'Hình ảnh công ty' đã từng là một thuật ngữ quảng cáo nhưng ngày nay là một cụm từ phổ biến đề cập đến danh tiếng của một công ty. 'Hình ảnh' là những gì công chúng được cho là nhìn thấy khi công ty được nhắc đến. Những người đàn ông và phụ nữ bình thường trên phố thường có cái nhìn gượng gạo về quan hệ công chúng, quảng cáo, cường điệu, huyên náo, và do đó cả về hình ảnh công ty — và điều này thường là vì những lý do chính đáng. Nhưng một hình ảnh công ty tốt là một tài sản đích thực; nó chuyển thành đô la tại quầy và định giá cổ phiếu cao hơn.
Khái niệm này thường được gắn với các tập đoàn lớn, nhưng các doanh nghiệp nhỏ cũng có hình ảnh công ty ngay cả khi cả chủ sở hữu và khách hàng của họ đều nghĩ về nó theo cách đó. Trong trường hợp không có những nỗ lực tích cực, hình ảnh công ty 'chỉ xảy ra': đó là cách một công ty được nhìn nhận. Tuy nhiên, Ban Giám đốc có thể tích cực cố gắng định hình hình ảnh bằng cách truyền thông, lựa chọn và quảng bá thương hiệu, sử dụng các biểu tượng và bằng cách công khai các hành động của mình. Các tập đoàn đang cố gắng định hình hình ảnh của mình cũng tương tự như những cá nhân sẽ ăn mặc phù hợp, trau dồi cách cư xử lịch sự và lựa chọn từ ngữ cẩn thận để có được những người có năng lực, dễ mến và đáng tin cậy. Đối với cá nhân như trong trường hợp của công ty, hình ảnh phải phù hợp với thực tế. Khi không, hậu quả sẽ ngược lại với dự định.
CÁC YẾU TỐ CỦA HÌNH ẢNH
Tất nhiên, hình ảnh công ty là tổng số lần hiển thị để lại cho nhiều công chúng của công ty. Trong nhiều trường hợp, một hành động ngắn ngủi, bình thường của một nhân viên có thể nâng cao hoặc làm hỏng hình ảnh công ty trong mắt một khách hàng hoặc người gọi qua điện thoại. Nhưng hình ảnh tổng thể là sự kết hợp của hàng nghìn lần hiển thị và sự thật. Các yếu tố chính là 1) hoạt động kinh doanh cốt lõi và hiệu quả tài chính của công ty, 2) danh tiếng và hiệu quả hoạt động của thương hiệu ('tài sản thương hiệu'), 3) danh tiếng về sự đổi mới hoặc sức mạnh công nghệ, thường dựa trên các sự kiện cụ thể, 4) các chính sách của nó đối với nhân viên và người lao động được trả lương, 5) quan hệ bên ngoài của nó với khách hàng, cổ đông và cộng đồng, và 6) xu hướng được nhận thức trên các thị trường mà nó hoạt động được công chúng nhìn thấy. Đôi khi, một nhà lãnh đạo có sức hút trở nên được biết đến rộng rãi đến nỗi người đó tạo thêm dấu ấn cá nhân cho công ty.
Hình ảnh so với Hình ảnh
Chỉ trong những trường hợp tốt nhất, một công ty mới được hưởng một Độc thân uy tín. Các công chúng khác nhau có thể có quan điểm khác nhau về công ty tùy thuộc vào mối quan tâm khác nhau của họ. Hình ảnh thương hiệu của một công ty có thể rất tốt nhưng danh tiếng của nó trong số các nhà cung cấp lại kém - bởi vì nó rất khó mặc cả, trả chậm và không thể hiện sự trung thành với các nhà cung cấp. Một công ty có thể được đánh giá cao ở Phố Wall nhưng có thể không được đánh giá cao trên Phố chính của những thành phố nơi nó đã đóng cửa các nhà máy. Một công ty có thể được đánh giá cao vì cung cấp mức giá rất thấp nhưng không được yêu thích đối với các hoạt động tuyển dụng hoặc hoạt động môi trường thờ ơ. Nhiều khả năng một doanh nghiệp nhỏ sẽ nổi tiếng toàn diện về sự xuất sắc hơn là một tập đoàn rất lớn sẽ khen ngợi hết lời. Sự nhỏ bé có lợi thế của nó.
Cốt lõi: Hiệu quả kinh doanh
Yếu tố quan trọng nhất trong hình ảnh công ty là hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty; hiệu suất, theo định nghĩa, bao gồm kết quả tài chính. Một công ty đang phát triển, có lợi nhuận với lịch sử thu nhập ổn định, chỉ vì những lý do này, sẽ làm hài lòng khách hàng, nhà đầu tư và cộng đồng nơi nó hoạt động. Tuy nhiên, một công ty có lợi nhuận thể hiện sự thay đổi lớn trong thu nhập sẽ trở nên tồi tệ hơn: thu nhập và cổ tức của nó sẽ không thể đoán trước được; nó sẽ bị sa thải; cổ phiếu của nó sẽ biến động; các nhà cung cấp của nó sẽ khó chịu hơn; nhân viên của nó lo lắng. Khi một doanh nghiệp thất bại trong chức năng cốt lõi của nó, danh tiếng của nó sẽ hướng thẳng về phía nam. Enron Corp., một nhà kinh doanh năng lượng, nổi tiếng là tập đoàn lớn thứ 7 tính theo doanh thu. Nó rơi vào tình trạng phá sản gần như đột ngột vào ngày 2 tháng 12 năm 2001; Bộ Tư pháp bắt đầu điều tra nó về tội gian lận. Đột nhiên, mọi khía cạnh của công ty từng được ngưỡng mộ và ca ngợi — sự táo bạo, năng lượng, khả năng sinh lời, sự đổi mới, tinh thần kinh doanh, v.v. — đều mang những ý nghĩa trái ngược và tiêu cực. Hoạt động kinh doanh cốt lõi đã thất bại; Danh tiếng của Enron đã sụp đổ. Không có sự đánh bóng hình ảnh công ty nào có thể cứu vãn được danh tiếng của Enron sau đó.
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
Các tập đoàn đánh giá hình ảnh của họ, giống như các chính trị gia, bằng cách khảo sát. Họ sử dụng phương pháp khảo sát tiếp thị được sử dụng trong cả thăm dò ý kiến và hỗ trợ quảng cáo. Các điều tra viên chọn các mẫu công chúng thích hợp và phỏng vấn họ; khảo sát qua điện thoại là phổ biến nhất. Họ sử dụng các phương pháp ngoại suy thống kê để dự đoán từ mẫu những gì mà công chúng nói chung (hoặc những công chúng được lựa chọn) nghĩ. Tất nhiên, các công ty cũng dựa vào các biện pháp 'khó hơn' nhiều như doanh số bán hàng và hiệu suất cổ phiếu. Các cuộc khảo sát về hình ảnh công ty đôi khi được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng chùng xuống và báo chí khốn khổ.
Lý thuyết về hình ảnh công ty cho rằng, tất cả mọi thứ đều bình đẳng, một công chúng có đầy đủ thông tin sẽ giúp một công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận cao hơn, trong khi một công chúng hay quên hoặc kém thông tin có thể có ấn tượng tiêu cực về công ty và cuối cùng có thể chuyển nhiều hơn sự bảo trợ của nó đối với các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến dịch gần đây do Toyota Motor North America Inc. phát động minh họa phép đo và phản ứng với chiến dịch đó. Theo báo cáo của Jamie LaReau trong Tin tức ô tô , 'Toyota khảo sát định kỳ nhận thức của người tiêu dùng Hoa Kỳ về hãng xe này. Các cuộc khảo sát cho thấy [rằng] nhận thức của người Mỹ về sự hiện diện của Toyota tại Hoa Kỳ đã giảm sút kể từ năm 2000 '¦ ngay cả khi công ty đang xây dựng và mở rộng nhà máy.' Công ty đã phát động một chương trình báo chí và truyền hình để nêu bật những đóng góp của công ty đối với nền kinh tế Hoa Kỳ.
TỪ VÀ HÀNH ĐỘNG
Ví dụ về Toyota là một trường hợp Toyota cảm thấy cần phải truyền đạt ('lời nói') điều gì đó về các khoản đầu tư của mình ('hành động') tại Hoa Kỳ. Lý tưởng nhất là lời nói và hành động luôn liên kết chặt chẽ với nhau trong việc xây dựng hoặc sửa chữa hình ảnh doanh nghiệp. Lý tưởng nhất là cả hai sẽ tương ứng. Để đạt được sự liên kết chặt chẽ giữa lời nói và việc làm thường rất khó trong thực tế. Ai lại không quan sát bằng con mắt hiểu biết về sự khác biệt giữa những nhân viên vui vẻ, hữu ích trong quảng cáo truyền hình của một công ty và sự thờ ơ hoàn toàn của những nhân viên thực tế của công ty đó? Chuyên gia cố vấn cho thế giới doanh nghiệp, chẳng hạn như Roger Hayward viết trong Tuổi kế toán nhấn mạnh sự cần thiết phải tuân thủ nhất quán — để nhân viên trở thành 'một đội quân rộng lớn gồm các đại sứ thiện chí.'
Cho dù mục tiêu là tận dụng tối đa điều tốt hay để xoay chuyển tình huống bất lợi, thì thực hành quản lý tốt sẽ đảm bảo rằng hành động được hoàn thành trước khi lời nói được nói ra. Một trường hợp như vậy được trình bày bởi chuỗi cửa hàng Rite Aid. Công ty đã trải qua một vụ bê bối tài chính vào cuối những năm 1990; cựu giám đốc điều hành của nó và những người khác đã bị kết án và bỏ tù. Một nhóm quản lý mới lần đầu tiên xoay chuyển chuỗi trước đó, như đã báo cáo trong Đánh giá thuốc theo chuỗi , nó đã phát động một chiến dịch để nói với thế giới rằng 'quá trình quay vòng đã hoàn tất và chúng tôi là một công ty ổn định, lành mạnh, tập trung vào tăng trưởng,' như Đánh giá thuốc theo chuỗi trích lời Karen Rugen, Phó chủ tịch cấp cao về truyền thông và các vấn đề công cộng của Rite Aid, một người mới vào công ty.
SỰ CHÚ Ý ĐẾN CHI TIẾT
Việc quản lý hình ảnh công ty cũng liên quan đến việc quản lý khía cạnh trần tục hơn của hình ảnh, logo của công ty, hình ảnh thương hiệu, giao diện của các cửa hàng bán lẻ, văn phòng, bảng hiệu, thậm chí cả văn phòng phẩm và giao diện của thẻ gọi điện. Quản lý tốt có nghĩa là đảm bảo rằng tất cả những người phát ngôn của công ty đều nói những điều giống nhau theo cùng một cách cho một thông điệp nhất quán. Hơn nữa, in chú ý đến sự tự trình bày nhất quán trong giao diện của các cơ sở của nó.
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ DOANH NGHIỆP NHỎ
Mọi doanh nghiệp nhỏ sẽ có hình ảnh tương đương với một công ty vì nó sẽ có danh tiếng trong số nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, hàng xóm và các cơ quan chính phủ mà nó giao dịch. Hành động đầu tiên của chủ sở hữu, trong việc lựa chọn tên doanh nghiệp, là một bài tập trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Quá trình tiếp tục theo nhiều cách: trong việc lựa chọn tên thương hiệu sẽ được sử dụng, vị trí thuê không gian, trang trí văn phòng và / hoặc thiết bị cửa hàng được chọn, thiết kế trang web của công ty nếu doanh nghiệp có Internet, tài liệu bán hàng của nó, và Sớm. Khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động, nó sẽ xây dựng khả năng hiển thị trên thị trường bằng các biểu tượng bên ngoài; chất lượng của các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó; kiến thức, kỹ năng và sự thân thiện của nhân viên; sự nhanh chóng của nó trong việc thanh toán các hóa đơn; hiệu quả của nó trong việc gắn kết các chương trình khuyến mãi; Và danh sách được tiếp tục.
Về bản chất, các doanh nghiệp nhỏ có xu hướng gần gũi hơn với tất cả các khu vực bầu cử của họ. Kết quả là, doanh nghiệp sẽ nhận được phản hồi nhanh chóng từ công chúng khi nó bắt đầu mắc sai lầm hoặc gặp một số điều không may mắn. Nếu điều đó xảy ra, doanh nghiệp nhỏ, như tập đoàn lớn, sẽ tham gia vào các hành động - tiếp theo là lời nói - điều cần thiết để thu hồi các khoản lỗ hoặc tận dụng tối đa thành công bất thường.
THƯ MỤC
'Phân tích: Nghiên cứu điển hình về công ty — Lược đồ-cày trông để khắc phục tình trạng ốm yếu.' Tuần lễ PR . Ngày 12 tháng 12 năm 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt và Amy Barrett. 'Khi Tên Bạn là Bùn, Hãy Quảng cáo; Các công ty trong khủng hoảng từng nằm ở mức thấp. Phản hồi mới đối với báo chí xấu là tích cực. ' Tuần kinh doanh . 4 tháng 7 năm 2005.
'Giải thích vụ phá sản Enron.' CNN.com/U.S. Sẵn có từ http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . Ngày 13 tháng 1 năm 2002.
Hayward, Roger. 'Insight: Danh tiếng Công ty' Tuổi kế toán . Ngày 30 tháng 6 năm 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota Đánh bóng Hình ảnh Doanh nghiệp trong Chiến dịch Truyền hình.' Tin tức ô tô . Ngày 28 tháng 2 năm 2005.
'Duy trì Hình ảnh Công ty.' Công nghiệp ô tô . Tháng 5 năm 2005.
'Nhà bán lẻ tôn vinh hình ảnh của mình là' Công ty ổn định, lành mạnh '.' Đánh giá thuốc theo chuỗi . Ngày 20 tháng 12 năm 2004.
'Những gì trong một cái tên?' Tuần công nghiệp . Tháng 9 năm 2005.
