Dallas McLaughlin là giám đốc tiếp thị tương tác cho Cơ quan James , một Tổ chức Doanh nhân (EO ) công ty thành viên sở hữu, và một người tham gia Chương trình Điều hành Chính của EO. Chúng tôi đã hỏi Dallas sự ra đời của tiếp thị kỹ thuật số đã thay đổi hành trình của người mua như thế nào và các công ty có thể thực hiện những bước nào để giải quyết những thay đổi. Đây là những gì anh ấy phải nói.
Mô hình quảng cáo truyền thống
Các doanh nghiệp đã quảng cáo trong hàng trăm năm và cho đến gần đây, quy trình này hầu như không thay đổi. Sử dụng mô hình công nghệ tiền kỹ thuật số truyền thống, điểm tiếp xúc đầu tiên mà thương hiệu có được với người tiêu dùng là tiếp thị tại nhà hoặc tiếp thị trực tiếp. Mục tiêu của giai đoạn kích cầu này là truyền thông điệp thương hiệu đến càng nhiều người càng tốt thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm báo, tạp chí, biển quảng cáo, đài phát thanh và truyền hình.
Sau khi các thương hiệu đưa ra biện pháp kích thích, chẳng có gì phải làm ngoài việc chờ đợi kết quả. Bước tiếp theo xảy ra trong quá trình trải nghiệm bán lẻ của người tiêu dùng tại cửa hàng, trên kệ hàng hoặc tại điểm bán hàng. Khoảnh khắc này, được đặt ra là 'Khoảnh khắc đầu tiên của sự thật' (FMOT), được đánh dấu khi người tiêu dùng lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm trong đời thực và phải quyết định mua thương hiệu nào. Nếu được thực hiện đúng cách, kích thích đóng vai trò xây dựng thương hiệu và niềm tin với người tiêu dùng, dẫn đến việc mua thương hiệu cụ thể của họ nhiều hơn. Ví dụ, một kích thích kinh điển mà bạn có thể nhớ là khi chú hổ Tony cắn một miếng Frosted Flakes và ngay lập tức bùng lên nhiệt tình, 'Chúng thật ghê gớm!'
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ quảng cáo truyền thống, 'Khoảnh khắc của sự thật thứ hai' (SMOT) xảy ra khi người tiêu dùng tự mình trải nghiệm chất lượng của sản phẩm, củng cố hoặc tiết lộ thông điệp của thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua lại của họ. Nếu một thìa ngũ cốc của bạn không ngon như của Tony the Tiger, bạn có thể chọn một nhãn hiệu khác trong lần chạy tạp hóa tiếp theo. Trong thời kỳ hoàng kim của quảng cáo truyền thống, có rất ít cơ hội nhận được phản hồi của người tiêu dùng ngoài những bức thư gửi đến nhà sản xuất hoặc những lời bình luận truyền miệng cho bạn bè và hàng xóm.
Trong khi mô hình truyền thống không thay đổi trong gần 300 năm, với sự khởi đầu của công nghệ kỹ thuật số, một thời điểm tiếp thị mới đã xuất hiện. Với 88% người tiêu dùng Hoa Kỳ thực hiện nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng, Internet đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Hầu hết người tiêu dùng củng cố quyết định mua hàng trước khi thực sự bước vào cửa hàng hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến của họ.
The Zero Moment of Truth (ZMOT)
'Zero Moment of Truth', một thuật ngữ do Google đặt ra vào năm 2011, xuất hiện đầy đủ vào giữa những năm 2000 khi tỷ lệ chấp nhận thiết bị di động tăng vọt, các mạng truyền thông xã hội phát triển và các trang web đánh giá không thiên vị của bên thứ ba chiếm vị trí trung tâm.
Với việc ZMOT giảm trực tiếp giữa kích thích ban đầu và FMOT (mua hàng), người tiêu dùng quan tâm giờ đây có nguồn lực vô hạn trong tầm tay để nghiên cứu, kiểm tra thực tế, so sánh giá cả và lời chứng thực. Phần lớn các nguồn lực mà người tiêu dùng khai thác để đưa ra quyết định mua hàng nằm ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của các doanh nghiệp thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm được đề cập. ZMOT lần đầu tiên đại diện cho cỗ máy quảng cáo hướng tới doanh nghiệp trước đây rằng người tiêu dùng đã sở hữu một phần của lộ trình mua hàng. Và không mắc sai lầm, người tiêu dùng say sưa với vai trò mới của họ.
Nghiên cứu ban đầu của Google cho thấy người tiêu dùng trung bình sử dụng 10,4 nguồn thông tin giữa việc xem quảng cáo và mua sản phẩm. Đến năm 2015, con số này đã tăng lên mức trung bình là 22 nguồn, với hơn 40 nguồn được báo cáo trong các ngành như du lịch và khách sạn.
Giành chiến thắng ZMOT
Với việc người tiêu dùng tham khảo hơn 20 nội dung trước khi vào cửa hàng hoặc mua sản phẩm, các thương hiệu phải chủ động tham gia vào mọi bước của quy trình nghiên cứu trực tuyến. Nhưng làm thế nào họ có thể đạt được điều này một cách thực tế? Dưới đây là năm chiến lược chúng tôi đề xuất cho khách hàng của mình.
- Thu thập các đánh giá sản phẩm chính hãng từ khách hàng hiện tại, được phân phối giữa các trang web đánh giá của bên thứ ba khác nhau.
- Phát triển một chiến lược truyền thông xã hội nhất quán, hữu cơ để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn xuất hiện tích cực, phản hồi và được giáo dục về ngành mà bạn hoạt động.
- Thực hiện chiến lược viết blog mạnh mẽ, có thể được sử dụng để phát triển nội dung giải quyết mối quan tâm của khách hàng, giải trí cho cộng đồng và cung cấp ý tưởng vô tận cho các bài đăng trên mạng xã hội và bản tin tiếp thị qua email.
- Hãy xem xét rằng cứ mỗi 1 đô la Mỹ đầu tư vào việc phát triển danh sách email, thì 38 đô la Mỹ sẽ được trả lại. Tuyệt vời hơn nữa, kênh email có thể hoàn toàn tự động thông qua các chiến dịch nhỏ giọt và kích hoạt để đảm bảo rằng một thương hiệu luôn xuất hiện ở đầu hộp thư đến của mỗi khách hàng.
- Thay đổi nó: Khi nỗ lực không phải trả tiền đạt được mức ổn định, phương tiện truyền thông xã hội có trả tiền và quảng cáo tìm kiếm có trả tiền là công cụ hiệu quả để nhắm mục tiêu người dùng có mục đích cao bằng các cụm từ khóa để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và lợi tức đầu tư.
Hành trình mua hàng đã thay đổi vĩnh viễn
Nhận thức và chấp nhận rằng hành trình mua hàng đã vĩnh viễn thay đổi là bước đầu tiên của doanh nghiệp để vẽ ra một bản đồ mới cho các nỗ lực tiếp thị trong tương lai.
Điều mà nhiều doanh nghiệp và nhà tiếp thị lo sợ nhất? Bắt đầu lại từ đầu để phát triển sáng kiến tiếp thị kỹ thuật số đầu tiên? Là điều cần phải làm để giữ cho bất kỳ thương hiệu hoặc doanh nghiệp nào có thể cạnh tranh trong năm 2017 và hơn thế nữa.
Tiếp thị kỹ thuật số, hay cụ thể hơn, tiếp thị nội dung, là cách các doanh nghiệp xây dựng cộng đồng, phát triển những người ủng hộ thương hiệu, giảm chi phí mua lại, tăng tỷ lệ chuyển đổi và tăng giá trị lâu dài của khách hàng? Tất cả những điều đó báo hiệu một doanh nghiệp bền vững, lành mạnh được xây dựng để phát triển trong lĩnh vực kỹ thuật số ưu tiên thế giới.
