Trong sáu năm, Interscope ghi lại ông trùm Jimmy Iovine và biểu tượng hip-hop Tiến sĩ Dre đã biến Beats của Tiến sĩ Dre tai nghe vào một doanh nghiệp trị giá hơn 1 tỷ đô la. Giờ đây, cùng với chủ tịch mới và cựu giám đốc điều hành của Interscope, Luke Wood, họ phải đối mặt với một thách thức mới: lấy một thương hiệu nổi tiếng và làm cho nó, bạn có thể nói, thậm chí còn nóng hơn.
Cuối cùng, Beats Electronics đã giới thiệu loa di động và không dây, điện thoại thông minh đồng thương hiệu - và vào tháng 1, hãng thậm chí còn tung ra dịch vụ phát nhạc trực tuyến mới, Beats Music, để cạnh tranh với Spotify. Beats Electronics, bất chấp một số cuộc cạnh tranh khốc liệt, vẫn kiểm soát gần 70% thị trường tai nghe cao cấp. Vì vậy, nó có thể cảm ơn tiếp thị nhanh như chớp và khả năng nắm bắt văn hóa đại chúng không thể đánh bại. Iovine và Wood giải thích cách họ và Tiến sĩ Dre vượt qua nó - và những gì họ phải làm để luôn dẫn đầu.
Tìm vị trí vàng
Iovine nói: “Bạn phải đủ may mắn để xác định một vấn đề mà bạn nghĩ rằng mình có thể giúp được. Trở lại năm 2006, Iovine cảm thấy ngành công nghiệp âm nhạc có hai vấn đề: thứ nhất, sự xuống cấp của doanh số bán đĩa vì vi phạm bản quyền. Thứ hai: chất lượng âm thanh bị suy giảm vì tai nghe bằng nhựa của Apple. 'Apple', anh ấy nói, 'đang bán iPod giá 400 đô la với tai nghe nhét tai 1 đô la. Dre nói với tôi, 'Anh bạn, đó là một điều mà mọi người ăn cắp âm nhạc của tôi. Đó là một điều khác để phá hủy cảm giác về những gì tôi đã làm việc. ' 'Nhưng Cupertino, California, gã khổng lồ công nghệ vừa là nguồn cảm hứng vừa là nguồn cảm hứng của họ. Iovine nói: “Steve Jobs là người đầu tiên kết hợp công nghệ trực tiếp với văn hóa đại chúng. 'Tôi đã nghĩ, Wow, công nghệ là nghệ sĩ mới.' Anh và Dre đã lập một kế hoạch. Iovine nói: “Họ đang tạo ra một vật thể màu trắng tuyệt đẹp với tất cả âm nhạc trên thế giới. 'Tôi sẽ tạo ra một vật thể màu đen tuyệt đẹp để chơi nó trở lại. Dre và tôi quyết định tiếp thị sản phẩm này giống như nó là Tupac hoặc U2 hoặc Guns N 'Roses.'
Bỏ qua những lời chỉ trích
Iovine nói: “Chúng tôi đã bị những người đam mê âm thanh đánh giá cao vào Ngày đầu tiên. Tai nghe Beats không được điều chỉnh đồng đều, giống như các tai nghe cao cấp thông thường. Chúng đã được điều chỉnh để làm cho âm nhạc trở nên kịch tính hơn. Iovine cho biết thêm: 'Chúng tôi muốn tái hiện lại cảm giác phấn khích khi ở trong studio. Đó là lý do tại sao mọi người lắng nghe. ' Nhưng những người hoài nghi cũng tự hỏi tại sao bất kỳ ai cũng trả 200 đô la cho tai nghe khi bạn nhận được tai nghe mà không có gì. Iovine nói: “Tôi nghĩ,“ Âm thanh dở thì miễn phí. 'Khi bạn tin vào điều gì đó, điều cuối cùng bạn nói với chính mình là, Chà, không ai làm điều này, vì vậy chắc chắn không có lý do chính đáng để làm điều đó.'
Tập hợp một Nhóm tiêu điểm All-Star
Khi phát triển tai nghe Beats đầu tiên, Iovine sẽ đặt nhiều nguyên mẫu khác nhau trong văn phòng Interscope của mình và sau đó thăm dò ý kiến của tất cả những người đến gặp anh. Wood nói: “Đó là cuộc diễu hành đáng kinh ngạc của các nghệ sĩ vĩ đại trên thế giới. 'M.I.A. hoặc Pharrell Williams hoặc Gwen Stefani hoặc Will.i.am sẽ đến xung quanh, và tôi sẽ hỏi họ, 'Bạn nghĩ gì về cái này? Cái này thì sao? Còn điều đó thì sao? ' Iovine nói. 'Đó không phải là một con số. Tôi đến với những người có gu thẩm mỹ tuyệt vời. ' Khi anh ấy và Dre chuẩn bị ra mắt phiên bản cuối cùng của Beats, Iovine đã gửi một cặp cho một anh chàng nổi tiếng thế giới khác: LeBron James. Iovine đã đi chơi trong phòng biên tập với bạn của James và đối tác kinh doanh Maverick Carter trong quá trình phát triển một bộ phim tài liệu về ngôi sao bóng rổ. 'Mav gọi lại cho tôi và nói,' LeBron muốn 15 '. 'Iovine đã gửi chúng, và chúng đã lọt vào tai mọi thành viên của đội bóng rổ Olympic Hoa Kỳ 2008 khi họ đến Thượng Hải. Iovine nói: “Bây giờ đó là tiếp thị.
Người tiêu dùng đang nghĩ về điều gì? Làm cho điều đó
Wood nói: “Khi chúng tôi xem xét hoạt động tiếp thị cho năm sắp tới, chúng tôi không xem xét sản phẩm nào có lợi nhuận tốt nhất hoặc sản phẩm nào bán chạy nhất - điều đó có hại cho sự tiến bộ và đổi mới”. 'Chúng tôi hỏi,' Chúng tôi nghĩ người tiêu dùng nên tìm hiểu về điều gì? ' Wood nói: “Năm nay, họ đang nói nhiều về loa và tai nghe không dây -“ Chúng tôi muốn dạy mọi người rằng Bluetooth có thể phát ra âm thanh tốt ”.
Trust Your Gut và Double Down
Wood nói: “Tôi luôn quay lại kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực kinh doanh âm nhạc. Hôm nay, như vậy, Wood tìm kiếm 'sự giằng co' - một dấu hiệu nhỏ cho thấy anh ta đã thành công. Sau đó, anh ta tin tưởng vào ruột của mình, và tăng gấp đôi. Trước đây, một sự kéo co có thể là một album bất ngờ được giới phê bình đánh giá cao hoặc một ban nhạc bất ngờ bán được nhiều hàng trong hợp đồng biểu diễn của mình. Giờ đây, anh ấy nói, anh ấy cũng hiểu được cách người hâm mộ - và những người bạn trong ngành âm nhạc của Iovine và Dre - phản ứng với các quảng cáo và sản phẩm của Beats. Khi một quảng cáo có ngôi sao của Brooklyn Nets, Kevin Garnett với khẩu hiệu 'Hear What You Want' nhận được phản hồi lớn trên Twitter - và Iovine đã nhận được email khen ngợi từ không ai khác ngoài Will.i.am và rapper P. Diddy - 'chúng tôi biết Wood nói.
Beats tung ra nhiều quảng cáo hơn, trong đó có quảng cáo giới thiệu cuộc họp báo với Richard Sherman, hậu vệ cánh thẳng thắn của Seattle Seahawks, thậm chí còn tốt hơn. Nó diễn ra trong quý thứ ba của trận playoff với San Francisco. Khi Sherman nói rác rưởi về đối thủ của mình trong phần bình luận sau trò chơi, quảng cáo của Beats cũng thu hút sự chú ý.
Di chuyển nhanh ngôi sao nhạc pop
Khi Iovine nghe 'Blurred Lines' của Robin Thicke, anh ấy đã ngửi thấy một cú hit - cho Beats Electronics. Iovine và Wood có quyền sử dụng bài hát trong một quảng cáo và sau đó được Thicke yêu cầu quay lại video âm nhạc - trong vòng năm ngày kể từ ngày quay ban đầu. Sau đó, Wood gọi điện cho Giám đốc điều hành của RadioShack và đề nghị biến quảng cáo thành một quảng cáo kép; RadioShack đã phần nào giải quyết vấn đề này. Nhịp đập thậm chí còn di chuyển nhanh hơn. Chủ nhật trước Thứ Sáu Đen năm 2012, Will.i.am gọi điện cho Iovine: Anh ấy vừa thu âm một đĩa đơn với Britney Spears - liệu nó có tạo ra một quảng cáo Beats hay không? Trong vòng 72 giờ, Beats đã quay Will.i.am và cắt một đoạn quảng cáo Black Friday mới với bài hát; nó được phát sóng trong các trận bóng đá Lễ Tạ ơn. Wood nói: “Chúng tôi phải phá vỡ một bài hát mới và Will.i.am đã nhận được hàng triệu đô la từ quảng cáo phát sóng.
Đứng trên vai những người khổng lồ
Các giao dịch hợp tác tiếp thị với các thương hiệu lớn là một phần quan trọng trong vở kịch của Beats. Kể từ khi bắt đầu, họ đã đưa âm thanh Beats vào các sản phẩm khác nhau, từ máy tính xách tay HP, Chrysler 300 đến điện thoại di động HTC - và Beats đã tận hưởng rất nhiều cơ hội tiếp thị của các ông lớn trong suốt chặng đường. Iovine nói: “Chúng tôi đã bán được nửa tỷ sản phẩm trước khi trả tiền cho một quảng cáo.
Giấu hồ sơ vàng trong tầng hầm
Iovine nói: “Tôi luôn nghĩ về những gì Beats không có, về những gì còn thiếu. 'Khi bạn thành công, đừng nghĩ rằng bạn đã làm được điều khó tin này. Tập trung vào sản phẩm. Tôi chưa bao giờ thu thập các đĩa vàng của các album do tôi thiết kế. ' (Iovine đã làm việc cho U2 và Tom Petty.) 'Cha tôi hỏi tôi tại sao tôi không bao giờ đặt chúng lên. Tôi nói, 'Bố, chúng ám ảnh con. Tôi không thể nghĩ về bất cứ điều gì ngày hôm qua. ' '
