Điều khiến mối quan hệ với một công ty PR hoạt động không khác gì những điều khiến cho bất kỳ mối quan hệ tuyệt vời nào có hiệu quả: Hóa chất phải có, họ phải thực sự 'hiểu' những gì bạn đang cố gắng làm, và chỉ vì họ có thể chứng minh thành công trong quá khứ trong các mối quan hệ trong quá khứ không có nghĩa là chúng nhất thiết phải phù hợp với bạn.
Nhưng cũng giống như trường hợp của nhiều mối quan hệ mà chúng ta mắc phải trong cuộc sống ... bạn không biết những gì bạn không biết, và những thất bại và sai lầm là điều giúp chúng ta trưởng thành. Tuy nhiên, vẫn rất tuyệt khi có một số ý tưởng về những gì cần tìm để tránh những cạm bẫy thường gặp.
Tôi dựa vào một số người tiên phong trong lĩnh vực PR, những người trải rộng các công ty khác nhau, từ các cửa hàng nhỏ đến các đại lý trên toàn thế giới, để tìm cách tốt nhất cho việc thuê ngoài PR và truyền thông. Hãy xem đây là hướng dẫn mười bước của bạn để tìm kiếm những thứ tốt nhất trong doanh nghiệp, cùng với cách bắt đầu và thiết lập chúng để thành công.
Đây là những gì bạn nên cân nhắc trước và sau khi thuê một công ty PR. Nếu bạn đã làm việc với một cái, thì cũng có một số lời nhắc tốt cho bạn ở đây.
1. Biết trước những gì bạn đang cố gắng đạt được.
Bạn đang thành lập một công ty mới? Bạn đã thay đổi hướng kinh doanh của mình và bạn có cần điều chỉnh nhận thức về thương hiệu của mình cho phù hợp? Trước khi bạn bắt đầu liên hệ với các cơ quan PR, hãy xem xét vấn đề bạn đang tìm cách giải quyết. Emily Dunlop , Phó chủ tịch cấp cao của PPR Worldwide khuyên rằng đây là nơi tốt nhất để bắt đầu. 'Điều quan trọng là phải có câu trả lời rõ ràng cho câu hỏi' tôi đang cố gắng hoàn thành điều gì? ' Có một cái nhìn rõ ràng về các mục tiêu của bạn sẽ làm cho việc thuê cơ quan PR phù hợp có thể giúp bạn hoàn thành những mục tiêu đó đơn giản hơn nhiều, cô ấy nói.
Hãy chắc chắn để có được cụ thể, quá. Chỉ đơn giản là 'giới thiệu về thương hiệu của bạn' có vẻ như là một vấn đề khó giải quyết, nhưng bạn thực sự nên hiểu chi tiết hơn một chút. Bạn có muốn các blogger mẹ viết về giải pháp làm sạch mới của công ty bạn để bạn có thể khai thác mạng lưới người tiêu dùng mạnh mẽ của họ và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng trong mùa làm sạch mùa xuân không? Bây giờ là lúc để xác định rõ những gì bạn muốn từ PR, trước khi bạn bật điện thoại hoặc đưa ra một RFP.
2. Đảm bảo rằng bạn đã sẵn sàng cho PR. (Con ngựa trước con bọ hung.)
Người sáng lập và Giám đốc điều hành của đại lý cửa hàng DialedPR, Andrea Holland , bình luận, 'Chỉ vì bạn muốn mọi người' biết 'về doanh nghiệp của mình không có nghĩa là bạn đã sẵn sàng để PR. ' Cô ấy khuyên rằng bạn nên cân nhắc những điều sau đây trước khi cố gắng xây dựng chiến lược PR.
Bạn có thể...
- Dễ dàng chứng minh doanh nghiệp của bạn khác biệt như thế nào so với đối thủ?
- Xác định rõ đối tượng mục tiêu của bạn?
- Phân bổ nguồn lực để quản lý hiệu quả hoạt động PR thuê ngoài của bạn?
- Đề nghị người phát ngôn nói chuyện với giới truyền thông?
- Làm việc với ngân sách PR được chỉ định của bạn trong một khoảng thời gian dài?
Nếu bạn chỉ bắn trúng ba trong số năm viên đạn ở trên, tốt nhất bạn nên đợi cho đến khi bạn được trang bị tốt hơn để làm việc với một cơ quan. PR không phải là từng phần, và để thấy được kết quả, bạn phải sẵn sàng chi đủ ngân sách để tạo ra một chương trình toàn diện kéo dài hơn một vài tháng.
3. Hỏi xem cơ quan có kế hoạch đo lường thành công như thế nào.
Đây có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất mà bạn có thể hỏi. Đo lường là thước đo của bạn đối với PR đáng giá và cách tốt nhất để giúp bạn (và công ty tương lai của bạn) đạt được thành công là trò chuyện về thành công trông như thế nào đối với bạn.
Gini Dietrich , Người sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty quy mô trung bình Arment Dietrich nhận xét, 'Họ có thể nói về các số liệu không? Không phải số lần hiển thị và lượt thích trên Facebook tăng lên, mà là những thứ sẽ giúp bạn tạo ra nhiều doanh thu hơn. Họ có hỏi về mục tiêu kinh doanh của bạn và họ có thể liên kết công việc của họ trực tiếp với những gì bạn đang tập trung vào không? ' Cô ấy cho rằng phép đo phù hợp chỉ nhằm xác định vị trí bạn muốn di chuyển kim.
Holland gọi điện để chia sẻ kinh nghiệm của cô ấy trong việc xây dựng chiến lược PR cho các công ty khởi nghiệp. 'Một trong những thách thức lớn nhất là xác định thành công trông như thế nào. Không giống như làm việc với các công ty lớn hơn, lâu đời hơn, không có quyền truy cập vào các chỉ số hàng tháng hoặc hàng năm để giúp đánh giá sự cải thiện hoặc suy giảm. Với cả hai loại khách hàng, thành công có thể xảy ra ngay lập tức hoặc có thể mất từ 6 tháng đến một năm. Tuy nhiên, một chuyên gia PR giỏi sẽ có thể tư vấn và đề xuất các mục tiêu cần đạt được dựa trên các yếu tố như tính độc đáo của sản phẩm, kinh phí, sự cạnh tranh, kiến thức chuyên sâu về bối cảnh truyền thông, v.v. '
4. Các cơ quan có quy mô khác nhau cung cấp các lợi ích khác nhau.
Quy mô của các vấn đề cơ quan, ở một mức độ. Quy mô của đại lý sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ, từ số tiền bạn đang chi tiêu đến sự chú ý cá nhân mà bạn sẽ nhận được từ những người cao hơn trên cột vật tổ của đại lý. Solopreneurs, đại lý cửa hàng, đại lý quy mô trung bình và lớn hơn, trên toàn thế giới, tất cả đều cung cấp các lợi ích và chuyên môn khác nhau.
Kristen Tischhauser , Đối tác quản lý của công ty PR talkTECH, gợi ý rằng bạn nên chú ý đến các loại khách hàng trong danh mục đầu tư của đại lý tiềm năng của bạn. 'Nếu danh mục đầu tư của đại lý chủ yếu bao gồm các công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu và bạn là một công ty khởi nghiệp, thì điều này sẽ có ý nghĩa đối với bạn. Nếu đại lý làm việc cho các thương hiệu lớn và các công ty nằm trong danh sách Fortune 500 và bạn là một công ty khởi nghiệp, thì hãy định hướng rõ ràng. Tischhauser nói: “Công ty của bạn sẽ phải trả mức phí cao và rất có thể không nhận được sự chú ý mà bạn cần và xứng đáng để gây chú ý trên báo chí.
Dietrich mô tả những gì mong đợi từ các đại lý nhỏ, trung bình và lớn hơn:
- Một đại lý cửa hàng sẽ rất linh hoạt và nhanh nhẹn. Họ sẽ bắt kịp xu hướng thay đổi và họ đội nhiều mũ. Bạn có thể sẽ làm việc với tất cả mọi người từ CEO đến thực tập sinh.
- Một cơ quan cỡ trung bình bắt đầu chuyên môn hóa. Họ sẽ có một nhóm chuyên gia làm việc với bạn và bạn sẽ bắt đầu ít thấy CEO hơn khi doanh nghiệp của anh ấy hoặc cô ấy phát triển.
- Một cơ quan lớn có khả năng làm việc với các văn phòng khác hoặc các cơ quan chị em để làm bất cứ điều gì bạn muốn hoặc cần. Các nhóm có xu hướng cấp dưới nhiều hơn (ngoại trừ các trường hợp như khủng hoảng hoặc vận động hành lang hoặc công việc quản lý).
Dunlop cho rằng quy mô của đại lý không quan trọng khi nhu cầu của bạn được xác định hẹp. 'Nếu bạn cần các mối quan hệ truyền thông cơ bản, các nhà thầu cá nhân đến các cơ quan lớn đều có thể làm việc. Tuy nhiên, lợi thế của đại lý là một phần của mạng lưới đại lý lớn hơn là bạn có thể có quyền truy cập vào nhiều loại dịch vụ hơn đáp ứng nhu cầu của bạn khi chúng phát triển. Ví dụ: các đại lý lớn hơn có xu hướng có phạm vi tiếp cận toàn cầu, kết nối bên ngoài PR và các nhóm chuyên biệt (truyền thông xã hội, trách nhiệm xã hội, quản lý vấn đề, v.v.). Cô cho biết thêm, khả năng phát triển mối quan hệ đại lý của bạn khi doanh nghiệp của bạn phát triển là một lợi thế.
5. Chi tiêu gì tùy thuộc vào nhu cầu của bạn.
Nó không phải là xác định số tiền bạn có thể chi tiêu bây giờ và nhiều hơn về những gì bạn có thể cam kết lâu dài hơn. Dunlop nhận xét, 'Không có công thức kỳ diệu nào để tìm ra ngân sách PR của bạn - bạn chi tiêu những gì bạn có thể chi tiêu. Tuy nhiên, lời khuyên của tôi là hãy hướng tới một mối quan hệ bền vững và bền vững, để các bạn có thể làm việc cùng nhau như một đội, phát triển mạnh mẽ hơn qua từng năm. '
Dietrich tin rằng ngân sách PR của bạn nên được xác định dựa trên những gì bạn đang chi cho tiếp thị. 'Hầu hết các công ty sẽ dành khoảng mười phần trăm doanh thu của họ cho hoạt động tiếp thị. Điều này bao gồm mọi thứ từ triển lãm thương mại và quảng cáo đến thư trực tiếp và PR. Phần PR nên từ ba đến năm phần trăm. Dietrich cho biết, nếu bạn không chi 10% cho hoạt động tiếp thị, bạn có thể giảm xuống còn 3 - 5% số tiền bạn chi tiêu.
Nếu bạn là một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu, Tischhauser khuyên bạn nên trả từ $ 4,500 đến $ 10k mỗi tháng.
6. Vị trí không phải là một vấn đề.
Trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, sự gần gũi không phải là một trở ngại khi làm việc với một cơ quan PR. Nó chủ yếu tập trung vào sở thích cá nhân, mức độ bạn đánh giá cao các cuộc họp trực tiếp so với cộng tác từ xa và đánh giá liệu làm việc với một đại lý có trụ sở tại một thị trường liên quan có thể mang lại lợi ích cho bạn hay không.
Dietrich đồng ý, 'Vị trí không còn quan trọng hơn trước đây vì web đã mở ra cơ hội làm việc với bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu. Tôi sẽ tập trung nhiều hơn vào việc bạn có thích họ hay không và có thể làm việc bên cạnh họ hàng ngày. '
Tischhauser nói thêm: 'Trừ khi bạn đang cố gắng nhắm mục tiêu một thị trường cụ thể phục vụ cho' người dân địa phương '(ví dụ: doanh nghiệp dắt chó đi dạo), thì vị trí không thực sự quan trọng. Các công ty đang trở nên ảo, nhưng nếu điều quan trọng là gặp trực tiếp ban đầu hoặc hàng quý, hãy đảm bảo điều này được nêu trong hợp đồng của bạn. Hầu hết thời gian, các cuộc gọi hàng tuần là đủ. '
7. Dành một nhân viên quan trọng để quản lý cơ quan PR của bạn.
Sau khi bạn đã thuê họ, hãy coi đại lý của bạn là một phần mở rộng của nhóm nội bộ của bạn. Giống như nhân viên nội bộ, ai đó phải quản lý họ và chịu trách nhiệm về sự hòa nhập và phát triển phù hợp của họ. Người đó phải có kinh nghiệm vững chắc trong PR hoặc một lĩnh vực liên quan khác.
Theo Dunlop, 'Phẩm chất quan trọng nhất của một người quản lý mối quan hệ đại lý là cởi mở với tinh thần hợp tác. Bạn không cần phải 'PR' để hiểu những gì bạn đang làm việc cùng nhau để hoàn thành với công ty của bạn. Nếu mục tiêu kinh doanh và kế hoạch tiếp thị của bạn rõ ràng, thì kiến thức về lĩnh vực PR không phải là điều bắt buộc. Nhưng sự cởi mở để học hỏi và nhận lời khuyên từ cơ quan (và ngược lại) là điều quan trọng khi bạn cùng nhau quản lý chương trình. '
8. Làm thế nào để gia nhập một đại lý.
Cũng giống như khi giới thiệu một thành viên mới trong nhóm, việc thiết lập một đại lý để thành công là tất cả về việc bạn tích hợp họ tốt như thế nào ngay từ đầu. Và chúng tôi đang nói về nhiều thứ hơn là gửi liên kết đến trang công ty của bạn hoặc các thông cáo báo chí trước đây.
'Các mối quan hệ đại lý hiệu quả nhất là quan hệ đối tác trong đó đại lý là một phần mở rộng của nhóm của bạn. Cung cấp cho họ thông tin, đưa họ vào vòng trong về những phát triển trong tương lai và cho phép giao tiếp trực tiếp với các bên liên quan được chọn trong công ty của bạn. Dunlop cho biết: Cơ quan quản lý hoạt động kinh doanh và cách làm việc của bạn càng thông minh thì đội ngũ kết hợp của bạn càng mạnh mẽ.
Tischhauser nói thêm, 'Nói chung, công ty nên cung cấp cho đại lý các tài sản của họ như logo công ty, ảnh chụp người sáng lập, tiểu sử, bất kỳ tài liệu nhắn tin trước đây và các bản tin tức. Việc giới thiệu thường mất từ hai đến ba tuần để đại lý có thể đi sâu vào thông điệp, nghiên cứu bối cảnh ngành / đối thủ cạnh tranh, sau đó tạo dòng thời gian và sắp xếp một danh sách báo chí phù hợp. '
Dietrich tin rằng nhiều hơn nữa cũng có lợi. 'Nếu bạn đã đặt những câu hỏi phù hợp, đại lý sẽ cần quyền truy cập vào dữ liệu, kế hoạch kinh doanh và mạng xã hội của bạn, cộng với lời giới thiệu với giới truyền thông mà bạn đã có mối quan hệ.'
9. Làm việc để xây dựng niềm tin, chìa khóa cho một mối quan hệ khách hàng-đại lý hạnh phúc.
Nó thực sự không phải là tất cả khác biệt so với bất kỳ mối quan hệ nào khác. Trung thực, minh bạch và tôn trọng khi giao tiếp và làm việc vì mục tiêu chung. Nếu bạn là khách hàng, bạn đã thuê đại lý của mình vì họ chuyên về những gì bạn không biết, vì vậy hãy tin tưởng khi họ đưa ra đề xuất.
Holland nói: “Thật dễ dàng để rơi vào vai trò dịch vụ khách hàng điển hình và có một đại lý hoặc công ty tư vấn 'đồng ý' với bạn. 'Dấu hiệu của một chuyên gia PR giỏi là họ thực sự nói với bạn như vậy ... cho dù là đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm tốt hơn, tại sao tin tức của bạn lại nhàm chán với nhà báo, hay bữa trưa / yoga miễn phí và PTO không giới hạn' t đủ để làm cho các tiêu đề. Có quan điểm khách quan và có thể tiếp cận tin tức ở cấp độ vĩ mô là một trong những lợi ích lớn nhất của việc thuê một nhà cung cấp bên ngoài. Nếu cơ quan của bạn không đặt câu hỏi cho bạn, bạn nên chất vấn họ. '
10. Hãy nhớ rằng, PR không hoạt động trong môi trường chân không.
Để tận dụng tốt nhất số tiền bạn đang chi cho PR, nó cần được tích hợp vào chiến lược tiếp thị lớn hơn của bạn. Dunlop khuyên, 'PR có giá trị to lớn, nhưng không chỉ đứng một mình trong việc xây dựng hoặc định hình thương hiệu hoặc sản phẩm. Tương lai là một trong những tích hợp nhiều hơn trên PR, xã hội, quảng cáo kỹ thuật số, phương tiện truyền thông trả tiền và hơn thế nữa. Vì vậy, lời khuyên của tôi là nên bắt đầu hội nhập sớm, hợp nhất các bộ phận và đại lý tiếp thị khác nhau, đồng thời gắn kết mọi người với một mục tiêu chung. '
Như bạn có thể thấy, còn rất nhiều việc phải làm trước khi đến lúc RFP. Nếu bạn đặt những câu hỏi phù hợp ngay từ đầu, bạn và đại lý của bạn sẽ đạt được thành công trên con đường thành công.
Chúc bạn tuyển dụng vui vẻ!
