Giống như nhiều doanh nhân khác, Kalle Lasn có những ý tưởng lớn, và cả những ước mơ lớn hơn. Anh ấy nói về doanh thu 100 triệu đô la, về việc cắt giảm thị phần của những người khổng lồ, phát minh lại toàn bộ ý tưởng về tập đoàn, phát minh ra 'một loại thú vị mới.' Các doanh nhân cần chutzpah, nhưng Lasn đưa nó lên một tầm cao mới vì khi anh ấy phát biểu vào một buổi chiều gần đây tại văn phòng ở Vancouver, anh ấy thậm chí còn không có sản phẩm.
Tuy nhiên, anh ấy đã có ý tưởng cho một sản phẩm và vài tuần sau đó, anh ấy đã tìm ra các chi tiết mà anh ấy cam kết sẽ đưa nó ra thị trường vào tháng 10. Sản phẩm là một đôi giày thể thao, nhưng nói một cách hài hước thì điều đó gần như là ngẫu nhiên. Nó được gọi là Blackspot và các ý tưởng của Lasn đều xoay quanh thương hiệu này - hay còn gọi là kháng thể. Sự khác biệt đó có ý nghĩa rất lớn đối với Lasn vì trong 15 năm qua, anh ấy đã tự khẳng định mình là một trong những người phản đối mạnh mẽ nhất về toàn bộ khái niệm thương hiệu, quảng cáo và tiếp thị. Tạp chí do anh ấy đồng sáng lập, Adbusters , được dành cho việc châm biếm, chỉ trích và công kích thẳng thừng các tập đoàn lớn như Nike, Philip Morris, ExxonMobil và McDonald's cũng như những hình ảnh công khai được trau chuốt kỹ lưỡng của họ.
Năm 1999, Lasn (người phát âm tên của mình, đại khái là kol-lay lazzen) xuất bản Jam văn hóa , một cuốn sách chống lại sự 'ô nhiễm tinh thần' của hoạt động tiếp thị, liên quan đến văn hóa hình ảnh trên phương tiện truyền thông và những chiêu trò bán hàng kéo dài vô tận làm tăng tỷ lệ trầm cảm, nghiện rượu, thậm chí tự tử. Anh ấy đã viết rằng cuốn sách Mùa xuân im lặng và các hành vi khác của nhận thức về môi trường 'đã khiến chúng tôi bị sốc khi nhận ra rằng môi trường tự nhiên của chúng tôi đang chết dần, và xúc tác một làn sóng hoạt động thay đổi thế giới. Bây giờ đã đến lúc làm điều tương tự cho môi trường tinh thần của chúng ta. ' Các giải pháp được đề xuất liên quan đến 'tiếp thị lại', 'quảng cáo phụ' và 'chiến tranh thông tin du kích'.
Lasn đã phát động một cuộc chiến chống lại 'sự ô nhiễm tinh thần' của hoạt động tiếp thị doanh nghiệp. Chỉ có một vấn đề: 'Chúng tôi đã thua.'
Điều này nghe có vẻ không giống ai đó có động thái tiếp theo là tham gia vào thị trường đô la tiêu dùng. Nhưng đây là nội dung về cuộc chiến thông tin du kích mà Lasn và nhóm luân phiên của anh ta gồm hai chục nhân viên trở lên tại Adbusters đã chiến đấu: 'Chúng tôi đã thua,' anh ấy thừa nhận. Theo Lasn, mặc dù Adbusters Media Foundation đã xây dựng đủ lượng khán giả để giữ cho tạp chí này không bị ám ảnh - tạp chí được bán với giá 7,95 đô la một ấn bản và có số lượng phát hành quốc tế là 120.000, theo Lasn - nó đã không thành công trong việc thu hút các quảng cáo chống cháy vào bất kỳ địa điểm chính thống nào. Vì vậy, thay vì chỉ tấn công Nike - mặc dù, như chúng ta sẽ thấy, đó vẫn là nỗi ám ảnh của anh ấy - Adbusters sẽ sản xuất một đôi giày đối thủ của riêng mình, bằng vật liệu thân thiện với môi trường và lao động có đạo đức. Giống như nhiều thương hiệu trước đó, Blackspot sẽ được thiết kế để đại diện cho những ý tưởng lớn: trong trường hợp này là chủ nghĩa kinh doanh có đầu óc xã hội và chủ nghĩa tư bản cơ bản. 'Và, tất nhiên, sắp tới với một antilogo , 'Lasn tuyên bố, có vẻ hào hứng, như anh ấy thường làm,' chúng tôi đang chuyển từ than vãn thành hành động. '
Hành động đã không được dễ dàng. Tìm một nhà sản xuất, đối với một điều, đã mất một thời gian dài. Hơn nữa, Lasn có thói quen xa lánh mọi người - và không chỉ đối thủ của mình. Một đối tác sẽ trở thành đối thủ đã thực sự trở thành đối thủ và đã đánh bại Lasn trên thị trường bằng một cách khác về giày thể thao antipreneurial. Và thậm chí một số Adbusters người hâm mộ không chắc rằng toàn bộ khái niệm về một antilogo không chỉ là những lời nói đôi cho sự đạo đức giả.
Tuy nhiên, ý tưởng của Blackspot là khiêu khích, kết hợp phản đối và nổi loạn với các chiến lược mua sắm cho một thế giới tốt đẹp hơn. Thông thường, khi một thương hiệu hoặc sản phẩm mới được phát minh, những người sáng tạo ra nó sẽ nỗ lực mô tả (hoặc phát minh) ý nghĩa sâu xa hơn của nó hoặc Ý tưởng lớn. Đây là Ý tưởng lớn xuất hiện đầu tiên, và đó là sản phẩm được phát minh sau thực tế. Lasn muốn hợp nhất thị trường hàng hóa vào thị trường ý tưởng: Câu hỏi đặt ra là liệu Blackspot có đáp ứng được các mục tiêu cao cả của Lasn hay không - hay liệu những mục tiêu đó sẽ trở nên giống như lời hùng biện trống rỗng của một người rao bán khác.
Kế hoạch cho giày thể thao đã được công bố trong số tháng 10 năm 2003 của Adbusters . Cuộc tranh cãi về điều kiện làm việc tại các nhà máy ở châu Á, nơi sản xuất nhiều giày thể thao được thuê ngoài đã lắng xuống kể từ những năm 1990, nhưng một phần của vấn đề dường như là tìm ra một cách mới để gây áp lực - và tạo cơ hội cho người tiêu dùng bày tỏ ý kiến của họ. thông qua mua sắm. Chiếc giày được đề xuất về cơ bản là một chiếc giày cao cổ Converse Chuck Taylor All Star màu đen với logo truyền thống được thay thế bằng một vết mờ hình tròn và một vết đen được đóng dấu trên đế như thể hiện hình ảnh của kháng thể. Chuck Taylor, theo suy nghĩ, là một đôi giày thể thao nổi loạn, được mặc bởi Ramones và những người từ chối thời trang. Năm ngoái Converse đã được Nike mua lại, khiến chiếc giày trở thành mục tiêu biểu tượng lý tưởng. Lasn nói: “Chúng tôi muốn làm một kiểu nhái Converse lỏng lẻo. Thoạt nhìn nó sẽ giống như một đôi giày thể thao mang tính biểu tượng nhưng khi kiểm tra kỹ hơn sẽ có nhiều 'tinh chỉnh' khác nhau, để 'đột nhiên bạn nhận ra đó là một thứ còn hơn cả Converse.'
Tổ chức Truyền thông Adbusters có trụ sở chính trong một ngôi nhà 5 tầng, 100 năm tuổi trên một khu dân cư chủ yếu ở Vancouver, BC, và trong khi có một loại bầu không khí hợp tác đại học, nơi này nhộn nhịp với hoạt động trong chuyến thăm gần đây . Giám đốc sáng tạo của tạp chí, Michael Simons, và 'nhà sản xuất' Paul Shoebridge (vâng, Shoebridge) chịu trách nhiệm đàm phán về các rào cản khác nhau ngăn cách tầm nhìn đầy tham vọng của Lasn khỏi thực tế lộn xộn. Shoebridge nhớ lại khi nghĩ rằng bước tiếp theo sẽ là một vấn đề đơn giản là theo dõi danh sách các nhà máy được chấp nhận và chọn một nhà máy. Anh ấy làm việc trên điện thoại, nói chuyện với nhiều nhà giám sát quyền khác nhau, v.v. và nhận thấy rằng trong khi nhiều tổ chức theo dõi các vấn đề, dường như không ai theo dõi xem ai - nếu có - đang làm đúng.
Trong khi đó, ở phía bên kia của Bắc Mỹ, Adam Neiman bị hấp dẫn. Neiman là chủ tịch và đồng sáng lập của No Sweat Apparel, ở West Newton, Mass., Chuyên bán nhiều loại quần áo - áo phông, quần jean, quần tập yoga - mà nó cam kết là '100% do công đoàn sản xuất.' Trong Blackspot, anh ta đã nhìn thấy một cơ hội để liên kết các 'thẩm mỹ viên vô chính phủ' mà Adbusters tiếp cận với 'đám đông quyền công nhân' 'Tòa án No Sweat. Anh ấy gọi cho Lasn và đề nghị xử lý các vấn đề về tìm nguồn cung ứng sản xuất để đổi lấy việc hợp tác quảng cáo - bởi vì theo anh ấy, 'Kalle là một nhà quảng bá tuyệt vời.'
Tại Blackspot, Neiman đã nhìn thấy cơ hội liên kết những kẻ vô chính phủ của Lasn với đám đông bảo vệ quyền công nhân của chính mình. Thay vào đó, Lasn bảo anh ta nên tắt đi.
Theo Neiman, Lasn quan tâm nhưng với cảnh báo đáng chú ý rằng anh ấy không muốn có một hợp đồng chính thức. No Sweat có một dây chuyền tại một nhà máy ở Indonesia và làm việc với một tổ chức phi chính phủ phỏng vấn công nhân của họ - nhưng Neiman không muốn cung cấp cho Lasn chi tiết cho đến khi anh ta có nhiều cam kết hơn. 'Và anh ấy nói,' Tôi không nghĩ rằng chúng tôi sẽ làm bất cứ điều gì với bạn, 'Neiman nói. Phiên bản của Lasn về điều này vừa ít cụ thể hơn vừa ít mang tính ngoại giao hơn: 'Chúng tôi đã nói với họ rằng hãy tắt đi', anh ấy nhớ lại một cách nhẹ nhàng.
Và đó là điều - cho đến khi Neiman nhìn thấy một bài báo trích dẫn Lasn coi phong trào chống bán hàng hiệu như những kẻ rửa tay và những kẻ sỉ nhục. Neiman nói: “Tôi đã thổi bay đống tiền của mình. 'Tôi chỉ rất tức giận. Và tôi nói, 'F --- nó, chúng ta hãy tự làm điều này.' Vào tháng 1, No Sweat đã gửi một bức thư tới 6.000 người trong danh sách e-mail của mình thông báo về kế hoạch sản xuất một đôi giày thể thao - màu đen, cổ thấp, giống Converse - tại nhà máy ở Indonesia. Một vài trăm đơn đặt hàng trước nhanh chóng theo sau. Điều này đã được sử dụng để sản xuất 1.500 đôi giày thể thao No Sweat, kể từ đó đã được bán thông qua trang web của công ty và một số cửa hàng. Neiman vay một số Adbusters 'hùng biện chống Nike, thêm các chiến lược như đặt một tờ rơi vào mỗi hộp giày với một danh sách trấn an về lợi ích của người lao động. Các lô tiếp theo đã được sản xuất và bán, và Neiman đã cắt hợp đồng hợp tác thương hiệu với nhóm chống chiến tranh nữ Code Pink cho một mẫu màu hồng và với tạp chí cánh tả Mother Jones cho một chiếc mũ cao màu đỏ. Anh ấy nói rằng anh ấy có kế hoạch nhiều giao dịch như vậy hơn và đang nghe ý kiến từ nhiều nhà bán lẻ hơn.
Lasn dường như hoàn toàn không bối rối bởi sự tồn tại của một đôi giày, đối với hầu hết những người quan sát, mang lại những điều mà anh ấy chỉ đơn thuần nói đến. Theo ông, nhà máy No Sweat ở Indonesia sử dụng 'không đủ tốt cho chúng tôi.' Nói chuyện trực tiếp với Kalle Lasn là một bài tập về sự bất hòa trong nhận thức. Bề ngoài anh ấy là một người đàn ông 62 tuổi thân thiện với giọng nói quyến rũ, mỉm cười như người thợ làm bánh trong khu phố muốn bạn kinh doanh lặp lại. Sinh ra ở Estonia, Lasn nói rằng khi còn nhỏ anh đã sống trong một trại di cư của Đức trong Thế chiến thứ hai; Cha mẹ anh sau đó chuyển cả gia đình đến Úc, và khi còn trẻ, Lasn đã thành lập một công ty nghiên cứu thị trường ở Tokyo. Anh ấy 'kiếm được nhiều tiền', kết hôn với một phụ nữ Nhật Bản, nhập cư đến Vancouver và theo đuổi công việc làm phim tài liệu. Đam mê thiên nhiên, anh ta tham gia vào một mối quan hệ công chúng căng thẳng với ngành khai thác gỗ của Canada - một cuộc giao tranh thông tin du kích - và điều đó đã dẫn anh ta đến Adbusters và 'gây nhiễu văn hóa.' Điểm của việc gây nhiễu văn hóa là cắt giảm dòng chảy vô tận của các chiêu trò bán hàng lôi kéo đến với chúng ta từ mọi hướng, làm suy giảm sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng đã bão hòa với phương tiện truyền thông.
Mặc dù trình bày niềm nở của anh ấy, nhưng một phần tốt những gì Lasn phải nói dường như được thiết kế đặc biệt để khiến người khác rất tức giận. Anh ta luôn sẵn sàng lăng mạ cả các nhà hoạt động cánh tả và những người khổng lồ của công ty - luôn luôn nở một nụ cười toe toét. Đây không phải là một người đàn ông quan tâm đến thỏa hiệp hoặc xây dựng cầu nối hoặc chia sẻ quyền kiểm soát, và thực sự các nhân viên của anh ta đề cập đến bất kỳ câu hỏi nào về bản chất nhỏ nhất đối với anh ta: Adbusters và Blackspot đều là phần mở rộng của tư duy kỳ lạ của Lasn, thời kỳ. Nhưng theo một cách quan trọng hơn nhiều so với chi tiết sản xuất, thì suy nghĩ này mà ông tin rằng sẽ tạo nên sự khác biệt cho Blackspot. Nó đi vào trung tâm của điểm giao nhau giữa ý tưởng và tiêu dùng. Một thương hiệu - hoặc một kháng thể - thực sự có bao nhiêu sức mạnh?
Đối với Lasn, Blackspot là một ví dụ điển hình cho một kiểu chủ nghĩa tư bản cơ bản mới, được thúc đẩy bởi các doanh nhân được thúc đẩy bởi một thứ khác ngoài việc tích lũy tài sản. Nó có thể mang lại cho người tiêu dùng một tiếng nói mới trên thị trường, cho phép họ mua vào một tập hợp các ý tưởng thách thức các siêu tập đoàn đang thống trị rất nhiều ngành công nghiệp. Thái độ của Lasn đối với Nike đặc biệt phiến diện, và trong cuộc trò chuyện, anh ấy đã đề cập đến Giám đốc điều hành của hãng, Phil Knight, như một 'người có tâm' ít nhất sáu lần. Tại sao mức độ tức giận cá nhân này? Một phần là vì anh ấy không thích cách Nike xử lý các cáo buộc về tiệm đồ ngọt vào những năm 1990. Hiệp sĩ 'đã bỏ qua phong trào không bán đồ trong thời gian lâu nhất có thể,' Lasn khẳng định. 'Dọn dẹp những nhà máy đó không phải là việc anh ấy làm vì lòng tốt, theo như tôi có thể nói. Đó là điều mà anh ấy đã làm vì thời thế thay đổi và áp lực đã đè nặng lên anh ấy. ''
Nhưng phần lớn, anh ấy nói, anh ấy phản đối Knight vì thương hiệu Nike đưa ra một lời hứa sai lầm. Lasn mô tả một thiếu niên giả định, không an toàn, cố gắng hòa nhập và tìm ra danh tính. Anh ta biến ở đâu? Đối với Nike. Sức mạnh thương hiệu tuyệt vời mang lại cảm giác mát mẻ tức thì. Nhưng, Lasn tiếp tục, đó là một sự mát mẻ thoáng qua - một lời nói dối, một hình ảnh được dựng nên không có gì khác ngoài lợi nhuận, thao túng và bóc lột. 'Tôi muốn cung cấp cho đứa trẻ đó một hình thức trao quyền thực sự,' Lasn tuyên bố, 'và Blackspot là như vậy.' Vì vậy, đây là cách của anh ấy để chống lại 'cuộc chiến thông tin du kích' chống lại sự ngầu của Nike: Be cool hơn.
Có một logic nhất định cho điều này. Nike là một thương hiệu lớn. Nó hoàn toàn đại chúng, với doanh thu hàng tỷ USD, quảng cáo truyền hình ngân sách lớn thường xuyên, một biểu tượng mà mọi người đều nhận ra, một sự hiện diện bán lẻ phổ biến. Tại sao không thử trở thành Red Bull cho Nike's Coke, hoặc Diesel cho Levi's?
Nó có thể khó đến mức nào?
Lasn ít hơn quan tâm đến việc thảo luận về hoạt động của các nhà máy sản xuất giày thể thao hơn là chiến dịch tiếp thị trực tiếp mà anh ấy đã lên kế hoạch. Anh ta nói về một rương chiến tranh 500.000 đô la - thu nhập từ Adbusters tạp chí, anh ấy nói - rằng anh ấy sẽ chi tiêu cho các bảng quảng cáo gần trụ sở chính của Nike, cho các pha nguy hiểm như để lại các đốm đen (nhãn dán hoặc thậm chí có thể là mực) ở các cửa hàng Niketown, và trên các quảng cáo trên báo in và truyền hình sau Nike và Phil Knight. Một quảng cáo truyền hình dự kiến cho thấy Swoosh biến thành một đốm đen khi một phát thanh viên nói, 'Không còn gì thú vị hơn của công ty nữa.' Một quảng cáo in mẫu có tên là giày sneaker 'Plain. Đơn giản. Rẻ. Hội chợ. Và được thiết kế cho một điều duy nhất: đá vào mông Phil. '
Bản chất của kế hoạch Lasn là thương hiệu jujitsu - để Blackspot vừa cõng hình ảnh hùng mạnh vừa có sức lan tỏa của Nike và phá hoại nó.
Rõ ràng, một chiến dịch như vậy có ít điểm chung với quảng cáo truyền thống hơn là với agitprop hướng đến phản đối mà Adbusters đã tạo dựng được danh tiếng của mình. Bản chất trong kế hoạch của Lasn là thương hiệu jujitsu: Nike đã xây dựng một hình ảnh hùng mạnh và có sức lan tỏa cho riêng mình, và ý tưởng của Blackspot là vừa dựa trên hình ảnh đó, vừa đồng thời phá hoại hình ảnh đó. Nó vẫn là một 'cuộc chiến thông tin', không chỉ thúc đẩy một loạt các ý tưởng mà còn cố gắng thực hiện bằng cách loại bỏ đối thủ.
Người phát ngôn của Nike, Caitlin Morris, sẵn sàng nói một chút về No Sweat, mô tả tờ rơi mô tả lao động của nó là một ý tưởng 'thú vị' nhưng có thể không kể cho người tiêu dùng biết toàn bộ câu chuyện. Cô cũng lưu ý rằng Nike là một phần trong nỗ lực cùng với các nhà sản xuất giày thể thao toàn cầu khác nhằm cải thiện tiêu chuẩn lao động trên toàn thế giới. Bà nói: “Nike đang thúc đẩy một định dạng báo cáo chung và một thỏa thuận trên diện rộng về những gì có liên quan đến các bên liên quan. Nhưng cô ấy từ chối bình luận về Blackspot (và lời nói của Lasn) với lý do hợp lý là nó không tồn tại.
Tuy nhiên, có một nhóm sẵn sàng lên tiếng: những người hâm mộ Nike. Yu-Ming Wu, 25 tuổi, là đồng sáng lập và 'biên tập viên giày thể thao' của một trang web có tên là Freshnessmag.com, và anh ấy là chuyên gia về sự sành điệu của giày thể thao nhất có thể (xem 'The Hunters', trang 131) . Một buổi chiều, tôi đã nói chuyện với anh ấy và đối tác của anh ấy, Danny Hwang, về Blackspot, về Nike, về giày thể thao và về sự thú vị. Hwang đang mặc một đôi Nike Shima Shima 2 Air Max 1 ('độc quyền của Vương quốc Anh', anh ấy giải thích); chúng được sản xuất tại Đài Loan. Wu đã đeo Air Max 90 Pythons, sản xuất tại Trung Quốc và lưu ý rằng anh ấy sở hữu 20 đôi giống hệt nhau.
Trong thế giới của Wu và Hwang, Nike không phải là một thương hiệu chính thống kiên định - đó là vị vua không thể tranh cãi. Wu lưu ý rằng, Nike đã đổi mới chất lượng của những đôi giày thể thao thực tế của mình (thu hút các vận động viên), theo cách mà những đôi giày thể thao đó trông (thu hút người mang phong cách sống) và theo những cách sắc sảo để quảng bá chúng. Wu tóm tắt: “Mọi người đều cố gắng sao chép Nike. Các công ty khác hiện tung ra giày thể thao theo lô phiên bản giới hạn hoặc các thiết kế được thực hiện với sự hợp tác của các nghệ sĩ sắc sảo hoặc khởi động các chiến dịch quảng bá 'đô thị ngầm'. Wu nói: “Không có cách nào trong số đó hoạt động. 'Nike đã làm được điều đó và chuyển sang một thứ khác. Những công ty khác đang cố gắng bắt kịp. '
Một quảng cáo in mẫu có tên là giày sneaker 'Plain. Đơn giản. Rẻ. Hội chợ. Và được thiết kế cho một điều duy nhất: đá vào mông Phil. '
Một điều mà những người hâm mộ Nike và những người phản đối chỉ trích thương hiệu dường như có điểm chung là ý tưởng rằng một đôi giày thể thao có thể đại diện cho một thứ gì đó lớn hơn nhiều so với giày dép. Bobbito Garcia - tác giả của cuốn sách gần đây Bạn lấy những thứ đó ở đâu? , sự pha trộn giữa hồi ký, xã hội học và lịch sử giống như danh mục của văn hóa giày thể thao đô thị - khiến cho giày thể thao trở thành biểu tượng của bản sắc cá nhân. Ông đã làm một số công việc tư vấn cho Nike vào những năm 1990, nhưng trong cuốn sách, ông đổ lỗi cho công ty và những người khác về sự tấn công quảng cáo khiến giày thể thao trở thành một hiện tượng phong cách sống đại chúng. Tuy nhiên, ông ca ngợi chất lượng của Nike và sự am hiểu về tiếp thị của hãng. Và anh ấy đặt câu hỏi về sự chống lại các đối thủ mới nổi của nó: Giống như các chính trị gia có thái độ tiêu cực, các cuộc tấn công vào một thương hiệu được tôn trọng rộng rãi có nhiều khả năng khiến mọi người không thích hơn là tập hợp những người theo dõi; bạn không thể xây dựng danh tính mà không phải là thứ khác. Ông nói: “Tôi nghĩ họ thực sự rất ngớ ngẩn khi tiếp thị mình là kẻ chống lại Nike.
Nói chuyện với Wu và Hwang cho thấy rõ rằng Nike hầu như không được coi là một thương hiệu cứng nhắc và dễ bị tổn thương trên thị trường. Xét cho cùng, Wu và Hwang không chỉ là thành viên của nhóm nhân khẩu học chính xác và có trình độ học vấn mà cả Blackspot và No Sweat đều nhắm tới, họ còn là người gốc châu Á. Và dường như cả hai đều không coi trọng vấn đề bóc lột, cho tôi biết rằng lương thấp ở các nhà máy ở châu Á còn tốt hơn là không có lương. 'Trò đùa tồi tệ nhất mà tôi kể là,' Họ đang tuyển dụng người của tôi ', Wu nói với một cái nhún vai cụt ngủn.
Vào cuối tháng sáu, Adbusters Giám đốc sáng tạo Michael Simons đã có một chuyến đi đến châu Âu, nơi mà cuộc hành trình dài để tìm kiếm một nhà sản xuất dường như đã kết thúc. Thông qua Vegetarian Shoe Co. - một nhà sản xuất giày dép có trụ sở tại Vương quốc Anh giống như da - Adbusters nhóm đã được chỉ đến một nhà máy ở Bồ Đào Nha. Lasn nói: “Anh ấy đã viết nên thơ về nhà máy,“ nó thoáng đãng như thế nào và đầy nắng và thông gió tốt như thế nào, người thợ thủ công của thế giới cũ cảm thấy như thế nào ”. Lasn cam kết Blackspot cuối cùng sẽ trở thành hiện thực.
Về cơ bản, thiết kế vẫn sẽ là một converse low-top - giống như No Sweat's - có sẵn bất kỳ màu nào bạn muốn miễn là màu đen. Một điểm khác biệt sẽ là vật liệu: Giày sẽ được làm từ sợi gai dầu hữu cơ. Công ty giày Vegetarian đang xử lý đế, loại đế này sẽ là cao su - 'tốt hơn nhiều so với đế xốp độc hại của giày chạy bộ thông thường,' Paul Shoebridge nói. (Anh ấy hy vọng lô tiếp theo sẽ có đế được làm từ lốp xe tái chế, 'với những chiếc lốp vẫn còn trên chúng.') Lasn hứa hẹn 5.000 đôi giày đầu tiên sẽ được hoàn thành vào tháng 10 và dự kiến sẽ bán được hầu hết qua đợt Adbusters Địa điểm.
Khi tôi hoàn thành tại Adbusters trụ sở chính, tôi đã gặp Billy Li, người cũng sống ở Vancouver. Li, 26 tuổi, là một sneakerhead khác và đóng góp các bức ảnh cho Freshnessmag.com. Anh ấy là một người tiêu dùng tỉ mỉ, am hiểu về thời trang cao cấp và các xu hướng đường phố, nhưng anh ấy chưa nghe nói về Blackspot và anh ấy có vẻ không ấn tượng lắm. Converse nhái? Đôi giày đó thậm chí còn không thoải mái. Và chỉ trong một màu? Anh ấy cho tôi xem bộ sưu tập hàng trăm đôi giày thể thao của mình, hầu hết được cất giữ trong hộp nguyên bản của chúng. Chúng tôi đã dành nửa giờ đồng hồ để xem xét một loạt các chất liệu, màu sắc và phong cách. Nó giống như được tham quan bộ sưu tập nghệ thuật của một người sành sỏi. Không cần phải nói, hơn 95% bộ sưu tập của Billy Li là Nikes.
Sau đó chúng tôi đã đi mua sắm. Chúng tôi đã đi từ các cửa hàng giày thể thao ở trung tâm thương mại đến các cửa hàng bách hóa cao cấp đến các cửa hàng độc quyền nằm giữa nhà bán lẻ và phòng trưng bày nghệ thuật. Swoosh dường như bật lên ở khắp mọi nơi. Và mặc dù Nike sẽ không bình luận cụ thể về chiến lược của mình với thương hiệu Converse, nhưng số lượng kiểu dáng màu sắc và họa tiết có sẵn cho Chuck Taylors 'thật' đã tăng lên rõ rệt trong năm qua. Khi tôi đề cập với Li về những chất liệu bất thường ở Blackspot, anh ấy cho tôi xem một số mẫu giày làm từ sợi gai dầu của Nike: Bộ phận Nike tập trung vào vận động viên trượt ván đã thực sự sản xuất những đôi giày như vậy. Một bộ phận khác của Nike đang thử nghiệm nhiều loại vật liệu thân thiện với môi trường. Có rất nhiều điều khủng khiếp ở đây để khám phá.
Tuy nhiên, Lasn có vẻ nổi. 'Ý tưởng đẩy con đường của bạn vào trò chơi tư bản và tranh cãi với những người như Phil Knight và chiếm một số thị phần, tôi cho rằng đây là một trong những chiến lược mà những người tức giận, như tôi, có để thay đổi thế giới tốt đẹp hơn ,' anh ta nói. 'Thay vì luôn bám theo gót những người đang chơi trò chơi, hãy tham gia vào trò chơi. Tôi nghĩ rằng có thể tạo ra một logo như Blackspot đại diện cho một cái gì đó có thật. Nếu chúng ta có thể làm điều đó mà không phải bán hết bản thân, thì chúng ta đang làm đúng. ' Còn đối với người tiêu dùng giày thể thao ngoài đời thực, từ người mua bình thường đến những người yêu thích giày thể thao từ Bobbito Garcia đến Yu-Ming Wu thì sao? Nếu họ tìm thấy 'điều gì đó có thật' trong các nhãn hiệu mà họ lựa chọn, ai dám nói rằng họ đã sai?
' Tôi để nói rằng họ sai, 'Lasn tuyên bố.
Thanh bên: Thợ săn
Tìm kiếm những đôi giày thể thao tuyệt vời nhất thế giới
Freshnessmag.com có thể đáp ứng hoặc không thể đáp ứng định nghĩa của Kalle Lasn về 'chủ nghĩa tư bản cơ bản'. Nhưng dự án của hai người New York trẻ tuổi, Yu-Ming Wu và Danny Hwang, chắc chắn xuất phát từ cơ sở - và mang đến một sự thú vị về cách một niềm đam mê có thể biến một người tiêu dùng thành một doanh nhân.
Hwang lớn lên ở Queens, Wu trong khu Bensonhurst của Brooklyn. Hai người gặp nhau tại Trường Thiết kế Parsons ở Manhattan, nhưng thực sự gắn bó khi khám phá khu Lower East Side gần đó. Rất nhiều thứ họ làm ở đó là cửa hàng - hay như Wu nói, 'thu thập'. Hwang quan tâm đến nghệ thuật đô thị và graffiti; Wu có niềm yêu thích mãnh liệt với giày thể thao. Ông nói: “Giày thể thao rất lớn ở thị trường thành thị. 'Một số nghệ sĩ làm nghệ thuật graffiti đã làm giày thể thao.'
Bởi vì không dễ dàng tìm ra nơi để tìm những thứ thú vị nhất, Hwang và Wu đã bắt đầu Freshnessmag.com một năm trước để chia sẻ thông tin họ thu thập được về nỗi ám ảnh của họ - từ những buổi biểu diễn nghệ thuật trên khắp thế giới cho đến những bức ảnh độc quyền về giày thể thao pre -lease - và để xây dựng khán giả xung quanh nó.
Wu là một loại siêu năng lực; anh ta tự gọi mình là một 'thợ săn' và thích tìm kiếm những chiếc Nikes phiên bản giới hạn, thu thập thông tin về các dịch vụ mới và địa điểm và thời điểm chúng sẽ 'giảm xuống'. Tôi đã đi cùng anh ấy vào một ngày nọ khi một mẫu giày hiếm có tên là Nike Laser - một loạt giày được trang trí bằng kỹ thuật khắc laser khác thường - chuẩn bị được phát hành. Không bao giờ có một thông báo chính thức cho những sự kiện này, hãy để một mình một quảng cáo; từ chỉ loanh quanh. Chúng tôi gặp nhau ở Lower East Side, bên ngoài một cửa hàng có tên Alife Rivington Club, không có biển hiệu và yêu cầu khách hàng nhấn một nút và bị chú ý.
Khi chúng tôi lướt từ cửa hàng này sang cửa hàng khác - hầu hết là những cửa hàng ít người biết đến, mặc dù cửa hàng thời trang Barneys đã bắt đầu nhận được một số Nikes phiên bản giới hạn - Wu liên tục gặp gỡ những người bạn đồng hành qua thế giới giày thể thao độc quyền, thông tin giao dịch ở đây và ở đó.
Theo một nghĩa nào đó, cuộc săn lùng là những gì Freshnessmag.com hướng đến. Trang web đã giúp Hwang và Wu có được những mối liên hệ vô giá trên khắp thế giới. Wu thậm chí đã được thuê để thiết kế một trang web của Nike, và vào tháng 7, Hwang đã chuyển đến Đài Bắc để làm giám đốc thiết kế tại một công ty điện tử - mặc dù đó không phải là dấu chấm hết cho Freshnessmag. Trên thực tế, cặp đôi này gần đây đã có những động thái đầu tiên nhằm chuyển đổi niềm đam mê của họ thành lợi nhuận. Họ đang sử dụng các mối quan hệ của mình để tung ra một dòng áo phông có tên Acquired và họ đã hợp tác với một nghệ sĩ Singapore và 'nhà tùy chỉnh giày thể thao' có tên SBTG, người đã tạo ra một bộ giày thể thao Nike tùy chỉnh được bán độc quyền thông qua trang web với giá 350 đô la mỗi trang. Tất cả 18 đôi được bán hết trong 10 phút.
Rob Walker đã viết về 'The Buzz Guru' trong Inc. số tháng 3 năm 2004.
