Năm 2010, Domino's gặp sự cố. Chắc chắn, Domino's là một trong những chuỗi giao hàng pizza lớn nhất trên thế giới. Trên thực tế, công ty nghiên cứu Brand Keys đã đặt tên nó là chuỗi cửa hàng pizza tổng thể hàng đầu.
Tốc độ giao hàng và sự thuận tiện khi đặt hàng - Domino's là công ty đầu tiên trong ngành giới thiệu tính năng đặt hàng qua điện thoại di động, nhằm hỗ trợ quá trình đặt hàng và cho phép khách hàng theo dõi đơn đặt hàng của họ - là chưa từng có.
Tuy nhiên, khi nói đến hương vị, Domino's đứng cuối cùng với Chuck E. Cheese, chuỗi tiệc pizza dành cho trẻ em.
Tin tốt? Bạn có thể lấy bánh pizza của mình thực sự, rất nhanh.
Các tin xấu? Sau đó bạn phải ăn nó.
'Đây là một công ty,' Giám đốc điều hành Patrick Doyle cho biết , 'điều đó đã xây dựng toàn bộ thương hiệu xung quanh việc giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy, và ... chúng tôi nhận ra rằng tất cả mọi người trên thế giới muốn bánh pizza nhanh chóng, tiện lợi đều đã mua hàng của chúng tôi, còn những người muốn một chiếc bánh tuyệt vời thì không.'
Vấn đề về hương vị tồi tệ - và lan rộng đến mức khi Domino's thực hiện các cuộc kiểm tra người tiêu dùng của chính mình, họ phát hiện ra rằng mọi người ít thích cùng một chiếc bánh pizza nếu họ biết đó là của Domino's hơn là nếu họ nghĩ rằng đó là một chiếc bánh pizza từ một chuỗi khác. .
'Chúng tôi bằng cách nào đó đã tạo ra một tình huống,' Doyle nói , 'nơi mọi người ít thích bánh pizza của chúng tôi hơn nếu họ biết nó là của chúng tôi.'
Trong khi việc tái tạo lại công thức hoàn chỉnh có vẻ rủi ro - CMO Russell Wiener gọi nó là rủi ro lớn như việc McDonald's tái tạo lại Big Mac - doanh thu sụt giảm và giá cổ phiếu trì trệ đã khiến hầu hết các công ty phải đưa ra quyết định.
Nhưng một quyết định khác đã không.
'Lý do tồi tệ nhất cho món pizza mà tôi từng có.'
Domino's lẽ ra có thể lấy một trang từ sách vở của hầu hết bất kỳ công ty nào: Làm việc đằng sau hậu trường để khắc phục vấn đề, đồng thời làm mọi thứ có thể để giảm bớt sự công khai và nhận thức của khách hàng trong thời gian chờ đợi.
Suy cho cùng, thừa nhận một vấn đề đương nhiên sẽ khiến vấn đề đó chú ý hơn. 'Pizza của chúng tôi thật tệ' là điều cuối cùng mà khách hàng tiềm năng muốn nghe.
Thay vào đó, Domino's tích cực tìm kiếm phản hồi thông qua ứng dụng Tracker và khuyến khích khách hàng tải ảnh lên trong chiến dịch 'Cho chúng tôi xem Pizza của bạn'.
Và sau đó nó đã chia sẻ một số phản hồi đó trong các quảng cáo quốc gia và trên một bảng quảng cáo video chưa được kiểm duyệt - ngoại trừ ngôn từ tục tĩu - Quảng trường Thời đại.
Giống như, 'Pizza bằng lò vi sóng cao cấp hơn nhiều.' Giống như, 'Lý do tồi tệ nhất cho chiếc bánh pizza mà tôi từng có.' Một câu nói mà công ty nói rằng họ đã nghe đi nghe lại nhiều lần như là 'Hương vị của lớp vỏ của nó giống như bìa cứng'.
Giám đốc điều hành đã xuất hiện trong một số quảng cáo đó. Giám đốc sản phẩm và tiếp thị. Các đầu bếp.
Công ty đã lấy phản hồi, chia sẻ phản hồi, ôm hôn phản hồi, và như Doyle đã nói, hứa sẽ 'làm việc ngày, đêm và cuối tuần để trở nên tốt hơn.'
Kết quả là một nghiên cứu điển hình trong việc tạo ra công chúng và nhận thức về cải tiến sản phẩm lớn. Domino's đã không nói, 'Điều gì đã tuyệt vời, giờ thậm chí còn tốt hơn', một cách tiếp cận phổ biến mà không ai chú ý đến.
Thay vào đó, Domino's tận dụng 'sự hấp dẫn' của những phản hồi tiêu cực; nghiên cứu cho thấy mọi người thường tìm kiếm những tin tức chủ yếu là tiêu cực. Điều đó khiến mọi người bàn tán. Điều đó khiến mọi người quan tâm - trong cả câu chuyện và chiếc bánh pizza.
Thêm vào đó, thông tin phản hồi thực tế thường được chia sẻ công khai khiến nhiều người có khả năng đưa ra phản hồi hơn. Điều này đã mang lại cho công ty nhiều dữ liệu hơn, nhiều thông tin chi tiết hơn và nhiều người dùng ứng dụng dành cho thiết bị di động hơn.
Và rất nhiều công thức miễn phí cho các công thức nấu ăn mới của nó.
Nhưng, có thể là quan trọng nhất, Domino's cho thấy lỗ hổng.
Thật khó để mọi người - những công ty ít hơn nhiều - thừa nhận một điểm yếu hoặc thất bại. Tuy nhiên, Domino's đã làm những gì mà các nhà lãnh đạo vĩ đại thường làm. Nó thừa nhận nó có một vấn đề và yêu cầu giúp đỡ để giải quyết vấn đề đó.
Và nó đã gặt hái được những lợi ích: Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng tăng 10,4% trong giai đoạn 2009 và 2010. Còn về dài hạn? Nếu bạn đã đầu tư 1.000 đô la vào đợt IPO năm 2004 của Domino, cổ phiếu của bạn sẽ đáng giá hơn ngày hôm nay so với khi bạn đầu tư 1.000 đô la vào đợt IPO năm 2004 của Google.
Và sau đó là điều này: 'Bằng cách nói những gì chúng tôi đã nói về bánh pizza, chúng tôi đã làm nổ tung cây cầu,' Wiener lưu ý. 'Đó là điều khiến nó trở nên mạnh mẽ hơn rất nhiều. Nếu nó không thành công, không có nơi nào để rút lui. Không có đường lui đâu.'
Khi khách hàng của bạn biết bạn gặp sự cố - tốt hơn hết, khi bạn biết bạn có vấn đề - hãy sở hữu nó. Thừa nhận đi. Nắm lấy nó.
Và sau đó sửa chữa nó.
Bởi vì thừa nhận một điểm yếu sẽ không khiến bạn mất đi sự tôn trọng, với khách hàng hoặc nhân viên của bạn.
Đặc biệt nếu sau đó bạn yêu cầu sự giúp đỡ và nỗ lực để vượt qua nó.
