp thị; phân khúc phải ổn định theo thời gian và không phải là tập hợp một lần.

Xác định cách phân khúc thị trường là một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà một nhà tiếp thị phải đối mặt. Phân khúc thị trường sáng tạo và hiệu quả có thể dẫn đến sự phát triển của các sản phẩm mới phổ biến; phân khúc không thành công có thể tiêu tốn rất nhiều đô la và không mang lại lợi ích gì. Có ba loại cơ sở phân đoạn chính để doanh nghiệp xem xét — cơ sở mô tả, hành vi và lợi ích — mỗi loại cơ sở phân chia thành nhiều đặc điểm khách hàng tiềm năng.

Các cơ sở mô tả để phân đoạn thị trường bao gồm nhiều yếu tố mô tả tình hình nhân khẩu học và địa lý của khách hàng trong một thị trường. Chúng là những cơ sở phân khúc được sử dụng phổ biến nhất vì chúng dễ đo lường và vì chúng thường đóng vai trò là những chỉ số mạnh mẽ về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Một số biến nhân khẩu học được sử dụng làm cơ sở mô tả trong phân khúc thị trường có thể bao gồm tuổi, giới tính, tôn giáo, thu nhập và quy mô gia đình, trong khi một số biến địa lý có thể bao gồm khu vực của đất nước, khí hậu và dân số của khu vực xung quanh.

Cơ sở hành vi để phân khúc thị trường thường khó đo lường hơn cơ sở mô tả, nhưng chúng thường được coi là yếu tố quyết định mạnh mẽ hơn đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Chúng bao gồm những yếu tố cơ bản giúp thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua nhất định, chẳng hạn như tính cách, lối sống và tầng lớp xã hội. Cơ sở hành vi cũng bao gồm các yếu tố liên quan trực tiếp đến việc người tiêu dùng mua một số hàng hóa nhất định, chẳng hạn như mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ, tỷ lệ họ sử dụng sản phẩm và cần thay thế sản phẩm đó và mức độ sẵn sàng mua của họ tại một thời điểm cụ thể.

Các doanh nghiệp phân khúc thị trường dựa trên lợi ích hy vọng xác định được lợi ích chính mà người tiêu dùng tìm kiếm khi mua một sản phẩm nhất định, sau đó cung cấp một sản phẩm cung cấp lợi ích đó. Cách tiếp cận phân khúc này dựa trên ý tưởng rằng các phân khúc thị trường tồn tại chủ yếu bởi vì người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác nhau từ các sản phẩm, thay vì vì những khác biệt khác nhau giữa những người tiêu dùng. Một cạm bẫy tiềm ẩn đối với cách tiếp cận này là người tiêu dùng không phải lúc nào cũng biết hoặc không phải lúc nào cũng có thể xác định được một lợi ích duy nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Nhiều nhà tiếp thị sử dụng kết hợp các cơ sở có vẻ thích hợp nhất khi phân khúc thị trường. Sử dụng một biến chắc chắn dễ dàng hơn, nhưng nó thường kém chính xác hơn.

QUÁ TRÌNH PHÂN ĐOẠN

Bản thân quá trình này bắt đầu bằng việc thu hẹp vũ trụ để nghiên cứu thành một thị trường cụ thể hiện do công ty phục vụ và thu thập thông tin cơ bản về các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh hiện đang được cung cấp. Khi bước này đã hoàn thành, các biến được sử dụng sẽ được xác định, xem xét và kiểm tra. Ví dụ, ở cấp độ cơ bản nhất, các biến số này có thể liên quan đến thu nhập và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

Khi những công việc chuẩn bị này được hoàn thành, nghiên cứu thị trường thực tế được tổ chức để thu thập và phân tích dữ liệu về nhóm người tiêu dùng được lựa chọn rộng rãi. Việc phân tích dữ liệu sẽ bắt đầu phân nhóm người tiêu dùng thành các nhóm riêng biệt dựa trên các biến số. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích bổ sung, có thể bao gồm nhiều nghiên cứu hơn để phát triển hồ sơ chi tiết của từng phân đoạn đã được xác định.

Nếu các biến phù hợp được chọn ngay từ đầu và nghiên cứu thị trường được thực hiện một cách thành thạo, các nhóm kết quả sẽ có các đặc điểm đủ khác biệt và được ghi chép đầy đủ, để cho phép công ty chọn một hoặc nhiều phân khúc dễ dàng nhất hoặc có lợi hơn để phục vụ . Chiến lược riêng của công ty sẽ đóng một vai trò nào đó. Ví dụ, mục tiêu của nó là có thể sử dụng hết công suất của mình và do đó, công ty sẽ chọn một phân khúc sẽ mua khối lượng lớn nhất; thay vào đó, mục tiêu của công ty có thể là mức sản xuất thấp với lợi nhuận cao, dẫn đến việc tập trung vào một phân khúc khác.

Giai đoạn cuối cùng của quá trình phân khúc sẽ là phát triển sản phẩm và kế hoạch tiếp thị dựa trên (các) phân khúc phù hợp nhất với tình hình 'lý tưởng' của công ty.

Nói chung, khách hàng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ cụ thể hơn là một sản phẩm cạnh tranh. Do đó, các nhà tiếp thị phân khúc thành công thị trường tổng thể và điều chỉnh sản phẩm của họ cho phù hợp với nhu cầu của một hoặc nhiều phân khúc nhỏ hơn sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn khi tăng tỷ suất lợi nhuận và giảm áp lực cạnh tranh. Đặc biệt, các doanh nghiệp nhỏ có thể thấy phân khúc thị trường là chìa khóa giúp họ có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn hơn. Nhiều công ty tư vấn quản lý cung cấp hỗ trợ phân khúc thị trường cho các doanh nghiệp nhỏ. Nhưng lợi ích tiềm năng do phân đoạn thị trường mang lại phải được đo lường dựa trên chi phí - ngoài việc nghiên cứu thị trường cần thiết để phân đoạn thị trường - có thể bao gồm tăng chi phí sản xuất và tiếp thị.