Hãy nghĩ về nội dung trực tuyến mà bạn sử dụng và chia sẻ nhiều nhất. Rất có thể, đó là video. Cho dù đó là quảng cáo trên Facebook cho thứ mà bạn thực sự muốn mua hay một clip YouTube kích hoạt một phản ứng đầy cảm xúc thúc đẩy bạn chia sẻ video với bạn bè và gia đình của bạn, video là một công cụ mạnh mẽ cho các công ty muốn kết nối với người tiêu dùng. Nhưng làm thế nào để bạn có được rất nhiều người chia sẻ nội dung của bạn với những người khác?
Hãy nghe một số lời khuyên từ Travis Chambers, giám đốc tin tặc truyền thông và là người sáng lập Chamber.Media, một công ty tạo video xã hội có thể mở rộng và quảng cáo video sản xuất lớn trên Facebook và YouTube giúp thúc đẩy hàng triệu doanh thu. Trong sự nghiệp của mình, anh ấy là một đạo diễn, nhà sản xuất, nhà văn và người mua quảng cáo trên mạng xã hội. Ông đã dẫn đầu chiến lược phân phối và nội dung cho 'Quảng cáo số 1 của thập kỷ trên YouTube', Kobe vs. Messi với 140 triệu lượt xem. Anh ấy đã làm việc với các thương hiệu như Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola và Amazon cùng những người khác, và thường xuyên nói về video xã hội và web tại các sự kiện và hội nghị. Đây là những lời của anh ấy về cách tạo một video lan truyền.
Bước 1: Có quan điểm đúng đắn về 'lan truyền' thực sự là gì.
Virality từng có nghĩa là chia sẻ nhanh chóng, không phải trả tiền giữa hàng triệu người dùng. Điều này không còn xảy ra thường xuyên nữa, ngay cả với những video có thể chia sẻ nhiều nhất trên thế giới. Mức độ lan truyền bây giờ được giảm xuống theo hệ số: Nếu quảng cáo video của bạn nhận được vài nghìn lượt chia sẻ cho mỗi triệu lượt xem trên Facebook, bạn chính thức nằm trong top 5% các nhà quảng cáo 'lan truyền nhất' trên Facebook. Nhưng thành thật mà nói, nó không thực sự lan truyền. Bạn chỉ cần có tỷ lệ tương tác cao, hệ số lan truyền trên trung bình.
Các thuật toán của Facebook và YouTube từng được thiết kế cho tính lan truyền, để xác định và đề xuất các video thịnh hành có thể thu hút các tiêu đề tin tức và thu hút người dùng từ khắp nơi trên internet đến với nền tảng của họ. Giờ đây, những nền tảng đó đang tiến tới mức bão hòa - với người dùng trung bình dành một giờ mỗi ngày ở đó - họ đang tận dụng bất kỳ nhà quảng cáo nào chạm vào nền tảng. Các thuật toán hiện giảm mức độ lan truyền ngay cả đối với những người không phải là nhà quảng cáo và thưởng cho tính nhất quán của video tải lên, thời lượng, thời gian xem, mức độ liên quan, chất lượng và các chỉ số khác. Facebook và YouTube không muốn các nhà quảng cáo lan truyền với một quảng cáo. Thay vào đó, họ muốn chắt chiu từng đồng từ mọi ấn tượng. Nhưng vì điều này, họ cũng đã phải xây dựng công nghệ nhắm mục tiêu quảng cáo mạnh mẽ nhất trong lịch sử. Chưa bao giờ nó có thể tiếp cận người dùng với độ chính xác như vậy. Theo cá nhân, Chamber Media thích hiệu suất của công nghệ hiện tại hơn phạm vi tiếp cận lan truyền của những ngày xưa, bởi vì nó đã giúp các nhà tiếp thị kỹ thuật số hiểu biết được trang bị nhiều hơn bao giờ hết để thúc đẩy các chuyển đổi được theo dõi chính xác.
Bước 2: Lập kế hoạch cho các chuyển đổi quy mô lớn.
Nếu bạn muốn một chiến dịch có vẻ ngoài và cảm giác lan truyền, hãy thiết kế ngược lại toàn bộ chiến lược của bạn từ chuyển đổi, từ khi khách hàng mua hàng. Không tạo video vì bạn có một ý tưởng hay ho, hay vì nó hài hước, thú vị hoặc vì bạn muốn có nhiều ấn tượng hoặc tính lan truyền. Đó không phải là một chiến lược đủ kết nối với chuyển đổi. Tất cả những gì quan trọng là video của bạn thu hút người xem, thuyết phục mạnh mẽ họ mua, liên quan đến họ và giúp họ cảm thấy được kết nối với thương hiệu của bạn và đương nhiên là video đó đại diện cho thương hiệu của bạn một cách tự nhiên. Điều đó có thể đạt được thông qua hài kịch, cảm hứng, giá trị gây sốc, sự kỳ lạ, vẻ đẹp - có hàng tá cách. Chamber Media thường thích hài kịch vì nó giải trừ mọi người và cho phép bạn bán hàng một cách xác thực mà không cần phải che giấu hoặc xin lỗi.
Bằng cách phân tích quá mức dữ liệu và thử nghiệm A / B nội dung video đại diện cho hơn 10 triệu đô la chi tiêu trên mạng xã hội, Chamber Media đã tìm thấy kiến trúc chuyển đổi tối ưu cho video là một câu chuyện giải trí, nêu rõ vấn đề và giải pháp một vài lần, trình bày lợi ích của sản phẩm và các tính năng, và sau đó xem xét một số kết hợp độ tin cậy có thể bao gồm các tính năng báo chí, đánh giá và nghiên cứu của khách hàng. Củng cố bán hàng và sau đó đóng cửa. Điều quan trọng là phải tạo ra một số lời gọi hành động xuyên suốt video.
Facebook tuyên bố cả công khai và thông qua các cuộc trò chuyện riêng tư với đại diện rằng các video dài hơn một phút cũng không hoạt động tốt, đặc biệt là đối với phần lớn các thương hiệu có nội dung quảng cáo dạng dài khủng khiếp. Nếu bạn chạy một quảng cáo video dài bốn phút tệ hại, Facebook sẽ chôn vùi bạn, giết chết hệ số lan truyền của bạn và tính phí cao cho việc lãng phí thời gian của mọi người. Nếu bạn tải lên một quảng cáo video dài 4 phút được thực hiện cực kỳ tốt và hấp dẫn, Facebook sẽ thưởng cho bạn chi phí hiệu quả trên mỗi chuyển đổi, hệ số lan truyền và cung cấp cho bạn phạm vi tiếp cận mà bạn mong muốn. Nhưng tại sao lại là bốn phút? Tại sao phải tạo video dài 4 phút khi người xem trung bình chỉ xem ngay cả những quảng cáo video tốt nhất trên Facebook chỉ 15 giây và chỉ 25 giây trên YouTube? So sánh tốt nhất là khi bạn đi ngang qua một nhân viên bán hàng ở Costco đang bán nồi và chảo. Nếu anh ấy nhàm chán, bạn sẽ khó nghe thấy tiếng rao của anh ấy khi bạn đi ngang qua. Nếu anh ấy hấp dẫn, giải trí và kể chuyện cười, bạn có thể ngồi đó trong bốn phút, ngay cả khi bạn không quan tâm đến nồi và chảo, bạn sẽ nhớ đến người bán hàng trong một thời gian dài và người bán hàng đó sẽ thuyết phục được một phần trăm những người dừng lại để mua. Bạn sẽ nhớ thương hiệu.
Đối với video xã hội cũng vậy. Bạn càng có thể giữ chân ai đó lâu hơn, họ sẽ nhớ đến bạn nhiều hơn. Điều đó làm tăng lượt chia sẻ, nhận xét, giới thiệu, hiểu ưu đãi của bạn và tất cả các chỉ số chuyển đổi cơ bản như tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đặt hàng trung bình, tỷ lệ đặt hàng lại và giá trị lâu dài. Và thực tế là bạn có thể theo dõi và phân bổ các nỗ lực quảng cáo video xã hội của mình cho các chuyển đổi thông qua theo dõi pixel trên trang web là sự phát triển cuối cùng của video lan truyền. Nếu bạn biết rằng bạn có thể bỏ vào 1 đô la và nhận lại ít nhất 3 đô la hoặc 4 đô la doanh thu, đó là cách bạn lan truyền. Đó là khi bạn đầu tư hàng trăm nghìn đô la mỗi tháng và có 50 triệu lượt xem trong vòng một năm. Đó là tính lan truyền lớn - khi bạn có thể quay lại một video chiến thắng với chi tiêu quảng cáo lớn và mọi người thực sự thích nội dung.
Bước 3: Sử dụng tốc độ để tạo video xã hội 'dừng ngón tay cái'.
Tốc độ là yếu tố thường bị bỏ qua nhất mà tôi thấy trong số các quảng cáo video. Một thủ thuật phổ biến mà chúng tôi sử dụng xuất phát từ sách dạy võ cổ điển, để tăng tốc độ video. Bạn phải luôn để diễn viên, lồng tiếng và phụ đề của mình di chuyển rất nhanh để thu hút sự chú ý của mọi người trong một hệ sinh thái xã hội rất ADHD, với mọi người lướt qua các bài đăng trong nguồn cấp dữ liệu tin tức của họ với tốc độ chóng mặt. Bạn có thể tăng tốc hầu hết mọi video lên từ 2 phần trăm đến 10 phần trăm mà không làm giảm chất lượng âm thanh đáng chú ý. Chúng tôi có nhiều ví dụ trên trang chủ của mình tại Chamber.Media, tất cả đều là ví dụ về các câu móc trong 10 giây đầu tiên của video đã thử nghiệm rất tốt trong việc thu hút mọi người dừng ngón cái và chú ý trong một khoảng thời gian dài hơn bình thường.
Bước 4: Xây dựng kênh.
Bạn có thể tạo video giải trí, dễ liên tưởng và có sức thuyết phục mạnh mẽ nhất trên thế giới, nhưng nếu đích mà bạn đưa người xem đến là điểm phụ, bạn có thể mất rất nhiều tiền và lãng phí nhiều thời gian. Nếu tỷ lệ chuyển đổi trên trang web của bạn ít hơn một vài phần trăm, nếu bạn không tiếp thị lại những người có nội dung kênh trung bình và thấp đúng cách, nếu bạn không tích cực với chuỗi email dựa trên hành động của mọi người, nếu bạn không chạy quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm đúng cách, thì về cơ bản bạn đang cố gắng dập lửa nhà bằng một cái xô có lỗ trên đó. Ví dụ: phần lớn các chương trình mua lại quảng cáo xã hội tốt nhất cũng chỉ nhận được lợi tức từ 2 đến 1 trên chi tiêu quảng cáo hoặc tệ hơn, có nghĩa là cứ 1 đô la chi tiêu cho quảng cáo thì 2 đô la sẽ mang lại doanh thu. Đối với một số dịch vụ có tỷ suất lợi nhuận cao, điều này là bền vững, nhưng đối với hầu hết các công ty, mức hòa vốn ở mức tốt nhất và không quá thú vị. Và điều này dẫn chúng ta đến tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu suất của bạn một cách chính xác.
Bước 5: Đánh giá hiệu suất của bạn một cách chính xác.
Khoảng 95% các thương hiệu mà Chamber Media đã từng nói chuyện về cơ bản không hiểu toàn bộ tác động và hiệu suất của các chiến dịch mua lại xã hội của chính họ. Phần lớn trong số họ nhìn thấy lợi tức chi tiêu quảng cáo từ 2 đến 1 và bứt rứt, không hiểu ROAS (lợi tức chi tiêu quảng cáo) từ 2 đến 1 được báo cáo bởi pixel xã hội thực sự có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp của họ.
Trước hết, pixel xã hội chỉ theo dõi 50% đến 70% chuyển đổi xảy ra do quảng cáo video trên mạng xã hội. Thường thì có nhiều người xem trên một thiết bị, một người nào đó sẽ xem trên một thiết bị và mua hàng trên một thiết bị khác, một người xem sẽ giới thiệu thương hiệu với một thiết bị khác bằng cách truyền miệng hoặc ai đó sẽ xem quảng cáo và nhận ra rằng họ cần mua hàng tháng sau-- đây là tất cả các hành vi ngoại tuyến không thể theo dõi. Bí quyết để phân tích hiệu quả ngoại tuyến này là tìm kiếm có thương hiệu.
Giả sử bạn chạy 10.000 đô la trong quảng cáo Facebook và YouTube trong một tháng và các nền tảng này hiển thị ROAS từ 2 đến 1 được phân bổ. Không thú vị trên bề mặt. Hãy nhìn vào tìm kiếm có thương hiệu của bạn. Nếu bạn không tăng lượng tìm kiếm, thì có điều gì đó sai nghiêm trọng với nhắm mục tiêu, nội dung của bạn hoặc bản thân sản phẩm của bạn. Nếu bạn nhận thấy sự gia tăng đáng kể trong tìm kiếm thương hiệu, thì bạn cần tính tỷ lệ phần trăm tăng đó vào tỷ lệ ROAS thực tế của mình. Thường xuyên hơn không khi điều này được tính thành nhân tố, 2 ăn 1 sẽ trở thành 3 ăn 1 hoặc tốt hơn. Và điều này chỉ là khởi đầu. Đây chỉ là tính toán cho các giao dịch mua lần đầu tiên. Nếu bạn có một trang web được tối ưu hóa chuyển đổi tốt và bạn đang thực hiện công việc của mình với các chiến dịch email và tiếp thị lại, bạn sẽ có giá trị lâu dài hơn nhiều của khách hàng, nghĩa là khách hàng mua hàng của bạn nhiều lần trong suốt thời gian của họ.
Một khi thương hiệu là yếu tố trong LTV này (giá trị lâu dài), hầu hết đều thấy rằng 2 đến 1 ban đầu tăng lên từ 5 đến 1 ROAS hoặc tốt hơn. Và điều đó thật thú vị. Đó là định nghĩa thực sự và mới về video lan truyền vào năm 2018. Hãy nhớ rằng cách mới để đo lường mức độ lan truyền là mức độ hiệu quả của bạn với tư cách là một thương hiệu trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng có thể đo lường và lặp lại thông qua tiếp thị quảng cáo video xã hội. Bạn có thể chạy một video có kênh cao mà không liên quan đến việc bán khó và làm cho video đó 'lan truyền'. Nhưng quan điểm trong thời đại quảng cáo xã hội này là bạn có thể theo dõi người đó và tiếp tục mối quan hệ với họ thông qua tiếp thị lại trong các quảng cáo kênh thấp hơn của bạn để giáo dục, thông báo, bán hàng, cung cấp ưu đãi đặc biệt, v.v. Đã qua rồi thời của phương pháp 'đăng và cầu nguyện', nơi một thương hiệu sẽ chạy một đoạn nội dung video và nín thở để tăng tổng doanh thu. Giờ đây, có thể xem xét doanh thu trong từng bước của quy trình, kết nối các dấu chấm và xác định chính xác điều gì thực sự hiệu quả và điều gì không, bởi vì vào cuối ngày, doanh số bán hàng là vua.
