Dominik Richter không phải là một đầu bếp, một người sành ăn, hoặc một người hợm hĩnh về ẩm thực. Đó là một ngày thứ Ba của tháng Ba, và người đàn ông 32 tuổi mặc áo hoodie đã chọn ăn trưa tại một cửa hàng nước ép và cải xoăn có thể dễ dàng khiến bạn nghĩ rằng bạn đang ở Los Angeles, ngoại trừ đó là ở Berlin. Nhưng thay vì lựa chọn sốt sữa chua không chứa lactose trong món salad Super Green Detox, Richter lại đâm hạt bí ngô và rau diếp của mình như thể để thiết lập sự thống trị đối với con mồi đầy lá.
Thật khó để phân biệt liệu Richter, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của HelloFresh - nổi tiếng với việc cung cấp các nguyên liệu cho các bữa ăn nấu tại nhà hoàn hảo trên Instagram như Cá tuyết kiểu Argentina với thảo mộc hạnh nhân Chimichurri và Đùi gà sốt Kimchi với xà lách lê châu Á, và bây giờ là số 1 công ty cung cấp bữa ăn trên hành tinh - thực sự mang lại niềm vui thích thú từ thực phẩm. 'Chúng tôi đang kinh doanh trong việc tạo ra các giải pháp bữa ăn cho các dịp ăn khác nhau', anh ấy giải thích, có lẽ tôi nghĩ rằng trước đây tôi chưa bao giờ nghe đến khái niệm được gọi là bữa tối.
Richter dường như cũng không quan tâm nhiều đến khía cạnh xã hội của thực phẩm. Chẳng hạn, anh ấy không phải là người thích uống cà phê hay các cuộc họp ăn sáng hay bữa trưa này. Anh ấy thích cúi đầu xuống và làm việc. 'Dẫn đầu bằng ví dụ', anh ấy nói với giọng nói giọng Đức, giải thích cách anh ấy xoay sở để trở thành vua của một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt mà ở thời kỳ đỉnh cao có hơn 100 ứng cử viên. 'Là người có cấu trúc rất chặt chẽ, rất năng động, rất thực hành, làm mọi thứ cần hoàn thành.'
Có khả năng tất cả những phẩm chất này ban đầu đã thu hút sự chú ý của Oliver Samwer vào năm 2011. Ông trùm internet của Đức luôn săn đón các CEO tương lai. Anh ta có một loại - bằng MBA từ các trường kinh doanh ưu tú của Châu Âu, người đã làm việc vài năm tại các ngân hàng đầu tư hoặc công ty tư vấn, thường là với một thành tích thể thao nghiêm túc - và đã thu thập chúng. Richter đã kiểm tra tất cả ba ô: trường kinh doanh tại Trường Kinh tế London danh tiếng và Trường Quản lý WHU-Otto Beisheim ở Vallendar, Đức (trường cũ của Samwer); một năm tại Goldman Sachs; thời gian là một cầu thủ bóng đá bán chuyên nghiệp ở Áo. Như một trong những cựu giám đốc điều hành của Samwer nói: 'Bạn có thể đã chọn một trăm chàng trai khác - cùng một diện mạo, cùng một hồ sơ.'
Vào khoảng thời gian Samwer quyết định kích hoạt Richter trong dự án kinh doanh mới nhất của mình - khi đó với cái tên Jade 1314 - vị tỷ phú gần như cảm thấy bồn chồn. Trong 4 năm trước đó, anh và các anh em của mình đã tích lũy được tài sản bằng cách bắt chước các công ty khởi nghiệp ở nước ngoài, xây dựng và bán các phiên bản châu Âu của eBay, YouTube, Groupon, Facebook, v.v. Rocket Internet, công ty hàng đầu bốn năm tuổi của họ, là một vườn ươm nhân bản thực sự, có nhân sự và tài trợ cho hơn hai chục công ty khởi nghiệp. (Xem bên dưới.) Tuy nhiên, ngay cả khi giá trị tài sản ròng của mình tăng lên, Samwer không còn bằng lòng chỉ cướp thị phần từ các nhà đổi mới. Anh ấy muốn sở hữu toàn bộ danh mục.
Ông viết trong email gửi đến các nhà quản lý của Home24, một trong những công ty nhân bản của ông bán đồ nội thất trực tuyến: “Thời điểm dành cho blitzkrieg phải được lựa chọn một cách khôn ngoan. 'Mỗi quốc gia nói với tôi bằng máu khi đến lúc. Tôi đã sẵn sàng - bất cứ lúc nào! ' Samwer tin rằng thương mại điện tử là một trò chơi có người thắng cuộc, và thời gian không còn nhiều. Những người chơi thống trị là những người sống sót duy nhất; những người thua cuộc đã bị lãng quên. Các doanh nhân tên lửa phải sẵn sàng 'chết để giành chiến thắng.' 'Nếu tôi thấy rằng bạn đang lãng phí tiền của tôi, rằng bạn không định hướng chi tiết bằng tiếng Đức, rằng bạn không nhanh, rằng bạn không năng nổ, rằng bạn không có định hướng dữ liệu ... thì tôi tức giận và làm như ở Nga' (sic) , ông đã viết, đề cập đến quyết định của mình để tước bỏ các quản lý của Home24 ở đó tiền lương và vốn chủ sở hữu của họ. (Sau khi email được công khai, Samwer đã xin lỗi 'bất kỳ ai có thể đã bị xúc phạm' bởi ngôn ngữ hoặc giọng điệu của nó.)
Một danh mục mới mà Samwer muốn thử nghiệm - và chiếm ưu thế - là bộ dụng cụ ăn uống. Một công ty khởi nghiệp Thụy Điển tên là Linas Matkasse đã bán hàng tạp hóa trả trước với các thẻ công thức tương ứng được gửi hàng tuần qua đường bưu điện. Ở Thụy Điển, khái niệm này đã trở nên cực kỳ phổ biến và công ty đang trên đà tạo ra doanh thu 45 triệu đô la trong năm thứ tư kinh doanh. Khi Richter tham gia vào công ty bắt chước Linas Matkasse, anh ta đã tập hợp nhóm của mình, tuyển dụng Thomas Griesel và Jessica Nilsson làm đồng sáng lập. Công việc của bộ ba là tìm hiểu xem liệu bộ dụng cụ ăn uống có phát triển ở phần còn lại của thế giới hay không - và, nếu có, hãy nắm bắt điều đó trước khi bất kỳ ai khác làm.
Jade 1314 - cuối cùng được đặt tên HelloFresh - ra mắt từ Berlin vào tháng 10 năm 2011. Liên doanh về bộ đồ ăn là một vụ đặt cược nhỏ đối với Rocket. Nhưng đối với Richter, đó là cơ hội để thực hiện tầm nhìn về bản thân mà anh đã nuôi dưỡng từ khi học đại học: Anh muốn trở thành một nhà sáng lập khởi nghiệp. Trong nhiều năm, anh ấy đã cố gắng - có ý tưởng của anh ấy về một trang kiểu Airbnb hướng đến sinh viên đại học và kế hoạch cho dịch vụ giao đồ ăn trong khuôn viên trường. Gần đây hơn, anh ấy và Griesel, cũng có bằng MBA, đồng thời là nhà vô địch miler và vận động viên đua xe leo dốc, đã quảng cáo trang web cá cược thể thao giả tưởng hàng ngày cho bóng đá chuyên nghiệp. Nhưng họ đã không thể thuyết phục các nhà đầu tư mua vào giấc mơ của họ.
Bây giờ Richter đã có một người ủng hộ, và tốt hơn nữa, là một cơ hội lớn tiềm tàng. Nếu bộ dụng cụ ăn uống hóa ra không chỉ là một điều bất thường ở Scandinavia, chúng có thể phá vỡ một trong những ngành công nghiệp lớn nhất trên thế giới: chuỗi cung ứng hàng tạp hóa.
Richter và người Thụy Điển không đơn độc trong tham vọng này lâu. Hai đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của HelloFresh, Blue Apron và Plated, đã xuất hiện trong vòng vài tháng sau khi ra mắt, và ngay sau đó, ngành công nghiệp này đã phát triển thành một cuộc chiến toàn diện. Trong sáu năm tiếp theo, các nhà đầu tư mạo hiểm đã rót hơn 1 tỷ đô la để tài trợ cho hơn 100 công ty khởi nghiệp cạnh tranh cung cấp một số biến thể sau: Với giá từ 60 đô la đến 180 đô la một tuần, người tiêu dùng có thể nhận được ngay trước cửa nhà của họ một bữa ăn được chế tạo trong hộp các tông-- cửa hàng tạp hóa định lượng trước, hướng dẫn công thức từng bước và tưởng tượng gần như thành hiện thực về một bữa ăn tự nấu.
Nhưng sau đó, nhanh chóng khi danh mục này mọc lên như nấm, nó bắt đầu tan rã. Ellie Wheeler, một đối tác tại Greycroft và là nhà đầu tư tại Plated, đã bán cho Albertsons với giá ước tính 200 triệu USD vào tháng 9 cho biết: “Không còn nhiều người xem xét tài trợ cho các công ty cung cấp bữa ăn nữa. 'Đó là một chuyến đi khó khăn để vẫn được đầu tư vào một trong những thứ đó.' Các nhà đầu tư mạo hiểm hiện đang từ bỏ danh mục này, các khoản tiền cũng đang tăng lên, và Blue Apron, người dẫn đầu một thời, hiện đang khập khiễng, doanh số bán hàng sụt giảm, cổ phiếu của nó giảm 70% so với đợt chào bán lần đầu ra công chúng năm 2017.
Các nhân viên đã sử dụng ma túy và uống rượu ở ngoài trời, theo ba nhân viên đã chứng kiến những hoạt động này hoặc tìm thấy chai rỗng và dụng cụ tiêm chích ma túy.Tuy nhiên, cao vút trên cao này, dường như không bị tổn thương, là HelloFresh. Công ty mới nổi của Đức đã công bố mức tăng trưởng doanh số bán hàng toàn cầu hơn 50% vào năm ngoái và dự kiến doanh số bán hàng sẽ tăng thêm 30% trong những tháng tới, vì nó đã vượt qua 1,3 tỷ đô la doanh thu hàng năm toàn cầu. Năm nay, sau khi tụt hậu xa so với Blue Apron ở Hoa Kỳ trong phần lớn lịch sử của mình, HelloFresh đã bắt kịp và vượt qua nó, đưa nó trở thành công ty cung cấp đồ ăn số 1 ở Mỹ cũng như phần còn lại của thế giới. Công ty đã lên sàn chứng khoán vào tháng 11 năm 2017 tại Đức và tính đến thời điểm báo chí, trị giá hơn 2,3 tỷ đô la.
Vậy HelloFresh đã làm cách nào để thách thức số phận của các đối thủ cạnh tranh? Richter giải thích chiến lược của startup như một trong những công thức của nó: Nhóm của anh ấy tìm khách hàng mục tiêu, những gia đình bận rộn (bằng cách kiểm tra dữ liệu); tinh chỉnh hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị (bằng cách thu thập nhiều dữ liệu); cải thiện chất lượng của các công thức nấu ăn (sử dụng thông tin chi tiết được rút ra từ, đúng, nhiều dữ liệu hơn); mở rộng phạm vi cung cấp để phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng hơn (nhờ có nhiều thông tin chi tiết hơn và thậm chí nhiều dữ liệu hơn).
Nhưng trên thực tế, lịch sử của HelloFresh phức tạp hơn nhiều so với công thức chỉ-thêm-dữ-liệu-và-khuấy-động của anh ấy. Nó liên quan đến hàng trăm triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm, các chiến thuật tiếp thị tích cực, khiếu nại của sở y tế, đe dọa bạo lực, ma túy mạnh, tiền bạc và, ở trung tâm của nó, những người sáng lập đã không ngừng tập trung vào tăng trưởng, họ hầu như không dừng lại xem xét điều gì sẽ xảy ra khi họ thực sự giành chiến thắng.
'Bậc thầy đa nhiệm? Làm nóng chảo thứ hai ở Bước 4 và 5 để nấu nhiều nguyên liệu cùng lúc và cạo sạch trong vài phút. '
- Từ 'Bibimbap bò Hàn Quốc với bí ngòi, nấm và cà rốt,' công thức HelloFresh WK 44 NJ-12
Bên trong tiệm bánh bán buôn không còn tồn tại ở Berlin, nơi hiện có trụ sở chính của HelloFresh, lối trang trí khó có thể nhắc nhở bạn rằng, vâng, đây là một công ty thực phẩm tươi sống. Những mái hiên sọc xanh trắng theo phong cách chợ của nông dân là nơi che chở những hàng màn hình máy tính. Những chiếc bàn trong trang trại là một sự tương phản hoàn toàn với sàn bê tông công nghiệp, trong khi những chồng hộp HelloFresh bằng bìa cứng rỗng - trông như thể chúng có thể được chất đầy mahi-mahi và vận chuyển đi bất cứ lúc nào - gấp đôi như những bức tường tạm trong văn phòng mở. Văn phòng của những người đồng sáng lập được thiết lập khác biệt với tất cả sự quyến rũ này. Ẩn mình ở phía sau, bên trong một phòng họp thưa thớt, vách kính, là Richter và Griesel, đang lặng lẽ mổ vào máy tính xách tay của họ, trong nhiệm vụ điều khiển.
Simon Schmincke nhớ lại: “Bạn sẽ đi lên cầu thang và có một cái thùng thủy tinh, với Dominik và Thomas ngồi trong đó, không nói chuyện với nhân viên của họ, đảm bảo rằng không ai tương tác xã hội với họ. Vào tháng 9 năm 2012, công ty khởi nghiệp vài tháng tuổi đang âm mưu tiếp quản Hoa Kỳ. Schmincke - một trong những nơi ở của nhiều doanh nhân Rocket, nơi công ty sẵn sàng cho các công ty khởi nghiệp thuê - đã được thuê để trở thành Giám đốc điều hành mới của HelloFresh tại Hoa Kỳ. Trước khi bay sang tiểu bang, Schmincke đã tự mình đến trụ sở của HelloFresh để tìm hiểu thông tin tình báo, nhưng ngạc nhiên khi phát hiện ra mình ít liên lạc với những người đồng sáng lập. Schmincke nói: “Sau hai tuần, tôi đã thấy Dominik có thể tổng cộng 30 hoặc 60 phút. 'Tôi đã giống như,' Dude! Bạn đang đưa tôi đến Hoa Kỳ. Tôi đang điều hành công ty của bạn. Chúng ta có nên uống cà phê không? ' '
Cho đến lúc đó, Richter và Griesel, COO của công ty, đang làm những gì họ được tuyển dụng: hoạt động như những 'cỗ máy thực thi', như những nhân viên cũ đã mô tả về họ. Họ đã xoay sở để nở HelloFresh với tốc độ đáng kinh ngạc, vận chuyển hộp đầu tiên của nó trong vòng ba tháng, và ngay sau đó gửi các nhóm trước đến Paris, London, Amsterdam và Sydney để khởi chạy đồng thời. Vào mùa hè năm 2012, khi thông tin về sự ra mắt sắp tới của Blue Apron and Plated tại Hoa Kỳ, những người sáng lập quyết định họ cũng cần phải mở một văn phòng ở Thành phố New York - và cử Schmincke.
Theo lối chơi của Rocket, các nhóm tiến bộ thường bao gồm các nhà tổng quát trẻ tuổi khác, thường là các cựu chủ ngân hàng và chuyên gia tư vấn, hoặc các doanh nhân tại chỗ của Rocket. Để thu hút sự nhiệt tình của báo chí, những tiền đồn này đôi khi chọn một nhân viên địa phương ăn ảnh làm người đồng sáng lập. Tại Vương quốc Anh, Patrick Drake, một người bạn người Anh của Richter's, đã xuất hiện trên chương trình phát sóng của BBC với tư cách là người đồng sáng lập và 'đầu bếp trưởng' của HelloFresh. (Drake trước đây là luật sư tại Goldman Sachs và chưa bao giờ làm việc toàn thời gian trong nhà bếp hoặc nhà hàng.) Khi dịch vụ đến Pittsburgh, Post-Gazette đã báo cáo rằng Marushka Bland, một luật sư mua bán và sáp nhập trẻ tuổi đã từng đi học về ẩm thực, đã 'giúp đồng sáng lập HelloFresh.' Trên thực tế, cô ấy đã được thuê làm thực tập sinh, mặc dù lúc đó cô ấy đã có chức danh giám đốc thương hiệu. Bland, người rời công ty vào tháng 5 năm 2013, cho biết: “Họ có một cái nhìn khá thoải mái về ý nghĩa của người sáng lập.
Những đội ở xa này đều chạy bằng ngân sách eo hẹp với tốc độ chóng mặt. Nhóm của Hoa Kỳ, đã đi sau những người khác nhiều tháng, đã cố gắng để bắt kịp. Thứ ba hàng tuần, họ thức dậy trước bình minh để lái một chiếc xe hơi thuê đến nhà kho ở New Jersey và đóng gói các bữa ăn cho chuyến hàng hàng tuần. Vào cuối mùa hè, họ giao thực phẩm đến thành phố New York, sau đó là khu vực Tri-State, và sau đó là toàn bộ East Seaboard vào năm sau. Đó là một công việc khó khăn và không hài hước. Sau đó, một thực tập sinh đã kiện, ví thời gian thực tập của anh ta chỉ hơn lao động chân tay với mức lương 1.000 đô la mỗi tháng, thấp hơn nhiều so với mức lương tối thiểu. (Vụ kiện đã được giải quyết bên ngoài tòa án với một khoản tiền không được tiết lộ.)
Đây là văn hóa của Rocket, các nhân viên cũ nói. Khi tôi hỏi cựu Hoa Kỳ. Giám đốc điều hành Schmincke về vụ kiện của thực tập sinh - người bắt đầu ngay sau khi Schmincke rời đi - anh ta bắt đầu xem qua các bức ảnh trên điện thoại của mình. 'Nếu anh ấy phàn nàn về điều kiện làm việc, tôi sẽ cho bạn xem văn phòng Rocket ở Đông Nam Á mà chúng tôi đang điều hành,' anh ấy nói. Anh lướt thiết bị trên bàn, để lộ bức ảnh chụp một phòng làm việc đông đúc, đẫm mồ hôi. 'Đó là 320 người trong một căn phòng 60 người. Và, vâng, tôi cũng đang làm việc ở đó. '
Các nhân viên trong hệ thống Rocket đã bị hoán đổi giống như những chiếc lốp trên một chiếc xe đua Công thức 1. Chín tháng làm việc, bản thân Schmincke gặp phải vấn đề về thị thực; ông đã bị sa thải khỏi vị trí Giám đốc điều hành của HelloFresh Hoa Kỳ và được thay thế bởi một giám đốc điều hành Rocket của Anh, người mới gia nhập UBS.
Trong khi đó, ở Đức, Richter và Griesel giám sát nỗ lực bán hàng tại địa phương. (Nilsson, người đồng sáng lập thứ ba của họ, đã rời đi vào năm 2014.) Tin rằng những khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ là những chuyên gia cổ cồn trắng bận rộn, các nhóm đã đóng gói các túi với thức ăn HelloFresh đã chuẩn bị sẵn và tiến đến các tòa nhà văn phòng, nói chuyện về cách an ninh của họ. Sau khi lên lầu, họ sẽ tìm thấy một phòng nghỉ, đóng gói đồ đạc và bắt đầu ném bóng.
'Tôi đang đánh bóng các con số cho họ, vì vậy tôi biết chúng tôi đang làm gì. Từ quan điểm đạo đức, chúng tôi đã ở bên cạnh. 'Richter và Griesel đã thúc đẩy nhân viên của họ đánh bại kết quả của tuần trước, và sau đó lại đánh bại nó. Họ phải chứng minh rằng có nhu cầu đối với bộ dụng cụ ăn uống - rằng HelloFresh được đánh giá là phù hợp với loại hình mà các nhà đầu tư mạo hiểm yêu thích về tăng trưởng cháy rừng.
'Chúng tôi đã đốt tiền mặt. Vincent Thuilot, người đã giúp thành lập đơn vị HelloFresh của Pháp, cho biết. Khi HelloFresh Pháp gặp khó khăn và phải đóng cửa vào cuối năm (các công ty vận tải liên hiệp tăng chi phí vận chuyển và nhiều khách hàng bỏ việc trong tháng 8, khi phần lớn cả nước đi nghỉ), Thuilot được bổ nhiệm là người đứng đầu bộ phận tình báo kinh doanh của HelloFresh.
Ông nói rằng chính trong thời gian đó, Richter và Griesel không muốn chia sẻ tin xấu với Samwer hoặc các nhà đầu tư khác vì sợ họ có thể bị cắt. Thuilot nói: “Tôi đang đánh bóng các con số cho chúng, vì vậy tôi biết chúng tôi đang làm gì. 'Từ quan điểm đạo đức, nó rất - chúng tôi đã ở bên cạnh. Bất cứ điều gì không đẹp, chúng tôi sẽ không thông báo nó. Nếu chúng tôi nói về số lượng vấn đề mà chúng tôi gặp phải với những chiếc hộp '- giống như những người đến với thực phẩm hư hỏng -' Tôi không nghĩ rằng họ sẽ đầu tư nhiều hơn nữa. ' Lần khác, họ muốn chia sẻ những số liệu đã chọn để chia sẻ, theo Thuilot, người không giao dịch trực tiếp với các nhà đầu tư. 'Không phải là chúng tôi đang thao túng hoặc giả mạo dữ liệu. Nó chỉ là 'Tuần này thật tệ - vì vậy tôi sẽ lấy mức trung bình của 12 tháng qua.' '(Richter nói rằng đây là một sự mô tả sai, bởi một nhân viên cũ, về cách công ty báo cáo với các nhà đầu tư.' Chúng tôi luôn minh bạch và nhất quán với các nhà đầu tư về các vấn đề nổi lên và chia sẻ tài chính của chúng tôi, 'anh ấy nói.)
Vào cuối năm 2012, hoạt động toàn cầu của HelloFresh đã đạt được những tiến bộ đáng kể - đăng ký đủ khách hàng để tạo ra doanh thu khoảng 3 triệu đô la. Tuy nhiên, theo Jonas Larsson, cựu giám đốc tài chính của Rocket, con số từ 5 đến 10 triệu đô la mà Samwer thích nhìn thấy từ các công ty năm đầu tiên của mình. 'Tôi không nghĩ HelloFresh sẽ tồn tại trong một thời gian,' anh nói. 'Ngay cả Oli [Samwer] cũng nghĩ: Chúng ta đã xong; chúng tôi sẽ không hỗ trợ nó. '
'Ớt đỏ dạng bột kiểu Tây Ban Nha này là bằng chứng rằng ở đâu có khói, ở đó có hương vị.'
- Từ 'Nấm Nhồi Khói Với Cà chua Quinoa và Bánh mì Phô mai,' Công thức HelloFresh WK 12 NJ-10
Đến năm 2014, Richter và Griesel bị mắc kẹt giữa kỳ vọng đầy tham vọng của các nhà đầu tư và tính kinh tế ít ỏi của bộ dụng cụ ăn uống. Vận chuyển hàng tạp hóa tươi sống đắt đỏ, đòi hỏi phải có kho lạnh, hàng trăm nhân công đóng thùng, đóng thùng cách nhiệt. Từ năm 2012 đến năm 2014, giá vốn hàng hóa và chi phí hoàn thành của công ty chiếm 81% doanh thu hàng năm, chỉ để lại một phần nhỏ để trang trải chi phí chung hoặc các chi phí khác.
Sau đó là giá để tìm kiếm khách hàng. Sự ra đời của danh mục bộ dụng cụ ăn uống phần lớn được thúc đẩy bởi các VC đổ xô đăng ký cho tất cả các loại danh mục sản phẩm. Nó bắt đầu với phần mềm, nhưng ngay sau đó có giày (ShoeDazzle), mỹ phẩm (Birchbox), đồ chơi cho chó (BarkBox) - danh sách tiếp tục. Các nhà đầu tư thích đăng ký vì chúng có vẻ mang tính dự đoán: Họ có thể nhập các giả định nhất định - chi phí thu hút khách hàng, lợi nhuận, số lượng người đăng ký có khả năng bỏ theo thời gian - và sau đó lập mô hình lợi tức đầu tư của họ. Trong khuôn khổ này, tất cả các chi phí tiếp thị, từ quảng cáo trên mạng xã hội đến gửi thư trực tiếp đến những người bán hàng rình rập mọi người ở các góc phố, đều là giá mua khách hàng. Và trong ba năm kinh doanh đầu tiên, HelloFresh đã thu hút khách hàng mua sắm - 2,3 triệu đô la, sau đó là 5,9 triệu đô la và sau đó là 30 triệu đô la cho tiếp thị - hơn một phần ba doanh thu mỗi năm.
Bây giờ công ty đã cạn kiệt tiền mặt và ba nhà đầu tư lớn nhất của họ, bao gồm cả Rocket, không muốn kiếm thêm tiền. Vào năm 2014, hai nhà đầu tư lớn nhất tiếp theo của HelloFresh, Holtzbrinck và Kinnevik, đã bảo lãnh cho công ty, giao dịch và bán cổ phiếu của họ. Richter và Griesel quyết định phá sản, đổ số tiền còn lại của họ vào hoạt động tiếp thị tăng trưởng. Sau đó, với hàng tháng trời còn lại, họ bay đến Mỹ để thu hút các nhà đầu tư mới.
Trong cuộc trò chuyện, Richter đôi khi có thể giống như anh ta đã học nói tiếng Anh bằng cách nghe các thông báo thu nhập của công ty. Anh ấy mơ hồ về các chi tiết cụ thể nhưng thông thạo các mô hình tài chính và biệt ngữ, điều này hầu như không có tác dụng với anh ấy khi thuyết phục các nhà đầu tư Mỹ, những người mà anh ấy đã trình bày HelloFresh như không có gì là biến đổi. HelloFresh, anh ấy nói với họ, loại bỏ các nhà phân phối, nhà bán buôn và gần như tất cả rác thải thực phẩm trong chuỗi cung ứng hàng tạp hóa toàn cầu trị giá hàng tỷ đô la. Chắc chắn, đã có chi phí tiếp thị trả trước cao, nhưng dòng tiền từ người đăng ký cuối cùng sẽ quay trở lại.
Vào tháng 6 năm 2014, Insight Venture Partners có trụ sở tại Thành phố New York đã dẫn đầu vòng 34 triệu đô la, theo hồ sơ của công ty, định giá HelloFresh ở mức 178 triệu đô la, gấp nhiều lần mức định giá trước đó. Jeffrey Lieberman, đối tác chung tại Insight, người đã dẫn dắt thương vụ và hiện là chủ tịch của HelloFresh, cho biết công ty đã được thán phục bởi sự tăng trưởng khách hàng của HelloFresh, những người đam mê dữ liệu, nghiện công việc và dấu ấn toàn cầu của công ty. Lieberman nói: “Thật khó để mở rộng quy mô một doanh nghiệp như thế này. 'Và mở rộng quy mô trên sáu đến bảy quốc gia? Nó nói lên khả năng lãnh đạo mà Dominik và Thomas có. '
Với mức định giá mới, Rocket's Samwer đột nhiên có hứng thú với HelloFresh. (Samwer từ chối nói chuyện với Inc. ) Vào tháng 2 năm 2015, chưa đầy một năm sau khoản đầu tư vào Insight Venture, Rocket đã dẫn đầu vòng quay 124 triệu đô la, định giá HelloFresh là hơn 700 triệu đô la. Sau khi để cho lượng nắm giữ của Rocket giảm dần, Samwer một lần nữa sở hữu hơn 50% HelloFresh.
Nhưng Blue Apron vẫn thống trị Hoa Kỳ với khoảng 70% thị trường và HelloFresh đang tranh giành vị trí thứ hai xa xôi với Plated. Vào tháng 3, Samwer đã cử COO mới của Rocket, một cựu cố vấn của McKinsey tên là Adrian Frenzel, cùng với Griesel, với kế hoạch sửa chữa HelloFresh.
'Giữ vụn bánh mì panko di chuyển trong chảo khi bạn nướng chúng ở Bước 3 và hạ nhiệt độ xuống nếu bạn thấy hoặc ngửi thấy bất kỳ mùi khét nào - chúng có thể bắt đầu kêu nếu để yên. '
--Từ 'Rau bina atiso nướng Pasta với Panko nướng và Parmesan,' HelloFresh công thức WK 15 NJ-9
Đầu tư mạo hiểm, Đội ngũ hoạt động của HelloFresh tại Hoa Kỳ đã hối hả để lên đường quốc gia. Đến đầu năm 2015, họ đã thuê các trung tâm thực hiện ở Texas và California, cho phép công ty vận chuyển bữa ăn đến bất kỳ nơi nào trong 48 tiểu bang thấp hơn trong vòng hai ngày. Họ cũng đã thuê một nhà kho thô rộng 35.500 foot vuông ở Linden, New Jersey. Đây là lần đầu tiên họ tự mình thành lập và vận hành một nhà kho.
Đối với đội ngũ quản lý hoạt động, đây là một bước đi thú vị. Các nhà quản lý đang điều hành một nhóm chặt chẽ: Nhiều người ở độ tuổi 20, đã tốt nghiệp từ các trường cao đẳng ưu tú như Princeton và Northwestern, và đang làm công việc đầu tiên của họ là xây dựng một doanh nghiệp từ đầu. Một trong những người quản lý cho biết: “Đó là một khối lượng công việc vô ích, nhưng chúng tôi được thúc đẩy bởi một tầm nhìn rằng chúng tôi sẽ viết cuốn sách về cách bạn vận chuyển những bộ dụng cụ ăn uống điên rồ này.
Sau khi họ ký hợp đồng thuê Linden, nhóm đã thiết lập hoạt động mới trong kỳ nghỉ Giáng sinh năm 2014. Hai tháng tiếp theo là công việc mệt mỏi - lắp đặt thiết bị và dây chuyền lắp ráp, và thuê một nhân viên mới, đồng thời vận chuyển hàng nghìn bộ dụng cụ ăn uống mỗi tuần.
Vào tháng 3, Griesel và Frenzel đến Berlin để tham quan nhà kho và đánh giá tiến độ của đội. “Chúng tôi rất vui vì nghĩ rằng họ sẽ rất phấn khích - bởi vì chúng tôi đã làm tất cả quá nhanh,” một người quản lý khác nói.
Nhưng đó không phải là cách người Đức phản ứng. Thay vào đó, Frenzel đưa ra tất cả những điều sai trái về cơ sở, xuống lớp bụi không thể che giấu ở một góc của sàn nhà kho. (Frenzel từ chối bình luận.) Nhóm hoạt động của Hoa Kỳ đã không còn dư thừa. Người quản lý thứ hai nói: “Bất kỳ ai cũng có thể bước vào đây và phát hiện ra 50 điều sai. 'Có một nhân viên mới. Chúng tôi đang phát triển như điên. '
Frenzel nói rõ rằng anh ta dự định thực hiện kiểm tra toàn bộ hoạt động của họ. Sau đó, anh ấy sẽ đưa ra các đề xuất về cách chúng có thể phù hợp với hiệu quả của các kho hàng ở Đức. 'Đó là một sự tiếp quản theo một nghĩa nào đó,' người quản lý đầu tiên nói. 'Đột nhiên, có cảm giác như chúng tôi đã có một cuốn sách quy tắc mới, và đó là động lực.'
Cùng với những loại báo cáo mới đòi hỏi của họ, phong cách thẳng thừng của Frenzel và Griesel đã khiến công nhân thăng hạng. Người quản lý thứ hai nói: “Giả sử ai đó dỡ một thùng hàng bằng tay. 'Đó là rất nhiều công việc. Và bạn sẽ thấy người Đức đứng đó, khoanh tay theo đúng nghĩa đen, theo dõi. Sau đó, khi bất cứ ai hoàn thành, họ sẽ nói '- người quản lý nói giọng Đức -' 'Làm cái khác đi.' Họ đối xử với họ như động vật. '
Trong khi đó, Richter đang đặt ra các mục tiêu bán hàng cao hơn bao giờ hết. Trong vài tháng tiếp theo, số lượng đơn đặt hàng đến qua Linden đã tăng gấp đôi. Nhà kho luôn cần thêm công nhân, nhưng Richter và Griesel, lo ngại về chi phí, từ chối tăng lương theo giờ. Thay vào đó, HelloFresh đã thuê các công ty cung cấp nhân sự chỉ để duy trì 150 mức lương tối thiểu cần thiết mỗi ngày. Một trong những người quản lý kho hàng nói về các nhân viên, trong đó có một số người đã từng bị giam giữ hoặc có vấn đề về ma túy, nói: 'Đó là đáy của cái thùng'.
Vào đầu tháng 6 năm 2015, năm trong số các nhà quản lý hoạt động của Mỹ, bao gồm cả giám đốc điều hành, đã nghỉ việc. “Thật khó để nhìn thấy tầm nhìn nữa,” người quản lý đầu tiên nói.
Frenzel tham gia và đảm nhận nhiệm vụ COO toàn thời gian. Anh ta đã thuê một người quản lý kho mới, một cựu sĩ quan cung ứng Hải quân, người đã chia sẻ cách tiếp cận từ trên xuống của mình. Ông cũng đã thuê Berlin, một cựu cố vấn quản lý, phụ trách mua sắm gần đây. Tinh thần lao dốc. Trật tự tại các cơ sở bắt đầu lộn xộn, tạo ra một cảm giác vô luật pháp. Một cựu nhân viên cho biết: 'Đó là miễn phí cho tất cả mọi người.
Cựu nhân viên này cho biết: “Mọi người thường đến làm việc muộn và cao, hoặc vào phòng tắm và giấu bia lên trần nhà và uống trong phòng tắm. Vào mùa hè năm 2015, các nhân viên đã sử dụng ma túy và uống rượu ở nơi công cộng, theo ba nhân viên đã chứng kiến những hoạt động này hoặc tìm thấy chai rỗng và dụng cụ tiêm chích ma túy trong khuôn viên.
Bộ phận dịch vụ khách hàng đã phát triển bầu không khí liều lĩnh của riêng mình. Những cuộc nhậu nhẹt sau giờ làm việc ở quán bar dưới phố là chuyện thường xuyên. Vào đầu mùa hè, một nhân viên bảo trì đã phát hiện ra áo lót của phụ nữ trong văn phòng vào một buổi sáng, theo một cựu quản lý. Sau đó, các bức ảnh điện thoại di động rõ ràng của một giám sát viên và một nhân viên tham gia vào các hoạt động tình dục trong văn phòng sau giờ làm việc bắt đầu được lưu hành, theo ba quản lý cũ. Richter và Griesel đã được thông báo, theo hai trong số những người quản lý cũ này, và nó dẫn đến việc sa thải cả hai người. (Phản hồi của HelloFresh: Điều này là sai.)
Khi một người giám sát ban ngày, Kareem St. Louis, cố gắng sa thải một nhân viên vì các vấn đề kỷ luật, nhân viên này đã đe dọa làm hỏng chiếc xe của St. Louis. Lo lắng cho sự an toàn của mình, St. Louis đã gọi 911. Trong vài tháng tiếp theo, những người quản lý khác bị chém lốp xe, bị theo dõi về nhà và nhận được những tin nhắn đe dọa nói rằng 'chúng tôi biết bạn sống ở đâu.' Vào tháng Bảy, một người đã đến cảnh sát địa phương. 'Sau khi thông báo cho quản lý cấp cao, họ đã không làm gì để giúp đỡ hoặc thay đổi tình hình,' báo cáo lưu ý. Mùa xuân và mùa hè năm đó, cảnh sát đã được gọi đến sáu lần để phản ứng với các báo cáo về quấy rối, tranh chấp và hành hung. (Gần như cùng thời điểm, đối thủ cạnh tranh Blue Apron cũng gặp phải sự cố tương tự tại nhà kho Richmond, California, theo báo cáo của BuzzFeed vào năm 2016).
Tình trạng tiếp tục trở nên tồi tệ hơn. Theo báo cáo của thanh tra y tế Linden, sau khi hai phòng tắm của nhà kho bị phá hoại, ban quản lý đã khóa các cửa lại và nhân viên nhà kho được yêu cầu sử dụng Porta-Pottys ngoài trời. Điều này, cùng với báo cáo về rệp trong khu vực văn phòng, đã dẫn đến khiếu nại lên sở y tế địa phương, nơi đã cử thanh tra đến cơ sở. Vào tháng 8, một quan chức sở y tế đã gặp Frenzel và Griesel và yêu cầu họ phải chấn chỉnh tình trạng phòng tắm.
Richter và Griesel không chia sẻ điều này với các nhà đầu tư của họ - mặc dù thực tế là họ đang ở giữa việc huy động một vòng đầu tư mạo hiểm khác với mức định giá lớn nhất của họ. Điểm mấu chốt của quảng cáo chiêu hàng: kế hoạch đầy tham vọng của công ty nhằm chiếm lĩnh thị trường Hoa Kỳ.
Một khách hàng ở Hà Lan đã viết một bài đăng trên Medium đầy ngôn từ tục tĩu chống lại các chiến thuật quá khích của công ty khởi nghiệp, so sánh nó với một số sự kết hợp giữa bạn trai cũ theo dõi, kẻ theo đạo và kẻ phá đám.James Anderson, giám đốc quỹ của Quỹ tín thác đầu tư thế chấp Scotland tại Baillie Gifford, người đã nghe lời rao và cuối cùng dẫn đầu vòng gọi vốn tháng 9 năm 2015 cho biết: “Họ có vẻ tự tin một cách bất thường”. 'Tôi chưa bao giờ tìm thấy Dominik điều gì khác ngoài sự cởi mở và trung thực, sẵn sàng thừa nhận khi có vấn đề.'
Richter nói nếu Baillie Gifford - hoặc các nhà đầu tư khác - muốn biết về những đống đổ nát trong nhà kho, thì lẽ ra họ nên hỏi về chúng. Ông nói: “Về mặt hoạt động, chúng tôi luôn luôn minh bạch 100%. 'Nếu ai đó muốn tìm hiểu sâu về bất kỳ bộ phận nào của công ty, chúng tôi đã rất minh bạch về điều đó.'
Nhưng các nhà đầu tư Baillie Gifford không nghĩ đến việc hỏi. (Trong khi đó, người phát ngôn của đối tác Insight và hiện là chủ tịch HelloFresh, Lieberman, cho biết ông không biết về bất kỳ sự cố nào trong số này cho đến khi được liên hệ với Inc. )
Vào tháng 9, hai tháng sau nhiều lần khiếu nại của sở y tế và báo cáo của cảnh sát Linden, HelloFresh đã chốt thành công vòng 85 triệu đô la, dẫn đầu bởi Baillie Gifford, định giá HelloFresh là 2,9 tỷ đô la, gấp hơn bốn lần mức định giá chỉ bảy tháng trước đó.
Một tháng sau, hội đồng quản trị của HelloFresh đã tiến một bước xa hơn, thông qua kế hoạch mua lại cổ phần từ Richter, Griesel và các nhân viên ban đầu khác trong một thỏa thuận thu về cho hai người sáng lập hơn 10 triệu đô la. Những người sáng lập, những người cùng nhau sở hữu hơn sáu triệu cổ phiếu và nắm giữ gần tám triệu quyền chọn mua, đã bắt đầu giai đoạn tiếp theo trong kế hoạch của họ: IPO.
'Những sợi rau xanh mỏng gần như quá đẹp để ăn.'
- Từ 'Risotto Shallot Caramelized Với Ribbons Chanh Zucchini,' Công thức HelloFresh WK 11 NJ-8
Nếu bạn sống ở một thành phố lớn, rất có thể tại một thời điểm nào đó, bạn đã bị săn đuổi, dồn ép hoặc quấy rối trên đường phố bởi thứ mà một khách hàng cũ của HelloFresh người Hà Lan gọi là 'foodjehovas' (tạm dịch: Đồ ăn Jehovahs). Nếu bạn nghĩ rằng công ty đang tích cực trong việc chiêu mộ bạn, hãy đợi cho đến khi bạn nghe câu chuyện của khách hàng về việc cố gắng bỏ việc. Vào tháng 1 năm 2016, một khách hàng ở Hà Lan đã cố gắng và không thể khiến HelloFresh ngừng liên hệ với anh ta sau khi hủy dịch vụ đã viết một bài đăng trên Medium có lời lẽ tục tĩu chống lại các chiến thuật quá khích của công ty khởi nghiệp, so sánh HelloFresh với một số kết hợp của kẻ theo dõi. bạn trai cũ, người theo đạo tôn giáo, và kẻ phá đám. 'Fuck you, HelloFresh,' bài đăng bắt đầu lan truyền. 'Bạn đẩy chúng tôi xung quanh, không tôn trọng ranh giới của chúng tôi và bạn lấy tiền ăn trưa của chúng tôi.'
HelloFresh, theo cách quyết đoán của mình, đang cố gắng giải quyết vấn đề cơ bản của ngành kinh doanh đồ ăn: Mọi người bỏ việc. Tại sao? Có lẽ sự mới lạ đã mất đi, hoặc mặc cảm về tất cả những bao bì lãng phí, hoặc đơn giản là vì họ quá lười để nấu một bữa ăn ngon mỗi tối. Dù lý do là gì, hóa ra phần lớn khách hàng từ bỏ đăng ký HelloFresh của họ sau khi chỉ nhận được một vài hộp. Ý tưởng rằng những đăng ký này sẽ tạo ra đủ tiền mặt để trang trải chi phí tiếp thị khá lớn là mô hình tài chính đáng mơ ước. Ellie Wheeler của Greycroft nói: “Nó đòi hỏi một bước nhảy vọt của niềm tin.
Nhưng bây giờ, khi HelloFresh và Blue Apron bước qua sinh nhật thứ sáu của họ, họ biết tỷ lệ bỏ việc (còn được gọi là tỷ lệ bỏ cuộc) thực sự là bao nhiêu. Mặc dù không công ty nào tiết lộ số liệu, nhưng các bên thứ ba bao gồm Dan McCarthy, trợ lý giáo sư tiếp thị của Emory và Second Measure, một công ty nghiên cứu phân tích nhóm dữ liệu thẻ tín dụng, đã kiểm tra dữ liệu của các công ty. Những phát hiện của họ, phần lớn trùng khớp, vẽ nên một bức tranh tồi tệ: Gần một nửa số người đăng ký của cả hai dịch vụ này hủy trong vòng một tháng. Chỉ 20 phần trăm duy trì lâu nhất là sáu tháng. Vào cuối năm nay, các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống thật may mắn nếu họ vẫn giữ được 15% cơ sở người đăng ký ban đầu và con số này giảm dần từ đó. Hơn nữa, HelloFresh còn kém Blue Apron và các đối thủ khác về tỷ lệ giữ chân, thường là vài điểm phần trăm. Giá trị của một người đăng ký có thể sẽ thấp hơn nhiều so với những gì mọi người nghĩ.
Richter nói rằng phân tích này sai ở nhiều cấp độ, nhưng sẽ không tiết lộ số liệu giữ chân hoặc tỷ lệ rời đi. 'Giữ chân khách hàng là một trong những điểm mạnh nhất của mô hình kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi luôn rất hài lòng với tỷ lệ giữ chân, 'anh ấy nói. Khi nào Inc. được yêu cầu kết nối với những khách hàng lâu năm nhất của HelloFresh, người tốt nhất mà công ty có thể cung cấp là một phụ nữ đã được giới thiệu trong quảng cáo truyền hình của công ty và một người khác đã làm việc với dịch vụ này trong năm tháng.
Các nhà phê bình lo ngại tỷ lệ churn cao này có thể gây tử vong. 'Tại một thời điểm nào đó, họ sẽ lướt qua hàng triệu người đã thử các dịch vụ đã bị phá sản, và họ sẽ còn lại gì?' Nikhil Basu Trivedi, một đối tác của Shasta Ventures, người đã cân nhắc đầu tư vào Plated, Green Chef và Sun Basket, cho biết nhưng cuối cùng đã bỏ qua. 'Có một số cách để các doanh nghiệp này có thể sinh lời, nhưng cuối cùng thì đó là sự cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận, phải không? Bạn không thể làm cho phép toán làm việc cho cả hai. '
Eugene Auh của Oakchun Advisors nói: 'Nếu không có tiếp thị, công việc kinh doanh sẽ chết', đề cập đến nhu cầu liên tục để bổ sung lượng khách hàng bỏ việc bằng những người đăng ký mới. Năm 2016, Auh được thuê để phân tích hoạt động kinh doanh bộ đồ ăn cho một tập đoàn quan tâm đến các thương vụ mua lại tiềm năng. Auh cuối cùng đã nói với khách hàng của mình rằng hãy tránh xa ngành này. Ông nói: “Tăng trưởng doanh thu với một chi phí đáng kinh ngạc.
Vào năm 2015, HelloFresh đã tạm hoãn kế hoạch IPO của mình chưa đầy một tháng sau khi công bố. Theo báo chí vào thời điểm đó, các nhà đầu tư không thể hài lòng với tỷ lệ đốt cháy của công ty do triển vọng lợi nhuận xa vời của nó. Neil Campling, nhà phân tích công nghệ của Aviate Global, nói: “Hoàn toàn không có ai mà tôi đã nói chuyện có hứng thú với thỏa thuận này. Thời báo tài chính sau khi IPO HelloFresh đột ngột bị hoãn vào ngày 9 tháng 11. (Richter phản đối đặc điểm này, nói rằng HelloFresh có nhiều nhà đầu tư quan tâm, nhưng muốn đợi cho đến khi môi trường chung của thị trường công nghệ được cải thiện.)
Trong vài năm qua, công ty đã tiến hành nâng cấp hoạt động của mình. Richter cuối cùng đã bắt đầu thuê các giám đốc điều hành có kinh nghiệm, như Tobias Hartmann, Giám đốc điều hành mới của Hoa Kỳ, người trước đây đã điều hành eBay Enterprise và Innotrac. Nhà kho ở New Jersey - hiện ở Newark - đã tăng lương lên hơn 13 đô la một giờ. Và tỷ suất lợi nhuận của công ty (không bao gồm tiếp thị) đã tăng từ 17 lên 23 phần trăm. Vào ngày 1 tháng 11 năm 2017, HelloFresh đã có một đợt IPO thành công trên sàn chứng khoán Frankfurt, huy động được hơn 330 triệu đô la với mức định giá 1,9 tỷ đô la. Kể từ đó, cổ phiếu đã tăng lên và doanh số bán hàng tiếp tục tăng.
Tuy nhiên, HelloFresh vẫn có nhiều cách để cải thiện khí hậu trong hoạt động của mình ở New Jersey. Hai nhân viên cũ, một nhân viên bảo vệ ca đêm và một người trông coi, cho biết họ đã chứng kiến bằng chứng về việc sử dụng ma túy nặng, bao gồm cả heroin và crack, vào cuối năm 2016. 'Bạn sẽ thấy mọi người tăng cao trong phòng thay đồ', an ninh nói. bảo vệ. 'Đó là một bữa tiệc.' Vào tháng 1 năm 2018, cảnh sát đã được gọi đến nhà kho Newark sau khi một nhân viên đăng tải một bức ảnh lên mạng xã hội về việc anh ta đang cầm một khẩu Beretta cỡ nòng 40 với chú thích 'Tôi sẽ nổ tung tại nơi làm việc LOL.' Cảnh sát đã tìm thấy khẩu súng trong tủ khóa HelloFresh của anh ta.
Trong khi đó, ngay cả khi HelloFresh đã đạt được những bước tiến lớn trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng - nó được bổ sung thực đơn có thể tùy chỉnh, tùy chọn ngày giao hàng, kế hoạch bữa ăn chay - tỷ lệ duy trì tổng thể vẫn không thay đổi, Griesel và Richter thừa nhận. Mọi người có thể hạnh phúc hơn, nhưng họ vẫn thường xuyên bỏ thuốc lá.
Các nhà đầu tư của công ty cho rằng tài chính của HelloFresh sẽ được cải thiện khi danh mục này trưởng thành. Đầu năm nay, sau những rắc rối trong việc thực hiện và các vấn đề khác, Blue Apron đã cắt giảm 35% chi tiêu tiếp thị khi doanh số bán hàng giảm 20%, để lại cánh cửa rộng mở cho HelloFresh. Để vượt lên vị trí đương nhiệm, HelloFresh vẫn đang chi mạnh tay cho hoạt động tiếp thị tại Hoa Kỳ Trong khi đó, ngành công nghiệp này đang củng cố: Năm 2017, chuỗi siêu thị Albertsons mua lại Plated. Vào tháng 3, HelloFresh đã mua lại Green Chef, một công ty chuyên về thực phẩm hữu cơ có trụ sở tại Denver. Vào tháng 5, gã khổng lồ siêu thị Kroger thông báo rằng họ có kế hoạch mua Home Chef, một công ty cung cấp đồ ăn khác.
HelloFresh cũng đang bắt đầu chuyển hoạt động kinh doanh của mình ra ngoài các gói đăng ký. Những ngày này, có rất nhiều tên mã mới đang bay khắp văn phòng - 'Ginger', 'Caviar', 'Happy Hour.' Vào tháng 5, công ty đã bắt đầu thử nghiệm bán bộ dụng cụ ăn uống tại gần 600 siêu thị Stop & Shops và Giant Food của Hoa Kỳ. Nó cũng đang thử nghiệm với các máy bán đồ ăn chế biến sẵn ở châu Âu.
Và HelloFresh đã biến ước mơ của Samwer thành hiện thực ít nhất ở hai khía cạnh: Hiện nay nó là công ty số 1 trong danh mục của nó ở mọi quốc gia nơi nó hoạt động. Và HelloFresh được đánh giá cao gần gấp đôi doanh thu hàng năm - một con số gấp đôi so với Blue Apron hoặc Home Chef, và xấp xỉ sáu lần so với Green Chef, công ty mà nó mua lại.
Vào cuối năm 2017, cổ phần của Rocket trong công ty trị giá gần 980 triệu đô la, thu được từ khoản đầu tư tổng thể của công ty. (Vào tháng 4, công ty đã bán số cổ phần đó trị giá 184 triệu đô la.) Tính đến thời điểm IPO của HelloFresh, cổ phiếu của chính những người đồng sáng lập có giá trị hiện tại là hơn 195 triệu đô la, dựa trên giá cổ phiếu của HelloFresh tại thời điểm báo chí. Ba mươi tám thành viên hiện tại và trước đây của ban quản lý, người đồng sáng lập và những người nắm giữ khác cùng sở hữu các quyền chọn trị giá hơn 58 triệu đô la. Trong khi đó, cổ phần của Baillie Gifford giảm 23%. Và tất nhiên, bản thân HelloFresh vẫn chưa thu được lợi nhuận.
Quay lại quán cà phê Berlin, Khi tôi và Richter ăn xong món salad, tôi hỏi anh ấy làm thế nào để công ty có kế hoạch trở nên có lãi vào cuối năm - anh ấy đã hứa hẹn nhiều như vậy với thị trường đại chúng.
Anh ấy nhìn chằm chằm vào tôi và có một giọng nói quyến rũ. Ông nói: “Chúng tôi có rất nhiều kinh nghiệm với các thị trường khởi đầu và sau đó về cơ bản thúc đẩy chúng đạt được lợi nhuận theo thời gian. Công ty chưa bao giờ công khai chi tiết về bất kỳ hoạt động sinh lời nào, trên toàn cầu hay ở từng thị trường.
Ông nói: “Hiện tại chúng tôi đang có mặt trên 10 thị trường và một loạt thị trường đã có lợi nhuận, nhưng sẽ không chỉ rõ những thị trường nào. 'Về cơ bản, trong suốt năm qua, hầu như tất cả các thị trường sẽ có lãi. Do đó, chúng tôi cũng sẽ có lãi. ' Khi nói chuyện, anh ấy vẫn giữ mắt tôi cho đến khi tôi chớp mắt và quay đi. Nhưng anh ấy không nói rõ thêm.
Richter có tầm nhìn đường hầm của một vận động viên, người - giống như ân nhân ban đầu của anh - sẵn sàng chấp nhận duy nhất một kết cục: chiến thắng. Các nhà đầu tư ban đầu của anh nghi ngờ HelloFresh có tương lai, vì vậy Richter đã tìm những cái mới - và sau đó lấy cái gốc để đầu tư thêm hàng triệu đô la. Giờ đây, Richter, đang ngồi với một phóng viên vào bữa trưa, đang vạch ra sự thật về công ty của mình theo cách anh ta nhìn nhận nó, bất kể phép toán thô thiển hoạt động như thế nào. Trong thời gian là một doanh nhân, thế giới đã phục tùng ý chí của anh ấy, và anh ấy sẽ làm mọi thứ trong khả năng của mình để đảm bảo nó tiếp tục như vậy.
Đúng 2 giờ, anh ta cáo lỗi. “Tôi thực sự có một cuộc hẹn khác,” anh nói. Vài phút sau, trở lại văn phòng, tôi đi ngang qua và nhận thấy anh ấy đang ở trên lầu, ngồi một mình trong hộp kính, chăm chú gõ máy tính xách tay.
Thử nghiệm của một nhà máy nhân bản
Nếu ai đó tìm ra cách khai thác công thức cho thương mại điện tử, thì đó là anh em nhà Samwer - Oliver, Marc và Alexander. Theo biên niên sử Inc. vào tháng 6 năm 2012 , bộ ba có trụ sở tại Đức đã xây dựng Rocket Internet, đã bắt chước hàng chục công ty khởi nghiệp ở nước ngoài, từ Amazon đến Uber. Ngày nay, đế chế ước tính 4 tỷ đô la này chứng tỏ danh mục đầu tư của hơn 100 công ty trải dài khắp sáu lục địa - nhưng kể từ khi ra mắt HelloFresh vào năm 2011, đó là một chặng đường khó khăn. --Jemima McEvoy
2012: Người sao chép được sao chép
Với danh mục khoảng 30 công ty khởi nghiệp thành công, chiến lược bắt chước của Rocket tại các thị trường mới nổi đang mang lại hiệu quả. Rocket phát triển HelloFresh, bắt đầu vào cuối năm 2011 và đầu tư vào thị trường trực tuyến Jumia có trụ sở tại Châu Phi. Nó cũng tích lũy hơn 1 tỷ đô la từ J.P.Morgan và công ty đầu tư Thụy Điển Kinnevik. Hai trong số bốn giám đốc điều hành của Rocket, người đã rời đi trong năm qua, bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh của Rocket, được gọi là Dự án A.
2013: Chỉ những kẻ mạnh sống sót
Danh mục đầu tư của Rocket tự hào có 75 công ty tại hơn 50 quốc gia - trải dài từ thời trang đến giặt là đến vận tải hàng hóa - dự kiến tổng doanh thu là 3 tỷ đô la và 200 đến 250 công ty vào năm 2018. Rocket cũng bắt đầu đóng cửa các dự án yếu kém hơn ở giai đoạn đầu. Home24, một cửa hàng đồ nội thất trực tuyến được định vị như một công ty của Ikea, đã sa thải tất cả nhân viên của mình ở Đông Nam Á.
2014: IPO rúng động
Công ty huy động 2,1 tỷ đô la trong một đợt IPO, thu hút các nhà đầu tư muốn vào Mỹ Latinh, châu Phi, Ấn Độ và Đông Nam Á. Nhưng trong vòng vài phút sau khi công khai, cổ phiếu của Rocket giảm 14% và tiếp tục giảm trong bối cảnh lo ngại về thua lỗ và việc Rocket định giá quá cao các khoản đầu tư. Rocket công bố kế hoạch tăng gấp đôi mảng kinh doanh thực phẩm và tạp hóa của mình.
2016: Không còn thời trang
Doanh thu của Rocket giảm 60%, từ 139 triệu USD xuống còn 55 triệu USD. Một trong những công ty có danh mục đầu tư lớn nhất, Global Fashion Group - một cửa hàng trực tuyến cho các trang web thời trang - bị thua lỗ lớn và giá trị của nó bị giảm mạnh. Các cổ đông mất niềm tin vào chiến lược của Rocket khi các công ty trong danh mục đầu tư của họ tiếp tục sa sút, nhưng công ty vẫn duy trì ý muốn làm cho ba trong số các công ty khởi nghiệp của mình có lãi vào cuối năm 2017.
2017: Trở lại Trái đất
Một số công ty trong danh mục đầu tư của Rocket đã giảm giá, và các công ty thành công nhất của nó vẫn đang lỗ tích lũy. Nhà đầu tư lâu năm của Rocket, Kinnevik bán cổ phần của mình, cổ phiếu và doanh thu của Rocket giảm. HelloFresh và Delivery Hero ra mắt công khai, nhưng cả hai vẫn không có lãi. Rocket nhắc lại ý định 'đầu tư vào các mô hình kinh doanh rủi ro thấp hơn' và hòa vốn.
2018: Đuổi theo vật thể sáng bóng tiếp theo
Danh mục đầu tư của Rocket chỉ bằng một nửa so với dự kiến cho năm 2018 và công ty vẫn đang hoạt động thua lỗ. Giờ đây, Rocket cho biết, họ đang chuyển hướng kho chiến tranh trị giá 3 tỷ đô la của mình sang fintech và A.I.
