Lịch sử thực sự của thương hiệu giả đích thực nhất của Mỹ

Thông thường, một ông trùm thời trang không đề cao những phẩm chất của một dải quyền lực.

Tôi đang ở trong hang ổ trên sân thượng của Tom Kartsotis, doanh nhân đã tạo ra hàng trăm triệu đô la đồng hồ bán rong được sản xuất ở châu Á, và người, có lẽ, sẽ làm ra hàng trăm triệu chiếc đồng hồ bán hàng khác được sản xuất ở Mỹ. Văn phòng áp mái tư nhân của Kartsotis nằm trên đỉnh tòa nhà sang trọng của công ty anh ta, ở Man & shy; hattan's Tribeca, một địa phương mà anh ta đến vài tuần một lần từ nhà của mình ở Texas. Năm năm trước, sau khi phát triển Fossil thành một công ty phụ kiện khổng lồ trị giá 2 tỷ đô la, Kartsotis đã cho ra đời Shinola, một thương hiệu đồng hồ cao cấp nổi tiếng hầu hết được sản xuất tại Detroit.

Với một lọn tóc lòa xòa màu xám liên tục đổ ra trước mắt, Kartsotis tiết lộ dải năng lượng, một vật thường được xếp ở lối đi phía sau của Ace Hardware. Nhưng ở nơi hầu hết các nhà bán lẻ nhìn thấy hàng hóa, Kartsotis phân chia một chiếc tàu tuyệt đẹp. 'Một dải điện thật gớm ghiếc,' anh nói trong tủ kéo ánh sáng Texas của mình, giữ nguyên mẫu của mình, một khi đã được sản xuất, sẽ được bán với giá đáng kinh ngạc 65 đô la. Nổi trên phích cắm là logo của Shinola - một tia chớp nằm ngang, cũng chính là logo mà Kartsotis đã xăm ở mặt trong cổ tay. 'Đây không phải là cuối cùng', anh ấy nói, nâng niu dải kim loại sơn tĩnh điện được thiết kế tỉ mỉ. 'Nhưng những điều này sẽ rất tuyệt vời.'

Làm thế nào một dải điện có thể trở nên tuyệt vời không liên quan đến thẩm mỹ của nó hơn là với thuật giả kim trong thương hiệu của nó. Hóa ra ý tưởng về dải điện Shinola có từ ít nhất ba năm, khi các giám đốc điều hành từ General Electric đi tham quan nhà máy của công ty đồng hồ. Trong cuộc đời ngắn ngủi của mình, Shinola đã nhanh chóng đưa từ khái niệm tiếp thị nửa vời do Kartsotis và một nhóm người cũ của Fossil chế tạo ra ở Plano, Texas, trở thành biểu tượng quốc gia về sự hồi sinh của Detroit và khả năng sản xuất của Mỹ. Thống đốc bang Michigan, Rick Snyder, đã giới thiệu công ty như một hình mẫu cho việc tạo việc làm theo mô hình mới, ngay cả khi ông áp đặt thủ tục phá sản đối với thành phố. Một loạt các nhân vật nổi tiếng và chính trị gia, từ Neil Young đến Jeb Bush, đã có mặt tại nhà máy để tận mắt chứng kiến ​​tay nghề thủ công. Khi cựu tổng thống Bill Clinton - được cho là sở hữu hơn một chục chiếc đồng hồ Shinola - ghé qua, ông coi nó như một mô hình chạy trong nhà cho phần còn lại của đất nước: 'Chúng tôi cần nhiều câu chuyện thành công hơn của Mỹ như Shinola ở Detroit,' ông nói.

Vào thời điểm đó, General Electric đang đối mặt với dấu ấn sản xuất của chính mình tại Mỹ. Từng là bộ mặt của ngành sản xuất Mỹ, công ty trị giá 275 tỷ USD này đã sản xuất phần lớn hoạt động sản xuất của mình trong nhiều thập kỷ. Trong những năm gần đây, nó đã đóng cửa nhà máy sản xuất bóng đèn lớn cuối cùng trong nước. Giám đốc điều hành Jeff Immelt muốn bắt đầu đưa một số cơ chế sản xuất đó về nước. Vì vậy, khi Jonathan Bostock, lúc bấy giờ là tổng giám đốc thương hiệu và quan hệ đối tác của GE, đi dạo trên sàn nhà máy Shinola với Kartsotis, ông đã nắm bắt được cơ hội. Anh ấy nói: “Rất nhiều người trong chúng tôi đã rất ấn tượng. 'Bạn đã có một cá nhân thành lập một công ty đồng hồ lớn phụ thuộc vào sản xuất ở châu Á chứng minh rằng anh ta có thể sản xuất những sản phẩm này ở Hoa Kỳ.' Bostock cho rằng GE có thể giúp đào tạo công nhân của Shinola trong lĩnh vực sản xuất phức tạp hơn về mặt kỹ thuật, để đổi lấy một số lợi nhuận tiếp thị của công ty mới nổi.

Giờ đây, Shinola và siêu công ty đã kết hợp để sinh ra một quan hệ đối tác thương hiệu có thể khai thác quá khứ lâu đời của cả hai, ngay cả khi một trong những quá khứ đó chỉ mới được đúc kết gần đây. Nỗ lực đồng thương hiệu mới sẽ sớm bán tất cả mọi thứ từ dải điện sang trọng đó đến một chiếc đồng hồ trị giá 395 USD với thiết kế công nghiệp cổ điển gợi nhớ đến những chiếc đồng hồ GE từng được sử dụng trong các nhà máy và lớp học của Mỹ vào những năm 1950. Bostock nói: “Quyết định làm điều này với Shinola gắn liền với di sản của chúng tôi.

Đây chỉ là lớp hậu hiện đại mới nhất mà Kartsotis đã đưa vào Shinola, nơi không còn là một thử nghiệm trong việc sản xuất tính xác thực, mà là một ngành kinh doanh đang phát triển nhanh chóng. ' Thương hiệu tuyệt vời nhất ở Mỹ '- gần đây được phong chức bởi Adweek - hiện có thể được tìm thấy trong các cửa hàng từ Paris đến Singapore. Các cửa hàng bán lẻ của Shinola đã xuất hiện ở hơn một chục thành phố; kế hoạch gần như tăng gấp ba lần vào cuối năm 2017. Thương hiệu không bị chậm lại đối với bất kỳ ai - ngay cả Ủy ban Thương mại Liên bang. Vào tháng 11, cơ quan chính phủ đã theo đuổi khẩu hiệu 'Được xây dựng ở Detroit' của Shinola, cáo buộc công ty này đã ngụy tạo các tuyên bố sản xuất tại Mỹ. Nhưng Shinola không bận tâm đến những lời chỉ trích như vậy. 'Chúng tôi tin rằng 'Được xây dựng ở Detroit' phản ánh chính xác những gì chúng tôi đang làm ở đây', công ty có doanh thu hơn 100 triệu đô la vào năm ngoái, nói với Detroit Free Press .

Kartsotis đã dành cả sự nghiệp của mình để tìm ra những cách sáng tạo nhằm nâng cao giá trị của các sản phẩm thông thường. Sinh ra trong một gia đình người Mỹ gốc Hy Lạp, anh bỏ học tại Texas A&M, khám phá ra khả năng kinh doanh của mình như một người bán vé. Vào đầu những năm 20 tuổi, ông đã mạo hiểm đến châu Á với kế hoạch nhập khẩu đồ chơi giá rẻ, cho đến khi ông nhận ra rằng thị trường đồng hồ sản xuất ở châu Á có giá vừa phải đang phát triển. Với 200.000 đô la mà anh ấy đã kiếm được từ scalping, Kartsotis đã mở Sản phẩm quốc tế ở nước ngoài , một nhà nhập khẩu đồng hồ từ Hồng Kông. Nhưng phải đến khi Kartsotis bắt gặp Đời sống và Nhìn tạp chí từ những năm 1950 mà ở nước ngoài đã biến thành thương hiệu có tên là Fossil. Kartsotis và nhà thiết kế chính của Fossil Lynne Stafford (người mà sau này ông kết hôn) đã tạo hình lại những chiếc đồng hồ, chuyển đổi phong cách cổ điển của tạp chí và đóng gói chúng trong hộp thiếc. Ba thập kỷ sau, công ty - do anh trai của Kartsotis, Kosta & shy; điều hành - đạt doanh thu 3,2 tỷ đô la mỗi năm.

Với Shinola, Kartsotis đã thực hiện một hành động tiếp thị gần như kỳ diệu - tạo ra một thương hiệu di sản nhân tạo bằng cách đồng chọn lịch sử nước Mỹ phong phú của những người khác. Anh ấy sẽ không tiết lộ những bí mật về phong cách tiếp thị cụ thể của mình, nhưng anh ấy để lại đủ các mảnh vụn để ghép nó lại với nhau. Nếu cái tên Shinola cảm thấy cổ điển, đó là bởi vì nó là như vậy. Vào năm 2010, trang phục của anh ấy được cho là đã chi khoảng 1 triệu đô la để mua tên của loại xi đánh giày lâu đời của Mỹ được nhớ đến ngày nay vì là một phần của sự xúc phạm thời Thế chiến thứ hai - 'Bạn không biết shit từ Shinola' - và reani & shy; trộn nó với một câu chuyện mới. Các sản phẩm của Shinola được thiết kế và đóng gói với phong cách trung lưu của Mỹ, gợi lên hoài niệm về một thời đại đã qua của chất lượng và tính toàn vẹn. Quan trọng nhất, bằng cách khai triển thương hiệu ở Detroit - một thành phố biểu tượng cho sự khó khăn, kiên cường và kỹ thuật thủ công của người Mỹ - thương hiệu này bán được nhiều hơn đồng hồ; nó đang bán một sự trở lại. Mỗi khi khách hàng ở Neiman Marcus hoặc Saks mua một trong những chiếc đồng hồ trị giá 850 đô la hoặc bao da iPad trị giá 300 đô la của thương hiệu, họ cũng có thể cảm thấy như họ đang tham gia vào cuộc chiến sinh tồn của Detroit.

Ở Shinola, Kartsotis đã cố gắng thiết kế một thương hiệu mang lại cảm giác chân thực mặc dù phần lớn đã được tạo ra. Cách anh ấy thực hiện đó là một nghiên cứu về tiếp thị thời đại mới: một thương hiệu mới đóng giả là một thương hiệu cũ, được xây dựng dựa trên lời hứa rằng nó được tạo ra ở Detroit bởi một tỷ phú gần như ở ngoại ô Dallas.

Đối với một bậc thầy người kể chuyện, một câu chuyện mà Kartsotis không muốn kể lại là của riêng mình. Người đàn ông 56 tuổi này đã dành phần lớn sự nghiệp của mình ngoài ánh nhìn của công chúng, nói chung là bất cứ điều gì thu hút sự chú ý đến anh ta như một thành viên của cái mà anh ta gọi là 'mạch gà cao su'. Trong suốt nhiều thập kỷ làm việc tại Fossil, ông chỉ thực hiện một cuộc phỏng vấn với báo chí. Khi Shinola giành được giải thưởng của Hội đồng Phụ kiện vào năm 2014, anh ấy đã cử hai công nhân của nhà máy lên bục nhận giải. Kartsotis toát ra vẻ lạnh lùng quyến rũ của Texas - anh ấy chơi poker với những người nổi tiếng Willie Nelson và Woody Harrelson - nhưng anh ấy là một trong những đối tượng khó chịu nhất mà tôi từng phỏng vấn. Đôi khi, thật khó để biết liệu sự chán ghét của anh ấy đối với ánh đèn sân khấu là hành vi của một nhà sáng lập khiêm tốn hay một CEO siêu kiểm soát.

Trong quá trình báo cáo của tôi, Kartsotis và tôi đã gặp nhau ở ba trạng thái khác nhau, nơi anh ta sẽ nói chuyện với nhau trong nhiều giờ. Các cuộc trò chuyện của chúng tôi liên quan đến Jack White của White Stripes - anh ấy đã giúp đưa cửa hàng thu âm Nashville của rocker đến Detroit - đến Filson , thương hiệu quần áo của một thợ săn và ngư dân 119 tuổi mà anh ta mua để cai nghiện vào năm 2012. Tuy nhiên, hầu như mọi cuộc trò chuyện dường như kết thúc thành một buổi trị liệu ngắn ngủi, với Kartsotis trở lại & e thẹn; đạp. 'Câu chuyện này sẽ là bao nhiêu phần trăm về tôi?' anh ta lo lắng đòi biết, cầu xin tôi đừng đưa anh ta vào bài báo. Sau nhiều tháng đàm phán về việc chụp ảnh, anh ấy đã nói: 'Nếu tôi không thích câu chuyện này và tôi đồng ý được chụp ảnh, đó sẽ là kịch bản tồi tệ nhất.' Đó là kịch bản gì, tôi hỏi anh ta? 'Một mùa đông hạt nhân,' ông cảnh báo. Cuối cùng, khi anh ấy xuất hiện tại buổi chụp, anh ấy đã nói rằng anh ấy sẽ cho nhiếp ảnh gia chỉ 30 giây để chụp một bức ảnh của anh ấy - vì điều đó anh ấy đã xử lý một cách vụng về một công nhân nhà máy Shinola.

Vào cuối năm 2010, Kartsotis cảm thấy không ổn định hơn một chút. Ngay trước đêm giao thừa, anh đã gói ghém gia đình vào một chiếc RV và lái xe đến điểm đến cách Grand Canyon nửa giờ về phía nam. Thành phố Bedrock, ở Williams, Arizona, là một đống đổ nát Đá lửa công viên giải trí được xây dựng vào những năm 1970, một phiên bản thế giới thực trang nhã của quê hương của phim hoạt hình. Ngay từ khi còn là một đứa trẻ, Kartsotis đã mê mẩn loạt phim về thời tiền sử. Anh ấy đặt tên cho Fossil như một sự tôn kính đối với nó, cùng với Bedrock Manufacturing, công ty đầu tư mạo hiểm mà anh ấy thành lập vào năm 2003. Có thời điểm, Kartsotis thậm chí còn đánh cược tính cách trực tuyến của anh ấy: Nếu bạn tìm kiếm tên anh ấy, bức ảnh duy nhất sẽ xuất hiện là ảnh chụp hoạt hình của Fred Flintstone.

Đứng giữa những bản sao bằng sợi thủy tinh của Fred và Wilma, anh bắt đầu suy ngẫm về hành động tiếp theo của mình. Đã một năm kể từ khi Kartsotis từ chức chủ tịch Fossil. Ông đã niêm yết công ty vào năm 1993 và với mức tăng trưởng doanh thu hơn 1.000% (đã được điều chỉnh theo lạm phát) sau gần hai thập kỷ, Fossil đã trở thành con cưng của Phố Wall. Nhưng áp lực của việc điều hành một công ty đại chúng khiến Kartsotis cảm thấy khó khăn trong sáng tạo. Về phía mình, anh ta đang điều hành Bedrock, một công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào các thương hiệu thời trang hipster cao cấp như Steven Alan và nhà thiết kế phụ kiện Clare Vivier, cùng với một số công ty như hãng phim hoạt hình Reel FX. Nhưng đó là lần đầu tiên trong cuộc đời trưởng thành, anh ấy không thực sự xây dựng một cái gì đó. Anh ta rất muốn mạo hiểm.

Ngắm nhìn sa mạc hoang tàn, Kartsotis đã dự tính mua công viên phủ đầy bụi, biến nó thành một mô hình cho cuộc sống bền vững và sử dụng bất kỳ khoản tiền thu được nào để hỗ trợ các cộng đồng người Mỹ bản địa gần đó. Nhưng khi anh ấy và gia đình đang thu dọn đồ đạc để rời đi, một người bạn đi cùng đoàn đã đưa ra một đề xuất có vẻ kỳ quặc: 'Nếu bạn muốn làm điều gì đó để giúp đỡ,' anh ấy nói, 'bạn nên đến Detroit.'

Sau khi dành phần lớn sự nghiệp bắn súng cao su giữa Texas và Châu Á, Kartsotis chỉ đặt chân đến Detroit một số ít lần. Khi đã thành thạo việc sản xuất ở nửa vòng trái đất, anh ấy đã có lúc cân nhắc việc thành lập một nhà máy sản xuất đồng hồ trên đất Mỹ. 'Tôi đã nói về nó, nhưng chưa bao giờ hiểu về nó,' anh nói. Detroit, nơi từng là thánh địa sản xuất của Mỹ, giờ đây đã trở thành một con tàu bị sốc vỏ của những ngày vinh quang trước đây, và chắc chắn là một bối cảnh hấp dẫn. Trong vòng vài tuần sau chuyến thăm sa mạc năm mới của mình, Kartsotis quyết định không theo đuổi công viên giải trí đổ nát mà thay vào đó là tham gia Rust Belt.

Lời giới thiệu của Kartsotis về Detroit hầu như không có cơ sở. Trong chuyến thăm khám phá đầu tiên của mình, anh đã được hộ tống bởi người bạn của mình và Don Nelson, người gốc Michigan, cựu huấn luyện viên NBA huyền thoại. Không mất nhiều thời gian để Kartsotis kết nối với Dan Gilbert, người đồng sáng lập Quicken Loans và chủ sở hữu phần lớn của Cleveland Cavaliers, người đã bơm hơn 2 tỷ USD vào việc hồi sinh khoảng 80 bất động sản ở trung tâm thành phố Detroit. Kartsotis gây ấn tượng khá tốt với Gilbert, người cuối cùng trở thành nhà đầu tư Bedrock. 'Đây là doanh nhân Texas này và một anh chàng giàu có nói rằng anh ta đến Detroit để xây dựng một nhà máy sản xuất và' Tôi không cần trợ cấp từ bất kỳ ai. ' Bạn nhớ một cuộc họp như thế, 'Gilbert nói.

Lúc đầu, Kartsotis dự định xây dựng một nhà máy 100 người ở Detroit để sản xuất đồng hồ cho các thương hiệu như Tiffany và Movado, giống như những gì ông đã làm ở Fossil. Ông nói: “Đây là một nửa về tạo việc làm và phần còn lại là thể thao thuần túy. 'Tôi muốn xem liệu chúng tôi có thể làm được không. Tôi không cần thêm tiền. '

Nhưng Kartsotis đã nhanh chóng điều chỉnh một thứ mà một nhà tiếp thị kém hiểu biết hơn có thể không nhận ra: sức mạnh đang lên của Detroit với tư cách là một thương hiệu. Tại sao lại là nhà sản xuất hậu trường cho các công ty khác trong khi tiền thật là để tung ra một thương hiệu có mục đích xây dựng? Phục hồi ngành công nghiệp đồng hồ của Mỹ - vốn đã không tồn tại trong nửa thế kỷ - tại một thành phố đã bị bỏ hoang từ lâu là một đề xuất tiếp thị không thể cưỡng lại. Di sản sản xuất của Detroit có thể cung cấp cho Shinola tài năng và một câu chuyện cốt truyện ngay lập tức. Tim Calkins, giáo sư marketing tại Trường Quản lý Kellogg của Đại học Northwestern, ca ngợi bản năng phản trực giác của Kartsotis. 'Bạn không thể đến Thành phố New York hoặc San Francisco và mong đợi xây dựng một thương hiệu độc đáo - có rất nhiều trong số họ,' anh nói. 'Đó là lý do tại sao Detroit rất hấp dẫn. Detroit là không phải một thành phố đầy khát vọng. ' James Gilmore, đồng tác giả của Tính xác thực: Người tiêu dùng thực sự muốn gì , Kartsotis cho biết đang giúp đi tiên phong trong lĩnh vực mà ông mô tả là Sản xuất tại Mỹ 2.0. Gilmore nói: “Trong một thế giới ngày càng giả tạo, người ta luôn khao khát điều gì đó có thật. Nhưng công chúng có thể dễ dàng phát hiện ra kẻ mạo danh, ông nói, vì vậy nếu một thương hiệu định đưa ra tuyên bố, thì tốt hơn là họ nên làm như vậy một cách nghệ thuật. Gilmore nói: “Không có gì làm dấy lên nghi ngờ về tính xác thực hơn là tự công bố nó. 'Những gì Shinola làm tuyệt vời là họ nói rằng chúng là xác thực, nhưng chỉ thông qua các dấu hiệu khác.'

Việc xây dựng một thương hiệu mang dáng vẻ của một hoạt động quy mô nhỏ đòi hỏi sự phối hợp toàn cầu phức tạp. Kartsotis đã khai thác một số cựu giám đốc điều hành của Fossil để điều hành công việc kinh doanh. Một trong số họ đã ủy quyền cho một nhóm tập trung xem liệu người tiêu dùng có trả 10 đô la cho một chiếc bút được sản xuất tại Hoa Kỳ và 15 đô la cho một chiếc bút được sản xuất tại Detroit hay không. Nghiên cứu xác nhận điều họ nghi ngờ: Mọi người sẵn sàng trả phí bảo hiểm do Detroit thực hiện. Kartsotis đã mua lại tên đánh giày Shinola và tuyển dụng tài năng sáng tạo từ các hãng sang trọng toàn cầu, bao gồm Gucci và Louis Vuitton. Anh ấy nhập ngũ Đối tác & Spade , công ty xây dựng thương hiệu thành phố New York đã tạo nên tên tuổi của mình khi đưa công thức di sản của riêng mình vào thương hiệu bán lẻ đại chúng J. Crew. Để bắt đầu quá trình sản xuất đồng hồ thực tế, Shinola đã hợp tác với Vòng AG , một nhà sản xuất bộ máy đồng hồ Thụy Sĩ và nhà sản xuất mặt số có trụ sở tại Đài Loan BAT Ltd. Cả hai công ty nước ngoài đều cung cấp linh kiện và đào tạo công nhân của Shinola. Đến tháng 3 năm 2013, đồng hồ Shinola đã có mặt tại Baselworld , lễ hội đồng hồ sang trọng hàng năm ở Thụy Sĩ.

Hầu như mọi thứ về Detroit - người dân địa phương, nhà máy, công nhân của nó - sẽ trở thành chỗ dựa cho thương hiệu Shinola. Không gian nhà máy mà Kartsotis chọn đi kèm với di sản của sự khéo léo riêng: Argonaut trước đây là địa điểm của phòng nghiên cứu nổi tiếng của General Motors, nơi hộp số tự động và máy tim phổi đầu tiên được tạo ra. Các nhân viên nhà máy của Shinola, nhiều người trong số họ đã từng làm việc cho các nhà sản xuất ô tô Big Three, cuối cùng sẽ thích thú với các tài liệu tiếp thị bóng bẩy của thương hiệu sang trọng, những câu chuyện khó hiểu của họ và sự trở lại sau đó đã biến công ty trở thành một trong những vị cứu tinh của thị trấn. Khách hàng tại cửa hàng hàng đầu Detroit có thể tận hưởng giải trí thủ công, xem các nhà sản xuất mặt số qua kính mạ. Các cửa hàng bán lẻ của nó sẽ được tạo điểm nhấn với các sản phẩm từ các nhà thiết kế Detroit 'thực thụ', như thể họ là những người thợ thủ công từ một ngôi làng xa xôi nào đó. Kartsotis đã đổ hàng triệu USD vào một chiến dịch quảng cáo được chụp bởi nhiếp ảnh gia thời trang nổi tiếng Bruce Weber, với sự tham gia của siêu mẫu chân dài Carolyn Murphy tạo dáng với người dân địa phương Detroit. Một video tiếp thị của Shinola chỉ giới thiệu hai cô gái trẻ người Mỹ gốc Phi đang hát rap trên vỉa hè ở Detroit, với một số phần mở đầu của biểu tượng của Shinola.

Tuy nhiên, có lẽ táo bạo nhất là sử dụng nguy cơ kinh tế của Detroit như một cơ hội để khuếch đại thông điệp của Shinola. Năm 2013, khi Detroit tuyên bố phá sản, Shinola thực tế đã trở thành tiếng nói của thành phố bằng cách điều hành một quảng cáo toàn trang trong Thời báo New York . 'Đối với những người đã bỏ Detroit, chúng tôi tặng bạn Birdy,' nó tuyên bố.

'The Birdy', quảng cáo nháy mắt, cũng là tên của một chiếc đồng hồ Shinola trị giá 500 đô la.

Vào một mùa hè vào ngày tháng 6, Kartsotis xuất hiện tại nhà máy của Shinola trong trang phục quần jean và giày bảo hộ lao động với những đôi giày cao cổ. Gần đây, anh ấy đã dành rất nhiều thời gian ở Detroit, anh ấy đã mua một ngôi nhà ở đây, tham gia cùng bốn giám đốc điều hành của Bedrock, những người đã chuyển đến từ Plano trong hai năm qua. Krystal Bibb, 32 tuổi, người Detroiter, người đã bị cho thôi việc tại nhà máy Ford, cho biết: “Tại đây, các giám đốc điều hành sẽ dùng bữa với bạn và trò chuyện. Lần đầu tiên cô được Shinola thuê làm công việc dọn vệ sinh ban đêm bán thời gian, sau đó trở thành giám sát chất lượng của nhà máy đồng hồ, nơi nhân viên kiếm được từ 11,50 USD đến 14 USD một giờ, cao hơn nhiều so với mức lương tối thiểu 8,50 USD của Michigan. Cô nói: “Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ làm bất cứ điều gì khác ngoài việc làm sạch bồn rửa. 'Tôi chưa bao giờ nghĩ mình sẽ là giám sát viên ở bất cứ đâu.'

Kartsotis khẳng định những người như Bibb là động lực chính để anh phát triển thương hiệu. Như ông nói, kế hoạch bán các sản phẩm 'sang trọng giá cả phải chăng' của Shinola thực sự là một chiến lược phức tạp để tạo việc làm. Anh ấy thu hút các đối tác bên ngoài, như Ronda (và có thể là GE), để đào tạo các công nhân Hoa Kỳ của mình về các kỹ năng sản xuất phức tạp mà cách đây không lâu. Anh ấy nói rằng công ty càng phát triển, anh ấy sẽ phải điền vào càng nhiều bài tuyển dụng mới, anh ấy sẽ cung cấp nhiều khóa đào tạo kỹ năng hơn và càng có nhiều chuỗi cung ứng mà anh ấy có thể giúp phục hồi. Kartsotis nói: “Sự cạnh tranh đã đến đây và đưa sản xuất của chúng tôi ra nước ngoài. 'Năm mươi năm sau, tôi đang cố gắng lấy lại nó và sử dụng các chuyên gia của họ để xây dựng các nhà máy của chúng tôi.'

Nhưng những gì Kartsotis đã xây dựng cũng là một cỗ máy xác thực thúc đẩy sự phát triển của công ty: Nhiều câu chuyện thành công của nhà máy dẫn đến tiếp thị tốt hơn, dẫn đến việc bán được nhiều sản phẩm hơn, dẫn đến việc thuê nhiều công nhân hơn. Đó là lý do tại sao, Kartsotis nói, đồng hồ chỉ là sự khởi đầu. Năm ngoái, anh đã huy động được 125 triệu đô la từ một nhóm các nhà đầu tư, bao gồm Gilbert của Detroit và nhà đầu tư mạo hiểm Ted Leonsis, để thúc đẩy chương tăng trưởng tiếp theo của Shinola. Cùng với đồng hồ và đồ da mà công ty đã sản xuất, công ty sẽ sớm sản xuất mọi thứ, từ dải điện và thiết bị điện tử của GE đến kính mắt và đồ gia dụng. (Một số sản phẩm đang được coi là bài tập tiếp thị hoàn toàn, như một cửa hàng Khách sạn Shinola ở trung tâm thành phố Detroit, nơi sẽ có 'phòng nghe vinyl trên sân thượng' với bàn xoay mang nhãn hiệu Shinola.)

Hiện tại, Shinola đang thua lỗ. Kartsotis nói đó là mục đích; xây dựng một thương hiệu phong cách sống khổng lồ là tốn kém. Kartsotis, người đã bỏ khoảng 100 triệu USD tiền mặt của mình vào công ty cho biết: 'Nếu chúng tôi chỉ sản xuất đồng hồ, chúng tôi sẽ thu được rất nhiều lợi nhuận, nhưng chúng tôi là những con bạc bệnh hoạn'. 'Chúng tôi đang mất hàng triệu USD ngay bây giờ, và tôi ổn với điều đó.' Anh hy vọng sẽ huy động thêm một vòng vốn nữa trong năm tới và đưa công ty mẹ của Shinola, Bedrock Manufacturing lên sàn giao dịch trong vòng 5 năm tới. Ông giải thích về tham vọng của mình: “Tôi chưa bao giờ thấy một thương hiệu nào có tiềm năng này trong nhiều danh mục sản phẩm, ở nhiều vùng địa lý. Anh ấy nhận thức rõ rằng vầng hào quang của sản phẩm do Mỹ sản xuất thậm chí còn có nhiều cơ hội và cơ hội tài chính ở nước ngoài hơn so với ở Mỹ. “Là một doanh nghiệp tư nhân”, anh ấy nói, “Tôi sẽ không thể đạt được tất cả những điều đó nếu không tiếp cận thị trường . '

Nhưng khi Kartsotis sắp xếp vào các hạng mục vượt quá khả năng cốt lõi của anh ấy, luôn có nguy cơ Shinola di chuyển quá nhanh, theo quá nhiều hướng. Vào mùa thu năm nay, hãng sẽ ra mắt dòng sản phẩm lớn tiếp theo của mình - âm thanh, bao gồm cả tai nghe cao cấp, cuối cùng sẽ được sản xuất tại một nhà máy kem năm 1915 ở Detroit. 'Tôi nghĩ âm thanh có thể vượt quá 25 triệu đô la kinh doanh trong 16 tháng đầu tiên của nó,' Kartsotis nói, một phần là do cảm hứng của thị trường Beats mở ra. Tuy nhiên, anh ấy cũng biết rằng sẽ có rủi ro, đặc biệt là khi kinh doanh trong lĩnh vực dây chuyền cao đặc biệt của thương hiệu anh ấy. 'Tôi có thể cắn nhiều hơn những gì tôi có thể nhai, tạo ra các danh mục không xác thực và làm hỏng thương hiệu bằng cách làm điều gì đó ngu ngốc', anh ấy nói. 'Tôi vẫn có thể chơi nó.'

Gần đây, Kartsotis đã nhìn xa hơn Detroit, thăm các thành phố bị lãng quên khác trên khắp đất nước mà Shinola có thể sẽ chiếm đóng tiếp theo. Anh ấy đang cân nhắc việc xây dựng nhà máy sản xuất kính mắt của mình ở South Side của Chicago và một nhà máy sản xuất đồ da mới ở Bronx. Kartsotis nói, để chọn địa phương, anh ấy đã đi theo đường ruột của mình và xem các thành phố đã bị rút ruột như thế nào. Anh ấy nói về nhà máy sản xuất kính mắt mới: “Tôi có thể đã đến Utah. 'Nhưng họ không có kiểu thất nghiệp như Chicago.' Như Kartsotis đã phát hiện ra, cuộc đấu tranh của thành phố là tài sản lớn nhất của ông. Chicago's South Side có thể sớm cung cấp cho Shinola nhiều nhân công hơn, một mạch tường thuật khác - và một nguồn khả năng tiếp thị hoàn toàn mới.

Các thương hiệu đã vay mượn địa lý - và những câu chuyện đi kèm với họ - trong nhiều thập kỷ.

Hai X

Khi sống ở Đức vào năm 1897, Wilhelm Hasse có một ước mơ: trở thành huyền thoại sản xuất bia của Mexico. Three years and 7,000 miles later, he introduced Dos Equis Ambar to the world. Ngày nay, nó là mặt hàng chủ lực của Cinco de Mayo, mặc dù là loại bia kiểu Vienna.

Tresemme

Thương hiệu chăm sóc tóc nổi tiếng của Pháp, nhưng nó thực sự được sản xuất tại St. Louis kể từ khi thành lập vào năm 1947. Nó được đặt theo tên của cựu phát ngôn viên ngành chăm sóc tóc Edna L. Emme. Phát âm tiếng Pháp của Tresemmé dịch là 'rất được yêu thích.'

Häagen-Dazs

Thương hiệu kem 55 tuổi này không thực sự đến từ Scandinavia, mà là từ Bronx. Người sáng lập của nó, Reuben Mattus, đã tạo ra cái tên nghe có vẻ như Đan Mạch vì nó truyền tải 'hào quang của truyền thống thế giới cũ và người thợ thủ công & nhát; tàu' - và Đan Mạch, theo ông, là 'quốc gia duy nhất đã cứu người Do Thái trong Thế chiến thứ hai. '

Mùa xuân Ailen

Mặc dù có quảng cáo giới thiệu những người đàn ông thi đấu trong trò chơi chiến binh Celtic, thương hiệu Irish Spring không có quan hệ thực tế nào với Ireland. Ra mắt tại Đức vào năm 1970, xà phòng ban đầu chỉ được phát hành với một mùi hương duy nhất, được đặt tên trong công ty là 'Nước hoa Ulster', theo tên tỉnh cực bắc của Đảo Emerald. - Abigail Baron