Cách thực hiện nghiên cứu cạnh tranh

Hiểu về sự cạnh tranh là một hoạt động kinh doanh quan trọng đối với bất kỳ doanh nhân hoặc giám đốc điều hành doanh nghiệp nào. Một số công ty thuê các chuyên gia để theo dõi đối thủ cạnh tranh và đánh giá tình hình cạnh tranh một cách thường xuyên. Nhưng nó không phải lúc nào cũng là một quá trình phức tạp, tốn thời gian và tốn kém - đặc biệt là với lượng dữ liệu phong phú mới có thể được tập hợp bằng Internet. Bằng cách đầu tư dù chỉ một lượng nhỏ thời gian, các doanh nghiệp thuộc bất kỳ quy mô nào cũng có thể phát triển một khuôn khổ để đưa ra các đánh giá cạnh tranh, thu thập thông tin chi tiết về các đối thủ kinh doanh và hiểu cách định vị thương hiệu, sản phẩm và công ty của mình trên thị trường. Bạn không chỉ có thể học các phương pháp hay nhất từ ​​đối thủ cạnh tranh mà còn có thể học cách tránh những sai lầm mà họ mắc phải.

Michele Levy, một chuyên gia cho biết: 'Theo dõi đối thủ cạnh tranh của bạn là ai, mọi người đang nói gì về họ và họ đang nói gì có thể giúp bạn phân biệt doanh nghiệp của mình và đón đầu các xu hướng có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. nhà tư vấn chiến lược thương hiệu độc lập . 'Luôn thông minh trong bối cảnh cạnh tranh giúp bạn đưa ra các quyết định rất thiết thực về phát triển sản phẩm, giá cả, khuyến mại, nhắn tin, cũng như vị trí bạn phù hợp trong bối cảnh thương hiệu.'

Hướng dẫn này sẽ giúp bạn hiểu cách doanh nghiệp của bạn có thể hưởng lợi từ nghiên cứu cạnh tranh, cách thực hiện nghiên cứu cạnh tranh và những nguồn nào bạn sẽ thấy hiệu quả nhất.

Đào sâu hơn: Bộ mặt thay đổi của cuộc thi

Ứng xử cạnh tranh earch: Hiểu lợi ích

Thực hiện đánh giá cạnh tranh phải là một quá trình liên tục, trong đó bạn tiếp tục hiểu sâu hơn về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Mọi doanh nghiệp nên thu thập thông tin về cuộc cạnh tranh và hầu hết đã làm - ngay cả khi họ không chính thức hóa nó thành một quá trình nghiên cứu cạnh tranh. 'Mọi người thực sự cần thực hiện nghiên cứu cạnh tranh. Sự khác biệt là quy mô, 'Levy nói. 'Bạn thực sự cần phải giữ cho đôi mắt của bạn mở bất kể bạn lớn như thế nào hoặc bạn đang bán gì.'

Có một loạt lợi ích kinh doanh mà bạn có thể đạt được khi có cái nhìn sâu sắc về bối cảnh cạnh tranh, đặc biệt nếu bạn theo dõi sản phẩm, giá cả, nhân sự, nghiên cứu và phát triển và các khía cạnh khác của cạnh tranh trên cơ sở liên tục. Ken Garrison, giám đốc điều hành của Hiệp hội các chuyên gia tình báo cạnh tranh cho biết: 'Điều này là để một doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường bên ngoài và bên trong mà họ đang hoạt động. SCIP ).

Sau đây là những lợi ích kinh doanh tiềm năng từ việc thực hiện nghiên cứu cạnh tranh:

• Tìm hiểu thị trường.
• Nhắm mục tiêu khách hàng tốt hơn.
• Dự báo tiềm năng cho thị trường.
• Tìm hiểu xem môi trường kinh tế tác động đến thị trường như thế nào.
• Hiểu những gì đối thủ cạnh tranh đang cung cấp.
• Theo dõi giá của đối thủ cạnh tranh.
• Xác định dịch vụ trong thị trường phụ trợ.
• Tìm kiếm khách hàng mới.

Lời hứa là bằng cách thu thập các nghiên cứu cạnh tranh theo thời gian và một cách có hệ thống, bạn sẽ có thể theo dõi các xu hướng và / hoặc các kịch bản và chuẩn bị thực hiện nghiên cứu. Garrison nói: “Bạn muốn thực hiện nghiên cứu này và thực hiện nó một cách có tổ chức và có hệ thống để từ đó bạn có thể tạo ra một chiến lược có thể hành động hoặc thông minh có thể hành động được. 'Hầu hết mọi công ty đều thu thập trí tuệ cạnh tranh, mặc dù họ có thể không định nghĩa nó như vậy. Tất cả chúng tôi đều biết về môi trường kinh doanh mà chúng tôi đang bán, hoạt động của chúng tôi đang hoạt động như thế nào, nơi chúng tôi có thể bán trong tương lai, các lĩnh vực có lợi nhuận của chúng tôi. '

Tìm hiểu sâu hơn: Cách kiếm lợi nhuận từ nghiên cứu thị trường

Ứng xử cạnh tranh earch: Bắt đầu

Quyết định đầu tiên bạn cần đưa ra về nghiên cứu cạnh tranh là thu thập nó trong nhà hay ra bên ngoài và thuê một công ty hoặc nhà tư vấn chuyên nghiệp.

Lợi ích của việc thuê một nhà tư vấn bao gồm việc họ có thể có nhiều kiến ​​thức chuyên môn hơn trong việc thu thập thông tin tình báo mà bạn làm. Garrison nói: “Họ sẽ làm những điều không xảy ra với bạn. 'Họ có thể đã thực hiện hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn lần phân tích này. Họ biết cách thực hiện chúng một cách có hệ thống. Và có lẽ họ cũng khá giỏi trong việc nhờ quản lý cấp cao cho họ biết họ muốn biết điều gì và phạm vi hoạt động là gì. '' Ngược lại, thách thức của việc thuê một nhà tư vấn bên ngoài là đôi khi rất khó để các nhà quản lý cấp cao trình bày rõ ràng những gì họ muốn biết và sau đó lắng nghe kết quả của nghiên cứu.

Garrison nói rằng lợi ích của việc thực hiện nghiên cứu nội bộ bao gồm việc bạn hiểu được doanh nghiệp và những yếu tố cạnh tranh nào bạn muốn theo dõi. Bạn cũng sẽ có một luồng dữ liệu liên tục trong công ty và các nhà quản lý có thể lắng nghe người trong cuộc nhiều hơn là người ngoài. Thách thức là thu thập trí tuệ cạnh tranh là một kỹ năng và bạn sẽ phải tự phát triển tài năng từ nhân viên của mình hoặc thuê từ một nơi khác, ông nói.

Levy nói, một thỏa hiệp có thể là thuê một chuyên gia cung cấp phân tích cạnh tranh ban đầu và cập nhật nó sau mỗi sáu hoặc 12 tháng, trong khi bạn theo dõi các đối thủ cạnh tranh hàng ngày. Levy nói: “Là một chủ doanh nghiệp, đặt cược tốt nhất là bạn nên tự mình thực hiện nó liên tục bằng cách xem đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì, xem trang web của họ và có thói quen để những người đó ở trên màn hình radar của bạn. 'Lý tưởng nhất, điều này sẽ trở thành một thứ có tổ chức khi bạn nằm trong danh sách gửi thư của họ, bạn đang theo dõi họ trên Twitter, và bạn bí ẩn mua sắm cho họ sau mỗi sáu đến 12 tháng.'

Ứng xử cạnh tranh earch: Tạo khung

Nói chung, cách để bắt đầu thu thập nghiên cứu cạnh tranh là trước tiên bạn phải thiết lập một khuôn khổ cho việc đánh giá cạnh tranh của bạn. Levy đề xuất cách tốt nhất để bắt đầu nếu bạn đang tự làm việc này là bắt đầu bằng cách mở một trang tính Excel mới và tạo các cột sau phác thảo các đối thủ cạnh tranh của bạn:

• Tên (và vị trí nếu có liên quan)
• URL
• Quảng cáo chiêu hàng thang máy (Câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi 'Công ty này là ai?')
• Sứ mệnh (Nếu nó tồn tại.)
• Sản phẩm / dịch vụ được cung cấp (kèm theo giá cả)
• Điểm mạnh (Đối thủ cạnh tranh giỏi ở điểm nào?)
• Điểm yếu (Đối thủ cạnh tranh thiếu sót ở đâu?)
• Các yếu tố khác biệt chính của thương hiệu (Thông điệp, sản phẩm / dịch vụ, v.v., làm cho đối thủ cạnh tranh khác biệt với đối thủ cạnh tranh của họ là gì?)

Levy nói rằng khi bạn làm việc trong quá trình đánh giá cạnh tranh, bạn có thể thấy các khía cạnh khác của cạnh tranh hữu ích để theo dõi, nhưng đây là một điểm khởi đầu tốt. Garrison gợi ý rằng bạn có thể muốn xem xét lại môi trường kinh tế ở tầm vĩ mô. Bạn cũng có thể muốn xem xét nền kinh tế ở cấp độ vi mô, đặc biệt nếu công ty của bạn cạnh tranh trong một khu vực địa lý nhất định có một loạt các yếu tố duy nhất.

Tiến hành Tái cạnh tranh tìm kiếm: Chọn Mục tiêu

Thật hữu ích khi nghĩ đến sự cạnh tranh của bạn về các lựa chọn mà khách hàng của bạn có - nơi khác họ có thể đến để mua các sản phẩm và dịch vụ mà bạn hy vọng sẽ bán chúng, Levy nói. Điều đó có thể bao gồm đối thủ cạnh tranh trực tiếp (những người bán cùng một thứ bạn làm) và đối thủ cạnh tranh gián tiếp (những người bán các sản phẩm và dịch vụ khác đáp ứng cùng một nhu cầu). Levy nói: “Ví dụ, Starbucks và Dunkin 'Donuts là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, trong khi mảng thực phẩm chế biến sẵn của siêu thị địa phương có thể là đối thủ gián tiếp của cả hai - đặc biệt nếu cà phê của nó ngon,” Levy nói.

Thông thường các doanh nhân tuyên bố rằng họ không có cạnh tranh, nhưng tất cả mọi người đều có cạnh tranh. Nếu danh sách các đối thủ cạnh tranh của bạn có vẻ dài (và triển vọng theo dõi tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn khiến bạn nản lòng), hãy cân nhắc ưu tiên danh sách của bạn thành một vài danh mục khác nhau. Levy khuyến nghị, ví dụ, 'các đối thủ cạnh tranh chính cần theo dõi chặt chẽ' so với 'các đối thủ cạnh tranh mới nổi cần theo dõi.'

Ứng xử cạnh tranh earch: Mua sắm bí mật

Ngoài việc nghiên cứu những gì đối thủ cạnh tranh của bạn nói về họ, điều quan trọng không kém là biết liệu họ có thực hiện những lời hứa đó hay không và bằng cách nào, Levy nói. Thông tin này khó khám phá hơn một chút, nhưng nó vẫn có sẵn. Một số cách mà Levy gợi ý để hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn thực hiện lời hứa về thương hiệu của họ tốt như thế nào, bao gồm:

• Tự mua sắm chúng. Cho dù mua sắm trực tuyến hay tại một địa điểm bán lẻ, hãy đảm bảo rằng bạn ghé thăm đối thủ cạnh tranh, xem sản phẩm và giá cả của họ, đồng thời có trải nghiệm giống như một khách hàng.
• Nhờ một đồng nghiệp hiểu biết mua chúng cho bạn. Bạn có thể thu hút những người mua sắm bí ẩn hoặc chỉ cần dựa vào một người khác trong đội ngũ nhân viên của bạn để mua sắm đối thủ cạnh tranh của bạn và báo cáo lại cho bạn.
• Hỏi khách hàng của bạn. Khách hàng của bạn có thể - hoặc cũng có thể là - khách hàng của đối thủ cạnh tranh của bạn. Hỏi họ trong các cuộc phỏng vấn chính thức hoặc không chính thức xem họ sẽ mua các sản phẩm và dịch vụ tương tự như của bạn ở đâu và họ nghĩ gì về các lựa chọn của mình.

Ứng xử cạnh tranh earch: Giám sát đang diễn ra

Khi bạn đã tạo ra một cái nhìn tổng quan toàn diện về bối cảnh cạnh tranh, bạn nên cập nhật thông tin của mình hàng quý, theo dõi:

• Mọi thay đổi trong thông điệp và nhận dạng hình ảnh tổng thể
• Sản phẩm, dịch vụ và / hoặc giá mới
• Khuyến mại ngắn hạn hoặc dài hạn
• Quảng cáo mới hoặc các thông tin liên lạc ra nước ngoài khác
• Các khu vực địa lý mới
• Các thành viên mới trong nhóm
• Doanh số bán hàng thắng và lỗ đáng kể

Tìm hiểu sâu hơn: Hiểu về sự cạnh tranh

Ứng xử cạnh tranh earch: Sử dụng Công cụ

Ngày càng có nhiều công cụ nghiên cứu cạnh tranh có sẵn, tùy thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh của bạn là các công ty giao dịch đại chúng hay được tổ chức tư nhân. Những tài nguyên này cũng chạy theo tỷ lệ chi phí mà chúng sẽ khiến bạn phải trả, từ Google Alerts và Twitter feed miễn phí cho đến các báo cáo nghiên cứu thị trường có thể lên tới hàng nghìn đô la. Cuối cùng, bạn phải cân nhắc nhu cầu của mình để nghiên cứu cạnh tranh so với chi phí của một số công cụ và tài nguyên nhất định.

Dưới đây là một số tài nguyên bạn có thể sử dụng để thu thập nghiên cứu cạnh tranh:

1. Kiểm toán web. Web có thể là một trong những nơi đầu tiên khách hàng ghé thăm để nghiên cứu về sự cạnh tranh của bạn, vì vậy bạn cũng nên bắt đầu từ đó. Levy nói: “Hãy đội lên đầu người tiêu dùng của bạn và truy cập vào các trang web của đối thủ cạnh tranh như thể bạn đang nghĩ đến việc mua một thứ gì đó từ họ. 'Đây là nơi bạn có thể bắt đầu điền vào các cột trong bảng tính của mình.' Đặc biệt chú ý đến bất kỳ điều gì làm cho một đối thủ cạnh tranh cụ thể nổi bật trong bối cảnh - có lẽ một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn có đồ họa nổi bật hơn những đối thủ khác, hoặc một đối thủ cung cấp các ưu đãi giá đặc biệt, v.v. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến, hãy thực sự xem qua mua sắm và quy trình mua hàng để xem nó có thân thiện với người dùng hay không.

2. Các công cụ Web miễn phí. Một trong những cách tốt nhất để thu thập thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh là đăng ký các dịch vụ miễn phí trên Internet. Theo dõi các bản tin e-mail của đối thủ cạnh tranh của bạn. Thiết lập Google Alerts về các đối thủ cạnh tranh hàng đầu và giám đốc điều hành của họ để bạn nhận được e-mail mỗi khi họ nhận được đề cập trực tuyến. Giám sát Twitter để đề cập đến tên của đối thủ cạnh tranh của bạn và bằng cách đăng ký vào nguồn cấp dữ liệu của họ. Nếu điều này giống như có quá nhiều kênh thông tin cần theo dõi thường xuyên, thì có một giải pháp dễ dàng để tiết kiệm thời gian và đơn giản hóa - nguồn cấp dữ liệu RSS. Theo kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp những thứ như Google Alerts, Twitter và tất cả các nguồn cấp RSS khác của bạn vào một nguồn cấp RSS thông qua một công cụ như MySyndicaat.com .

3. Hồ sơ công khai. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn là các công ty đại chúng, bạn có thể tra cứu hồ sơ tài chính của họ mà không tính phí trên Chứng khoán Hoa Kỳ và Cơ sở dữ liệu Edgar của Exchange Commission . Các công ty tư nhân thường khó nghiên cứu hơn, nhưng mọi công ty đều phải được điều lệ ở một tiểu bang cụ thể và hồ sơ của công ty nhà nước là tài liệu công khai. Ngoài ra, hồ sơ theo Bộ luật thương mại thống nhất, hồ sơ bất động sản và bất kỳ vụ kiện tụng nào cũng sẽ tạo ra hồ sơ công khai có thể được khai thác để biết thông tin về đối thủ cạnh tranh miễn phí.

4. Nghiên cứu thứ cấp và cơ sở dữ liệu kinh doanh. Có thể đáng giá khi mua các báo cáo nghiên cứu về ngành hoặc lĩnh vực của bạn từ các công ty bên ngoài. Thông thường, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ, các nhà phân tích như Forrester Research sẽ công bố tổng quan về ngành, nhiều trong số đó chứa các hồ sơ rất hữu ích về các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường. Ngoài ra còn có các dịch vụ đăng ký như
Hoover's , cung cấp mô tả chi tiết về các công ty có tính phí, và Dun & Bradstreet , nơi bán các báo cáo về công ty với thông tin về lịch sử, giám đốc, khách hàng, nhân viên và những phát triển gần đây.

Tìm hiểu sâu hơn: Cách sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường trên Internet

Ứng xử cạnh tranh earch: Additioanl Tài nguyên

Hiệp hội các chuyên gia tình báo cạnh tranh
Hiệp hội phi lợi nhuận dành cho các chuyên gia tình báo cạnh tranh.

Hoover's
Thông tin về các công ty và ngành công nghiệp.

Technorati
Xem đối thủ cạnh tranh của bạn đang viết blog hoặc đã được viết blog về.

Yahoo! Danh mục
Danh sách các hiệp hội ngành công nghiệp để khai thác để biết thông tin cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh
Theo dõi toàn diện quảng cáo cạnh tranh và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác, bao gồm cả chi tiêu cho phương tiện truyền thông và quảng cáo. Tuy nhiên, giá của họ có thể bị cấm đối với một công ty khởi nghiệp.