Nếu bạn muốn sản phẩm của mình thành công, tất nhiên, trước tiên bạn cần có khán giả. Sau đó, điều quan trọng là phải nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ mà họ hiểu, và gợi ra những hình ảnh về lối sống mà họ có thể liên hệ.
Đây là điều mà người sáng lập UGG, Brian Smith, đã học được khi lần đầu tiên cố gắng bán ủng da cừu - sản phẩm đặc trưng của công ty ông và một mặt hàng chủ lực mang tính biểu tượng sẽ tìm đường vào tủ quần áo của hàng triệu thanh thiếu niên Mỹ. Smith đang lướt sóng ở Malibu thì nhận ra không ai có ủng da cừu ở Mỹ, không giống như ở Úc, nơi mà theo anh, 'cứ hai người thì có một người mang chúng.' Những đôi ủng này rất thoải mái và những người lướt sóng thích chúng vì chúng giữ ấm cho đôi chân của họ trong những tháng mát mẻ trên bãi biển.
Anh ấy đã huy động được 20.000 đô la 'chỉ nhờ sự nhiệt tình' từ các cửa hàng lướt sóng địa phương và nhập khẩu 500 đôi ủng để bắt đầu thành lập công ty. Năm 1979, năm bán hàng đầu tiên của công ty, UGG đã bán được 28 đôi ủng với tổng số tiền là 1.000 đô la. Các cửa hàng lướt sóng địa phương không muốn mang chúng vì chúng không phù hợp với ván lướt sóng, dép và các mặt hàng khác.
Smith sau đó bắt đầu bán đôi ủng từ một chiếc xe tải ở bãi đậu xe ở Bãi biển Malibu. Doanh thu hàng năm tăng lên 5.000 đô la, sau đó 10.000 đô la, nhưng sản phẩm không được ưa chuộng.
Mãi cho đến khi Smith hỏi một vài đứa trẻ lướt ván 12 và 13 tuổi xem chúng nghĩ gì về UGG, anh mới phát hiện ra lý do khiến doanh số bán hàng chậm của mình. Họ cho rằng UGG là giả, bởi vì các người mẫu trong quảng cáo của Smith rõ ràng không thể lướt qua. Đối tượng mục tiêu của anh ấy không kết nối với thương hiệu, bởi vì họ nghĩ rằng tiếp thị là không xác thực.
Smith nói trong một Inc. video. 'Tôi đang gửi nhầm tin nhắn.'
Vì vậy, anh ấy đã nhờ một người bạn của mình kết nối anh ấy với một vài vận động viên lướt ván trẻ tuổi, Mike Parsons và Ted Robinson, những người đang thi đấu chuyên nghiệp. Họ đã cùng nhau đi lướt sóng tại Black's Beach và Trestles, một vài điểm lướt sóng nổi tiếng ở Nam California. Smith đã chụp ảnh họ đi bộ đến và đi từ lướt sóng và chạy các bức ảnh trong quảng cáo. Doanh thu tăng vọt lên 200.000 đô la trong năm đó.
'Tôi đột nhiên nhận ra rằng bạn phải đắm mình.' Smith nói. 'Tôi có thể tưởng tượng rằng mọi đứa trẻ nhỏ đọc tạp chí lướt sóng sẽ chết khi đi bộ xuống những con đường đó, Trestles hoặc Black's Beach.'
Smith nhanh chóng nhận ra rằng việc tiếp thị sản phẩm không phải là việc tạo ra một hình ảnh hoàn hảo, với các nhiếp ảnh gia và người mẫu chuyên nghiệp, mà nhiều hơn là thể hiện một phong cách sống - một phong cách có thể tiếp cận, có thể đạt được và tạo được tiếng vang với khán giả mong muốn.
Smith nói: “Đó là một thứ gì đó, một chủ đề của quảng cáo, mà tôi đã đưa vào toàn bộ chương trình UGG trong 20 năm tới. 'Và đó có lẽ là lý do tại sao những ngày này nó là một tỷ đô la một năm.'
