Bất kỳ ai trong lĩnh vực kinh doanh, hoặc bất kỳ sinh viên hoặc vận động viên nào về vấn đề đó, đều biết rằng thất bại và thành công thường được phân tách bởi biên độ mỏng nhất. Đối thủ cạnh tranh của bạn đã ra mắt trước bạn một ngày và có được lợi thế về người dẫn đầu? May mắn lớn. Bạn đã trượt bài kiểm tra cuối kỳ một điểm? Thật gần. Một nửa tòa án bắn vào còi lạch cạch? Buồn quá.
Vậy bạn có thể làm gì sau thất bại giúp nâng tầm và đưa bạn đến thành công? Tôi phát hiện ra với tư cách là một giám đốc marketing trẻ tuổi tại Procter & Gamble.
Tôi đang làm việc với thương hiệu Metamucil và được giao nhiệm vụ đưa ra các ý tưởng sản phẩm mới để thúc đẩy tăng trưởng. Chúng tôi đã hợp tác với một bác sĩ nổi tiếng tại Đại học Harvard để tạo ra một chương trình điều trị hội chứng ruột kích thích (IBS). Ý tưởng là kết hợp Metamucil với phác đồ cụ thể của bác sĩ để thực hành thiền chánh niệm.
Niềm tin là làm dịu tâm trí và cơ thể cùng với việc dùng Metamucil sẽ là cách điều trị IBS tốt hơn nhiều so với chỉ dùng một mình. Và chúng tôi đã có dữ liệu để chứng minh rằng đúng như vậy.
Sau đó là thời gian để trình bày ý tưởng với người tiêu dùng để đánh giá sự quan tâm. Chúng tôi đã viết ý tưởng trong cái gọi là thử nghiệm ý tưởng (bản mô tả bằng văn bản về ý tưởng với các thuộc tính chính, lợi ích, tuyên bố và ảnh chụp sản phẩm được trình bày trên một tờ giấy). Người tiêu dùng đọc khái niệm sau đó cho điểm nó trên một số khía cạnh, quan trọng nhất là điểm được gọi là 'Chắc chắn sẽ mua'. Có nghĩa là, người tiêu dùng sẽ nói sau khi đọc khái niệm rằng họ chắc chắn sẽ mua sản phẩm này nếu có cơ hội. Điểm DWB tốt cho các sản phẩm như thế này dao động khoảng 30%.
Ý tưởng của tôi nhận được một số không.
Đó là lần đầu tiên được ghi nhận bằng 0 đối với kiến thức của tôi trong một công ty tiếp thị người tiêu dùng lâu đời. Vậy là sản phẩm đã chết ngay sau đó sau thất bại kinh hoàng như vậy đúng không?
Có và không.
18 tháng sau, nó sẽ xuất hiện như một 'sản phẩm mới' khác, một tuyên bố rằng Metamucil có thể làm cho nó tốt cho việc giảm cholesterol, một tuyên bố mà chúng tôi đã quảng cáo trên nhãn và điều đó đã tăng trưởng doanh nghiệp trong năm đó lên 15%.
Làm thế nào một sự thay đổi như vậy, bạn hỏi? Chúng tôi đã thực hiện ba hành động sau thất bại dẫn đến thành công. Tôi không biết vào thời điểm đó, ba hành động chính xác này, nhiều năm sau, sẽ được chứng minh trong nghiên cứu vào tháng 11 năm 2019. Đầu tiên là các hành động, sau đó là bằng chứng hỗ trợ.
1. Chúng tôi đã có chủ đích về việc học hỏi từ thất bại.
Và không ngại nhận phản hồi từ người tiêu dùng về lý do tại sao chúng tôi thất bại. Chúng tôi cũng tránh các bản sửa lỗi không có hiệu quả, các biện pháp hỗ trợ để nói rằng cuối cùng sẽ không làm cho đề xuất hấp dẫn hơn nữa. Tôi đã thấy nhiều đội mắc lỗi này, các bản sửa lỗi nhỏ được sinh ra do bám vào ý tưởng thú cưng về cơ bản không hoạt động.
Chúng tôi học được từ những người tiêu dùng rằng IBS thậm chí không phải là căn bệnh có tiềm năng lớn nhất để điều trị. Người tiêu dùng đã đọc bằng chứng giai thoại về vai trò của thuốc nhuận tràng chất xơ trong việc giảm cholesterol và quan tâm nhiều hơn đến điều đó. Tất cả những gì chúng tôi cần làm là chứng minh rằng chúng tôi làm điều đó và có quyền yêu cầu điều đó, điều mà chúng tôi đã làm.
Thực tế là, học hỏi từ thất bại cho thấy những con đường mới dẫn đến thành công, nếu bạn có kỷ luật trong việc phát hiện ra chúng và sẵn sàng theo đuổi chúng.
2. Chúng tôi đã thất bại nhanh chóng sau đó, dành ít thời gian hơn giữa các lần thử.
Lần thử tiếp theo không thành công. Chúng tôi đã không xác định đúng lợi ích của việc giảm cholesterol, không ưu tiên nó đủ trên nhãn, không có biểu tượng phù hợp để hình dung lợi ích. Nhưng chúng tôi đã di chuyển với tốc độ cực nhanh để lặp lại, kiểm tra, nhận phản hồi, lặp lại, kiểm tra, nhận phản hồi.
Chuyển nhanh để thử lại giúp bạn duy trì năng lượng cho ý tưởng, ngăn bạn suy nghĩ quá nhiều về giải pháp và tối đa hóa lợi thế của bạn so với các đối thủ cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh sẽ thường xuyên tìm hiểu về thử nghiệm của bạn và bắt tay vào hành động cho phù hợp).
3. Chúng tôi đã áp dụng những gì đã học để lên ngựa nhanh hơn.
Có nghĩa là, chúng tôi nghĩ ra hình thức phản hồi từ người tiêu dùng để nhanh chóng cháy hàng chứ không phải hàng tháng trời. Chúng tôi sẽ nhận phản hồi trong các nhóm tập trung và sau đó ngồi với nhóm sáng tạo một giờ sau đó để viết lại các ý tưởng khái niệm và trở lại trước người tiêu dùng vào giờ tiếp theo. Toàn bộ cách tiếp cận đều hướng tới việc thử lại nhanh nhất có thể.
Mới đây học từ Trường Quản lý Kellogg của Northwestern đã xác minh tính hợp lệ của toàn bộ cách tiếp cận của chúng tôi (cả ba hành động được mô tả ở trên), giữa các nhóm khác nhau không kém các doanh nhân cuối cùng đã công khai với công ty của họ, các nhà khoa học xin tiền để điều hành các phòng nghiên cứu và thậm chí là các tổ chức khủng bố .
Vì vậy, hãy là người hùng (chứ không phải người nhận số 0) và học hỏi từ kinh nghiệm và nghiên cứu của tôi để vượt qua thang điểm từ thất bại đến cuối cùng.
