Câu hỏi nhanh: Khẩu hiệu của Starbucks là gì?
Đó là một câu hỏi mẹo: Starbucks không có một khẩu hiệu chính thức. Nó có một Tuyên bố sứ mệnh : 'Để truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một người, một cốc và một vùng lân cận tại một thời điểm. '
Nhưng đó không chính xác là một khẩu hiệu, mà từ điển của tôi định nghĩa là 'một cụm từ thu hút sự chú ý ngắn gọn được sử dụng trong quảng cáo hoặc khuyến mại.'
Một câu hỏi nhanh khác: Khẩu hiệu của Dunkin 'Donuts' là gì?
Điều này bạn có thể biết. Đó là 'Nước Mỹ chạy trên Dunkin'. '
So sánh đơn giản này minh họa hai điểm lớn hơn:
1. Một khẩu hiệu không phải là điều cần thiết đối với các nhà bán lẻ quốc gia.
2. Cho dù bạn thích Starbucks hơn Dunkin 'hay ngược lại, nó có thể không liên quan gì đến khẩu hiệu.
Vậy tại sao Burger King lại nhận được nhiều sự chú ý vì quyết định gần đây đổi khẩu hiệu thành 'Be Your Way', sau khi sử dụng 'Have It Your Way' trong 40 năm?
Có thực sự là người tiêu dùng, trước đây đang còn rào cản về việc có nên ăn ở Burger King hay không, bây giờ sẽ thoải mái bước vào bên trong, tự tin rằng họ đang dùng bữa ở một nơi bao gồm con người họ thực sự?
Có lẽ.
Trường hợp cho một khẩu hiệu mới
Hãy tưởng tượng cảm giác béo phì sẽ như thế nào. Bạn được cho là thuộc nhóm duy nhất (có lẽ ngoài những người hút thuốc) mà các chính trị gia và tập đoàn vẫn được phép chỉ trích công khai. Bất cứ nơi nào bạn đến, bạn đều được thông báo rằng bạn đang chờ đợi một cơn đau tim sắp xảy ra. Đó là bạn cần phải lựa chọn tốt hơn.
Bây giờ, hãy tưởng tượng có một nhà hàng mà bạn không cảm thấy bị quỷ ám.
Trong thông điệp 'Hãy theo cách của bạn', có sự chấp nhận hoàn toàn. Vì lý do đó, thật dễ hiểu tại sao Burger King lại chọn nó. Jerome Williams, một giáo sư tại Đại học Rutgers, người đã nghiên cứu về hành vi và tiếp thị của người tiêu dùng, nhận xét: 'Các công ty thức ăn nhanh đã bị ảnh hưởng lớn, bị chỉ trích vì đóng góp của họ vào vấn đề béo phì. Bloomberg Businessweek .
'' Be Your Way 'gợi ý rằng ăn [tại Burger King] là một lựa chọn cá nhân và mọi người có thể đưa ra lựa chọn của riêng mình. '
Thử thách dành cho Burger King
Biên niên sử của lịch sử kinh doanh rải rác với các công ty cho rằng thành công của họ, một phần, là do các khẩu hiệu đơn giản của họ. Michael Ahn, người đã dẫn đầu sự thay đổi của LG Electroncs Bắc Mỹ, đã ghi nhận công ty đó 'Ngoan nhé' châm ngôn; Kevin Plank, người sáng lập ra trò chơi ballyhoo của Under Armour, nhấn mạnh hai khẩu hiệu của công ty: 'Chúng tôi sẽ' và 'Chúng ta Phải Bảo vệ Ngôi nhà này.'
Đây là thách thức: Burger King, với tư cách là một công ty, bây giờ sẽ phải sống theo khẩu hiệu. Liệu mọi nhân viên của Burger King có cảm thấy như thể công ty cho phép họ 'Hãy theo cách của bạn không?' Nếu không, thì khẩu hiệu được cho là sẽ trở thành một thông điệp rỗng, chỉ nhằm mục đích hướng tới những người tiêu dùng tiềm năng.
Tốt nhất, một khẩu hiệu nên gây được tiếng vang với tất cả các cổ đông - không chỉ khách hàng tiềm năng. Vào năm 2005, khi Vineet Nayar trở thành chủ tịch của HCL Technologies, công ty đã là một công ty 'hạng hai' trong lĩnh vực dịch vụ CNTT có tính cạnh tranh cao của Ấn Độ, MIT Sloan Management Review ghi nhận. Nhưng Nayar, đằng sau khẩu hiệu ' Nhân viên đầu tiên , Khách hàng Thứ hai, 'đã dẫn đầu một sự chuyển đổi văn hóa. Tỷ lệ doanh thu giảm và tốc độ tăng trưởng trở thành đầu ngành.
Tương tự như vậy, 11 năm trước, khi GE đã thay đổi khẩu hiệu của nó từ 'Chúng tôi mang những điều tốt đẹp đến cuộc sống' đến 'Trí tưởng tượng nơi công sở', nó không chỉ phản ánh việc mở rộng thương hiệu ra ngoài các sản phẩm tiêu dùng. Nó nhấn mạnh vào năng lực kỹ thuật của nhân viên.
Hai ví dụ này minh họa tại sao khẩu hiệu có thể quan trọng đối với các tổ chức. Nếu nó được thực hiện đúng, nó sẽ không chỉ truyền cảm hứng cho cơ sở khách hàng mà còn phản ánh đúng các ưu tiên của toàn bộ tổ chức.
Bức tranh lớn
Peter Golder, giáo sư marketing tại Trường Tuck của Dartmouth, đã viết một bài luận hấp dẫn về Burger King đại tu thương hiệu ba năm trước, khi công ty giới thiệu các món mới trong thực đơn tốt cho sức khỏe, được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của Jay Leno, David Beckham và Mary J. Blige.
Golder chỉ trích chiến dịch của Burger King là mang tính chất chớp nhoáng hơn là thực chất: 'Công bằng lâu dài được xây dựng dựa trên thực phẩm, hoặc trải nghiệm ăn uống. Đó là điều tuyệt vời mà McDonald's đã tạo dựng được '', ông viết. 'Burger King được xây dựng xung quanh hơn,' Hãy nhìn tôi khi tôi vỗ cánh tay và thu hút sự chú ý. ''
Sự thay đổi khẩu hiệu gần đây của Burger King cuối cùng cũng đi đến điều tương tự. Hôm nay, ngày mai và cả tuần này, Burger King sẽ vỗ tay và thu hút rất nhiều sự chú ý.
Nhưng chiến thắng trong trận chiến lâu dài không chỉ là một vấn đề đơn thuần.
