Định giá dẫn đầu về tổn thất là một chiến lược định giá tích cực, trong đó một cửa hàng bán các mặt hàng được chọn dưới giá thành để thu hút những khách hàng, theo triết lý dẫn đầu về tổn thất, sẽ bù đắp tổn thất cho các sản phẩm nổi bật bằng cách mua thêm hàng hóa có lãi. Các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng phương pháp định giá dẫn đầu về tổn thất; một chiến lược tương tự đôi khi được các nhà sản xuất sử dụng được gọi là định giá thâm nhập. Về bản chất, định giá dẫn đầu về tổn thất là một nỗ lực để thu hút lưu lượng khách hàng rời khỏi hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh bán lẻ. Các cửa hàng bán lẻ áp dụng chiến lược định giá này biết rằng họ sẽ không kiếm được lợi nhuận từ những mặt hàng được coi là hàng đầu bị thua lỗ. Nhưng các doanh nghiệp như vậy lý do rằng việc sử dụng các cơ chế định giá như vậy đôi khi có thể thu hút một số lượng lớn người tiêu dùng, những người sẽ mua hàng của họ ở nơi khác. Trong thế giới thương mại điện tử, chiến lược dẫn đầu về tổn thất nhằm thu hút lưu lượng truy cập của người tiêu dùng vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến. Kỹ thuật này cũng được sử dụng để giới thiệu sản phẩm — do đó, một số bản sao tạp chí miễn phí để mua một gói đăng ký, giá dịch vụ cáp thấp và giá 'giới thiệu' khác, nếu không phải lúc nào cũng bị lỗ, hoạt động theo cách tương tự .
Trong những năm gần đây, phương pháp định giá lỗ dẫn đầu đã được thực hiện với nhiều thành công đáng kể, đặc biệt là bởi các nhà bán lẻ chiết khấu lớn trên toàn quốc. Tuy nhiên, chiến lược này không phải là không có những lời chỉ trích. Thật vậy, nhiều tiểu bang đã thông qua luật giới hạn nghiêm ngặt — hoặc cấm rõ ràng — việc bán sản phẩm dưới giá thành. Các xu hướng rất tương tự cũng đã xuất hiện ở châu Âu, trong đó một trường hợp điển hình là lệnh cấm bán dẫn lỗ trong các cửa hàng tạp hóa ở Ireland. Các vụ kiện cáo buộc rằng một số chiến lược định giá của một nhà lãnh đạo thua lỗ dẫn đến các hoạt động kinh doanh bất hợp pháp cũng đã tăng lên, mặc dù các nguyên đơn không phải lúc nào cũng chiến thắng. Những người phản đối cách định giá như vậy cho rằng chiến lược này về cơ bản có tính chất săn mồi, được thiết kế để cuối cùng buộc các đối thủ cạnh tranh ngừng kinh doanh.
Những người bảo vệ thông lệ này cho rằng việc định giá hàng đầu mất mát chỉ đơn giản là một trong nhiều biện pháp mà các cơ sở bán lẻ thực hiện để tăng lưu lượng truy cập vào cửa hàng và cuối cùng là sự sung túc về tài chính của họ. Họ lưu ý rằng các quy chế chống độc quyền và quy định thương mại của Hoa Kỳ được thiết kế để bảo vệ cạnh tranh chứ không phải các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ và cạnh tranh trên thị trường hợp pháp chắc chắn dẫn đến người thắng và người thua về kinh tế. Tuy nhiên, sự phẫn nộ về thực tiễn này dự kiến sẽ không sớm lắng xuống, bởi vì nhiều doanh nghiệp nhỏ, với sự hỗ trợ mạnh mẽ của nhiều cơ quan lập pháp bang, đã bị thiệt hại về kinh tế trong vài năm qua bởi các đối thủ cạnh tranh lớn hơn sẵn sàng chịu lỗ hoặc lãi rất mỏng lợi nhuận trên một số sản phẩm để mở rộng cơ sở khách hàng của họ.
Các chuyên gia kinh doanh lưu ý rằng các nhà cung cấp đôi khi cũng phản đối việc giảm giá của người dẫn đầu, mặc dù khối lượng bán hàng lớn hơn mà thông lệ thường thúc đẩy trong một cửa hàng nhất định. Những sự gia tăng này có thể được bù đắp bởi sự sụt giảm doanh số bán hàng tại các cửa hàng khác, nơi thương hiệu vẫn được định giá cao. Những phát triển như vậy có thể làm căng thẳng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, và trong các tình huống xấu nhất, gây áp lực buộc nhà cung cấp phải hạ giá đối với (các) hàng hóa được đề cập. Thực tiễn được tranh luận nhiều nhất giữa các nhà bán lẻ. Một số người cho rằng sự mất giá của người dẫn đầu có khả năng gây ra các vòng xoáy giảm giá làm tổn thương mọi người — ngoại trừ người tiêu dùng cười khúc khích mang theo 10 lon bơ đậu phộng hoặc cà phê hòa tan ra xe lúc 7 giờ 5 phút sáng, năm phút sau khi cửa hàng mở cửa.
Thật vậy, trong những năm gần đây, các ngành bán lẻ đã thừa nhận tác dụng phụ của việc mất giá dẫn đầu. Nó được gọi là 'hái anh đào.' Đây là một thực tiễn trong đó khách hàng di chuyển từ cửa hàng này sang cửa hàng khác, chỉ mua hàng đối với những sản phẩm có giá gần bằng hoặc thấp hơn giá mua. Các mô hình mua hàng như vậy tạo ra một cách hiệu quả chiến lược định giá hàng đầu theo lỗ - để thu hút những khách hàng cũng sẽ mua các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận tốt hơn - nhưng cho đến nay phương pháp này vẫn chưa được coi là đủ phổ biến để đáng lo ngại.
THƯ MỤC
Garvey, Anthony. 'Lệnh cấm chi phí thấp hơn của Ireland vẫn có thể được bãi bỏ.' Người bán tạp hóa . Ngày 7 tháng 5 năm 2005.
Hirschman, Celia. 'Giải mã Mojo đĩa của nhà bán lẻ.' Đa dạng hàng ngày . Ngày 5 tháng 1 năm 2006.
Hamilton, David P. 'Giá không phải là đúng: Định giá trên Internet đã trở nên khó khăn hơn nhiều so với các nhà bán lẻ mong đợi.' Tạp chí Phố Wall . Ngày 12 tháng 2 năm 2001.
Turen, Richard. 'Người dẫn đầu mất mát là không mất mát.' Du lịch hàng tuần . Ngày 13 tháng 12 năm 2001.
Zettelmeyer, Florian. 'Mở rộng ra Internet: Chiến lược truyền thông và định giá khi các công ty cạnh tranh trên nhiều kênh.' Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị . Tháng 8 năm 2000.
