Halo Top đã nổi lên như một trong những hiện tượng tiêu dùng lớn nhất trong những năm gần đây. Cơ sở người hâm mộ tận tụy của nó đang săn đón nhiều loại kem giàu protein ít calo như các cửa hàng có thể dự trữ, đưa Halo Top trở thành loại kem bán chạy nhất ở Hoa Kỳ, vượt qua những người có thâm niên trong ngành là Häagen-Dazs và Ben & Jerry's , và được đặt tên là một trong số Tạp chí Time's những phát minh hàng đầu của năm 2017.
Tuy nhiên, con đường dẫn đến đỉnh cao của Halo Top vẫn còn hơi phi truyền thống. Cho đến gần đây, Halo Top hầu như không quảng cáo và nhóm vẫn tiếp tục loại bỏ văn phòng truyền thống, làm việc từ xa và ra khỏi không gian làm việc chung. Có lẽ điều thú vị nhất là thương hiệu hầu như không huy động được bất kỳ khoản tài trợ nào. Vốn chủ sở hữu duy nhất mà họ huy động được là trên CircleUp vào năm 2013 và 2015, với hai vòng khiêm tốn.
Halo Top không có dấu hiệu chậm lại, vì vậy thời điểm có vẻ phù hợp để nhìn vào bên trong sự phát triển của họ và khám phá các yếu tố dẫn đến thành công.
Sản phẩm
Sự khác biệt hóa sản phẩm là cần thiết, nhưng chỉ một mình thôi thì chưa đủ để thành công. Halo Top ngay từ đầu đã biết rằng sản phẩm của họ là duy nhất. Quảng cáo chiêu hàng của họ trên thị trường của chúng tôi có nội dung: 'Kem Halo Top không chỉ có hàm lượng calo thấp mà còn là loại kem có hàm lượng calo thấp phù hợp cho người mua sắm ngày nay: giàu protein, ít đường và chất béo trong khi vẫn giữ được hương vị khó quên.'
Các công ty sản xuất kem lớn như Nestle hay Unilever đã tung ra rất nhiều sản phẩm mới vào thời điểm này để cố gắng chiếm thị phần từ các nhãn hiệu riêng, nhưng họ chủ yếu phát hành các sản phẩm dưới dạng hương vị mới hoặc phiên bản nhẹ của hương vị hiện có. Halo Top đã cung cấp một cái gì đó hoàn toàn khác.
Điều đó nói lên rằng, Halo Top không phải là không có sự cạnh tranh trong thị trường tốt hơn cho bạn. Arctic Zero được thành lập vào năm 2010, Enlightening Ice Cream được thành lập vào năm 2013 và các thương hiệu sữa chua đông lạnh ít béo như Pinkberry và Red Mango đã đạt được những bước tiến lớn trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Và trong khi Halo Top đã có sản phẩm phù hợp ngay từ đầu, một vài thứ sẽ phải đặt ra trước khi nó thực sự thành công.
Nhãn hiệu
Năm 2013, thương hiệu Halo Top rõ ràng là lĩnh vực có nhiều điểm để cải thiện nhất. Có một số dấu hiệu đầy hứa hẹn - cái tên 'Halo Top' rất hấp dẫn và thông tin dinh dưỡng đáng ngạc nhiên của sản phẩm được in nổi bật trên bao bì.
Nhưng ấn tượng chung là một chút bùn. Logo ban đầu của Halo Top có phong cách trau chuốt hơn nhiều so với logo đơn giản và linh hoạt mà nó có ngày nay. Và bao bì của nó đe dọa sẽ khiến người tiêu dùng choáng ngợp với quá nhiều thông tin.
Nhìn bao bì lâu như bạn nhìn kem trên kệ (
sự phát triển
Một ví dụ chính về khả năng thích ứng của Giám đốc điều hành Justin Woolverton và COO Doug Bouton là vào giữa năm 2015 khi họ xem xét kỹ bao bì của mình. Họ nhận ra rằng mặc dù không có gì sai trái một cách rõ ràng, nhưng nó không nhanh chóng thu hút sự chú ý của những người đang duyệt qua các lối đi. Vì vậy, một thiết kế lại đã đến, và họ đã chọn đơn giản và sạch sẽ, với điểm chấm nhẹ đếm calo ở trung tâm.
Bài học: Tập trung vào những gì quan trọng.
Với thiết kế mới, thương hiệu đã sẵn sàng thành công, nhưng vẫn cần nâng cao nhận thức về doanh số bán nhiên liệu. Nhận thức đó đến từ một góc không ngờ, khi vào tháng 1 năm 2016, một nhà văn của GQ không ăn gì ngoài Halo Top trong 10 ngày liên tiếp và xuất bản một bài báo về trải nghiệm của anh ấy đã lan truyền: Thích Không Ăn Gì Ngoài Món Kem Tốt Cho Sức Khỏe Này Trong 10 Ngày . Nhận thức của công chúng sau đó đã tăng lên nhanh chóng.
Để minh họa bước ngoặt này, hãy xem Halo Top trên Chỉ số tiếp cận người tiêu dùng (CRI), một tính năng trong nền tảng máy học Khí heli , đo lường khả năng người tiêu dùng gặp phải một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể dựa trên sự phát triển của thương hiệu (ví dụ: truyền thông xã hội) và tăng trưởng phân phối (ví dụ: cửa hàng tạp hóa).
Như đã thấy ở đây, Halo Top bắt đầu vào giữa năm 2015 với phạm vi tiếp cận thấp hơn nhiều so với Arctic Zero. Việc đổi thương hiệu và công khai trong GQ đã khiến Halo Top trở nên nổi tiếng. Thêm vào việc phát hành các hương vị mới, và vào cuối năm 2016, phạm vi tiếp cận người tiêu dùng của nó đã bắt kịp Arctic Zero và kể từ đó đã giảm.
Bài học cho ngành
Sự khác biệt hóa sản phẩm, theo cách thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng, là cần thiết nhưng không phải là bảo đảm cho sự thành công. Một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành công của Halo Top là khả năng đọc thị trường hiệu quả của thương hiệu và cung cấp một sản phẩm mà các thương hiệu kem khác không có. Tuy nhiên, điều quan trọng không kém là sự chú ý sâu sắc của Justin và Doug đến nhận thức của khách hàng và sự sẵn sàng sang số, cho phép họ thực hiện một thương hiệu hoàn hảo. Những người sáng lập cần có trí tuệ, sự hiểu biết và sự bền bỉ để chèo lái một thương hiệu từ con số 0 đến vị trí thống trị thị trường trong vòng 5 năm.
Bài học lớn nhất ở đây đối với các công ty CPG khác là không chỉ đơn giản là phát hành một sản phẩm tuyệt vời là chưa đủ. Bạn phải kể câu chuyện đó một cách rõ ràng và hiệu quả để thu hút mọi người vào tầm nhìn của bạn. Tin tốt? Nó thường không đòi hỏi nhiều kinh phí, bằng chứng là Halo Top - đó chỉ là rất nhiều giờ dài và phản ánh trung thực của những người sáng lập.
