Định giá và Hiệu ứng neo

Nếu bạn đã nghiên cứu về bán hàng hoặc giá cả - hoặc thành kiến ​​về nhận thức - thì bạn có thể biết về xu hướng được gọi là hiệu ứng neo . Một trong những định nghĩa hay nhất mà chúng tôi đã thấy đến từ nhà báo David McRaney, người điều hành Bạn không quá thông minh Blog.

Anh ấy viết , Quan niệm sai lầm: Bạn phân tích hợp lý tất cả các yếu tố trước khi đưa ra lựa chọn hoặc xác định giá trị. Sự thật: Nhận thức đầu tiên của bạn đọng lại trong tâm trí bạn, ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định sau này.

McRaney trích dẫn nhiều thí nghiệm học thuật chứng minh tác động cố định của những lần hiển thị đầu tiên đối với việc định giá. Ví dụ, vào năm 2006, Dan Ariely, Drazen Prelec và George'¨ Loewenstein đã yêu cầu sinh viên tại MIT đấu giá các món đồ trong một cuộc đấu giá tùy ý bằng cách sử dụng số an sinh xã hội làm điểm neo của họ.

McRaney giải thích, các nhà nghiên cứu sẽ giơ một chai rượu vang, một cuốn sách giáo khoa, hoặc một bi xoay không dây và mô tả chi tiết nó tuyệt vời như thế nào. Sau đó, mỗi học sinh phải viết ra hai chữ số cuối của số an sinh xã hội [của mình] như thể đó là giá của món đồ đó. Nếu hai chữ số cuối cùng là 11, thì chai rượu đó có giá là 11 đô la. Nếu hai con số là 88, bi xoay không dây là 88 đô la. Sau khi họ viết ra giá giả, họ trả giá.

Chắc chắn, hiệu ứng neo làm ảnh hưởng đến khả năng đánh giá giá trị của các vật phẩm. Những người có số an sinh xã hội cao trả nhiều hơn tới 346% so với những người có số thấp. Những người có số từ 80 đến 99 trả trung bình 26 đô la cho bi xoay, trong khi những người có số từ 00 đến 19 trả khoảng 9 đô la.

Kết luận của Ariely, như đã nêu trong cuốn sách của anh ấy Phi lý có thể đoán trước : Số an sinh xã hội là điểm neo trong thử nghiệm này chỉ vì chúng tôi yêu cầu chúng. Chúng tôi cũng có thể yêu cầu nhiệt độ hiện tại hoặc giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất. Trên thực tế, bất kỳ câu hỏi nào cũng sẽ được tạo ra. Điều đó có vẻ hợp lý? Dĩ nhiên là không.

Tất cả những điều trên cung cấp một bối cảnh hữu ích cho một thí nghiệm khác với các sinh viên MIT chứng minh hiệu ứng neo. Trong một trong nhiều cuộc nói chuyện trên TED của Ariely, Chúng ta có đang kiểm soát các quyết định của riêng mình không? - bỏ qua đến mốc 12:30 - Ariely trình bày một quảng cáo cũ từ Nhà kinh tế học cung cấp ba tùy chọn giá cho các đăng ký.

Khi anh khảo sát 100 sinh viên MIT về các lựa chọn định giá đó, Ariely ( @danariely ) nhận được những kết quả sau:

Bạn có thể hỏi: Tại sao Nhà kinh tế học thậm chí bận tâm với tùy chọn chỉ in $ 125 đó? Ariely đã thực hiện một cuộc khảo sát thứ hai cho thấy lý do tại sao. Trong cuộc khảo sát thứ hai, Ariely đã loại bỏ tùy chọn chỉ in $ 125 và hỏi một nhóm riêng biệt gồm 100 sinh viên MIT rằng họ sẽ chọn gì.

Đây là những gì đã xảy ra:

Điểm mấu chốt: Sự hiện diện đơn thuần của tùy chọn chỉ in - mặc dù không ai chọn nó - đã khiến tỷ lệ người chọn tùy chọn web và in đắt hơn (125 đô la) cao hơn nhiều. Sự khác biệt, khi tất cả các khoản tiền $ 125 và $ 59 được cộng lại, sẽ tăng thêm 42,8% doanh thu giả định cho Nhà kinh tế học . In và web với giá 125 đô la có vẻ như là một giá trị tốt hơn nhiều khi nó được cố định bởi tùy chọn chỉ in 125 đô la và tùy chọn chỉ web 59 đô la.

Bài viết này ban đầu xuất hiện tại Mạng xây dựng .