Quay trở lại một vài năm, và mọi thứ dường như đang diễn ra tốt đẹp ở Kohl's. Một chương trình khách hàng thân thiết tốt. Quản lý hàng tồn kho hiệu quả. Và những vị trí tốt đã giúp bảo vệ cửa hàng khỏi sự tàn phá của ngày tận thế bán lẻ.
Tuy nhiên, cùng lúc đó, Kohl's không giành được chiến thắng trước bất kỳ người mua sắm mới nào. Khách hàng của nó ngày càng nhiều tuổi hơn, nhưng doanh thu thì bế tắc. Và công ty đã bị tụt hậu xa so với Amazon (và các đối thủ khác như Target) trong cuộc chiến thương mại điện tử.
Tua đi nhanh đến ngày hôm nay: Kohl's vừa báo cáo hai năm liên tiếp tăng trưởng doanh số tích cực,
mức tăng lớn nhất kể từ năm 2010. Thu nhập tốt hơn so với kỳ vọng của Phố Wall và giá cổ phiếu đang tăng.
Kohl's đã làm điều đó như thế nào?
Có nhiều động thái khác nhau đã ảnh hưởng đến việc Kohl trở lại mức độ liên quan, nhưng có một động thái nổi bật nhất:
Kohl's quyết định hợp tác với Amazon.
Kể từ tháng 10 năm 2017, Kohl's đã bắt đầu một sáng kiến cấp tiến: Nó bắt đầu chấp nhận trả lại miễn phí các sản phẩm của Amazon.
Điều đó có nghĩa là khách hàng có thể đi vào một số cửa hàng của Kohl's và trả lại thứ họ đã mua trên Amazon, ngay cả khi không có bao bì và hộp ban đầu. Kohl's sau đó sử dụng các nguồn lực của riêng mình để đóng gói sản phẩm và cơ sở hạ tầng hậu cần của mình để chuyển hàng trở lại Amazon.
'Tôi nghĩ rằng điều quan trọng nhất mà chúng tôi đang thấy là khách hàng của chúng tôi và khách hàng Amazon hào hứng như thế nào về dịch vụ này' CEO của Kohl, Michelle Gass gần đây đã nói với các nhà đầu tư. 'Nó thực sự độc đáo. Việc trả lại hàng sẽ gặp rất nhiều rắc rối. '
Hàng trăm cửa hàng hiện đang tham gia vào chương trình trả hàng của Amazon. Ngoài ra, Kohl's hiện đang bán các sản phẩm chọn lọc của Amazon - chẳng hạn như dòng Echo của trợ lý ảo kích hoạt bằng giọng nói và máy đọc sách Kindle - tại hơn 200 cửa hàng.
“Ý tưởng lớn là điều này đang dạy chúng ta suy nghĩ khác biệt,” Gass nói.
'Suy nghĩ khác biệt.'
Kohl's biết Amazon đang phá vỡ ngành bán lẻ. Nó biết rằng không có cách nào để đánh bại Amazon trong cuộc chơi của chính mình.
Vậy tại sao không tìm cách cung cấp giá trị cho Amazon, đồng thời hưởng lợi từ sự gián đoạn đó?
Hãy nhớ rằng Kohl's biết cách giữ chân khách hàng bằng cách sử dụng chương trình phần thưởng và khách hàng thân thiết đã được thiết lập tốt. Vấn đề của nó là nó phải vật lộn để thu hút những người mua sắm trẻ tuổi và mở rộng cơ sở khách hàng của mình.
Thế hệ trẻ hơn đã sẵn sàng quen với việc mua hàng trên Amazon. Bằng cách giải quyết một điểm khó khăn cho những khách hàng đó, Kohl's đang thu hút họ vào cửa hàng của mình. (Các nhà phân tích nhận thấy các cửa hàng tham gia chương trình trả hàng của Amazon có lưu lượng truy cập trung bình cao hơn 13,5% so với các cửa hàng không tham gia, theo một báo cáo của CNN.)
Và một khi những khách hàng đó ở đó, nhiều khả năng họ sẽ mua các sản phẩm khác mà họ cần hoặc muốn, trực tiếp từ Kohl's.
Bước đi táo bạo là một ví dụ tuyệt vời về cách các nhà bán lẻ truyền thống đang sử dụng tư duy vượt trội để tận dụng thế mạnh của họ. ( Best Buy là một ví dụ khác về một công ty đang sử dụng chiến lược tuyệt vời để giúp nó phát triển mạnh trong thời đại Amazon .)
Nhưng quan hệ đối tác với Amazon chỉ là một trong những ý tưởng mà Kohl's đã tạo ra để làm rung chuyển mọi thứ.
Ví dụ, Kohl's là một trong số ít các nhà bán lẻ lớn giảm quy mô không phải bằng cách đóng cửa hàng mà bằng cách thu nhỏ chúng. Kohl's thực hiện điều này bằng cách tích trữ ít hơn các cửa hàng của mình và sau đó cho các doanh nghiệp đối tác thuê lại không gian còn lại. Cửa hàng tạp hóa phát triển nhanh Aldi đã mở cửa hàng đầu tiên của mình trong một công ty Kohl's thu nhỏ vào tháng trước. Và mới tuần trước, Kohl's đã thông báo rằng nó sẽ cho Planet Fitness thuê không gian bên cạnh 10 cửa hàng của mình vào năm 2019.
Mục tiêu là tạo ra một kịch bản đôi bên cùng có lợi: Kohl's nhận được thu nhập từ việc cho thuê và cả hai doanh nghiệp đều được hưởng lợi từ việc tăng lượng người qua lại.
Những ý tưởng sáng tạo như thế này chỉ là một lý do khiến Gass kết thúc với Kohl's ngay từ đầu. CEO Kevin Mansell trước đây của Kohl muốn có một người kế nhiệm có thể áp dụng cách tiếp cận khác với lĩnh vực bán lẻ và không ngại chấp nhận rủi ro. Gass đã dành 17 năm cho Starbucks và được ghi nhận là người đã giúp tạo ra thức uống trị giá hàng tỷ đô la của công ty đó: Frappuccino.
Thời gian sẽ cho biết liệu Gass có thể giữ cho mọi thứ đi đúng hướng hay không. Nhưng hiện tại, các động thái của công ty cô ấy dường như đang được đền đáp:
Nắm lấy tương lai. Hãy chấp nhận rủi ro thông minh. Tận dụng điểm mạnh của bạn.
Và khi bạn không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ.
