Chiến lược tăng trưởng
CÔNG TY: Quảng cáo Bưu thiếp GoCard
KHÁI NIỆM: Bán quảng cáo trên bưu thiếp miễn phí
MỤC TIÊU: Thu hút khách hàng trên toàn quốc và chống lại các đối thủ cạnh tranh lớn hơn
CHIẾN LƯỢC: Mở rộng nhanh chóng bằng cách liên kết với các chủ sở hữu ở các khu vực khác
HIDDEN PITFALL: Các doanh nhân, được tập hợp lại bởi một kẻ thù chung, bắt đầu xung đột về những vấn đề phức tạp hơn
Có một thời gian tuyệt vời. Ước gì bạn không ở đây. Đó là thông điệp mà nhà kinh doanh bưu thiếp Alan Wolan có lẽ muốn viết nguệch ngoạc với các đối thủ mới thành lập vào giữa năm 1995. Wolan đã đầu tư 15.000 đô la để thành lập Five Fingers Inc. chỉ một năm trước đó và công ty đã đạt được doanh thu 25.000 đô la một tháng. Nhưng khi khám phá mở rộng ra ngoài thành phố New York, Wolan biết được rằng các doanh nhân ở các thành phố lớn khác đã bước vào thị trường ngách mà anh cho là may mắn chưa được khám phá. Thậm chí tệ hơn, một đối thủ cạnh tranh lớn hơn tên là Max Racks dường như đã sẵn sàng diễu hành qua nhiều khu vực tàu điện ngầm lớn nhất có thể.
Rõ ràng, Wolan, người đồng sáng lập công ty với vợ mình, Natalia, không phải là người duy nhất nhìn thấy tiềm năng trong một khái niệm đơn giản: biến bưu thiếp thành phương tiện quảng cáo. Bước vào một quán bar thời thượng ở hầu hết mọi thành phố lớn và bạn có thể sẽ được chào đón bởi một giá bưu thiếp đầy màu sắc miễn phí. (Họ cũng xuất hiện tại các nhà hàng, câu lạc bộ sức khỏe và cửa hàng bán lẻ, bao gồm cả Tower Records.) Loại nhà quảng cáo nào đăng ký? Các tổ chức văn hóa sử dụng chúng để tiếp cận đám đông với giá rẻ. Và các công ty rượu phải trả tiền để đặt họ ở nơi mà khách hàng tiềm năng của họ cảm nhận được. Patrick Morley-Fletcher, giám đốc thương hiệu của Hennessy Cognac tại Schieffelin & Somerset, nhà nhập khẩu rượu, cho biết: “Họ đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của chúng tôi khá lớn. Các chủ quán bar, chủ nhà hàng và những người khác vui lòng mang theo thẻ miễn phí, giúp tạo ra loại thiện chí có thể chuyển thành kinh doanh lặp lại.
Wolan tin rằng Five Fingers đã có vị trí tốt để tận dụng sức hấp dẫn rộng rãi của sản phẩm theo mọi cách, trừ một: tiền. Nhưng càng nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình, anh ấy càng thấy rằng họ cũng thiếu sót. Tại Los Angeles, Annett Sell, một doanh nhân sinh ra ở Đức, đã thành lập Pik: nik Inc. và tự mình mang bưu thiếp đi khắp thành phố. Tại Chicago, các đối tác Portia Johnson và Kelly McCabe đã tung ra On the House Inc., thu thập thông tin tình báo về Wolan bằng cách đóng giả là các nhà quảng cáo tiềm năng. Tất cả các doanh nhân đều chia sẻ cảm giác cấp bách khi họ theo dõi mọi động thái của Max, ước tính chiếc rương chiến tranh của nó lên tới gần 1,5 triệu đô la. Wolan nói: “Max là kẻ thù không đội trời chung.
Do đó, nó thúc đẩy họ hợp lực và thành lập một mạng lưới, sau này được đặt tên là GoCard. Tại một hội nghị thượng đỉnh được tổ chức vào mùa hè năm 1995, ba công ty quyết định sẽ liên kết với nhau, cho phép họ bán phân phối quốc gia cho các tài khoản lớn như Gap, Tanqueray và Hanes. McCabe nói: “Chúng tôi nhận ra rằng mọi người sẽ có lợi nhất khi làm việc cùng nhau. Kể từ đó, những người khác đã ký vào; hiện có bảy công ty tại 14 thành phố. Họ mua nguồn cung cấp cùng nhau và chia sẻ kiến thức nhưng nếu không thì vẫn tự chủ. Đó là một sự cân bằng bấp bênh. Một số doanh nhân GoCard đã tranh cãi về việc chia sẻ tín dụng cho sự thành công của GoCard. Và có một số tầm nhìn cạnh tranh liên quan đến chiến lược dài hạn, với các lựa chọn khác nhau, từ cấp phép khái niệm cho đến việc đưa thực thể ra công chúng. Craig Singer, người sáng lập GoCard South Florida, thừa nhận: “Khi bạn giao dịch với các doanh nhân, những người có xu hướng có cái tôi lớn, rất khó để đạt được thỏa thuận.
Cho đến nay, phần thưởng vượt trội hơn sự bất tiện. Năm ngoái, các công ty GoCard đã báo cáo doanh thu là 6 triệu đô la. Sylvie Anapol, chủ tịch của Max Racks, nói rằng doanh thu của nó đã vượt quá 3 triệu đô la. Có một câu hỏi nhỏ rằng GoCard đã giành được sự chú ý của đối thủ chính của nó. Vào tháng 1, Max Racks đã có một tên miền tự động định tuyến khách hàng Internet đến trang Web của nó. Địa chỉ? Www.gocard.com .
Tài nguyên
Nếu bạn đang suy nghĩ về việc thành lập một liên minh hoàn hảo hơn với các doanh nghiệp nhỏ khác trong khu vực của bạn hoặc trong ngành của bạn, bạn có thể thấy hữu ích khi tham gia Yếu tố TeamNet, của Jessica Lipnack và Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29,95). Đôi khi có những biệt ngữ khá áp bức - bắt đầu bằng tiêu đề - và dựa trên những ví dụ phù hợp và sống động nhất quán, tuy nhiên cuốn sách vẫn hữu ích. Chương 6 cung cấp một tài liệu sơ lược hữu ích cho các công ty nhỏ, bao gồm những lý do tốt nhất để hình thành một mạng lưới và lời khuyên về cách quản lý một mạng lưới. Chương 8, 'Bắt đầu nhanh: Kích hoạt TeamNet của bạn', đóng vai trò như một lời nhắc nhở có giá trị rằng các mạng, giống như các công ty, trải qua các giai đoạn khi chúng phát triển. Cuối cùng, bốn trang cuối của chương 11, 'Năm cách tốt để thất bại', tóm tắt một cách khéo léo những nguy cơ của một chiến lược như vậy. Có một câu chuyện cười của Chương 11 ở đâu đó ở đây.
GOCARD NEW YORK, Alan và Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
