Greg Watkins đứng ở quầy bar tại một hộp đêm ở Thành phố New York, xem một buổi biểu diễn thời trang đang diễn ra trên sân khấu và cố gắng không nghĩ về tất cả đồ uống mà khách của anh ta tính vào thẻ tín dụng của anh ta. Anh ta đang trả tiền cho ba rapper, hai người trong số họ đã gọi nguyên một chai rượu cognac Hennessy. Rất nhanh sau đó, tab đã vượt quá 600 đô la - và đó là điều anh ấy ít lo lắng nhất.
Đó là vào cuối tháng 8 năm 2006, và công ty có trụ sở tại Thành phố New York của Watkins, trang web tin tức hip-hop AllHipHop.com, đã dành một năm để lên kế hoạch cho lễ hội này. Watkins và Chuck Creekmur, người đồng sáng lập và là người bạn thời thơ ấu của anh, hy vọng sự kiện Tuần lễ AllHipHop sẽ đưa thương hiệu của họ phát triển thành công lớn. Thay vào đó, nó đã trở thành cơn ác mộng về dòng tiền. Một vài ngày trước khi tuần lễ bắt đầu, kế toán của họ đã nhận được một tin xấu: Công ty đang chìm sâu trong sắc đỏ. Các khoản phải thu đã quá hạn, chi phí vượt ngoài tầm kiểm soát và chi phí của sự kiện, dự kiến khoảng 150.000 đô la, đã tăng lên gấp đôi số tiền đó.
AllHipHop.com đã thu hút được năm triệu người truy cập mỗi tháng và đang trên đà đạt doanh thu khoảng 2 triệu đô la vào năm 2006. Con số đó gấp bốn lần những gì nó đã kiếm được trong năm trước nhưng không đủ để thu thêm 150.000 đô la chi phí bất ngờ. Watkins hòa mình vào đám đông và cố gắng để mặt mộc. Đối với những người ngoài cuộc, công ty dường như đang tổ chức một sự kiện hoành tráng, với các rapper tên tuổi biểu diễn và hàng nghìn người hâm mộ tham dự các buổi hòa nhạc và chương trình nghệ thuật trong suốt cả tuần. Nhưng Watkins lo lắng rằng AllHipHop.com đang trên bờ vực sụp đổ.
Watkins và Creekmur đã bắt đầu với một tầm nhìn nghệ thuật hơn là một kế hoạch kinh doanh. Họ lớn lên cùng nhau ở Newark, Delaware và có chung tình yêu với nhạc rap. Watkins đã mua tên miền AllHipHop.com vào năm 1997 để quảng cáo Oblique Recordings, hãng thu âm nhỏ mà ông điều hành. Creekmur, một nhà báo tự do, đang cố gắng thâm nhập vào các tạp chí âm nhạc và dự định ra mắt ấn phẩm trực tuyến của riêng mình. Năm 1998, những người bạn quyết định hợp lực và thành lập AllHipHop.com, trang web tự nhận mình là 'trang web nguy hiểm nhất thế giới'. Họ cập nhật nó hàng ngày và nó trở thành một nguồn tin tức nội bộ về các nghệ sĩ và ngành công nghiệp. Lúc đầu, họ ít chú ý đến quảng cáo và tập trung vào nội dung của trang web. Watkins nói: “Nếu chúng tôi không xây dựng nó, sẽ không có gì để bán.
Đến năm 2003, công việc kinh doanh đã kiếm đủ tiền để Watkins nghỉ việc và chuyển sang làm việc toàn thời gian cho AllHipHop.com. Creekmur đã theo dõi vào năm tiếp theo. Lưu lượng truy cập tiếp tục tăng, ngay cả khi doanh số bán hàng hip-hop tổng thể giảm và các trang web hướng đến nhạc rap khác đi lên. Đến năm 2006, AllHipHop.com đã thu hút nhiều khách truy cập hơn các trang như Vibe.com và BET.com, theo dịch vụ buôn bán trên web Alexa.com. Và thành công đó đã thúc đẩy những tham vọng lớn hơn. Watkins và Creekmur muốn công ty của họ trở thành một thương hiệu trên toàn thế giới. Họ mơ về việc tổ chức các buổi hòa nhạc hip-hop và các sự kiện khác trên toàn thế giới, bán đĩa CD và các sản phẩm khác thông qua trang web, và thậm chí có thể thành lập hãng thu âm của riêng họ.
Năm 2002, công ty đã tài trợ cho sự kiện đầu tiên của mình, một bữa tiệc nướng thu hút khoảng một trăm người đến một công viên ở Queens. Trong vài năm tiếp theo, khi thương hiệu mở rộng, tiệc thịt nướng không chính thức đã biến thành chuỗi sự kiện kéo dài một tuần của Creekmur và Watkins được gọi là Tuần lễ AllHipHop. Rất vui, nhưng các sự kiện vẫn chỉ thu hút vài trăm người và không mang lại sự thúc đẩy tài chính thực sự nào. Năm 2006, cặp đôi quyết định thử một thứ gì đó tham vọng hơn. Họ sẽ tổ chức các sự kiện xung quanh New York: một cuộc triển lãm nghệ thuật, một buổi giới thiệu mà tại đó các giám đốc điều hành công ty thu âm có thể tìm ra những tài năng mới, một buổi trình diễn thời trang và một cuộc thảo luận bàn tròn với các rapper và nhà hoạt động tại B.B. King, một hộp đêm ở Quảng trường Thời đại. Sau đó, họ sẽ kết thúc nó với phần âm nhạc tương đương với một buổi pháo hoa lộng lẫy - buổi hòa nhạc cuối cùng có sự góp mặt của các rapper Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse và Remy Ma tại Hammerstein Ballroom. Watkins tính toán sự kiện này sẽ tiêu tốn khoảng $ 150,000--10 lần ngân sách của sự kiện năm trước.
Con số hóa ra là lạc quan. Watkins và Creekmur đã thuê ngoài phần lớn công việc cho một nhà lập kế hoạch sự kiện, một nhà quảng bá buổi hòa nhạc và các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống, cung cấp cho họ một vài thông số về ngân sách. Riêng buổi biểu diễn thời trang đã tiêu tốn 25.000 USD. Công ty đã phải trả tiền để sửa sang lại câu lạc bộ, xây dựng đường băng, mua bảo hiểm, thuê người mẫu và mời đặt hàng. Và tất nhiên, AllHipHop.com đã phải phục vụ cho những khách VIP. Các nghệ sĩ đồng ý biểu diễn miễn phí, nhưng Creekmur và Watkins sớm nhận ra rằng họ không đến với giá rẻ. Những ngôi sao này phải bay đến New York, bay quanh thị trấn, ở trong khách sạn, tắm rửa và ăn tối. Các hóa đơn được cộng nhanh chóng và các đối tác thanh toán chúng với một nụ cười. Watkins nói: “Nó giống như chúng tôi phải duy trì một mặt tiền. 'Chúng tôi không muốn căng thẳng xuất hiện.'
Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, một số nhà quảng cáo trên trang web đã chậm thanh toán hóa đơn của họ, với mức khoảng 500.000 đô la. AllHipHop.com chưa bao giờ có quy trình chính thức để theo đuổi các tài khoản quá hạn. Creekmur nói: “Nếu ai đó chậm thanh toán, chúng tôi không lo lắng về điều đó. 'Chúng tôi có tiền khi chúng tôi có tiền.' Nhưng họ không nhận được tiền - và họ cần nó ngay bây giờ.
Sau đó, có mục hàng lớn nhất trong tất cả - buổi hòa nhạc cuối cùng trị giá 90.000 đô la tại Hammerstein Ballroom. Sự kiện này không được công bố rộng rãi và chỉ có vài trăm vé được bán. Watkins muốn cắt lỗ và hủy bỏ nó. 'Nó không đáng', anh ấy nói với bạn mình. Nhưng Creekmur vẫn quyết tâm đẩy nhanh kế hoạch ban đầu. Việc hủy bỏ buổi biểu diễn sẽ là một sự bối rối lớn, làm suy yếu mục tiêu xây dựng thương hiệu của họ. Creekmur lập luận: “Hãy tổ chức sự kiện tốt nhất có thể và nghĩ về tiền bạc sau này.
Quyết định Watkins và Creekmur đã tặng hàng trăm vé để đảm bảo rằng tất cả 2.500 chỗ ngồi tại địa điểm đã được lấp đầy - và đúng như vậy. Tại một thời điểm trong buổi biểu diễn của Busta Rhymes, Watkins đã nhìn qua đám đông. Anh ấy quay sang đối tác của mình:
'Trời đất, chúng ta làm cách nào để vượt qua chuyện này?'
'Hãy tận hưởng khoảnh khắc này, anh trai,' Creekmur trả lời. 'Đó là tất cả tôi có thể nói. Chỉ cần tận hưởng khoảnh khắc. '
Nhưng Watkins biết rằng vài tháng tới sẽ không thú vị chút nào. Làm thế nào họ sẽ sống sót trong cuộc khủng hoảng dòng tiền? Và làm thế nào họ có thể chắc chắn rằng nó sẽ không bao giờ xảy ra nữa?
Một tuần sau buổi hòa nhạc, Watkins và Creekmur tập hợp lại tại văn phòng kế toán của họ ở Manhattan. Họ đã dành hàng giờ để nghiền ngẫm các bảng tính và mổ xẻ công việc kinh doanh. Điểm mấu chốt: Công việc kinh doanh vẫn tốt và sẽ tồn tại, nhưng sẽ gặp nhiều khó khăn trong vài tháng tới.
Cả hai người sáng lập đều đã nợ hàng chục nghìn đô la trong thẻ tín dụng cá nhân. Xếp hạng tín dụng của Creekmur bị ảnh hưởng vì khoản nợ tăng thêm, và anh ta đã gọi cho mẹ của mình để cảnh báo bà rằng anh ta có thể cần phải hỏi một khoản vay. 'Chúng tôi đã trả tiền cho những người mà chúng tôi đã có Creekmur nói. 'Nếu ai đó có thể đợi một tháng hoặc vài ngày, đó chính xác là những gì chúng tôi đã làm. Nếu không có những người đủ tử tế để làm việc với chúng tôi, chúng tôi đã có thể gặp phải một vấn đề nghiêm trọng, nghiêm trọng. ' May mắn thay, kế toán, luật sư và nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ web của họ đều đồng ý đợi, vì AllHipHop.com đã luôn thanh toán các hóa đơn đúng hạn trong quá khứ.
Vụ nổ gần đây đã cho thấy những sai sót trong hoạt động kinh doanh của các đối tác. Công ty của họ đã phát triển nhanh hơn những cách làm cũ của nó; đã đến lúc phải trưởng thành. Một trong những mục tiêu đầu tiên là kiểm soát dòng tiền - một bước quan trọng đối với một doanh nghiệp đã chi hàng chục nghìn đô la chỉ để lưu trữ và duy trì trang web của mình. Creekmur và Watkins đã thiết lập một quy trình chính thức để xử lý các tài khoản quá hạn. Công ty kế toán của họ sẽ theo dõi chặt chẽ hơn các khoản phải thu - và các nhân viên sẽ bắt đầu rung cây khi các hóa đơn quá hạn.
Việc kinh doanh đã mở rộng nhanh chóng đến nỗi những người sáng lập không nhận ra rằng có bao nhiêu tiềm năng đang bị lãng phí. Trang web tạo ra 140 triệu lần hiển thị trang web mỗi tháng và hầu hết các trang đó không được lấp đầy bởi các quảng cáo tạo doanh thu. AllHipHop.com đã thuê hai nhân viên bán hàng toàn thời gian để tăng doanh thu quảng cáo. Creekmur và Watkins đã ký một thỏa thuận với một nhà quảng cáo hàng loạt, cam kết lấp đầy 80% không gian quảng cáo của trang web, do đó đảm bảo doanh thu hàng triệu USD mỗi năm. Họ bắt đầu nhắm mục tiêu quảng cáo đến thị hiếu cụ thể của từng người xem. Họ cũng khai trương một cửa hàng điện tử bán đĩa CD, DVD, đồ trang sức, đồ điện tử và trò chơi, đồng thời ký kết hợp tác với Amazon.com, iTunes và Thumbplay để bán nhạc và nhạc chuông.
Sau khoảng sáu tháng, công ty đã trở lại thanh toán các hóa đơn đúng hạn. Trong khi đó, toàn bộ hoạt động đã được thay đổi khi Creekmur và Watkins tìm cách nâng cao tầm vóc toàn cầu của mình. Họ đã chi hơn 100.000 đô la để khởi chạy lại trang web. Họ đã thêm nhiều cuộc phỏng vấn video, luồng âm thanh và nội dung mở rộng ngoài âm nhạc sang phong cách sống, chẳng hạn như thể thao, sức khỏe, trò chơi và thời trang. Họ đã chống lại nguồn tài trợ từ bên ngoài để giữ quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh của mình; vào năm 2007, họ cởi mở với ý tưởng của các nhà đầu tư và bắt đầu nói chuyện với các nhà đầu tư mạo hiểm, những người có thể giúp họ mở rộng hơn nữa. Năm 2007, Watkins nói, doanh thu đã vượt quá 4 triệu đô la, và trang web gần đây được mệnh danh là 'CNN của hip-hop' bởi Bản chất tạp chí.
Nhìn lại, cả hai đối tác đều vui mừng vì họ đã quyết định tận dụng chính mình đến mức phá vỡ. Creekmur nói: “Chúng tôi đã lùi lại hai bước và tiến tới năm bước. 'Không nghi ngờ gì nữa, chúng tôi đã làm đúng. Nó thực sự nâng tầm của công ty. Nó đưa chúng tôi vào một giải đấu mà chưa có trang web hip-hop nào tham gia. '
Đối với Tuần lễ AllHipHop năm 2007, họ đã lên kế hoạch cẩn thận hơn và cung cấp cho các nhà thầu ngân sách công ty. Họ đã ký hợp đồng tài trợ với American Airlines, giúp họ tiết kiệm hàng chục nghìn đô la chi phí đi lại. Và họ đã rút lại sự kiện này với giá 200.000 đô la - ít hơn 100.000 đô la so với năm 2006. Tuần lễ có một chủ đề thích hợp: sự tái sinh.
Các chuyên gia cân nhắc
Tìm đối tác
Watkins và Creekmur nên nghĩ đến việc hình thành quan hệ đối tác để mở rộng thương hiệu thay vì tự mình làm tất cả. Chẳng hạn, họ có thể phân nhánh sang quần áo và các hàng hóa khác bằng cách cấp phép thương hiệu AllHipHop cho Russell Simmons; anh ta đã biết thị trường và có một mạng lưới các nhà sản xuất và nhà phân phối. Lợi nhuận sẽ thấp hơn, nhưng khối lượng sẽ cao hơn. Nếu họ quyên góp tiền cho một tổ chức phi lợi nhuận để đổi lấy một số công chúng, điều đó sẽ thúc đẩy thương hiệu chỉ bằng một phần chi phí quảng cáo truyền thống.
Lawrence Gelburd
Giảng viên
Trường Wharton
Đại học Pennsylvania
Quay lại kiến thức cơ bản
Đây cũng là câu chuyện mà tôi đã thấy nhiều lần: những doanh nhân không có kế hoạch, không có ngân sách và không có kỷ luật. Watkins và Creekmur nên phát triển một hội đồng quản trị với ba đến năm cố vấn gặp nhau thường xuyên để xem xét và thông qua các kế hoạch của công ty. Họ chỉ nên chi tiền khi họ có thể định lượng được lợi tức đầu tư. Cuối cùng, mỗi người nên tham gia một hoặc hai khóa học hàng năm tại một trường kinh doanh địa phương để tìm hiểu các khía cạnh định lượng của kinh doanh. Đam mê và nghị lực là không đủ; các nguyên tắc cơ bản phải được thực hành và áp dụng.
Steven Rogers
Giáo sư
Trường quản lý Kellogg
trường Đại học Northwestern
Các sự kiện có phải là đặt cược tốt nhất không?
Đề xuất chính của tôi là hãy nhìn lâu và chăm chỉ vào giá trị của các sự kiện trực tiếp. Web đã thay đổi đáng kể cách tính toán đô la tiếp thị. Có bao nhiêu người xem mới 200.000 đô la đã mua chúng nếu họ sử dụng nó để tiếp thị công cụ tìm kiếm, thay vì chi tiêu cho sự kiện mới nhất? Rõ ràng là AllHipHop đã phát triển rất nhanh chóng mà không có các sự kiện. Trong tương lai, tôi sẽ khuyến khích họ tập trung vào những gì đã làm rất tốt cho họ trong quá khứ - biên tập chất lượng cao kết hợp với bán hàng.
Tim Westergren
Người sáng lập
Pandora Media
Oakland, California
