Theo Running USA, hơn 9 triệu người chạy hơn 110 ngày mỗi năm. Tổ chức thương mại phi lợi nhuận báo cáo số lượng kết thúc marathon kỷ lục trong suốt năm 2013, với 541.000 người vượt qua vạch đích tại một trong số 1.100 cuộc thi marathon của đất nước.
Combined with the millions of runners who don't go the full 26.2 miles, that's a lot of feet . Đôi chân mà công ty chuyên về chạy bộ có trụ sở tại Seattle, Brooks Sports muốn đưa vào đôi giày của mình.
Được hỗ trợ bởi công ty cổ phần tư nhân Berkshire Hathaway của Warren Buffett, Brooks - công ty đang kỷ niệm 100 năm thành lập vào năm nay - hiện là công ty dẫn đầu trong thị trường giày chạy bộ đặc biệt trị giá hàng tỷ đô la, với 29% thị phần.
Thật khó tin rằng Brooks, được biết đến với đặc tính thương hiệu 'Run Happy', đã trên bờ vực phá sản vào năm 2001. Là một thương hiệu da trắng nổi tiếng trong những năm 70 và 80, Brooks đã sản xuất giày và quần áo cho nhiều môn thể thao khác nhau. bao gồm bóng rổ, quần vợt và bóng đá, cho đến năm 2001 khi Jim Weber trở thành Giám đốc điều hành. Với việc công ty thua lỗ trên nhiều dòng sản phẩm của mình, Weber quyết định thực hiện một cuộc thay đổi chiến lược lớn.
Ông thu hẹp sự tập trung của Brooks vào việc điều hành, cắt giảm các sản phẩm tạo ra doanh thu 30 triệu đô la hàng năm. Động thái này đã được đền đáp. Theo Weber, trong 13 năm qua, công ty có trụ sở tại Seattle đã tăng trưởng hợp chất 18% và dự kiến sẽ đạt doanh thu 500 triệu đô la trong năm nay. Đây là cách Weber và Brooks đưa công ty từ suýt thất bại trở thành người dẫn đầu thị trường.
Tất cả về sản phẩm
Khi Weber lên làm Giám đốc điều hành, Brooks đang bán hai đôi giày chạy hiệu suất cao, ổn định, Beast và the Addiction, và một số mẫu rẻ hơn trong danh mục giày gia đình mang phong cách thể thao. 'Đôi giày thịt nướng và cắt cỏ này' - thuật ngữ Weber sử dụng vì đó là tất cả những gì bạn sẽ làm với chúng - đã tạo nên một nửa hoạt động kinh doanh của Brooks và đang làm mất tiền của công ty. Brooks đã bỏ hơn một nửa số giày và các sản phẩm khác của mình và chỉ tập trung vào chạy bộ.
Weber nói: “Chúng tôi là tất cả mọi thứ đối với mọi người và đứng thứ sáu, thứ bảy hoặc thứ tám. 'Brooks cũng giống như mọi công ty giày thể thao khác, chỉ nhỏ hơn rất nhiều. Chúng tôi không có chi phí tiếp thị. Thương hiệu của chúng tôi đã mệt mỏi và đang hoạt động bằng khói. '
Weber biết chuyên môn hóa là cách duy nhất để tồn tại khi đối đầu với những gã khổng lồ chung chung như Nike. Công ty đã xây dựng một phòng thí nghiệm nội bộ, thu hút các chuyên gia, lao vào nghiên cứu vật liệu và mở rộng các sản phẩm đang chạy của mình trong khi hoàn thiện sự vừa vặn và đi giày của mình.
'Chúng tôi ngừng sản xuất những đôi giày dưới 80 đô la và chuyển tất cả sang kinh doanh. Chúng tôi đốt cháy những chiếc thuyền và sản phẩm ngày càng tốt hơn và tốt hơn, 'Weber nói. 'Trải nghiệm sản phẩm là nơi bạn xây dựng thương hiệu hiệu suất. Bạn không thể đạt được điều đó với quảng cáo. Quảng cáo là động cơ tăng áp, nhưng sản phẩm là nơi bạn thực sự tạo ra tính xác thực và uy tín. '
Xây dựng danh tính
Sau khi Brooks loại bỏ hầu hết các dòng sản phẩm của mình, công ty đã bắt đầu quảng cáo trong một năm và bắt đầu xây dựng một cộng đồng xung quanh thương hiệu được mô phỏng lại. Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào việc mang giày Brooks vào chân người chạy bộ, thu hút những người có ảnh hưởng quan trọng như huấn luyện viên và chuyên gia y học thể thao đứng sau thương hiệu Brooks và xây dựng mối quan hệ với các cửa hàng bán đồ chạy bộ chuyên dụng.
Jeff nói: 'Mối quan hệ thực sự tốt đẹp và tôi sẽ phân loại nó là thực sự đặc biệt trên quan điểm rằng sự tập trung của [Brooks] vào ngành hàng đang chạy cho phép họ làm một số việc mà chắc chắn sẽ khó khăn hơn đối với một số thương hiệu lớn có nhiều danh mục. Phillips, Giám đốc điều hành đặc biệt điều hành nhượng quyền thương mại Fleet Feet.
Brooks cũng tập trung các nỗ lực tiếp thị của mình đặc biệt ở nơi có người chạy. Ngày nay, công ty có hơn 40 đại diện bán hàng làm việc với các cửa hàng chuyên doanh và một nhóm hàng trăm nhân viên tiếp thị thực địa được gọi là 'chuyên gia', những người quảng bá thương hiệu Brooks và các sản phẩm bán rong tại các địa điểm bán lẻ, chạy triển lãm, chạy vui nhộn và sự kiện quảng bá cộng đồng.
Thanh toán trong quan hệ đối tác
Danh tính chỉ chạy cũng đã mở ra những cánh cửa khác. Năm 2009, Brooks có thể hợp tác với Tập đoàn Đối thủ, công ty đứng sau chuỗi cuộc thi marathon Rock n 'Roll, tổ chức 23 sự kiện ở Bắc Mỹ và sáu sự kiện ở Châu Âu mỗi năm. Và đầu năm nay, vận động viên chạy cự ly trung bình chuyên nghiệp Nick Symmonds đã rời Câu lạc bộ điền kinh Oregon do Nike tài trợ và ký hợp đồng giày và quần áo với Brooks - một sự ăn cắp lớn đối với thương hiệu nhỏ hơn.
Symmonds, cựu vận động viên Olympic cho biết: “Tôi đã làm việc với Nike trong bảy năm và tôi rất thích làm việc với họ, nhưng thật sự hơi bực bội khi trở thành một bộ phận nhỏ của một công ty lớn như vậy. 'Tôi có thể nói rằng Nike tập trung nhiều hơn vào một số môn thể thao khác. Tôi không phải là vận động viên chơi gôn chuyên nghiệp, tôi không phải là vận động viên bóng rổ chuyên nghiệp - tôi là vận động viên điền kinh chuyên nghiệp. Tôi thực sự muốn làm việc với một công ty có được điều đó. '
Vẫn còn những trở ngại phía trước
Dù sự tập trung vào chạy bộ đã được đền đáp, Brooks vẫn đang xây dựng và thích nghi với một ngành công nghiệp đang thay đổi. Việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến đã khiến các cửa hàng đối tác của Brooks gặp nhiều khó khăn hơn. 'Chúng tôi đang đối mặt với một số thách thức. Một là người tiêu dùng được trao quyền kỹ thuật số. Tôi đã kinh doanh trong 30 năm và đã thấy sự thay đổi cân bằng quyền lực từ nhà sản xuất trong những ngày đầu tiên, sang nhà bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng, 'Phillips của Fleet Feet than thở. 'Họ có quyền truy cập vào một lượng lớn thông tin và quyền truy cập không giới hạn vào sản phẩm và nhiều kênh phân phối.'
Weber nói rằng hầu hết những người chạy bộ vẫn mua đôi giày đầu tiên của họ trong một cửa hàng và sau đó chuyển sang các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ biết họ muốn gì. 'Bạn không thể ngăn người chạy lấy đôi thứ hai hoặc thứ ba của họ trên Web, nhưng những gì chúng tôi có thể quản lý là chúng có giá đầy đủ và được trình bày như một sản phẩm cao cấp,' anh nói và nói thêm rằng Brooks không còn bán hàng tồn kho trên Amazon và đã kết thúc mối quan hệ với 50 đại lý chỉ sử dụng Internet khác trong bốn năm qua.
Weber nói rằng anh ấy không tin rằng các cửa hàng kinh doanh địa phương đang trên đà phát triển, nhưng Brooks không chỉ dựa vào các cửa hàng truyền thống. Anh ấy đang nỗ lực tập trung công ty vào lĩnh vực kỹ thuật số và truyền bá thương hiệu hơn nữa. Ông nói: “Chúng tôi có rất nhiều cơ hội để xây dựng nhận thức và kết nối với những người không thực sự biết về chúng tôi. 'Chúng tôi vẫn chưa tiếp cận được tất cả những người chạy mà chúng tôi muốn tiếp cận, nhưng chúng tôi sẽ đến được đó. Chúng tôi chỉ ở dặm 10. '
