Hệ thống tiếp thị theo chiều dọc (VMS) là hệ thống trong đó các thành viên chính của kênh phân phối - nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ - làm việc cùng nhau như một nhóm thống nhất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Trong các hệ thống tiếp thị thông thường, nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ là những doanh nghiệp riêng biệt, tất cả đều cố gắng tối đa hóa lợi nhuận của họ. Khi nỗ lực của một thành viên trong kênh để tối đa hóa lợi nhuận phải trả giá bằng các thành viên khác, xung đột có thể phát sinh làm giảm lợi nhuận của toàn bộ kênh. Để giải quyết vấn đề này, ngày càng có nhiều công ty hình thành hệ thống tiếp thị theo chiều dọc.
Hệ thống tiếp thị dọc có thể có một số hình thức. Trong một VMS công ty, một thành viên của kênh phân phối sở hữu các thành viên khác. Mặc dù được sở hữu chung nhưng mỗi công ty trong chuỗi vẫn tiếp tục thực hiện một nhiệm vụ riêng biệt. Trong một VMS được quản lý, một thành viên của kênh đủ lớn và đủ quyền lực để điều phối hoạt động của các thành viên khác mà không có cổ phần sở hữu. Cuối cùng, một VMS hợp đồng bao gồm các công ty độc lập liên kết với nhau bằng hợp đồng vì lợi ích chung của họ. Một loại VMS theo hợp đồng là hợp tác xã bán lẻ, trong đó một nhóm các nhà bán lẻ mua từ một nhà bán buôn đồng sở hữu. Một loại VMS hợp đồng khác là tổ chức nhượng quyền, trong đó nhà sản xuất cấp phép cho nhà bán buôn phân phối sản phẩm của mình.
Khái niệm đằng sau hệ thống tiếp thị theo chiều dọc tương tự như tích hợp theo chiều dọc. Trong tích hợp dọc, một công ty mở rộng hoạt động của mình bằng cách giả định các hoạt động của mắt xích tiếp theo trong chuỗi phân phối. Ví dụ: một nhà cung cấp phụ tùng ô tô có thể thực hành tích hợp về phía trước bằng cách mua một cửa hàng bán lẻ để bán sản phẩm của mình. Tương tự, nhà cung cấp phụ tùng ô tô có thể thực hành tích hợp ngược bằng cách mua một nhà máy thép để có được nguyên liệu thô cần thiết để sản xuất các sản phẩm của mình. Không nên nhầm lẫn tiếp thị theo chiều dọc với tiếp thị theo chiều ngang, trong đó các thành viên ở cùng cấp độ trong một kênh phân phối với nhau trong các liên minh chiến lược hoặc liên doanh để khai thác một cơ hội tiếp thị mới.
Như Tom Egelhoff đã viết trong một bài báo trực tuyến có tựa đề 'Cách sử dụng các hệ thống tiếp thị dọc', một VMS có thể có cả lợi thế và bất lợi cho các doanh nghiệp nhỏ. 'Ưu điểm chính của VMS là công ty của bạn có thể kiểm soát tất cả các yếu tố sản xuất và bán một sản phẩm. Bằng cách này, bạn có thể nhìn thấy toàn cảnh, dự đoán các vấn đề, thực hiện các thay đổi khi chúng trở nên cần thiết và do đó tăng hiệu quả của bạn. Tuy nhiên, việc tham gia vào tất cả các khâu phân phối có thể khiến chủ doanh nghiệp nhỏ khó theo dõi những gì đang xảy ra. Ngoài ra, việc sắp xếp có thể thất bại nếu các nhân vật quản lý các lĩnh vực khác nhau không phù hợp với nhau. '
Đối với các chủ doanh nghiệp nhỏ quan tâm đến việc hình thành VMS, Egelhoff khuyến nghị nên bắt đầu bằng cách phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp và nhà phân phối. 'Bạn sẽ mua nhà cung cấp hoặc nhà phân phối nào nếu có tiền? Đây là những người để làm việc cùng và hình thành một mối quan hệ bền vững, 'ông nói. 'Tiếp thị theo chiều dọc có thể mang lại cho nhiều công ty lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh của họ.'
THƯ MỤC
Baker, Sunny và Kim Baker. 'Đi lên! Tiếp thị theo chiều dọc trên Web. ' Tạp chí Chiến lược Kinh doanh . Tháng 5 năm 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman và David Miller. Hướng dẫn quản lý hệ thống OpenVMS . Tháng 10 năm 2003.
Bloom, Paul N. và Venessa G. Perry. 'Quyền lực của Nhà bán lẻ và Phúc lợi của Nhà cung cấp: Trường hợp của Wal-Mart.' Tạp chí Bán lẻ . Mùa thu năm 2001.
Boone, Louis E. và David L. Kurtz. Tiếp thị Đương đại 2005 / Với Infotrac . Thomson South-Western, tháng 2 năm 2004.
Egelhoff, Tom. 'Cách Sử dụng Hệ thống Tiếp thị Theo chiều dọc.' Sẵn có từ http://www.smalltownmarketing.com . Truy cập ngày 2 tháng 5 năm 2006.
