Vào ngày 30 tháng 10 năm 2009 , Diane Goodman đã đăng nhập vào Yelp.com . Giống như nhiều chủ doanh nghiệp ở các thành phố trên khắp đất nước, Goodman gần đây đã phát triển một nỗi ám ảnh nhỏ với trang web, trang web cho phép khách hàng đăng các bài phê bình về các doanh nghiệp địa phương. Cô đã truy cập trang Yelp của công ty mình mỗi ngày để xem những gì khách hàng đã viết về cửa hàng sách của cô. Goodman nhận thấy việc đọc các bài đánh giá trên Yelp là một cảm xúc căng thẳng - nhưng cô ấy cũng không thể nhìn đi chỗ khác.
Quét trang, Goodman phát hiện ra rằng một nhà phê bình nghiệp dư - Yelper - đã viết một bài đánh giá mới về Ocean Avenue Books, cửa hàng nhỏ ở San Francisco nơi cô là chủ sở hữu và là nhân viên duy nhất. Trong vài năm trước, cửa hàng của Goodman đã nhận được một số đánh giá trên Yelp. Hầu hết chúng đều tích cực, nhưng chúng thường chỉ ẩn chứa một chút tàn nhẫn. Ví dụ, có một khách hàng đã cho cô ấy năm sao trên năm sao nhưng lại tiếp tục mô tả cửa hàng của cô ấy là 'kém ánh sáng, bị nhiễm trùng băng phiến, vô tổ chức và hơi hỗn loạn.' Một người khác mô tả Goodman là 'một người phụ nữ ngọt ngào' nhưng cũng đề nghị cô ấy nên 'dọn dẹp kỹ lưỡng' cho cửa hàng.
“Tôi biết đó là một mớ hỗn độn,” Goodman nói và chỉ cho tôi vào bên trong cửa hàng, một chiếc hộp rộng 650 foot vuông với những giá cao và những chồng bìa mềm lộn xộn chắn ngang lối đi. 'Nhưng chỉ có tôi làm việc ở đây.' Goodman năm nay 49 tuổi và có nụ cười dễ mến. Cô ấy mở cửa hàng ở một địa điểm khác vào năm 1992. 'Tôi có kiểu kinh doanh mà tôi thực sự gần gũi với khách hàng của mình', cô ấy nói. 'Tôi sẽ dành hàng giờ để nói chuyện với những người cô đơn. Đó là công việc. '
Nhưng vài năm trở lại đây, công việc bắt đầu thay đổi. Trong khi trước đây những khách hàng không hài lòng có thể phàn nàn trực tiếp với Goodman hoặc đơn giản là bỏ đi, thì bây giờ họ đang tìm kiếm sự giải tỏa trên Web. 'Trước đây, nếu ai đó khó khăn, bạn có thể bảo họ rời đi', cô nói. 'Nhưng bạn không thể làm điều đó nữa. Bạn nói chuyện với ai đó và vài phút sau, nó có trên Yelp. '
Goodman đã bắt đầu đọc bài đánh giá mới nhất. Một người đi ngang qua Sean C. viết: “Nơi này là MỘT THÔNG ĐIỆP CỦA TỔNG THỂ,” Tôi nghĩ địa điểm này cần phải đóng cửa trong vài ngày, dọn dẹp và tổ chức kỹ lưỡng và loại bỏ tất cả những thứ tào lao! ”
Goodman đã rất tức giận - một bài đánh giá khác về vụ lộn xộn - và cô ấy quyết định để Sean C. có một phần tâm trí của mình. Cô nhấp vào một liên kết trên trang web của Yelp, mở ra một công cụ cho phép chủ doanh nghiệp gửi tin nhắn cho người đánh giá. 'Tại sao bạn không vào đây và nói điều đó vào mặt tôi?' cô ấy viết. 'Bạn có quá hèn nhát không?' Cô ấy nói với anh ấy rằng cô ấy biết anh ấy là ai - rất ít người vào cửa hàng nên điều đó là hiển nhiên - và cửa hàng là một mớ hỗn độn vì doanh số bán hàng rất chậm. Trong vài giờ sau đó, cô ấy đã gửi thêm nhiều tin nhắn giận dữ. Cô ấy cảnh báo về một 'thế giới của nỗi đau.' 'Tạm biệt cậu bé âm hộ, tôi sẽ liên hệ với chủ của bạn,' cô nói. Và: 'Mẹ của bạn là một con chó cái và bà ấy đã không dạy bạn cách cư xử. Đó là lý do tại sao cuộc sống của bạn bây giờ rất lộn xộn. '
Sean C. quay lại trang Yelp cho Ocean Avenue Books, sửa đổi đánh giá của mình về cửa hàng và đính kèm các e-mail. Anh ta cũng đính kèm các e-mail này vào một bài đăng trên bảng tin của Yelp với chủ đề 'Nhận được những e-mail đe dọa và điên rồ từ chủ doanh nghiệp.' Hàng chục nhà phê bình nghiệp dư viết đánh giá trên trang web đã lên tiếng bênh vực anh ta. Một người tên Morgan M. đã viết, 'Người chủ đó thật điên rồ,' và Patricia H. viết, 'Chà, thật là một công việc tồi tệ!' Một số cố gắng xoa dịu tranh chấp. Verona N. viết: “Hãy để các [công ty] nhỏ yên”, “Họ đang phải vật lộn để giữ được cái đầu của mình trên biển các doanh nghiệp lớn”.
Trong hai ngày, Goodman đã bị bắt đầu bởi cuộc thảo luận - và cô ấy bắt đầu trở nên hoang tưởng. Cô nói: “Tôi không thể biết những người đến cửa hàng là khách hàng thực sự hay chỉ là những người sẽ nói điều gì đó về tôi trên Yelp. Một khách hàng sẽ hỏi một câu hỏi vô thưởng vô phạt - ví dụ, 'Bạn đã mở cửa bao lâu rồi?' - và Goodman sẽ hoảng sợ, lo sợ rằng câu trả lời của cô ấy có thể trở thành mồi cho một bình luận khác của Yelp. 'Tôi đang nói với chính mình,' Nào; Điều đó thật điên rồ, '' cô nói. '' Đừng nghĩ theo cách này. ' '
Vào cuối ngày thứ hai, cô ấy quyết định kết thúc khủng hoảng bằng cách xin lỗi. Cô đã tìm ra họ của Sean - Clare - bằng cách tìm kiếm trên Google và tìm thấy địa chỉ của anh trong những trang giấy trắng. Nhà anh chỉ cách cửa hàng của cô hai dãy nhà. Cô bước lên cầu thang đến trước hiên nhà anh và vào lúc 6 giờ tối Chủ nhật, gõ cửa phòng anh.
Các tài khoản khác nhau như những gì xảy ra tiếp theo, nhưng một cuộc đấu tranh đã xảy ra sau đó. Goodman nói rằng cô ấy bắt đầu giải thích rằng cô ấy đã đến để xin lỗi vì những e-mail của mình và đã bị tấn công; Clare cho biết Goodman bắt đầu la hét, ép cô vào nhà và không chịu rời đi. Trong mọi trường hợp, cả hai vướng vào nhau, vật lộn cho đến khi Goodman ngã xuống bậc thềm. Khi cô chạm đất, Clare chạy vào trong và đóng sầm cửa lại. Cảnh sát đến sau đó vài phút.
Họ nói với cô rằng cô sẽ được đặt pin và đưa đến Bệnh viện Đa khoa San Francisco để đánh giá sức khỏe tâm thần. Cô ngồi nghe mà ngơ ngác. Từ khi nào, cô tự hỏi, việc gõ cửa nhà hàng xóm có vi phạm pháp luật không? Và tại sao, sau tất cả những điều tồi tệ đã được nói về cô ấy ở nơi công cộng, cô ấy lại là người bị trừng phạt? Cô ấy không phải là nạn nhân ở đây sao?
Hơn bất cứ điều gì, cô ấy đã đổ lỗi cho Yelp. Không biết từ đâu, công ty nhỏ bằng cách nào đó đã có được mối quan hệ giữa cô và khách hàng của mình. Nó đã làm tổn hại đến công việc kinh doanh của cô ấy và khiến cô ấy tự làm bẽ mặt mình, lần đầu tiên là trực tuyến và bây giờ, không thể ngờ, trong thế giới thực. Goodman nói: “Tôi chưa bao giờ gặp bất kỳ chủ cửa hàng nào thích Yelp. 'Tất cả chúng ta đều đang nghiến răng. Nó xấu xa. '
Mọi người đều là một nhà phê bình. Từ lâu, lời nói sáo rỗng đã trở thành một cách hữu ích để phủ nhận một nhận xét ca tụng hoặc một nhận xét phiến diện. Nhưng bây giờ nó đã đúng - và nó đang khiến các doanh nhân phát điên.
Có thể bạn đã nhìn thấy những tấm đề can màu đỏ dán bên ngoài cửa hàng bán đồ ăn nhanh ở địa phương hoặc hố tưới nước gần nhất. Họ nói, 'Mọi người yêu thích chúng tôi trên Yelp.' Hoặc, nếu bạn sở hữu một cơ sở kinh doanh dịch vụ, có thể bạn đã nhận được một tấm danh thiếp màu đỏ từ một khách hàng với dòng chữ, 'Bạn đã được Yelped!' được in bằng chữ khối lớn. Danh thiếp hướng chủ sở hữu doanh nghiệp đến trang web nơi họ - và toàn bộ thế giới - có thể đọc những gì khách hàng thực sự nghĩ về họ.
Một đánh giá xấu trên Yelp có thể gây tổn hại nhiều hơn cái tôi của một doanh nhân. Theo một số đánh giá, Yelp là trang web đánh giá phổ biến nhất trên thế giới, với hơn 26 triệu người đọc hàng tháng và một thư viện nội dung do người dùng tạo mà có lẽ chỉ có Wikipedia mới phù hợp. Có khoảng tám triệu bài đánh giá trên Yelp, bao gồm các doanh nghiệp dịch vụ ở hầu hết các khu vực đô thị lớn của Mỹ, cùng với Ireland, Canada và Vương quốc Anh.
Yelp được thành lập tại San Francisco vào năm 2004 bởi Jeremy Stoppelman và Russel Simmons, hai người đàn ông ở độ tuổi 20, những người muốn giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy doanh nghiệp tốt và tránh những doanh nghiệp xấu. Những gì họ tạo ra là một trang trực tuyến màu vàng với thái độ. Yelp cho phép bất kỳ ai phê bình bất kỳ doanh nghiệp nào và xếp hạng doanh nghiệp đó, với xếp hạng từ một sao đến năm sao. Sau đó, Yelp sử dụng một thuật toán được bảo vệ chặt chẽ - công ty sẽ không thảo luận ngay cả những điều cơ bản về cách nó hoạt động - để xác định bài đánh giá nào được hiển thị nổi bật, bài đánh giá nào bị chôn vùi và bài đánh giá nào bị xóa khỏi trang web. Hầu hết các đánh giá trên Yelp đều tích cực nhưng một số lại tiêu cực một cách đau đớn, thường là theo cách cá nhân. Những người đánh giá sẽ nói bóng gió rằng có chuột trong nhà bếp, rằng chủ sở hữu trông giống như một cái đầu meth, rằng hàng hóa đã bị đánh cắp. Họ sẽ gợi ý rằng dao cạo của thợ cắt tóc không được khử trùng, rằng quản lý nhà hàng phân biệt chủng tộc, hoặc doanh nghiệp, bất cứ thứ gì nó bán, chỉ đơn giản là tồi tệ - cần tránh, một sao, ĐỪNG ĐI ĐÂY !!!
Yelp cho phép các công ty phản hồi các bài đánh giá, bằng cách đăng bình luận công khai trên trang Yelp của họ hoặc bằng cách gửi tin nhắn riêng tư cho người đánh giá. Một công ty có thể chỉnh sửa thông tin cơ bản trên danh sách Yelp của mình - chẳng hạn như số điện thoại, địa chỉ Web và giờ hoạt động - nhưng nó không thể tự xóa mình khỏi Yelp. Kết quả là tại 33 thành phố mà Yelp đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc, hầu hết các công ty phải đối mặt với thực tế rằng họ không kiểm soát hoặc hoàn toàn hiểu cơ chế mà hàng triệu khách hàng quyết định nơi tiêu tiền của họ.
Yelp kiếm tiền bằng cách bán không gian quảng cáo cho các doanh nghiệp nhỏ. Nhân viên bán hàng thường gọi cho một công ty đã nhận được một số đánh giá và khuyến khích chủ sở hữu 'xác nhận quyền sở hữu' trang Yelp của họ. Điều này cho phép doanh nghiệp phản hồi các đánh giá và nhận báo cáo lưu lượng truy cập từ Yelp. Khi một doanh nghiệp đã thực hiện điều này, bước tiếp theo là một đề nghị tài trợ trả phí 300 đô la mỗi tháng để mua các quảng cáo của công ty ở những nơi khác trên trang Yelp. Jordan Grossman, nhân viên bán hàng tại văn phòng San Francisco của công ty, người đã cho tôi nghe các cuộc gọi bán hàng của anh ấy cho biết: “Chúng tôi giải thích cho họ hiểu việc tiếp cận nhiều hơn trên Yelp có lợi cho công việc kinh doanh của họ như thế nào. 'Thường thì phản ứng là dương tính.'
Nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Web tràn ngập lời khai của các chủ sở hữu doanh nghiệp, những người tuyên bố đã bị Yelp và người dùng của nó làm lung lay, vu khống hoặc làm hư hại. Đi đến bất kỳ cơ sở kinh doanh dịch vụ nào, tìm chủ sở hữu và hỏi cô ấy nghĩ gì về Yelp, và tốt nhất bạn có thể nhận được một phản hồi hỗn hợp. Một chủ nhà hàng ở Phoenix nói với tôi rằng đọc các bài đánh giá trên Yelp giống như 'đãi vàng trong đống rác'. Một chủ nhà hàng khác ở Lafayette, California cho biết: “Bất kỳ ai cũng có thể hủy hoại công việc kinh doanh của bạn. Anh ấy thúc giục tôi 'đi ra ngoài và vạch mặt những kẻ này.'
Tốc độ mà Yelp - chỉ mới 5 tuổi, không có lợi nhuận và dễ thương theo tất cả các cách mà các công ty khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon có xu hướng - đã thu hút được animus tự nó sẽ đủ để khiến nó đáng được xem xét. Nhưng Yelp cũng đáng chú ý như một nghiên cứu điển hình về thành công của khởi nghiệp. Nó đã cố gắng vượt lên trước các đối thủ cạnh tranh được tài trợ tốt, đồng thời xây dựng một cộng đồng khổng lồ gồm các nhà văn và độc giả tận tâm. Theo công ty nghiên cứu Internet comScore, lưu lượng truy cập của trang web đã tăng 45% trong năm qua, ngay cả khi Citysearch, một trang web 14 năm tuổi thuộc sở hữu của tập đoàn Internet IAC, đã thấy lưu lượng truy cập của nó giảm nhẹ.
Yelp không tiết lộ doanh thu của mình, nhưng con số này được cho là khoảng 30 triệu đô la. Công ty, đã huy động được 31 triệu đô la từ các nhà đầu tư mạo hiểm kể từ năm 2004, dự kiến sẽ có lãi vào cuối năm nay và có hơn 15 triệu đô la trong ngân hàng. Yelp sử dụng khoảng 300 nhân viên và Stoppelman, Giám đốc điều hành của công ty, dự kiến con số này sẽ tăng lên 500 vào cuối năm nay. Max Levchin - nhà đầu tư đầu tiên của Yelp và là người đồng sáng lập PayPal - cho biết ông kỳ vọng Yelp sẽ là 'một trong những khoản đầu tư mang lại lợi nhuận cao nhất mà tôi từng thực hiện.' Thật vậy, như Inc. Trên báo chí, có tin đồn rằng Google đang đàm phán để mua Yelp với giá 500 triệu đô la.
Stoppelman và Simmons gặp nhau khi đang làm kỹ sư tại PayPal, công ty thanh toán trực tuyến được thành lập vào năm 1998, được công khai vào năm 2002 và sau đó được bán cho eBay với giá 1,5 tỷ đô la. PayPal là một nơi gây tranh cãi, cạnh tranh gay gắt và nó đã khởi động sự nghiệp của các doanh nhân, những người đã giúp tạo ra nhiều công ty thành công mà Thung lũng Silicon sẽ nở rộ trong thập kỷ tới. Cái gọi là PayPal Mafia - do những người đồng sáng lập Elon Musk, Peter Thiel và Max Levchin - đứng đầu - thành lập hoặc cung cấp khoản đầu tư thiên thần cho Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide và LinkedIn.
Kết quả là, sự khởi đầu của Yelp là bất cứ điều gì, ngoại trừ khiêm tốn. Theo nghĩa đen, công ty được hình thành trong bữa trưa và được tài trợ - với số tiền 1 triệu đô la - vào giờ ăn tối. Vào thời điểm đó, Stoppelman và Simmons, lần lượt 26 và 25 tuổi, đang làm việc trong một vườn ươm 10 người do Levchin tạo ra. Ông hướng dẫn họ xem xét một số ý tưởng đầu tư, một trong số đó là 'trang vàng cho thế kỷ 21'.
Khi Stoppelman và Simmons ăn trưa vào một buổi chiều mùa thu năm 2004, họ đã nói về việc xây dựng một dịch vụ cho phép bạn gửi câu hỏi qua email cho bạn bè của mình - ví dụ: 'Ai biết một bác sĩ giỏi ở San Francisco?' - và sau đó công bố kết quả trực tuyến. (Ý tưởng cho phép mọi người xuất bản các bài đánh giá mà không cần được nhắc nhở, đó là sản phẩm cốt lõi ngày nay của Yelp, là một suy nghĩ sau đó.) Đó là sinh nhật lần thứ 29 của Levchin và khoảng một giờ sau khi bữa trưa kết thúc, Simmons và Stoppelman tiếp cận ông chủ của họ và giới thiệu khái niệm . Họ không có bản trình bày PowerPoint và không có kế hoạch doanh thu cụ thể; Stoppelman nói chỉ là một ý nghĩa rằng họ có thể tạo ra thứ gì đó thu hút được nhiều người.
Levchin do dự. “Tôi không chắc liệu nó có hoạt động hay không,” anh nói. 'Nhưng các chàng trai đã thực sự nhiệt tình với nó. Và theo kinh nghiệm của tôi, khi bạn có những người thông minh làm việc tốt cùng nhau, thật ngu ngốc khi không đầu tư. ' Có thể vì đó là sinh nhật của anh ấy - hoặc có thể vì anh ấy đã kiếm được hàng chục triệu đô la trên PayPal - Levchin đã đồng ý, đầu tư 1 triệu đô la cho ý tưởng mới ra lò.
Trong vài tháng đầu tiên, Yelp là một thất bại. Nó thu hút rất ít độc giả hoặc nhà văn ngoài bạn bè và gia đình của người sáng lập, và nó không gây ấn tượng với các nhà đầu tư mạo hiểm mà Stoppelman đã mời chào vào cuối năm 2004. Sau một vài tuần họp không thành công, Stoppelman và Simmons quay trở lại văn phòng và thiết lập về việc cố gắng cải thiện sản phẩm của họ. Stoppelman nói: “Chúng tôi bị cửa đóng sầm vào mặt nhiều lần. 'Nhưng đó là điều may mắn.' Nếu Yelp thành công trong việc huy động tiền, nó có thể đã cố gắng triển khai trên toàn quốc. Nhưng không có thêm kinh phí, anh và Simmons phải ở lại địa phương. 'Chúng tôi nói,' Bạn biết không? Nếu chúng tôi chỉ tạo ra một hướng dẫn thành phố thú vị ở San Francisco và nó trị giá 10 hoặc 20 triệu đô la, đó sẽ là một chiến thắng. Chúng tôi không quan tâm. ' '
Ý tưởng nói về việc ra đi trị giá 20 triệu đô la như một 'chiến thắng' đơn thuần phản bội lại sự cứng cỏi vốn là một trong những điểm mạnh của Stoppelman nhưng điều đó cũng có thể khiến anh ta có vẻ lạnh lùng một cách kỳ lạ. Xu hướng phân tích của Stoppelman làm cho các bài đánh giá của anh ấy gần như mất niềm tin một cách hài hước. Viết trên blog của mình về một cuốn sách mà anh ấy đã đọc gần đây, Cuộc sống của kiến , ông gọi nó là 'một cuộc khảo sát ổn định về loài kiến.' Một bài đánh giá của nhà bán lẻ quần áo French Connection đã tóm gọn nó là 'quần áo có chất lượng trung bình.'
Không có tiền mặt để triển khai toàn quốc, Stoppelman quyết định tập trung vào việc làm cho Yelp trở nên nổi tiếng tại địa phương. Với sự giúp đỡ của một chuyên gia tiếp thị buzz mà anh ta thuê theo ý thích, Stoppelman quyết định chọn vài chục người - những người đánh giá tích cực nhất trên trang web - và tổ chức cho họ một bữa tiệc mở. Như một trò đùa, anh ấy gọi nhóm là Yelp Elite Squad.
Levchin cho rằng ý tưởng này thật điên rồ - 'Tôi giống như là,' Thánh tào lao: Chúng ta đang ở gần khả năng sinh lời; điều này thật nực cười, '' anh nói - nhưng 100 người đã xuất hiện và lưu lượng truy cập vào trang web bắt đầu tăng lên. Bởi vì các bên dành riêng cho những người đánh giá nhiều, họ cho người dùng bình thường lý do để sử dụng trang web nhiều hơn và những người không sử dụng có lý do để tham gia Yelp. Đến tháng 6 năm 2005, Yelp đã có 12.000 người đánh giá, hầu hết trong số họ ở Vùng Vịnh. Vào tháng 11, Stoppelman quay trở lại với các VC và kiếm được 5 triệu đô la từ Bessemer Venture Partners. Anh ta đã dùng tiền để tổ chức nhiều bữa tiệc hơn và thuê những người lập kế hoạch tổ chức tiệc - Yelp gọi họ là những người quản lý cộng đồng - ở New York, Chicago và Boston. Công ty hiện sử dụng 40 người trong số này.
Khi ảnh hưởng của Yelp ngày càng tăng, các quán bar và nhà hàng ngày càng sẵn sàng tổ chức các bữa tiệc - bao gồm việc tặng đồ uống, đồ ăn và không gian - với hy vọng rằng đám đông sẽ quay lại và viết những đánh giá tích cực. Vào mùa hè năm 2006, Yelp đã tích lũy được 100.000 lượt đánh giá và thu hút hơn một triệu người dùng mỗi tháng. Tháng sáu đó, Biên niên sử San Francisco đã gọi nó là 'hướng dẫn trực tuyến' của San Francisco về những thứ hấp dẫn và không. ' Cùng lúc đó, những người mua lại tiềm năng đã gọi điện. Cả Stoppelman và Levchin sẽ không thảo luận về các chi tiết cụ thể, nhưng họ thừa nhận rằng một công ty công nghệ lớn đã đề nghị mua lại công ty gồm 30 người vào năm 2006. Yelp đã từ chối lời đề nghị này. Stoppelman nói: “Đó là một cuộc gọi khó khăn và nó gây tranh cãi ở cấp hội đồng. 'Bởi vì nếu chúng tôi nói không, chúng tôi sẽ phải xây dựng một công ty thực sự.'
Xây dựng một công ty thực sự có nghĩa là tạo ra một lực lượng bán hàng lớn. Với số tiền huy động được thêm 10 triệu đô la từ Benchmark Capital vào cuối năm 2006, Stoppelman đã thiết lập các trung tâm cuộc gọi đầy nhân viên bán hàng ở New York và San Francisco. Hôm nay, 150 thanh niên dành cả ngày lạnh lùng để gọi điện cho các doanh nghiệp đã được xem xét. Đối với mức giá từ 300 đô la đến 500 đô la một tháng, các nhà quảng cáo có thể chọn một 'bài đánh giá yêu thích' xuất hiện ở đầu trang Yelp của họ, điều này có thể giúp một công ty có một số bài đánh giá không tốt tạo ấn tượng rằng công ty đó được khách hàng yêu quý. Các nhà quảng cáo Yelp cũng có thể chọn để quảng cáo của họ xuất hiện khi ai đó tìm kiếm các doanh nghiệp địa phương trong ngành của họ hoặc trên các trang Yelp của các đối thủ cạnh tranh của họ.
Quảng cáo chiêu hàng đã tỏ ra phổ biến một cách hợp lý - Grossman nói với tôi rằng một nhân viên bán hàng Yelp điển hình tạo ra ít nhất 8.000 đô la trong hóa đơn hàng tháng - nhưng nó cũng đã thu hút sự tranh cãi. Một số chủ doanh nghiệp đã báo cáo rằng xếp hạng Yelp của họ giảm xuống sau khi họ từ chối mua quảng cáo. Những tiếng ồn ào đã xuất hiện trong một bài báo năm 2009 xuất hiện trong East Bay Express , một tờ báo hàng tuần ở Oakland, California. Bài báo, 'Yelp và việc kinh doanh tống tiền 2.0,' cho rằng nhân viên bán hàng của Yelp, giống như lính chân của Mafia, đang đe dọa các doanh nghiệp có đánh giá xấu nếu họ không mua gói tài trợ. Stoppelman phủ nhận các cáo buộc.
Nhưng sự nghi ngờ và tức giận là dấu hiệu của một vấn đề lớn hơn, cụ thể là thuật toán của Yelp là một bí ẩn đối với gần như tất cả mọi người bên ngoài công ty. Stoppelman nói rằng điều này là cần thiết để ngăn các chủ doanh nghiệp thuê người đánh giá shill, nhưng gần như mọi chủ doanh nghiệp mà tôi đã nói chuyện khi báo cáo câu chuyện này đều phàn nàn về việc bị mắc kẹt. Laurie Lavy, chủ một cửa hàng đồ nội thất gia đình cao cấp ở Phoenix, cho biết: “Chúng tôi đã có một số đánh giá tích cực đột nhiên biến mất. 'Họ nói rằng đó là thuật toán. Nhưng toàn bộ điều này thật kỳ lạ. '
Tôi đã gặp Lavy, và hai chục chủ doanh nghiệp khác, những người đã bị Yelp đụng chạm theo cách này hay cách khác, sau khi đi du lịch đến Phoenix, nơi có tầm ảnh hưởng lớn đối với Yelp. Yelp có kế hoạch mở một văn phòng kinh doanh ở Phoenix vào cuối năm nay, nhưng hiện tại, gương mặt duy nhất trong hoạt động của công ty ở Arizona là một quản lý cộng đồng tên là Gabi Messinger, một phụ nữ 35 tuổi nhỏ gọn, sôi nổi.
Theo như tôi có thể nói, trở thành người quản lý cộng đồng Yelp chủ yếu là gửi những thông điệp động viên nhỏ đến người dùng. Messinger đã gửi hàng nghìn tin nhắn, với những thứ như 'bức ảnh dễ thương' hoặc 'bài đánh giá tuyệt vời.' 'Khi tôi gửi một lời khen, nó khuyến khích những người khác cũng làm như vậy, và điều đó tạo ra văn hóa.' Yelper làm hình mẫu cho Messinger cũng có nghĩa là làm gương cho sự cởi mở. Cô ấy đã viết bài đánh giá về hai cửa hàng tình dục và hai bác sĩ phụ khoa ('Không có quá nhiều người mà tôi tin tưởng để đến' dưới đó, 'nhưng Tiến sĩ Bartels và Tiến sĩ Webb có trong danh sách đó! '). Nó cũng có nghĩa là kỹ thuật một loạt các buổi đi chơi và đi chơi dường như vô tận.
Một buổi chiều tháng 11, tôi tham gia cùng Messinger khi cô ấy kêu gọi một số doanh nghiệp đã tham gia chương trình khuyến mãi của Yelp hồi đầu năm, giảm giá cho những thứ như cắt tóc và mát-xa cho Yelpers. Điểm dừng chân đầu tiên của chúng tôi là Root, một tiệm salon ở trung tâm thành phố Phoenix. Chủ sở hữu, Lauren Hart, 48 tuổi với mái tóc đen ngắn, đã tạm dừng việc quấn những lọn tóc vàng của khách hàng trong giấy bạc để kể cho tôi nghe về cách cô ấy yêu thích Web. Hart nói: “Hai năm rưỡi trước, tôi không biết cách bật máy tính của mình. 'Tôi nghĩ Internet là thứ dành cho con tôi.'
Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi một khách hàng mới nói với Hart rằng cô ấy đã tìm thấy thẩm mỹ viện trên Yelp. Hart nói: 'Khi bạn kinh doanh theo xu hướng, nếu bạn không theo kịp xu hướng, bạn sẽ già đi với lượng khách hàng của mình và chết'. Cô dỡ bỏ lệnh cấm sử dụng Internet trong văn phòng, tham gia một lớp học máy tính cơ bản tại Apple Store và xuất hiện tại một trong những cuộc họp hàng tháng mà Messinger tổ chức cho các chủ doanh nghiệp.
Hôm nay, Root cung cấp các giao dịch trên trang Yelp của mình - bất kỳ ai đề cập đến trang web này đều có thể được điều trị điều hòa miễn phí - để thu hút khách hàng mới và Hart cố gắng tránh những đánh giá tiêu cực một cách ám ảnh. Khi một khách hàng mới đặt lịch hẹn và đề cập đến Yelp, Hart thường kiểm tra xem người đó có hồ sơ trên trang web hay không. Nếu Yelper viết những đánh giá không tốt, Hart sẽ đảm bảo rằng cô ấy sẽ tự tay cắt tóc cho khách hàng. Hart trả lời mọi đánh giá - 29 trong số 30 trường hợp có nghĩa là nói lời cảm ơn.
Tuy nhiên, giống như mọi chủ doanh nghiệp khác, Hart không thể không tập trung vào những trường hợp ngoại lệ hiếm hoi. 'Tôi đã có một đánh giá tiêu cực,' cô ấy nói. 'Khách hàng đã gọi đến và muốn chủ sở hữu, và khi cô ấy bước vào, tôi có thể nói rằng cô ấy không phải là mẫu người của tôi.' Khách hàng mới có vẻ sắc sảo hơn khách hàng điển hình của Hart. Hart cắt tóc cho người phụ nữ, và vào lúc 2 giờ sáng hôm sau, Hart nhận được một e-mail tự động về một đánh giá mới: hai sao. Cô ấy đã bị tàn phá.
'Thực tế là, tôi có thể bước ra khỏi cánh cửa này và đi qua các tiệm,' cô nói. 'Một bài đánh giá tồi sẽ rất kinh khủng. Trong nền kinh tế này, tốt thôi chưa đủ tốt. ' Nhưng không giống như Goodman, chủ hiệu sách, Hart vẫn giữ cái đầu của mình. Cô ấy đã soạn một câu trả lời xin lỗi và sử dụng tài khoản Yelp của mình để gửi một tin nhắn riêng cho khách hàng không hài lòng. Hart đề nghị một tiệm cạnh tranh và đề nghị trả tiền cho lần cắt tóc thứ hai ở đó. Kết quả? Bài đánh giá hai sao trở thành bài đánh giá bốn sao. (Để biết thêm về cách trả lời đánh giá không tốt, hãy xem 'Hít thở sâu'.) Hart nói với tôi rằng nếu một nhà tạo mẫu cấp dưới nhận được đánh giá dưới ba sao, cô ấy sẽ cân nhắc việc sa thải nhà tạo mẫu. Cô nói: “Các cô gái của tôi đều nao núng mỗi khi chúng tôi nhận được một trong những e-mail đó.
Và Hart yêu Yelp. Trong bối cảnh cuộc suy thoái kinh hoàng đối với hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ, doanh số bán hàng tại Root đã tăng 148% so với năm ngoái. Trong khi đó, lưu lượng truy cập Yelp - Hart nói rằng cô ấy nhận được hai hoặc ba khách hàng mới mỗi ngày - đã cho phép cô ấy ngừng quảng cáo trên tờ báo lân cận địa phương, nơi đã tiêu tốn 400 đô la một tháng của cô. Ngoài các dịch vụ và chiết khấu mà cô ấy cung cấp cho Yelpers, cô ấy đã không trả cho Yelp một xu nào. Cô nói: “Có rất nhiều chủ doanh nghiệp cảm thấy như các bài đánh giá trên Yelp chỉ xảy ra. 'Nhưng nó không phải là sự thật. Trả lời đánh giá, đưa ra đề nghị, duy trì trang của bạn - tất cả đều tạo nên sự khác biệt rất lớn. '
Nếu câu chuyện của Hart cho thấy điều gì có thể xảy ra khi các chủ doanh nghiệp chấp nhận Yelp, thì nó cũng giúp giải thích tại sao một số người lại khao khát một thế giới mà ở đó một sai sót nhỏ có thể không được chú ý và trong đó nhân viên của doanh nghiệp không phải sống trong nỗi kinh hoàng trước những bình luận của khách hàng. Mặc dù những người dùng Yelp mà tôi đã gặp trong quá trình báo cáo câu chuyện này có vẻ có thiện ý - một số là những nhà văn nghiệp dư, những người thích quá trình sáng tạo để viết một bài đánh giá; những người khác đã sử dụng trang web này để tìm những người bạn cùng chí hướng - không thể viết một bài đánh giá tiêu cực về Yelp mà không trải qua cảm giác phẫn nộ chính đáng. Một thành viên Yelp Elite ở San Francisco, một người đã viết hơn 100 bài đánh giá trên Yelp, nói với tôi, 'Tôi viết các bài đánh giá để đánh lừa những doanh nghiệp tôi không thích.'
Điều này có ý nghĩa, khi bạn nghĩ về nó. Xã hội Mỹ, trong hơn một thế kỷ, được xác định bởi quyền lực doanh nghiệp, và Internet đã làm đảo lộn sự cân bằng đó, chủ yếu là vì lợi ích. Khi ai đó gửi tin nhắn Twitter về việc hành lý của anh ta bị mất bởi một hãng hàng không lớn, được giao dịch công khai - 'Delta tệ quá!' - Thật khó để tranh luận rằng đây là một điều xấu. Đồng bằng làm hút trong trường hợp đó. Và Delta có thể lấy nó.
Nhưng Yelp khuyến khích mọi người đừng bận tâm khi chỉ trích những công ty không thể chấp nhận được - những công ty nhỏ, độc lập và không có lợi nhuận đặc biệt. Trang web tận dụng các xung lực của chúng tôi để hạ gục Người đàn ông, nhưng khi làm như vậy, chúng tôi chống lại các doanh nghiệp mẹ và doanh nghiệp - vốn đã bị ảnh hưởng bởi toàn cầu hóa, hợp nhất và suy thoái. Ở khía cạnh tốt nhất, Yelp là người có năng lực, giúp các doanh nghiệp tốt như của Lauren Hart phát triển mạnh mẽ. Điều tồi tệ nhất, Yelp trao quyền cho những người không cần được trao quyền bằng cái giá của những người đang gặp khó khăn. Có rất nhiều điều điên rồ trong câu chuyện của Diane Goodman, nhưng cũng có một sự thật này: Các trang web đánh giá có thể tàn nhẫn đến mức khó tin.
Ở một mức độ nào đó, Stoppelman dường như biết điều này. Vào năm 2008, công ty đã cho phép các chủ doanh nghiệp trả lời các bài đánh giá một cách riêng tư. Năm ngoái, Yelp đã cho phép các doanh nghiệp đối đầu công khai với những người chỉ trích họ. Stoppelman cho biết: “Điều chính chúng tôi đã làm là cố gắng làm tốt hơn nữa việc tiếp cận cộng đồng doanh nghiệp địa phương. 'Điều khó chịu nhất là nói chuyện với những chủ sở hữu nói,' Yelp thật tuyệt vời ', sau đó họ suy nghĩ trong một phút và nhớ lại một đánh giá tiêu cực. Tôi hiểu rằng mọi người muốn được lắng nghe, nhưng bạn đang gặp gỡ người sáng lập Yelp, và tất cả những gì bạn muốn nói đến là một bài đánh giá duy nhất thậm chí không quan trọng trong kế hoạch lớn của mọi thứ. Tôi không hiểu điều đó. '
Có sự kiêu ngạo trong nhận xét này, nhưng gợi ý của Stoppelman rằng các chủ doanh nghiệp chỉ cần bỏ qua những đánh giá không tốt của họ là có ích. Yelp không phải là bạn của bạn; đó là nhà phê bình của bạn. Và nếu nó trở thành bạn của bạn - chẳng hạn như kiểm duyệt những đánh giá tức giận - khách hàng có thể sẽ bỏ nó vì một trang web cho phép họ thể hiện bản thân đầy đủ hơn. Hoặc họ có thể chỉ đăng một blog, tweet hoặc tin nhắn Facebook giận dữ. Các câu hỏi về việc liệu Yelp tốt hay xấu đều mang tính học thuật.
“Tôi không thích Yelp, nhưng tôi nhận ra rằng tôi không thể làm gì với nó,” Diane Goodman nói gần cuối cuộc trò chuyện của chúng tôi. Cô ấy nói với tôi rằng mặc dù cô ấy không hối hận khi đến nhà Clare, nhưng cô ấy hiểu tại sao anh ấy có thể cảm thấy bị đe dọa. 'Tôi xin lỗi vì tôi đã viết những điều tồi tệ đó,' cô ấy nói. 'Nếu tôi đọc những bức thư điện tử đó, có lẽ tôi cũng nghĩ rằng mình cũng bị điên.'
Trường hợp của Goodman có thể là cực đoan, nhưng các chủ doanh nghiệp trên khắp cả nước đang phải vật lộn với đơn hàng mới này. Julian Wright, chủ sở hữu của La Bocca, một nhà hàng ở Tempe, Arizona, cho biết: “Đôi khi tôi ước những người này phải tiết lộ nơi họ làm việc để tôi có thể chỉ trích họ. 'Nhưng các bài đánh giá giúp chúng tôi cải thiện nhanh hơn.' Brad Keeling, chủ sở hữu của một chuỗi cửa hàng giặt khô, nói rằng các đánh giá trên Yelp cần được chú ý. Keeling nói: “Đó là ý kiến của công chúng, và tôi không ngại nghe điều đó. Khi ai đó chỉ trích anh ta, anh ta tự bảo vệ mình hoặc đơn giản là xin lỗi. Trong một số trường hợp, anh ta có thể khiến khách hàng xóa hoặc ít nhất là sửa lại những đánh giá không tốt của họ. Anh ước tính rằng 10% khách hàng mới tìm thấy anh trên Yelp. Ông nói: “Bỏ qua Yelp chẳng giúp bạn được gì,”. 'Bạn không thể ghét tương lai.'
Tất nhiên, thật dễ dàng để hiểu tại sao rất nhiều chủ doanh nghiệp, đối mặt với hàng triệu Yelpers, mỗi người có khả năng hủy hoại hoặc ít nhất là làm hỏng một doanh nghiệp, lại chọn nhìn vào khía cạnh tươi sáng. Jane Reddin, chủ một cửa hàng thủ công ở Phoenix, phàn nàn với tôi trong 10 phút liên tục về Yelp, đả kích mô hình kinh doanh của công ty, những nhân viên bán hàng kiêu ngạo và sự ngu ngốc của người đánh giá Yelp bình thường. Cô ấy nói: “Họ không biết họ đang nói về cái gì. 'Cứ như thể họ đang phàn nàn rằng gazpacho lạnh.'
Vì vậy, tôi hỏi, bạn không phải là người hâm mộ lớn nhất của Yelp?
Cô ấy phản đối. 'Đó không phải là những gì tôi đang nói,' cô ấy nói. 'Tôi yêu thích khía cạnh cộng đồng của Yelp.' Cô cho rằng Yelpers là tài sản của cộng đồng doanh nghiệp Phoenix. Cô ấy là một người dùng hài lòng của Yelp và đã viết 38 bài đánh giá, gần đây nhất là tặng 5 sao cho Oliver & Annie, một cửa hàng thú cưng.
Reddin dừng lại một giây, đặt tay lên vai tôi và mỉm cười.
Cô ấy nói: “Bạn có thể tưởng tượng nếu tôi nói điều gì đó tiêu cực trên một tạp chí quốc gia về Yelp. 'Điều gì sẽ xảy ra với các bài đánh giá của tôi?'
Max Chafkin là Của Inc. nhà văn cao cấp.
