Điểm chung của Pandora, Netflix và Amazon là gì? Cả ba đều là những 'nhà phân khúc' đẳng cấp thế giới.
Hầu hết mọi người đều phân khúc ở một mức độ nào đó — nhắm mục tiêu đến những khách hàng khác nhau bằng cách tiếp thị khác nhau — nhưng thông thường những phân khúc đó là những phân khúc lớn, cấp vĩ mô. Ví dụ, các công ty phần mềm có thể có phân khúc 'doanh nghiệp' và phân khúc doanh nghiệp nhỏ.
Nhưng Pandora, Netflix và Amazon đưa nó lên một cấp độ khác bằng cách tạo ra 'các phân đoạn của một': các phân đoạn vi mô nhắm mục tiêu đến từng khách hàng duy nhất, cho phép các công ty chuyển đổi khách truy cập thành khách hàng lâu dài, có giá trị cao với tỷ lệ rất cao.
Không chắc tôi đang nói về cái gì? Truy cập Amazon.com ngay bây giờ và ghi lại những gì họ đang bán cho bạn. Khi tôi đến Amazon, họ đang bán cho tôi những thứ về Boston Red Sox, The Grateful Dead, và tất cả những thứ tiếp thị. Nhưng mỗi người nhận được một bộ hàng hóa duy nhất: Nếu bạn vừa truy cập trang chủ của Amazon và họ đang bán cùng một thứ đó cho bạn, hãy gửi cho tôi ảnh chụp màn hình và tôi sẽ mời bạn tham gia cùng tôi tại một trò chơi Sox vào năm 2012.. . ở hàng ghế thứ hai của tôi. (Xét cho cùng, phân khúc của Amazon tốt đến mức nó có thể dự đoán người tôi muốn tham gia trò chơi cùng.)
Vậy làm thế nào để các công ty này thực hiện phân khúc vi mô này? Có hai cách thông minh.
Đòn bẩy cá nhân: Khi tôi lần đầu tiên truy cập các trang web này, chúng là chung chung — nhưng tôi càng sử dụng chúng, họ càng tìm hiểu về tôi nhiều hơn và việc phân đoạn càng trở nên tốt hơn. Tất nhiên, điều này khuyến khích tôi sử dụng chúng nhiều hơn nữa. Xuất sắc.
Đòn bẩy nhóm: Trong khi đó, các trang web này càng có thể xác định được những người dùng khác như tôi, thì chúng càng có nhiều mẫu phù hợp hơn. Ví dụ: nếu 80 phần trăm số người mua Moneyball và một biểu ngữ Red Sox cũng mua một con búp bê Red Sox Mr. Potato Head, sau đó Amazon chắc chắn sẽ bán một con búp bê Red Sox Mr. Potato Head cho tôi sau khi tôi đã mua Moneyball và một biểu ngữ Red Sox. Càng nhiều người sử dụng Amazon, các đề xuất của họ càng tốt và tôi càng mua nhiều. Một lần nữa, tuyệt vời!
Tương lai là đây
Tôi tin rằng chúng ta sắp trải qua một sự thay đổi lớn trong cách chúng ta nghĩ về các trang web — và các công ty này cho chúng ta cái nhìn về tương lai.
Trang web của công ty thế hệ đầu tiên là một phiên bản html được mã hóa cứng của tài liệu quảng cáo mà anh rể của bạn đã xây dựng cho bạn. Thế hệ thứ hai có một hệ thống quản lý nội dung cho phép những người bình thường thêm trang và chỉnh sửa nội dung. Tôi nghi ngờ thế hệ thứ ba sẽ là các công cụ phân khúc như Amazon, Netflix và Pandora.
Các công ty đã bắt đầu thực hiện sự thay đổi phân khúc này trong tiếp thị qua email của họ. Bạn có thể đã chuyển từ việc phá hủy cơ sở dữ liệu của mình bằng một bản tin hoặc email chung chung sang phân đoạn cơ sở dữ liệu của bạn và gửi các email khác nhau đến các phân đoạn khác nhau.
Tôi dự đoán rằng xu hướng phân đoạn email này sẽ tăng tốc, vì nó cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng lợi ích của người bán hàng sẽ thực sự đến khi các công ty học cách áp dụng mô hình phân đoạn đó vào trang web của họ — kết nối giao diện người dùng với kết thúc sau của quy trình tiếp thị của họ.
Sắp xếp dữ liệu của bạn ... ngay bây giờ
Đối với những người trong số bạn chưa bắt đầu theo con đường này, điều quan trọng là bạn phải tổ chức cơ sở dữ liệu tiếp thị của mình và tích hợp thông tin, để bạn có thể phân đoạn nó theo hầu như bất kỳ chiều nào. Bạn muốn biết liệu Khách hàng X có truy cập trang định giá trên trang web của bạn hay không; Khách hàng Y có phải là người theo dõi Twitter hay không; và liệu Khách hàng Z có phải là một 'cơ hội' trong hệ thống CRM của bạn hay không.
Siêu dữ liệu xung quanh các địa chỉ liên hệ của bạn là thứ sẽ cho phép bạn tạo các phân đoạn rất tốt. Sau đó, bạn có thể nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của mình bằng các email hữu ích, kịp thời và nội dung Web hữu ích, kịp thời sẽ cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi khách hàng của bạn.
Càng nhiều người tương tác với bạn — thông qua trang web, mạng xã hội, blog, nhân viên bán hàng, v.v. — bạn càng có thể điều chỉnh thông điệp của mình tốt hơn. Đây là cách bạn có thể có được hiệu ứng mạng của riêng mình và tạo đòn bẩy cho quá trình chuyển đổi của mình.
