Hơn 400 công ty khởi nghiệp đang cố gắng trở thành Warby Parker tiếp theo. Bên trong cuộc đua hoang dã để lật đổ mọi hạng mục tiêu dùng

James McKean muốn cách mạng hóa bàn chải đánh răng thủ công. Đó là tháng 1 năm 2018. Ứng viên MBA 31 tuổi tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania quay cuồng chiếc máy tính xách tay của mình để cho tôi xem các thiết kế nguyên mẫu. Lông, như sản phẩm có thể được gọi, có một đầu có thể tháo rời và một hoa văn nhiều màu sắc trên tay cầm - như vân gỗ giả, hoa hoặc kẻ sọc. Khách hàng sẽ trả ở đâu đó khoảng 15 đô la cho lần mua đầu tiên của họ và sau đó nhận được đầu thay thế, với giá 3 đô la hoặc 4 đô la một lần, thông qua dịch vụ đăng ký.

Có một vài lý do khiến McKean thích kế hoạch này. Đăng ký Bristle sẽ thuận tiện hơn so với việc đến CVS khi bạn cần một bàn chải đánh răng mới - bạn đặt hàng trực tuyến, đặt tần suất thay đầu và quên nó đi. Ngoài ra, bàn chải Bristle trông thân thiện hơn so với thẩm mỹ giống như phi thuyền của Oral-B. 'Đối với tôi, đánh răng là một hành động thân mật. Bạn tương tác với những sản phẩm này bằng cách đưa chúng vào miệng, 'anh nói. Ông nói thêm, bàn chải đánh răng 'gần như là một phần mở rộng tính cá nhân của bạn.'

Một cựu cố vấn McKinsey và nhà đầu tư cổ phần tư nhân từ Utah, McKean đã bắt được lỗi kinh doanh khi theo dõi khách hàng của mình. Chúng tôi đang ngồi trong một phòng làm việc nhỏ tại Sảnh Huntsman của Wharton, được đặt theo tên của một người đồng nghiệp ở Utahn, nhà công nghiệp quá cố Jon M. Huntsman. Khi được thành lập vào năm 1881, Wharton trở thành trường cao đẳng kinh doanh đầu tiên trên thế giới. Các cựu sinh viên của nó, ngoài Huntsman, bao gồm Elon Musk, Giám đốc điều hành Google Sundar Pichai, tỷ phú quỹ đầu cơ Steven Cohen và Donald Trump.

Trong phần lớn lịch sử của mình, danh tiếng của Wharton đã được xây dựng dựa trên việc tạo ra những tay chơi bảng tính tốt nhất thế giới. Tuy nhiên, một vài năm trước, bốn sinh viên đã gặp nhau tại Wharton và thành lập một công ty có thể giúp khơi dậy một cuộc cách mạng khởi nghiệp: Warby Parker . Khái niệm: bán kính mắt trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC) trực tuyến. Ít ai nghĩ rằng ý tưởng này sẽ thành công, nhưng ngày nay Warby được định giá 1,75 tỷ USD, và câu chuyện thành lập của nó đã trở thành một câu chuyện cổ tích tại Wharton. Người đồng sáng lập và đồng CEO Neil Blumenthal và Dave Gilboa thuyết trình với khách mời tại trường kinh doanh - cũng như Jeff Raider, người đồng sáng lập Warby thứ ba, người đã tiếp tục giúp phát triển Harry's, một thương hiệu dao cạo râu DTC.

Đến lượt mình, Wharton đã trở thành một vườn ươm của các công ty DTC với các danh mục sản phẩm đa dạng như đồ lót, ghế sofa, và nếu McKean làm theo cách của mình, bàn chải đánh răng thủ công. Wharton hoàn toàn không phải là nơi duy nhất khởi nguồn của những công ty như vậy, nhưng nó là mảnh đất màu mỡ nhất - một sự thật không mất đi đối với các nhà đầu tư mạo hiểm. Andrew Mitchell, người thành lập công ty đầu tư mạo hiểm Brand Foundry để đầu tư vào các doanh nghiệp tiêu dùng ưu tiên kỹ thuật số cho biết: “Về cơ bản, tôi đã dựng lều bên ngoài Wharton.

Sự hấp dẫn của phong trào DTC diễn ra như thế này: Bằng cách bán trực tiếp cho người tiêu dùng trực tuyến, bạn có thể tránh được các đợt giảm giá bán lẻ cắt cổ và do đó đủ khả năng cung cấp một số kết hợp giữa thiết kế, chất lượng, dịch vụ tốt hơn và giá thấp hơn vì bạn đã cắt bỏ được người trung gian. Bằng cách kết nối trực tiếp với người tiêu dùng trực tuyến, bạn cũng có thể kiểm soát tốt hơn thông điệp của mình gửi đến họ và từ đó thu thập dữ liệu về hành vi mua hàng của họ, từ đó cho phép bạn xây dựng động cơ sản phẩm thông minh hơn. Nếu bạn làm điều này trong khi phát triển một thương hiệu 'đích thực' - một thương hiệu đại diện cho một cái gì đó hơn là bán đồ - bạn có thể đánh cắp tương lai một cách hiệu quả từ những tập đoàn kế thừa khổng lồ. Hiện ước tính có hơn 400 công ty khởi nghiệp DTC đã huy động được khoảng 3 tỷ đô la vốn đầu tư mạo hiểm kể từ năm 2012.

Nếu Wharton đã trở thành trung tâm tinh thần của phong trào khởi nghiệp DTC, thì David Bell chính là bậc thầy của nó. Là một Kiwi cao lớn và có mái tóc xù, giống một giám đốc sáng tạo sắc sảo hơn là một giáo sư, Bell đã tư vấn cho những người sáng lập và đầu tư vào hầu hết các công ty khởi nghiệp DTC có nguồn gốc từ Wharton. Là một chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và thương mại điện tử, Bell lần đầu tiên có hứng thú với việc đầu tư khi người sáng lập Jet.com Marc Lore (một cựu sinh viên Wharton khác, hiện làm việc tại Walmart) mời anh ấy đầu tư tiền sớm vào công ty khởi nghiệp đầu tiên của mình, Diapers.com. Khi những người sáng lập Warby Parker vẫn còn đi học và hình thành công ty của họ, giáo sư đã giúp họ cải tiến chương trình dùng thử tại nhà, được cho là chìa khóa để thu hút mọi người mua kính trực tuyến.

Bell nhìn thấy tiềm năng gần như vô hạn cho nhiều công ty hơn để thách thức người bảo vệ cũ bằng cách làm theo sách Warby. 'Nếu bạn vào bếp, phòng ngủ, phòng tắm, phòng khách và xem qua tất cả những thứ có trong đó, từ bàn chải đánh răng đến khăn trải giường, khăn tắm và rèm cửa - bạn có thể đặt tên cho nó - tất cả đều có thể là Warby-ed. '

Không phải tất cả các giáo sư Wharton đều có cùng một sự lạc quan. Kartik Hosanagar, giáo sư về công nghệ và kinh doanh kỹ thuật số tại Wharton, cũng đã bỏ tiền riêng của mình vào một số công ty khởi nghiệp của sinh viên, nhưng ông lo lắng rằng cơ hội xây dựng các thương hiệu DTC quy mô lớn trực tuyến bị hạn chế, vì những gì hiệu quả cách đây vài năm có thể không còn nữa có khả năng. Anh nói: “Tôi liên tục phàn nàn rằng tôi không muốn nghe một học sinh khác chào sân từ một học sinh giống như 'Warby Parker của ...' '. 'Tôi nghĩ rằng có một sự tính toán sắp tới cho những người này. Các công ty được đầu tư mạo hiểm này đang cố gắng mở rộng quy mô sẽ phát hiện ra rằng không có cách nào để làm cho các con số hoạt động. '

Trong vài tháng, tôi đã gặp gỡ hàng chục doanh nhân trẻ tại Wharton và xa hơn nữa là khăn ăn, vali, nệm và băng vệ sinh. Tất cả họ đều đề nghị kết nối tôi với các công ty khác, những công ty bán dao cạo râu, áo ngực, xe đẩy, v.v. Hai chủ đề nổi lên. Một, gần như mọi danh mục sản phẩm sẽ thấy ít nhất một đối thủ DTC. Và hai, phần lớn là do sự gia tăng đó, khó hơn bao giờ hết để xây dựng một doanh nghiệp lớn, có lãi với mô hình Warby.

Không phải tất cả các danh mục sản phẩm đều được tạo ra như nhau

Có lẽ bạn đã nghe một câu chuyện như thế này. Một chàng trai đến cửa hàng bách hóa để tìm đồ lót và thấy mình thật bối rối trước sự lựa chọn. Sự khác biệt giữa cặp $ 30 và cặp $ 3 là gì? Giữa các cặp Dri-Stretch và Climalite? Dù sao thì tại sao anh ta phải đứng trong cửa hàng này? Bóng đèn: Việc kinh doanh đồ lót bị hỏng.

Sự xuất hiện của đồ lót đã xảy ra với Jonathan Shokrian, người sáng lập MeUndies, một công ty đồ lót DTC có trụ sở tại Los Angeles có Giám đốc điều hành, Bryan Lalezarian, là một cựu sinh viên Wharton khác (2012). Đối với Jen Rubio, người đồng sáng lập hãng sản xuất hành lý Away, chuyện xảy ra khi chiếc vali của cô bị vỡ trong một chuyến du lịch và khi cố gắng thay thế nó, cô nhận ra có một khoảng cách trên thị trường giữa những chiếc vali hàng hiệu đắt tiền và những chiếc giá rẻ chất lượng thấp. Một cựu nhân viên của Warby Parker, cô ấy đã nhìn thấy cơ hội để cung cấp một chiếc vali tốt hơn với giá tốt hơn và bán nó trực tuyến. Cô ấy đã hợp tác với một cựu binh Warby khác, Steph Korey, và kể từ đó đã huy động được 31 triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm từ Forerunner Ventures, một nhà đầu tư DTC năng nổ.

Có thể dễ dàng coi những huyền thoại sáng lập này là thần thoại bịp bợm, nhưng Jesse Derris tin rằng chúng đại diện cho bước đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu tiêu dùng mới tuyệt vời. Derris là người sáng lập cơ quan quan hệ công chúng Derris, công ty đã giành được danh hiệu DTC bằng cách làm cho Warby trở nên nổi tiếng. Derris kể từ đó đã làm việc với hàng chục công ty DTC khác để thiết lập danh tính của họ, tất cả đều có chung một câu chuyện cốt lõi. Derris nói: “Tôi tin rằng mình đang bị X gạt, vì vậy tôi đã tung ra một thương hiệu để giải quyết vấn đề đau đầu. 'Đôi khi tôi gọi nó là Seinfeld -chủ nghĩa. Nó ở đó, mọi người đều nghĩ giống nhau, nhưng không ai nói thành lời. '

Bell, giáo sư marketing Wharton, có một đặc điểm khác về những gì các công ty DTC khai thác: 'Millennialization'. Người tiêu dùng hai mươi và 30 tuổi là những người bản xứ kỹ thuật số với rất nhiều sức mua, những người không gắn bó với các thương hiệu trung tâm thương mại và cửa hàng đồ hộp lớn. Vì những người sáng lập này thường là những người thuộc thế hệ Millennials, nên các công ty DTC nói tiếng mẹ đẻ - Instagram, tiếp thị theo kinh nghiệm, thương hiệu là phong cách sống. Bell nói, vali của Away, 'là một sản phẩm đủ tốt' - anh ấy mô tả nó là 7 hoặc 8 trên 10 - 'nhưng hoạt động tiếp thị là 10 trên 10. Cách nó định giá, cách phân phối, cách nó được quảng bá, cách nó được nhắm mục tiêu, cách nó được định vị - đó thực sự là thứ nước sốt bí mật tạo nên sự phát triển. '

Blumenthal của Warby cho biết, liệu một công ty khởi nghiệp DTC có thể thực sự mang lại giá trị tốt hơn những người tiền nhiệm của nó hay không, tùy thuộc vào mức độ phá vỡ của thị trường hiện tại. Trong trường hợp của mình, anh biết rằng thị trường kính mắt bị thống trị bởi một tập đoàn khổng lồ, Luxottica, tập đoàn sản xuất mọi thứ từ Ray-Bans đến Oakleys. Blumenthal nói: “Thị trường tính phí quá cao đối với kính và đó là do sự hợp nhất quyền lực trong ngành đã được xây dựng qua nhiều thập kỷ,” Blumenthal nói và giải thích rằng Warby có thể tham gia và tính phí 95 đô la cho một sản phẩm 500 đô la. Câu lạc bộ cạo râu của Harry và Dollar đã chứng kiến ​​sự mở cửa tương tự trong ngành công nghiệp dao cạo râu, nơi Gillette chiếm lĩnh hơn 70% thị trường trên toàn thế giới, theo Euromonitor.

Tuy nhiên, Blumenthal nói thêm, 'không có nhiều ngành công nghiệp có những động lực đó.' Lấy ví dụ như đồ dùng gia đình - khăn trải bàn, bộ đồ giường, đồ dùng bằng phẳng. Rachel Cohen và Andres Modak, cộng sự và đồng sáng lập của công ty sản xuất đồ gia dụng DTC 3 năm tuổi Snowe, đã lên ý tưởng cho công ty của họ khi họ chuyển đến thành phố New York sau khi cả hai tốt nghiệp Wharton vào năm 2012. Họ muốn đơn giản. nhưng trang trí nhà sang trọng với giá cả hợp lý, nhưng không muốn mua những thứ giống như West Elm mà tất cả bạn bè của họ có.

Cohen nói: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm mà bạn có thể mua được tại một cửa hàng gia dụng siêu cao cấp, nhưng chúng tôi bán nó với giá thấp hơn 75%. Điều đó nghe có vẻ hấp dẫn, nhưng khi tôi truy cập trang web của Snowe, sản phẩm đầu tiên tôi nhìn thấy - khăn ăn bằng vải lanh màu trung tính làm từ sợi tự nhiên được ưa chuộng gọi là lanh Bỉ - có giá 36 đô la cho một bộ bốn chiếc. Trên trang web của West Elm vào cùng ngày, một bộ bốn khăn ăn bằng vải lanh của Bỉ trông giống nhau có giá từ 18 đến 24 đô la. Khi tôi chỉ ra sự khác biệt, Modak giải thích rằng khăn ăn của Snowe có chất lượng cao hơn. Nhưng vì Snowe chỉ bán hàng trực tuyến nên tôi không thể trải nghiệm sự khác biệt mà không đặt mua sản phẩm. Vì vậy, làm thế nào để bạn truyền tải thông điệp? 'Thật khó,' Modak thừa nhận.

Có lẽ, như một nhà quan sát trong ngành đã nói với tôi, Snowe là 'một thương hiệu tìm kiếm một vấn đề không tồn tại.' Có nghĩa là, thị trường hàng gia dụng về cơ bản không công bằng theo cách mà kính mắt và dao cạo râu, khiến Snowe càng khó khiến người tiêu dùng hứng thú với một lợi thế không rõ ràng. Các sản phẩm của Snowe thực sự có thể là đẳng cấp thế giới, nhưng chúng không nằm gọn trong playbook DTC.

Hãy coi chừng người trung gian mới

Vài tháng một lần, một nhóm những người sáng lập công ty khởi nghiệp và bạn bè từ vòng kết nối DTC và Wharton lại cùng nhau ăn tối ở Thành phố New York. Họ tự gọi mình là Hội đồng Giám đốc và Bell, một thành viên của nhóm, cho biết, một trong những chủ đề thường xuyên là làm thế nào để giải quyết vấn đề có lẽ gây khó chịu nhất trong vở kịch DTC: tìm kiếm khách hàng.

Trở lại khi phong trào DTC còn sơ khai, Amy Jain đã đồng sáng lập công ty trang sức và phụ kiện thời trang của mình, BaubleBar. Đó là năm 2011, cùng thời điểm Warby Parker ra mắt, nó có giá thành rẻ, dễ gây chú ý và thu hút người hâm mộ. 'Phương tiện truyền thông xã hội chỉ mới bắt đầu. Không có nhiều tiếng ồn, 'cô nói. Thêm vào đó, lập luận cơ bản rằng các công ty khởi nghiệp thông minh đang cắt bỏ người trung gian là một điều mới lạ vào thời điểm đó. Warby đã có thể sử dụng PR để tạo ra hiệu quả lớn trong những ngày đầu thành lập và tự định vị mình như một lựa chọn thay thế thân thiện hơn, thân thiện hơn và rẻ hơn so với nhiều thương hiệu thời trang của Luxottica. Câu lạc bộ cạo râu Dollar, ra mắt trước Harry's, đã có thể lan truyền với một video vui nhộn trên YouTube khiến việc đăng ký dao cạo dường như mang tính cách mạng.

Ngày nay, những chiến thuật tương tự khó hơn. Đối với Jane Fisher và Jenna Kerner, sinh viên tốt nghiệp năm 2017 của Wharton và là người sáng lập công ty áo ngực DTC, Harper Wilde, việc tung ra một video hài hước theo phong cách Câu lạc bộ Dollar Shave dường như rất có ý nghĩa. Kết quả-- 'Điều gì sẽ xảy ra nếu Mua sắm Boxer cũng bực bội như Mua sắm áo ngực? ' - đủ tốt để a Thời báo New York nhà văn gọi nó là 'một trong những video hài hước nhất mà tôi từng xem.' Nhưng, giống như hầu hết các nỗ lực để lan truyền, nó đã không xảy ra. Bảy tháng kể từ khi ra mắt, video đã được xem trên YouTube ít hơn 6.000 lần.

Khi chúng phát huy tác dụng, chiến thuật du kích có thể khởi đầu cho sự phát triển của công ty, nhưng tại một số thời điểm, các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số không có lựa chọn nào khác ngoài chuyển sang tìm kiếm có trả tiền và quảng cáo trên mạng xã hội. Ưu điểm của các nền tảng quảng cáo trực tuyến thống trị rất rõ ràng: Chúng không tốn kém để thiết lập, các công ty có thể nhắm mục tiêu đến đối tượng mong muốn của họ và họ có thể trở nên thông minh hơn khi tìm hiểu về những thông điệp và chiến thuật nào hoạt động. Tuy nhiên, thách thức là 'những kênh đó ngày càng bão hòa hơn và đắt hơn,' Bell nói.

Các tùy chọn cho tiếp thị kỹ thuật số quy mô lớn rất mỏng. Daniel Gulati, một đối tác tại Comcast Ventures, công ty đã đầu tư vào một số thương hiệu DTC cho biết: “Về cơ bản thì đó là Facebook, Instagram và Google tại thời điểm này. 'Họ có thể thu hút ngày càng nhiều từ các nhà quảng cáo, bởi vì họ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhiều hơn so với cách đây chỉ vài năm.' Theo một nghiên cứu của công ty phân tích tiếp thị AdStage, chỉ trong sáu tháng đầu năm 2017, chi phí trung bình cho mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo trên Facebook đã tăng 171 phần trăm và giá mỗi nhấp chuột trung bình tăng 136 phần trăm.

Đối với các công ty DTC, vấn đề có thể đặc biệt nghiêm trọng, bởi vì nhiều danh mục sản phẩm hiện có nhiều công ty mới nổi được trang bị hàng chục triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm, tất cả đều nhắm mục tiêu đến những người dùng gần giống nhau và trong quá trình này, chi phí tiếp thị của nhau tăng lên. Nó trở nên tồi tệ hơn khi những người đương nhiệm chú ý và bắt đầu đổ vận may của họ vào cùng một nhóm quảng cáo.

Hơn nữa, Hosanagar của Wharton nói, quảng cáo trên Facebook có thể trở nên kém hiệu quả hơn khi bạn sử dụng nó nhiều hơn. Anh đã tận mắt chứng kiến ​​điều này khi anh và vợ thành lập công ty có tên SmartyPal, chuyên bán sách tương tác cho trẻ em trực tiếp cho người tiêu dùng. Khi họ cố gắng nhắm mục tiêu đến nhiều người hơn, họ thấy chi phí để có được một khách hàng trả tiền duy nhất tăng từ 60 đô la lên hàng trăm đô la. Nó trở nên không bền vững, và cuối cùng họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thay đổi mô hình kinh doanh. Ông nói: “Giờ đây nó giống một công ty B2B hơn.

Comcast's Gulati có một cụm từ cho hiện tượng này: 'CAC là giá thuê mới.' Nói cách khác, đối với các công ty phụ thuộc vào tiếp thị có trả tiền, chi phí thu hút khách hàng kỹ thuật số (CAC) của họ giống như trả tiền cho các cửa hàng truyền thống theo mô hình cũ hoặc bán buôn. Về cơ bản, điều này làm suy yếu một trong những nguyên tắc cơ bản nhất của phong trào DTC, rằng các công ty này đang cắt giảm người trung gian và do đó có thể đủ khả năng tính phí thấp hơn nhiều cho hàng hóa chất lượng cao hơn.

Trên thực tế, Facebook và Google chỉ đơn giản là những người trung gian mới. Thay vì trả tiền thuê cho chủ nhà hoặc để nhà bán lẻ bên thứ ba định giá sản phẩm của bạn, nhiều công ty DTC phải trả tiền cho những gã khổng lồ internet để làm mặt tiền cửa hàng của họ. Thêm vào đó là chi phí của những thứ như vận chuyển, trả hàng và dịch vụ khách hàng tuyệt vời, và cấu trúc chi phí không nhất thiết phải hiệu quả hơn bao giờ hết. “Phần lớn các thương hiệu này không phát triển đủ nhanh để đảm bảo đầu tư mạo hiểm và nhiều thương hiệu không hoạt động hiệu quả về mặt kinh tế,” Gulati nói.

Tiêu tiền thì dễ, kiếm tiền thì khó

Chìa khóa để làm cho tính kinh tế của các công ty DTC hoạt động là cân bằng giữa chi phí mua lại với giá trị lâu dài của khách hàng - số tiền trung bình mà khách hàng chi tiêu cho các sản phẩm của công ty trong dài hạn. Nhìn chung, có hai cách mà các công ty DTC cố gắng thực hiện điều này. Những cửa hàng cung cấp các sản phẩm đắt tiền mà khách hàng không có khả năng mua thường xuyên (một chiếc vali trị giá 295 đô la, một tấm nệm 1.000 đô la) phải có lãi trong lần bán đầu tiên và cố gắng giữ khách hàng quay lại bằng cách tung ra các phụ kiện hoặc dòng sản phẩm mới. Những cửa hàng bán các mặt hàng rẻ tiền (dao cạo râu, bàn chải đánh răng, tất) phải cố gắng thu hút khách hàng để mua nhiều lần, điều mà nhiều người cố gắng thực hiện thông qua đăng ký. Gulati cho biết, thách thức cơ bản là cả chi phí mua lại và giá trị lâu dài của khách hàng đều khó dự đoán. Ông nói: “Việc giữ chân công ty khi mới thành lập là điều ai cũng đoán được, và các công ty khởi nghiệp có xu hướng lạc quan quá mức về tỷ lệ lặp lại ngay từ đầu,” ông nói.

Trong nhiều trường hợp, các công ty này đã huy động một lượng lớn vốn đầu tư mạo hiểm và sử dụng nó để trợ cấp cho các nỗ lực tiếp thị của họ. Davis Smith (Wharton 2011), đồng sáng lập Cotopaxi, một nhà sản xuất thiết bị ngoài trời DTC có trụ sở tại Thành phố Salt Lake, cho biết khoản đầu tư VC lớn đòi hỏi phải tiếp thị mạnh mẽ để theo đuổi tăng trưởng nhanh. 'Nó giống như một bánh xe của chuột đồng, và tất cả mọi người đều ở trên đó', anh thừa nhận. 'Có rất ít người không như vậy.'

Sự tuyệt vọng dẫn đến việc ném nhiều tiền hơn vào vấn đề. Nhiều công ty khởi nghiệp DTC đã sử dụng quảng cáo trên tàu điện ngầm, biển quảng cáo, thư trực tiếp, podcast, TV và đài phát thanh - về cơ bản là tất cả các định dạng quảng cáo truyền thống, đắt tiền mà những gã khổng lồ kỹ thuật số được cho là sẽ thay thế - mặc dù quảng cáo kiểu cũ không thể nhắm mục tiêu người tiêu dùng và theo dõi hiệu quả của các chiến dịch.

Stephen Kuhl (Wharton 2017), người thành lập công ty khởi nghiệp ghế sofa DTC Burrow cùng Kabeer Chopra (Wharton 2017), cho biết: “Ban đầu, tôi nghĩ bạn thực sự đánh giá thấp chi phí bao nhiêu để khiến mọi người mua. Cuối cùng, Burrow đã phải tăng giá ghế sofa của mình từ 795 đô la lên 850 đô la, sau đó lên 950 đô la và sau đó là 1.095 đô la - tất cả trong một năm. (Phần cuối cùng của việc tăng giá là cải thiện chất lượng và chuyển sản xuất sang Mỹ) 'Sự cám dỗ là đưa ra mức giá tốt nhất có thể', Kuhl nói, 'nhưng sau đó nó trở thành,' Chà, chết tiệt, chúng ta có thể ' t ở lại kinh doanh làm việc này. Chúng ta phải kiếm một số tiền. ' '

Tương lai trông rất quen thuộc

Lần lượt, nhiều công ty khởi nghiệp DTC đã nhận ra: Nếu CAC là tiền thuê mới, thì tại sao không trả tiền thuê thực tế? SoHo ở Manhattan đã trở thành một biểu hiện vật lý của điều này. Trong bán kính 1,6 km, bạn có thể đi bộ đến các cửa hàng thuộc hàng chục thương hiệu DTC - Hành lý đi xa, giày thể thao Allbirds, giày M.Gemi, áo sơ mi Untuckit, thời trang Everlane, quần áo nam Indochinano, quần áo năng động Outdoor Voices, quần áo nam Bonobos và, tất nhiên, Warby Parker.

Mỗi một trong những cửa hàng này là một sự thay thế khác cho bánh xe hamster của Facebook và Google. Xét cho cùng, có một lý do chính đáng cho việc đi chơi điện tử là chiến lược thu hút khách hàng ban đầu: Nó hoạt động.

Lấy ví dụ, cửa hàng Away's New York, trên một khu nhà sang trọng gần văn phòng của công ty. Đó là một trong bốn cửa hàng Away ở các địa điểm đắt đỏ trên khắp đất nước - NYC, Los Angeles, San Francisco và Austin. Được nhấn mạnh với những cuốn sách trên bàn cà phê về những điểm đến kỳ lạ, thân thiện với thế hệ Millennial, quầy bar pha cà phê và một vài chiếc vali được trưng bày như tác phẩm điêu khắc trên bệ trắng, cửa hàng có thể dễ bị nhầm với sảnh đợi của một khách sạn boutique tối giản.

Khi Away lần đầu tiên ra mắt, những người sáng lập cho rằng bán lẻ truyền thống sẽ không bao giờ đóng vai trò quan trọng trong tương lai của họ. Nhưng, CEO Korey nói, sau khi họ thử nghiệm một cửa hàng pop-up, 'giả thuyết của chúng tôi hóa ra hoàn toàn sai. Chúng tôi đã từng người từng người vào và nói, 'Ồ, tôi đã vào trang web của bạn, nhưng ai biết được bảy pound thực sự cảm thấy như thế nào? Ồ, đó là ánh sáng. Được rồi, tôi sẽ lấy bộ màu xanh lá cây. ' 'Away đã mở một cửa hàng thực, thử dùng cửa sổ bật lên ở các thành phố khác và phát hiện ra rằng mỗi lần mở cửa hàng ở một thị trường mới, nó đã nâng cao doanh số bán hàng trên Web tại thị trường đó. “Nó gần giống như chúng tôi đang mở một bảng quảng cáo có lãi,” Korey nói.

Tuy nhiên, với một nhà đầu tư DTC thường xuyên mà tôi đã nói chuyện, bất kỳ công ty DTC non trẻ nào chuyển sang bán lẻ sớm trong vòng đời của nó đều là một dấu hiệu đỏ cho thấy công ty đó có thể đang bội chi vào tiếp thị trực tuyến. 'Bởi vì nếu nó hoạt động trực tuyến, tại sao tất cả các cửa hàng bán lẻ? Tại sao không trực tuyến và mở rộng quy mô theo thời gian? Tôi có thể coi một hoặc hai cửa hàng là chiêu trò PR, nhưng tại sao lại phải gánh tất cả chi phí, chi phí xây dựng? '

Warby Parker đã mở các địa điểm nổi tiếng trên khắp đất nước - 66 địa điểm trong số đó cho đến nay - nhưng có một điểm khác biệt chính. Trong khi ai đó có thể mua một chiếc vali mới 5 năm một lần, Warby đã tìm cách biến kính mắt thành phụ kiện thời trang mà mọi người mua đi mua lại để làm mới diện mạo của họ. Các cửa hàng không chỉ là biển quảng cáo cho thương hiệu - để tạo tiếng vang cho Korey - mà chúng còn giúp thay đổi hành vi và tần suất mua sắm. Thật vậy, Warby đã mang lại nhiều doanh thu từ các cửa hàng của mình hơn trong năm ngoái so với từ trang web của mình.

PR maven Derris cho biết các công ty DTC đang nhận ra rằng họ 'không chỉ là kỹ thuật số - trước hết họ là kỹ thuật số.' Đó là một điều cần làm rõ: Họ có thể sử dụng Internet để vượt qua các rào cản gia nhập truyền thống, nhưng khi họ đã đến nơi, nó giống như kinh doanh hơn bình thường.

Thương hiệu dao cạo râu DTC Harry's hiện đang bán sản phẩm của mình thông qua Target, người trung gian mà các thương hiệu này tuyên bố sẽ cắt đứt. Bán buôn không chỉ có nghĩa là Harry's nhường một phần lớn tỷ suất lợi nhuận gộp của mình cho một nhà bán lẻ hộp lớn, mà còn rằng nó không thể theo dõi những khách hàng đó và học hỏi từ dữ liệu của họ.

Wharton's Bell nói: 'Đó chỉ là quy mô đơn thuần. 'Chỉ có rất nhiều người mà bạn có thể tiếp cận trực tuyến, nhưng có một bộ phận lớn những người vẫn đang mua sắm ngoại tuyến và bạn muốn có thể giải quyết thị trường đó. Mục tiêu là cách để làm điều đó. ' Vào tháng 2, Harry's đã huy động thêm 112 triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm để theo đuổi một loại chiến lược Procter & Gamble thời đại mới. Gần đây, nó đã đầu tư vào công ty ngăn ngừa rụng tóc DTC là Hims và người đồng sáng lập của Harry, Raider đã đầu tư cá nhân vào công ty khởi nghiệp băng vệ sinh DTC Lola - cả hai đều có sản phẩm mà bạn có thể tưởng tượng sẽ xuất hiện trên kệ Target. (Các thương hiệu DTC khác đang bán tại Target bao gồm thương hiệu chăm sóc cá nhân người Mỹ gốc Phi Bevel và công ty nệm Casper, được báo cáo đã nhận được 75 triệu đô la tài trợ từ nhà bán lẻ hộp lớn.)

BaubleBar còn tiến xa hơn nữa. Ngay từ đầu, Giám đốc điều hành Jain đã biết cô và người đồng sáng lập của cô, Daniella Yacobovsky, đã xác định một danh mục đầy hứa hẹn cho DTC. Đồ trang sức thời trang - như bông tai tua rua $ 35 và vòng cổ bằng nhựa $ 45 - là sản phẩm có doanh thu cao, theo xu hướng với tỷ suất lợi nhuận lớn 90% mà các nhà bán lẻ luôn khao khát bán được nhiều hơn. (Trang sức trang phục là thời trang tương đương với kẹo cao su mà bạn mua một cách bốc đồng trong khi xếp hàng chờ đợi tại 7-Eleven.) Tại sao lại giới hạn lượng khách hàng tiềm năng của BaubleBar cho những người tìm kiếm thương hiệu mới của nó, khi có một cuộc chơi lớn hơn nhiều - cung cấp thời trang đồ trang sức cho bất cứ ai muốn bán nó?

Vì vậy, công ty đã dành bảy năm qua để làm điều đó - bán DTC thông qua trang web của mình và sau đó sản xuất các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn trắng cho các nhà thiết kế và nhà bán lẻ khác như Target. Jain cho biết sau khi nhận được ít vốn đầu tư mạo hiểm của VC, công ty hiện đang có lợi nhuận ở Thành phố New York kiếm được 50% doanh thu từ các kênh bán lẻ khác đó. 'Chúng tôi không nhìn vào ngành của mình và nói,' Chúng tôi đang phá vỡ một Luxottica. ' Chúng tôi đang xây dựng một cái vì nó không tồn tại, 'Yacobovsky nói.

Tất nhiên, sẽ chỉ có một số công ty có cơ hội giành được đất đai mà Harry's và BaubleBar đang thực hiện. Derris nói: “90% các thương hiệu này sẽ thất bại. 'Nhưng 90% tất cả các thương hiệu đều thất bại. Đó là những gì có thể xảy ra, và thật hoài nghi khi tập trung vào nó. '

The Shakeout

Ngay cả khi Kirsten Green của Forerunner Ventures tiếp tục tài trợ cho nhiều công ty khởi nghiệp DTC hơn, cô ấy thừa nhận rằng 'có rất nhiều công ty, rất nhiều công ty, được hỗ trợ bởi liên doanh mà điều đó không nên.' Trong nhiều trường hợp, cô nói, những người sáng lập có thể tốt hơn bằng cách bỏ ít tiền mạo hiểm hơn, xây dựng công ty của họ một cách thận trọng hơn và kết thúc bằng việc sở hữu số cổ phần lớn hơn là 50 triệu đô la hoặc 75 triệu đô la doanh nghiệp, thay vì mạo hiểm mọi thứ để xây dựng một công ty 1 tỷ đô la không chắc.

MeUndies, ví dụ, đã huy động được khoảng 10 triệu đô la kể từ khi nó ra mắt vào năm 2011. Nó đã trở nên có lãi từ rất sớm và nó vẫn còn, với doanh thu ở phía bắc là 50 triệu đô la. Giám đốc điều hành Lalezarian nói: “Tôi có những người bạn thành lập công ty DTC, và tôi thường cố gắng nói với họ rằng đừng gây quỹ đầu tư mạo hiểm vì lợi ích tăng trưởng bằng mọi giá. Bạn cần nó để đưa công việc kinh doanh khởi sắc, nhưng trong giai đoạn giữa thời điểm ra mắt và lợi nhuận, nó có thể khiến bạn đi trên một con đường không bền vững. '

Nhiều công ty khởi nghiệp đã đi trên con đường không bền vững này, và nếu Derris đúng, điều gì sẽ xảy ra trong 90% không trở thành Warby tiếp theo? Một số sẽ gấp lại, như đối thủ cạnh tranh của Burrow sofa Greycork đã làm vào năm 2017. Một số sẽ hợp nhất, đặc biệt là trong các danh mục đông đúc như nệm. Trong khi Câu lạc bộ Dollar Shave tự bán mình với giá 1 tỷ đô la cho Unilever, nhiều người khác có thể sẽ đi theo con đường của công ty quần áo nam DTC Bonobos, công ty năm ngoái đã bán cho Walmart với giá 310 triệu đô la - không hẳn là giấc mơ khi bạn cho rằng nó đã huy động được hơn 127 triệu đô la. đầu tư mạo hiểm.

Thay vì thúc đẩy một cuộc cách mạng bán lẻ, có lẽ thế hệ công ty DTC mới này sẽ trở thành một cái gì đó giống như một đường ống đổi mới cho người bảo vệ cũ mà họ đang muốn phá vỡ. Một người sáng lập DTC cho rằng: 'Đối với các công ty kế thừa, đó là một cách rẻ để có được cơ sở khách hàng mới, thông tin chi tiết về tiếp thị, thương mại điện tử. 'Khi tôi nghĩ về nó theo quan điểm của một VC, đó là một chiến lược thông minh. Nó gần giống như một cuộc cá cược không có rủi ro: Đây là 1 triệu đô la, và tôi biết tối thiểu tôi sẽ kiếm được 5 triệu đô la. ' Một người sáng lập khác nói: 'Tất cả chúng ta đều phải cố gắng rất nhiều để không có ít nhất một kết quả tích cực.'

Sau gần một thập kỷ giúp đỡ những công ty khởi nghiệp này xây dựng thông điệp thương hiệu của họ, Derris giờ đây muốn thực hiện bài toán đó. Cánh tay mới nhất trong công việc kinh doanh PR của anh ấy? Một quỹ đầu tư mạo hiểm, một phần, đầu tư vào các công ty khởi nghiệp DTC. Tương tự, Wharton's Bell đã chuyển đến New York để thành lập Idea Farm, một công ty xây dựng và đầu tư vào các thương hiệu DTC, được tư vấn bởi những người chơi lớn trong lĩnh vực DTC, bao gồm cả những người đồng sáng lập Warby.

Idea Farm hiện đang tư vấn cho một công ty xe đẩy trẻ em DTC mới được thành lập bởi một sinh viên tốt nghiệp Wharton năm 2017. Nó cũng đang thành lập một công ty sản xuất đồ tắm mà nó đã thuê một loại phèn chua khác gần đây. Vào tháng 3, McKean của Bristle đã quyết định có nhiều thứ hơn để tìm kiếm ngoài bàn chải đánh răng - 'chăm sóc răng miệng'. Bell cho biết, nếu mọi chuyện diễn ra khi anh ấy hoàn thành chương trình MBA, Idea Farm cũng có thể đầu tư vào công ty đó. Bell nói: “Bán gói tất cả những thứ bạn có thể cần - nước súc miệng, thuốc kích thích nướu, kem đánh răng. 'Nó khá thú vị.'