Một ngày thứ Hai tháng 10 năm ngoái, Trong ngôi nhà của mình nhìn ra Thái Bình Dương ở phía nam Los Angeles, điện thoại của Mark Rampolla đổ chuông liên tục và email tràn ngập hộp thư đến của anh ấy. Cuối tuần qua, có tin đồn rằng Coca-Cola đã ngừng cung cấp Zico, nhãn hiệu nước dừa Rampolla đã bán cho gã khổng lồ đồ uống vào năm 2013. Bạn bè cũ và đồng nghiệp cũ muốn biết anh ta nắm bắt tin tức như thế nào.
Cha của hai cô con gái, Rampolla thường nói đùa rằng Zico là con của ông. Vì vậy, anh ấy cảm thấy hơi buồn về sự thành lập thương hiệu dưới sự lãnh đạo của Coke. Nhưng cảm xúc đó nhanh chóng chuyển sang phấn khích và hy vọng. Doanh nhân 51 tuổi này đã liên hệ ngay với nhóm mua lại và sáp nhập của Coke, bắt đầu những cuộc đàm phán bí mật kéo dài nhiều tuần để mua lại Zico. Vào đêm giao thừa, điện thoại của Rampolla lại đổ chuông. Đêm đó, anh ăn mừng không chỉ là năm 2021 mà còn là một cơ hội khác để cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh nước dừa.
Rampolla hiện là chủ tịch hội đồng quản trị của Zico Rising mới được đổi tên, đại diện cho PowerPlant Ventures do ông đồng sáng lập vào năm 2015 và đã dẫn đầu việc mua lại từ Coke. Tập trung vào tính bền vững và các sản phẩm thực phẩm và đồ uống dựa trên thực vật, PowerPlant đã đầu tư vào các công ty hàng tỷ đô la bao gồm Beyond Meat và Thrive Market. Ngoài ra, cựu chủ tịch Naked Juice, Thomas Hicks, đã ký hợp đồng với tư cách là Giám đốc điều hành của Zico Rising. Anh ấy là một người phù hợp với công việc này, đã từng đảm nhận vai trò Giám đốc điều hành bán hàng và vận hành tại cả Coca-Cola và Monster Energy; Hicks đưa đồ uống không năng lượng của Monster vào danh mục đầu tư của Coke.
Trong vài tháng, Rampolla dường như đã định vị Zico Rising để đạt được thành công. Anh ấy vẫn quyết tâm xây dựng nó thành công ty nước dừa hàng đầu trên thế giới, nhưng hơn tất cả, anh ấy chỉ biết ơn cơ hội. 'Đó là một loại công lý thơ mộng,' anh nói. 'Tôi có thêm một cú đánh nữa để làm được rất nhiều thứ đúng như vậy.'
Rampolla thực sự không mắc sai lầm gì trong lần đầu tiên. Bán cho Coke là ước mơ của anh ấy ngay từ đầu và anh ấy đã thành hiện thực bằng cách xây dựng Zico trở thành thương hiệu số hai trong ngành hàng nước dừa - hiện là thị trường 1,2 tỷ USD ở Mỹ, theo Spins, một nghiên cứu thị trường sản phẩm tự nhiên chắc chắn. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, doanh số bán hàng trong danh mục này đã giảm một con số mỗi năm kể từ khi đạt đỉnh vào năm 2016, theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, nhưng sản phẩm này vẫn là mặt hàng chủ lực của hàng triệu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, vào năm 2020, thị phần của Zico chỉ ở mức 4%, thấp hơn 60% của đối thủ cạnh tranh lâu năm Vita Coco, thương hiệu nước dừa hàng đầu trong hơn một thập kỷ.
Sự cạnh tranh giữa Rampolla và Vita Coco, người đồng sáng lập kiêm CEO Michael Kirban, 45 tuổi, rất đáng được Hollywood đối xử. Cả hai thành lập com & shy; hoảng loạn của họ tại thành phố New York vào năm 2004 và nhanh chóng bắt đầu loại bỏ các chiến lược của nhau. Sau khi Rampolla bắt đầu bán Zico cho các phòng tập yoga xung quanh thành phố, Kirban thâm nhập vào thị trường kiểu du kích, tham gia các lớp học yoga và phát hàng mẫu miễn phí. Sau khi Kirban thành công trong việc đặt Vita Coco vào cửa hàng kinh doanh của thành phố, truyền bá thương hiệu trong khi chạy vòng quanh thị trấn bằng giày trượt nội tuyến, Rampolla đã theo đuổi các cửa hàng tương tự.
'Đó là một trận chiến,' Rampolla nói. 'Tôi thường nói đùa rằng hoặc con tôi sẽ vào đại học hoặc con của Kirban sẽ vào đại học.'
Cuộc đua mở rộng đã chứng kiến cả hai thương hiệu tiếp cận Boston, Los Angeles và San Francisco, tiếp theo là Trung Quốc, Hàn Quốc và Vương quốc Anh. Bất cứ nơi nào một thương hiệu sẽ đi, thương hiệu kia sẽ theo sau. Rampolla nói: “Tôi nhớ mình đã xuống thang máy ở Thái Lan, và anh ấy đã ở đó. 'Tôi đã nói,' Bạn phải đùa với tôi! ' '
Là tình nguyện viên một lần của Tổ chức Hòa bình ở Trung Mỹ - nơi mọi quốc gia nằm trong số 85 quốc gia trồng dừa trên toàn thế giới - Rampolla thường xuyên uống nước dừa khi làm việc với tư cách là giám đốc điều hành tại tiền đồn El Salvador của công ty International Paper của Hoa Kỳ. Ông là người đứng đầu các hoạt động ở Mỹ Latinh và Caribe cho bộ phận đóng gói đồ uống của IP, vị trí mà ông đảm nhiệm từ năm 2000 đến năm 2004, sau đó ông quyết định bắt đầu kinh doanh riêng. Rampolla có rất nhiều ý tưởng, nhưng nước dừa lại nổi bật. Người tiêu dùng đã tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn và nước dừa là một sản phẩm tự nhiên có ít đường hơn so với đồ uống thể thao truyền thống và có lợi cho việc cung cấp lượng kali và chất điện giải dồi dào. Là một người đam mê đi xe đạp, đi bộ đường dài và bơi lội, Rampolla đã say mê sản phẩm này và cảm thấy nó có thể có tác động tích cực trên toàn thế giới.
Mặc dù Kirban cũng đã từng gặp phải đồ uống ở vùng nhiệt đới, nhưng cuối cùng anh ấy lại đi trên con đường trở thành một doanh nhân kinh doanh nước dừa một cách tình cờ hơn. Trên thực tế, bắt đầu Vita Coco thậm chí không phải là ý tưởng của anh ấy. Người bạn thân nhất của anh ấy, Ira Liran, đã ném anh ấy vào sự tôn nghiêm của đối thủ & nhút nhát sau khi theo người vợ tương lai của anh ấy về quê hương Brazil của cô ấy, nơi nước dừa rất phổ biến. (Cặp đôi gặp nhau tại một quán bar ở khu Lower East Side của Manhattan, nơi Liran đang hẹn hò với Kirban.) Kirban, vào thời điểm đó, đang điều hành một công ty phần mềm do anh ấy đồng sáng lập, nhưng đang tìm kiếm dự án kinh doanh tiếp theo của mình.
Thay vì đặt tên công ty là Vita Coco, Kirban và Liran đã chọn tên All Market Inc. để họ có thể xoay trục sang một lĩnh vực khác nếu nước dừa không thành công. Trong khi đó, Rampolla dự định đặt tên công ty của mình là Vida hoặc Zico. Khi anh ấy nhìn thấy một trang web cho Vita Coco nói rằng 'sắp ra mắt', anh ấy biết rằng quyết định đã được thực hiện cho mình. Anh ấy đã mua bản quyền của Zico.com với giá 1.000 đô la trên eBay.
Một trong những lý do khiến Kirban và Rampolla tập trung chăm chú vào nhau là do họ có những sản phẩm gần như giống hệt nhau: nước dừa tinh khiết trong hộp Tetra Pak, hộp vô trùng thường được dùng để đựng sữa hoặc súp. Được thành lập tại Thụy Điển vào năm 1943, Tetra Pak đã dẫn đầu châu Âu áp dụng bao bì cùng tên của mình trong nhiều thập kỷ trước khi nó trở thành vật chứa được lựa chọn cho nước dừa ở Châu Á cũng như Nam và Trung Mỹ. Bản tin ngành Beveragedaily.com lưu ý rằng thức uống này đã trở nên sành điệu ở Brazil vào những năm 1980 và thị phần của nó từ đó đã tăng lên đáng kể một phần lớn là do sự tiện lợi, trọng lượng nhẹ và khả năng tái chế của Tetra Pak. Trong mọi trường hợp, khi Kirban và Rampolla bắt đầu tiếp thị thương hiệu của họ ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ trước, sản phẩm mẫu là của Brazil.
Mặc dù nước dừa đã có mặt ở Mỹ trong nhiều năm, thường được bổ sung thêm đường và chất bảo quản, cơ sở tiêu dùng của nó hầu như hoàn toàn là những người đến từ vùng nhiệt đới. Kirban và Rampolla đã điều chỉnh công thức và bắt đầu tiếp thị nó để thu hút hơn nữa.
John Craven, người sáng lập và Giám đốc điều hành của BevNet, một ấn phẩm thương mại đồ uống, cho biết: 'Điều thiên tài của những gì họ đã làm là họ định vị nó như một sản phẩm thể thao, phong cách sống năng động. 'Có một phản ứng dữ dội từ Vitaminwater và Gatorade vào thời điểm đó, và nó giống như, đây là thức uống thể thao của tự nhiên.'
Nhưng để đẩy sản phẩm của mình trở thành xu hướng phổ thông, Vita Coco và Zico cần vốn đầu tư. Năm 2007, Vita Coco đã huy động được 2 triệu USD từ công ty Bỉ Verlinvest để đổi lấy 20% cổ phần. Zico quay trở lại vào năm 2009 với khoản huy động vốn 15 triệu đô la lớn do Coca-Cola dẫn đầu, với mức cắt giảm tương tự. Với quyền truy cập vào các nguồn tài nguyên và nền tảng phân phối của Coke, Zico dường như đã sẵn sàng để giành chiến thắng trong các cuộc chiến tranh nước dừa.
Rampolla nói: “Nhiều người nghĩ rằng trò chơi sẽ kết thúc và Coke sẽ giúp chúng tôi hoàn toàn đè bẹp họ.
Khi nghe tin, Kirban ban đầu hình dung ra tương lai của Vita Coco sẽ bốc hơi. Ông nói: “Điều đó kéo dài khoảng 10 phút. 'Tôi vừa bị sa thải, tôi đã tập hợp cả đội lại với nhau, và chúng tôi quyết định sẽ trở nên sáng tạo hơn và năng nổ hơn. '
Trong vòng hai tuần kể từ khi Coke đầu tư vào Zico, Kirban đã gặp người quản lý của Madonna, Guy Oseary, người đã tập hợp một nhóm các nhà đầu tư nổi tiếng cho Vita Coco bao gồm ca sĩ, diễn viên Matthew McConaughey và Demi Moore, và Anthony Kiedis, người đứng đầu của Red Hot Chili Peppers. Tổng số tiền đầu tư khoảng 10 triệu đô la để đổi lấy 10% cổ phần của công ty, nhưng sự thúc đẩy công khai là vô giá. Những người hạng A đã đề cập đến thương hiệu này trong cuộc phỏng vấn sau cuộc phỏng vấn, đặc biệt lưu ý rằng họ đã uống Vita Coco sau khi tập luyện.
Kirban nói: “Họ không xuất hiện trên biển quảng cáo, nhưng họ đang tích cực quảng bá thương hiệu. 'Zico đã nhận được sự phân phối mà chúng tôi không thể nhận được, nhưng chúng tôi đang kết nối với người tiêu dùng thông qua âm nhạc và văn hóa.'
Sau đó, vào năm 2010, Vita Coco đã ký hợp đồng phân phối với Tập đoàn Dr Pepper Snapple. Công ty nước ngọt nhỏ hơn Coca-Cola nhưng nhanh nhẹn hơn, điều này đã giúp Vita Coco mở rộng ra toàn quốc. Rampolla coi thương vụ này là một động thái phòng thủ nhưng khôn ngoan của Vita Coco để chống lại khoản đầu tư của Coke vào Zico.
Rampolla nói: “Trong khi Coke đang tìm cách phân phối thứ gì đó nhỏ và kỳ lạ như Zico, thì Kirban đã xây dựng một mạng lưới rộng khắp cả nước và có lợi thế là người đi đầu ở nhiều thị trường. 'Anh ấy chỉ quản lý những quân bài mà anh ấy đã được chia một cách xuất sắc.'
Một trong những thay đổi đầu tiên Coca-Cola thực hiện đối với Zico là giới thiệu phiên bản từ cô đặc trong chai nhựa. Rampolla không thích ý tưởng này, nhưng tập trung vận chuyển sẽ làm giảm lượng khí thải carbon của Zico, và bởi vì các cửa hàng thực phẩm tự nhiên sẽ tiếp tục bán sản phẩm Zico ban đầu, Rampolla tự nhủ rằng sự thay đổi này sẽ không làm phiền khách hàng của mình.
'Đó là một sai lầm,' Rampolla nói. 'Kirban đã chơi nó đến chữ T và đóng đinh chúng tôi với nó ở khắp mọi nơi.'
Để phù hợp với mô hình đột phá của các thương hiệu, Kirban đã sớm thêm 'Never From Concentrate' vào bao bì của Vita Coco. Vào thời điểm chai rượu của Zico tung ra thị trường, Vita Coco đã có một điểm khác biệt được ghi rõ trên thùng giấy theo đúng nghĩa đen.
Kirban nói: 'Vita Coco được đóng khung là tự nhiên, tươi mới và vui nhộn, còn loại kia thì trông giống như một sản phẩm Coke hơn. 'Đó là một khoảnh khắc thực sự giúp thúc đẩy chúng tôi bắt đầu chia sẻ.'
Vào năm 2011, Vita Coco trở lại với sự tán thành của những người nổi tiếng, với các hợp đồng hạ cánh với Alex Rodriguez của New York Yankees và ngôi sao nhạc pop Rihanna. Thương hiệu nhanh chóng chuyển sang ký hợp đồng với nữ ca sĩ sau khi một bức ảnh tạp chí đăng tải hình ảnh cô cầm một chồng hộp Vita Coco trong một cửa hàng tạp hóa. Sinh ra và lớn lên ở Barbados, nơi cô lớn lên khi uống nước dừa, Rihanna đương nhiên sẽ phù hợp với vai trò đại sứ thương hiệu.
Ngay sau khi cô và Vita Coco đạt được thỏa thuận, Kirban đã bay đến Jamaica, nơi Rihanna quay một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu đồng thời thực hiện một video âm nhạc cho bài hát mới nhất của cô, 'Man Down.' Đoạn video có cảnh Rihanna uống Vita Coco và đi ngang qua quảng cáo trên đường phố cho nhãn hiệu có nội dung: 'Thật tốt cho bạn, thật là tuyệt vời'. Chiến dịch lan rộng đến các biển quảng cáo ở New York, Los Angeles và London.
Kirban nói: 'Để có một nghệ sĩ đang lên lớn nhất vào thời điểm đó trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu trên quảng cáo và truyền thông đã thực sự hiệu quả', Kirban nói thêm rằng Vita Coco vẫn còn là một công ty nhỏ vào năm 2011. sự lồng ghép của nước dừa. '
Vào năm 2013, Coca-Cola đã mua số cổ phần còn lại của Zico, lúc đó có thị phần khoảng 20% trong danh mục này. Không lâu sau khi việc mua bán được công khai, một điều kỳ lạ đã xảy ra: Kirban và Rampolla trở thành bạn của nhau. Ánh mắt của họ chạm nhau khi đang băng qua một con phố tại triển lãm thương mại Expo West ở Anaheim, California, và cuộc chiến kéo dài gần một thập kỷ của họ đã giảm nhanh chóng.
Rampolla nói: “Chúng tôi chỉ ôm nhau thật chặt.
Năm sau, Vita Coco bán 25% cổ phần cho Red Bull China. Thương vụ này định giá Vita Coco vào khoảng 665 triệu USD. Đó là rất nhiều dừa.
Sự kết thúc của Zico với Coke được theo dõi với sự sụt giảm doanh số bán nước dừa ở Mỹ, từ 774 triệu USD năm 2016 xuống còn 658 triệu USD vào năm 2020.Ngày nay, Kirban và Liran cùng sở hữu ít hơn 50% cổ phần của Vita Coco, nhưng họ đã giữ cho công ty độc lập bằng cách ngăn cản bất kỳ nhà đầu tư nào sở hữu phần lớn cổ phần. Theo Kirban, thương hiệu đã công bố mức tăng trưởng doanh thu hai con số mỗi năm kể từ khi thành lập, ngoại trừ năm 2019, theo Kirban, người cũng cho biết doanh số bán hàng vào năm 2020 đã tăng 12%.
Trong khi đó, Zico vẫn giữ vững vị trí số hai về nước dừa nhưng doanh số bán hàng đã giảm hai con số trong nhiều năm qua. Zico cuối cùng đã trở thành nạn nhân của Covid-19, công ty đã thúc đẩy sự thay đổi chiến lược của Coke để tập trung vào các thương hiệu 'ít hơn, nhưng lớn hơn và mạnh hơn,' như Giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey giải thích trong một cuộc gọi thu nhập vào tháng 7 năm 2020.
Theo Euromonitor, sự trượt dốc của Zico dưới quyền sở hữu của Coke đã góp phần vào sự suy giảm thị trường nước dừa của Hoa Kỳ (Vita Coco đã ngăn chặn xu hướng đó) từ 774 triệu đô la vào năm 2016 xuống còn 658 triệu đô la vào năm 2020, theo Euromonitor (sử dụng dữ liệu ít toàn diện hơn Spins).
Ken Sadowsky, một nhà đầu tư và cố vấn cho Vita Coco và các thương hiệu khác, bao gồm cả Vitaminwater, cho biết: “Chắc chắn nó đã phải tạm dừng. Nhưng Sadowsky, người được biết đến trong ngành là 'người thì thầm đồ uống', hy vọng danh mục này sẽ phục hồi. Ông nói: “Tôi vẫn nghĩ rằng có một sự đổi mới trong việc sử dụng nước dừa sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Vita Coco đã mở đầu cho sự đổi mới. Vào năm 2018, thương hiệu đã tung ra sản phẩm Vita Coco Sparkling và Vita Coco Pressed có hàm lượng calo thấp, có ga, bao gồm dừa tươi ép bổ sung hương vị giống như piña colada. Vào tháng 1, thương hiệu đã ra mắt Vita Coco Boosted, với 40 miligam caffein trên mỗi khẩu phần 16,9 ounce.
Khi được hỏi về sự trở lại của đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Vita Coco, Zico Rising, Kirban nói rằng anh ấy không quá lo lắng. Ông cho biết một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng của công ty mình: Việc xây dựng một chuỗi cung ứng mạnh mẽ ngay từ sớm đã giúp cho việc mở rộng quy mô đối với Vita Coco dễ dàng hơn so với các thương hiệu khác. Anh ấy cho rằng Rampolla có thể thành công nếu anh ấy thu hút khách hàng mới đến với danh mục này, bằng cách bán ở mức giá thấp hơn hoặc ở một định dạng khác.
Tuy nhiên, đối với Rampolla, cuộc nói chuyện về kế hoạch của anh ấy đối với Zico Rising nhanh chóng chuyển sang Vita Coco - và Kirban.
Rampolla nói: “Xã hội và thế giới của chúng ta phát triển mạnh nhờ sự cạnh tranh, và anh ấy cần một số”, đồng thời lưu ý rằng hầu hết các danh mục không phải do một thương hiệu dẫn đầu mà là bởi hai.
Một điều sẽ khác trong vòng tiếp theo của Vita Coco so với Zico là thực tế là Kirban và Rampolla không còn là doanh nhân nước dừa nữa. Rampolla đã đầu tư vào khoảng 30 doanh nghiệp thông qua PowerPlant Ven & shy; tures, bao gồm cả Beyond Meat và Thrive Market đã đề cập ở trên. Và Kirban đang xây dựng một cảng & hàng rào đồ uống tốt hơn cho bạn tại AMI.
Khi Kirban nghe tin Rampolla có thể sẽ mua lại Zico, anh ấy đã gửi cho Rampolla một tin nhắn văn bản hỏi liệu tin đồn có phải là sự thật hay không. Rampolla cho biết anh không thể bình luận - thỏa thuận chưa được công khai - nhưng Kirban đã đọc được giữa dòng.
“Mong được thi đấu lần nữa,” Kirban nhắn.
Khi được hỏi về cảm giác của việc đưa Zico trở lại so với cảm giác bán cho Coke, Rampolla dừng lại để suy nghĩ. Mặc dù anh ấy đã ăn mừng nhiều hơn sau vụ bán Zico, nhưng thật khó để một người sáng lập nói lời tạm biệt với một thương hiệu.
'Đó thực sự giống như một kết thúc,' anh ấy nói. 'Đây giống như một khởi đầu mới.'
