Chiến tranh giá cả là một đề xuất được-mất-được-mất. Một cuộc chạy đua đến đáy có thể tàn phá lợi nhuận của chính bạn và lợi nhuận của đối thủ cạnh tranh của bạn. Nó cũng làm tổn thương khách hàng, những người trả ít hơn trong ngắn hạn nhưng hy sinh cơ hội cho lợi ích chiến lược, lâu dài. Đó là bởi vì khi một nhà cung cấp chịu áp lực về giá, thì sự khẩn cấp của phản ứng sẽ chi phối việc quản lý của họ và bóp chết việc xây dựng giá trị bức tranh lớn.
Jonathan L.S. Byrnes ( @islandsofprofit ), một giảng viên MIT và là tác giả của cuốn sách năm 2010 Quần đảo lợi nhuận trong Biển Mực Đỏ , khuyên các công ty bảo vệ quan điểm định giá của họ để tấn công vào 'các giả định ẩn' tạo khung cho các cuộc chiến như vậy.
Trên blog của anh ấy , Byrnes đề xuất hai phản hồi:
1. Thay đổi khung thời gian.
Khi một đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá thấp không kinh tế, hãy đề xuất với khách hàng rằng họ yêu cầu một hợp đồng 5 năm. Điều đó sẽ buộc đối thủ cạnh tranh phải lùi bước hoặc có nguy cơ gánh chịu những tổn thất không thể chấp nhận được trong một thời gian dài.
hai. Thay đổi vị trí tấn công.
Trong hầu hết các cuộc chiến về giá, kẻ tấn công nhắm vào các tài khoản và sản phẩm sinh lợi nhất của bạn. Bằng cách phản ứng trong phân đoạn hoặc danh mục mà bạn bị tấn công, bạn gây thiệt hại nhiều nhất cho bản thân và thường ít thiệt hại nhất cho kẻ tấn công. Thông thường, đối thủ cạnh tranh của bạn đang tài trợ cho cuộc chiến của mình bằng cách bảo vệ một phần sinh lợi của doanh nghiệp làm nguồn tiền mặt và lợi nhuận chính. Đó là nơi bạn nên tấn công.
Byrnes cũng đề xuất các cách để ngăn chặn cuộc chiến về giá bắt đầu, bao gồm:
1. Giảm chi phí.
Bằng cách giảm chi phí kinh doanh với những khách hàng quan trọng nhất của mình, bạn có thể tạo ra giá trị mới và lâu dài. Các mục tiêu đầy hứa hẹn bao gồm các hoạt động chuỗi cung ứng của khách hàng và quản lý sản phẩm hoặc danh mục. Khách hàng cũng có thể giảm chi phí đáng kể cho nhà cung cấp, bằng cách làm mịn các mẫu đơn hàng và thực hiện dự báo tốt hơn. Các nhà cung cấp chuyển những khoản tiết kiệm đó - khoản tiết kiệm thực sự, không giống như việc giảm giá kéo dài theo thời gian - lại cho khách hàng.
hai. Tăng giá trị khách hàng.
Những khách hàng có doanh thu cao, lợi nhuận cao của bạn dễ bị đối thủ cạnh tranh xâm nhập nhất. Nhưng chúng cũng dễ tiếp thu nhất những đổi mới giúp giảm cơ bản cấu trúc chi phí chung của bạn và chuyển đổi giá trị khách hàng Dự luật.
'Tôi nhớ lại một tình huống trong đó một công ty thị trường trung bình đã làm việc với một khách hàng lớn để tạo ra một đổi mới sản xuất đặc biệt có giá trị đối với khách hàng', Byrnes nói Xây dựng . 'Doanh thu của nó trong khách hàng đã tăng từ 10.000 đô la lên hơn 1 triệu đô la trong vòng vài tháng.
Byrnes nói thêm rằng, 'Tôi luôn khuyên khách hàng của mình làm việc để giới thiệu những đổi mới không phải với các khách hàng và nhà cung cấp chính của họ, mà thay vào đó là với một công ty thị trường trung bình đặc biệt sẵn sàng thử nghiệm và đổi mới, nơi có điều kiện đổi mới tốt nhất.
Trên blog của anh ấy , Byrnes cũng đặt ra câu hỏi thiết yếu: 'Bạn có quá bận rộn với các vấn đề chiến thuật như chiến tranh giá cả đến mức bạn không có thời gian hoặc nguồn lực để xây dựng đề xuất giá trị khách hàng của mình một cách có hệ thống và liên tục không? Chiến thắng trong cuộc chiến giá trị khách hàng là cách duy nhất để ngăn chặn vĩnh viễn cuộc chiến giá cả và thực sự đảm bảo tương lai của bạn. '
Những bài viết liên quan
Bạn thậm chí có một chiến lược định giá?
Một lời nhắc nhẹ nhàng, điện ảnh rằng giá cả dựa trên giá trị chứ không phải chi phí
Giá tăng? Làm thế nào để nói với khách hàng của bạn
10 cuốn sách kinh doanh không thể thiếu
