Xây dựng một Juggernaut Tiếp thị

Clyde Wilson, chủ một doanh nghiệp cảnh quan 14 tuổi ở Bracey, Va., Không biết nhiều về Aquascape Designs Inc. cho đến tháng Giêng năm ngoái, khi vợ anh khăng khăng rằng anh tham gia một hội thảo kéo dài hai ngày ở một thành phố gần đó. Lý do của cô ấy rất đơn giản: Cô ấy sợ hãi. Công ty của họ đã thua lỗ nhiều tiền vào năm 2002 đến nỗi họ phải vay 65.000 USD để vượt qua mùa đông. Rõ ràng họ cần phải làm một điều gì đó khác biệt, và Aquascape, công ty thiết kế và bán vật tư xây dựng ao, đã quảng bá hội thảo của mình như một cơ hội để những người làm cảnh học cách thành công trong việc kinh doanh ao. Dù việc xây ao có phải là cứu cánh của họ hay không, bà Wilson vẫn hy vọng chồng mình sẽ chọn được một số ý tưởng có lợi.

Đó là vào ngày thứ hai của cuộc hội thảo, Wilson đã có tiết lộ của mình. Nó ở dạng một công thức đơn giản mà anh ta có thể sử dụng để tính xem doanh nghiệp của mình sẽ mất bao lâu để đạt được điểm hòa vốn trong bất kỳ năm nhất định nào (xem 'Bạn có đang đi đúng hướng để hòa vốn không?' Trang 67). Ngay khi về đến nhà, Wilson và vợ đã cắm số điện thoại của mình và phát hiện ra rằng họ sẽ cần 540 ngày để hòa vốn vào năm 2003. “Omigod,” Wilson nghĩ, “chúng ta sắp phá sản rồi. Nhưng công thức này cũng mang lại cho anh ta hy vọng - bằng cách khiến anh ta nhận thức rõ hơn về tỷ suất lợi nhuận gộp của mình. Rõ ràng, giá của anh ta quá thấp. Ví dụ, một hợp đồng cắt cỏ trị giá 300 đô la, lẽ ra phải là 400 đô la; một hợp đồng 50 đô la để cung cấp lớp phủ phải là 150 đô la. Vì vậy, anh ấy đã tăng giá của mình và hầu hết khách hàng đã trả tiền mà không phàn nàn. Vào tháng 7, vợ Wilson đã gửi anh trở lại trường học, lần này là để theo học trường Cao đẳng Pond hàng năm thứ ba của Aquascape ở St. Charles, Ill. Sau đó, anh đã cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp tổng thể của mình từ 6% lên 35% và đang trên đà bứt phá thậm chí trước ngày 10 tháng 8. Tại trường Pond College, anh không mất thời gian tìm kiếm Greg Wittstock, người sáng lập, chủ sở hữu và CEO 33 tuổi của Aquascape. Wilson chỉ muốn cảm ơn người đàn ông. Wilson nói với Wittstock: “Nếu tôi không tham dự buổi hội thảo đó, thì hôm nay tôi sẽ không có mặt ở đây. Tôi ra ngoài tìm việc. '

Rất có thể bạn không quen thuộc với ngành công nghiệp ao nuôi. Bạn thậm chí có thể không biết nó tồn tại. Nhưng nó vẫn tồn tại, với doanh thu 1,4 tỷ đô la một năm và đang tăng lên, và động lực của nó là công ty Wittstock thành lập năm 1990 khi ông vẫn còn là một sinh viên đại học tại Đại học Bang Ohio. Ngày nay, Aquascape có 130 nhân viên, 35.000 khách hàng và 44 triệu đô la doanh thu hàng năm. Nó đã ba lần nằm trong danh sách Inc. 500, và các ao của nó đã được lắp đặt trên khắp Hoa Kỳ và Canada, cũng như ở các khu vực của Châu Âu và Nam Mỹ. Quan trọng nhất, nó đã xây dựng được một đội quân khách hàng trung thành - chủ yếu là các nhà thầu cảnh quan độc lập và các nhà phân phối cung cấp ao nuôi - những người tụ tập vào tháng 7 hàng năm tại một khu nghỉ mát gần trụ sở chính của công ty ở Batavia, Ill., Để tìm hiểu, giao lưu và kỷ niệm niềm vui ao. Sự kiện năm nay là một sự kiện hoành tráng kéo dài một tuần được gọi là Pond-erosa - đừng nhầm lẫn với Pondapalooza, triển lãm thương mại công nghiệp diễn ra hai tuần sau đó ở Atlanta - và bao gồm cả Trường Cao đẳng Pond và Cuộc diễu hành thường niên lần thứ 11 của Ponds.

Trên thực tế, ao không chỉ là một công việc kinh doanh đối với đám đông Aquascape. Họ là một niềm đam mê và sự kêu gọi, và không ai đam mê họ hơn Wittstock, người còn được gọi là Pond Guy - một cái tên mà anh ấy đã đăng ký thương hiệu - và là một cựu chiến binh mãnh liệt, thể thao, nổi tiếng dễ bay hơi, cực kỳ thông minh. hậu vệ cánh trong đội bóng đá trung học vô địch tiểu bang của anh ấy. Ông nói: “Triết lý của tôi là mọi người đều muốn có một cái ao. 'Rất nhiều người vẫn chưa biết về nó.'

Đó là một tình huống mà anh ấy định sửa chữa. Một trong những dự án hiện tại của anh ấy là đặt các ki-ốt ao ở các trung tâm thương mại trên khắp đất nước. Anh ấy đã trưng bày một nguyên mẫu tại trường Pond College năm nay. 'Làm thế nào' cơn đó, hả? ' anh ta hỏi đám đông tập hợp, trông và có vẻ giống như một Bart Simpson trưởng thành hơn là Giám đốc điều hành của một công ty đã cách mạng hóa ngành công nghiệp của mình. 'Bạn có nghĩ rằng chúng ta có thể lấy ao làm chủ đạo với điều này không? Chúng ta sẽ giáo dục quần chúng, anh bạn! Đó là những gì rất thú vị về các trung tâm mua sắm! '

Nhìn chung, nhân viên của Wittstock chia sẻ sự nhiệt tình của ông và ông được khách hàng tôn kính. Nhưng, tận tâm như những người theo dõi của mình, Wittstock là một đối tượng sợ hãi và ghê tởm trong phần còn lại của ngành công nghiệp, nơi mọi người gọi anh ta là Pond Nazi, gọi công ty của anh ta là 'Mặt tối' và coi đế chế Aquascape như một hiện tượng sùng bái. Một trong những đối thủ trong ngành của anh ấy cho biết: “Anh ấy rất tự cao tự đại, cực kỳ hung hăng và cực kỳ không khoan dung với bất kỳ quan điểm nào đi chệch hướng của mình”. 'Anh ấy coi kinh doanh như chiến tranh. Trong chính công ty của mình, anh ấy là một bạo chúa, nhưng anh ấy có lượng người hâm mộ trung thành này. Đó là khía cạnh sùng bái. ' Wittstock thậm chí còn xa lánh cha mình, Gary, người từng là đồng đội của anh và hiện là đối thủ cạnh tranh của anh.

Một số sự thù địch có liên quan đến phương pháp xây dựng ao gây tranh cãi của Aquascape, nhằm mục đích tạo ra một hệ thống sinh thái tự nhiên có thể giữ cho nước trong mà không cần sử dụng hóa chất hoặc tia cực tím. Khi Wittstock bắt đầu tiếp thị hệ thống một cách mạnh mẽ vào giữa những năm 1990, ông đã làm dấy lên những cuộc tấn công trong ngành vì cách tiếp cận của ông đã phá vỡ nhiều quy tắc xây dựng ao thông thường. Wittstock trả lời bằng cách gợi ý rằng những người quảng bá các kỹ thuật xây dựng ao khác, tốt nhất là những kẻ ngu ngốc không biết họ đang làm gì hoặc tệ nhất là những gã lang băm đang lừa gạt khách hàng của họ. Điều đó đã không diễn ra tốt đẹp trong thế giới nhỏ, mang tính tập thể của các ao hồ, nơi mọi người tin tưởng sâu sắc, chẳng hạn như cá koi Nhật Bản thích đáy bằng sỏi hay xi măng.

Sợ hãi cũng là một yếu tố - đặc biệt là giờ đây Aquascape đã vượt ra khỏi thị trường ngách ban đầu là các ao do nhà thầu xây dựng và bắt đầu nhắm mục tiêu đến những người tự làm, những người chiếm hơn 85% thị trường. Nhìn bề ngoài, hai phân khúc thị trường rất khác nhau, ít nhất là từ quan điểm định giá. Các ao do nhà thầu xây dựng có giá khởi điểm khoảng 3.500 đô la cho một công việc nhỏ ở sân sau và có thể lên đến hơn 500.000 đô la cho một dự án thương mại rộng hai mẫu Anh với các thác nước bậc thang xếp thành các hồ bơi. Mặt khác, bộ dụng cụ ao do tự làm được bán với giá chỉ 200 đô la. Nhưng không ai đánh giá thấp khả năng của Wittstock trong việc làm cho thị trường thứ hai những gì ông ấy đã làm cho thị trường trước đây. Steve Stroupe, một nhà tư vấn ngành và đại diện bán hàng độc lập, cho biết: 'Aquascape đã tự biến mình thành một kẻ tung hoành tiếp thị', nói. 'Greg đang tạo ra một môi trường siêu cạnh tranh mà chỉ những người mạnh nhất mới tồn tại được.'

Phần hấp dẫn là cách anh ấy thực hiện nó. Hầu như tất cả hoạt động tiếp thị của Aquascape đều liên quan đến việc dạy người khác - và các công ty khác - cách kiếm tiền từ kinh doanh ao nuôi. Thật vậy, toàn bộ tổ chức được thiết lập để cung cấp cho khách hàng bất kỳ thông tin, giáo dục, sản phẩm, tài liệu tiếp thị và hỗ trợ kỹ thuật nào mà họ cần để có được doanh nghiệp thành công của riêng họ. Phải nói rằng, động cơ của Wittstock hầu như không vị tha - giống như bất kỳ nhà cung cấp nào, Aquascape được coi là người hưởng lợi chính từ sự thành công của khách hàng - nhưng công ty đã cố gắng hết sức để đảm bảo rằng các nhà thầu, trung tâm vườn và nhà bán buôn mà nó kinh doanh có thu nhập. lợi nhuận trên ao.

'Bạn muốn biết đây là gì?' Wittstock đã hỏi khán giả của mình tại Đại học Pond. 'Chúng tôi là một doanh nghiệp nhượng quyền thương mại không tính phí nhượng quyền thương mại.' Thêm vào đó, Aquascape là một doanh nghiệp nhượng quyền thương mại không có thỏa thuận nhượng quyền thương mại. Các nhà thầu không có nghĩa vụ pháp lý phải sử dụng các vật liệu xây dựng ao Aquascape mà công ty kiếm tiền. Mặc dù Aquascape tính phí hội thảo, tạp chí, sách, video và tài liệu tiếp thị, nhưng chúng không phải là nguồn lợi nhuận chính. Nhưng điều gì có thể ngăn một nhà thầu tận dụng các chương trình đào tạo và sau đó mua nguồn cung cấp ao nuôi ít tốn kém hơn từ một trong những đối thủ cạnh tranh của Aquascape? Câu trả lời là, không có gì - hoặc ít nhất là không có gì dưới dạng một hợp đồng ràng buộc. Trên thực tế, một số nhà xây dựng ao thường đi dự hội thảo, mua sách và video, sử dụng các tài liệu tiếp thị và mua các mặt hàng có giá vé lớn ở những nơi khác. Tuy nhiên, những người đó là một thiểu số khác biệt, và sự đào tẩu của họ không có tác động rõ rệt đến sự phát triển vượt bậc của Aquascape.

Rõ ràng, Wittstock đã tìm ra điều gì đó về tiếp thị trong thời đại thông tin, và bạn không cần phải làm trong lĩnh vực kinh doanh ao hồ mới có thể tự hỏi nó là gì.

Wittstock nói với khán giả hội thảo của mình: “Nếu bạn muốn duy trì những nhân viên có động lực làm việc, thì không có cách nào tốt hơn là dạy họ về Tài chính.

Chậm Vào ngày mùa đông ở Raleigh, N.C., khoảng 20 nhà thầu cảnh quan đã tập trung trong một phòng hội nghị của khách sạn cho khóa học hai ngày về xây dựng ao. Phiên đặc biệt này tập trung vào tầm quan trọng của việc thực hiện phân tích hòa vốn và chia sẻ thông tin với nhân viên. Dẫn đầu hội thảo là Ed Beaulieu (phát âm là buh-LOO), một nhà động vật học trở thành người xây dựng ao, là phó chủ tịch xây dựng của Aquascape. Một anh chàng gầy gò và thoải mái với đầu cạo trọc, râu ria mép và râu dê, anh ta đưa cả nhóm đi qua quá trình tính toán mức hòa vốn và giải thích tác động tràn đầy năng lượng mà kiến ​​thức về các con số mang lại cho các thành viên trong nhóm làm việc của anh ta.

Greg Wittstock ngồi lặng lẽ ở hàng ghế sau, lắng nghe, quan sát. Anh ấy đã từng tự mình điều hành các phiên này, mặc dù chúng khác nhau vào thời điểm đó, tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng ao và ít hơn vào việc kinh doanh. Anh thực hiện chuyến lưu diễn đầu tiên vào năm 1996, đến 19 thành phố trên khắp đất nước. Năm tiếp theo, anh nâng tổng số thành phố lên 43 thành phố và năm sau là 57. Anh đã lên đường trong ba tháng liên tiếp vào năm 1998, yêu thầm nó trong khi phàn nàn mạnh mẽ với vị hôn thê của mình, Carla, người muốn anh dừng lại. Sau khi họ kết hôn, Wittstock chuyển các chuyến tham quan cho những người khác trong công ty. Nhưng anh ấy vẫn thỉnh thoảng xuất hiện và bạn có thể thấy anh ấy vật lộn với mong muốn quay trở lại.

Bây giờ, ở Raleigh, anh ta rời khỏi ghế và bắt đầu đi bộ xung quanh. Khi anh ấy ngồi xuống một lần nữa, anh ấy đang ở hàng đầu tiên. Khi Beaulieu kết thúc bài thuyết trình của mình, Wittstock quyết định thách thức khán giả. “Tôi muốn biết bạn sẽ áp dụng tất cả những điều này như thế nào,” anh ấy nói. 'Có bao nhiêu người trong số các bạn sẽ quay lại và chia sẻ điều này với những người làm việc cho mình?' Ba hoặc bốn tay đưa lên. Beaulieu chỉ ra rằng mở cuốn sách không có nghĩa là bạn phải nói về mức lương cá nhân với nhân viên. 'Có, bạn có thể,' Wittstock nói. 'Bạn có thể hỏi họ,' Bạn muốn kiếm bao nhiêu? ' $ 40.000 một năm? Không vấn đề gì. Chúng tôi chỉ cần bán thêm 300.000 đô la nữa .... Và có thể họ sẽ bắt đầu nói với bạn những ý tưởng: 'Đây là cách chúng tôi có thể cắt giảm 2% chi phí.' Mặt anh ấy sáng lên. Anh ta dùng ngón tay đâm vào không khí. 'Và đoán xem? Kaboom! Họ đang nghĩ như những người chủ! '

Mọi con mắt đều đổ dồn về phía anh ấy. Cơ thể anh ấy căng thẳng. Anh ấy đưa tay ra, lòng bàn tay hướng lên, các ngón tay giơ lên ​​và căng ra, như thể anh ấy đang thu hút sự chú ý của những người trong phòng theo đúng nghĩa đen. 'Hãy nghĩ về những câu hỏi mà bạn có về vấn đề này ... bởi vì chúng tôi đã làm được, anh bạn! Tôi đã thấy sức mạnh mà nó có với nhân viên của chúng tôi! '

Wittstock ngồi xuống, và Beaulieu bắt đầu nói về cách anh ta sử dụng công thức hòa vốn với thủy thủ đoàn của mình. Wittstock nói: “Hãy nói với họ về việc tuyển dụng. Beaulieu giải thích cách anh và phi hành đoàn sử dụng công thức để quyết định có thuê thêm người hay không. 'Và sau đó họ bỏ phiếu!' Wittstock nói. 'Các nhân viên bỏ phiếu!' Beaulieu nói rằng họ có thể đưa ra quyết định vì họ biết mình sẽ phải xây thêm bao nhiêu ao nữa để trang trải chi phí thuê thêm một người.

'Và những gì đã xảy ra trước đây?' Wittstock hỏi, lại đứng dậy khỏi ghế. 'Mọi nhân viên đều nói,' Chúng tôi đã làm việc quá sức. Thuê người khác. ' Việc thuê người khác có ảnh hưởng đến tiền lương của họ không? Chắc chắn là có, bởi vì chỉ có quá nhiều thứ để đi xung quanh. Nhưng họ có nghĩ như vậy không? Vì vậy, bây giờ, với điều này, bạn có được mua tốt hơn không? Họ có ít phàn nàn hơn không? Điều đó có giá trị đối với bạn không? Những nhân viên có động cơ khó tìm thấy? Nếu bạn muốn duy trì những nhân viên có động lực làm việc, không có cách nào tốt hơn là dạy họ về tài chính. Bởi vì đột nhiên bạn không phải là một kẻ lừa đảo! Mọi người đều là thành viên của cùng một đội! '

Wittstock không phải lúc nào cũng say mê những con số. Sau cùng, anh ấy bắt đầu với tư cách là một nhà thầu, và - giống như hầu hết các nhà thầu - anh ấy để người khác xử lý tài chính. Sau đó, vào năm 2000, ông tham dự một cuộc hội thảo do Charles Vander Kooi, một nhà tư vấn có trụ sở tại Colorado cho ngành cảnh quan, người đã nói về những sai lầm mà mọi người mắc phải khi ước tính chi phí của họ và những rắc rối mà họ có thể gặp phải. Ông đưa ra ví dụ về một công ty đóng tuyết tính phí 50 đô la cho một công việc thực sự khiến doanh nghiệp tiêu tốn 60 đô la vào thời điểm chi phí chung được tính vào.

Cuộc nói chuyện của Vander Kooi đã tạo ra một mối quan hệ hợp tác với Wittstock. Anh ấy đã đưa ra ý tưởng với những người khác trong công ty, và cuối cùng họ đã đưa ra phương pháp phân tích hòa vốn của riêng mình, một phương pháp đủ đơn giản để đội ngũ xây dựng ao dễ dàng nắm bắt được. Ngoài ra, hệ thống cho phép nhân viên tính xem họ cần xây bao nhiêu ao mỗi tuần để đạt điểm hòa vốn vào một ngày nhất định. Sau khi hòa vốn, một phần của mỗi đô la doanh thu sẽ chuyển thành lợi nhuận ròng và Wittstock đồng ý chia phần đó cho công ty và các thành viên phi hành đoàn, có nghĩa là mỗi nhân viên đều có lợi về mặt tài chính bằng cách đạt mức hòa vốn càng sớm càng tốt.

Qua một đêm, tâm lý của cả đoàn phim đã bị biến đổi. Các nhân viên đã bắt đầu chăm sóc thiết bị tốt hơn và họ đảm bảo rằng họ có mọi thứ họ cần khi đến nơi làm việc. Trong khi đó, nhuệ khí tăng vọt. Brian Helfrich, một quản đốc, thừa nhận rằng anh đã nghĩ đến việc rời Aquascape để bắt đầu công việc kinh doanh xây dựng ao của riêng mình cho đến khi nhận được thông báo tài chính. Ông nói: “Đây là điều đã thay đổi hoàn toàn cách tôi nhìn nhận về Aquascape và mọi công ty khác.

Tuy nhiên, hiệu quả như công thức hòa vốn, Wittstock và Beaulieu đã không nghĩ đến việc đưa nó vào chương trình hội thảo cho đến năm ngoái, sau khi khách hàng lớn nhất của Aquascape gặp khó khăn khi thanh toán hóa đơn. Beaulieu đã cố gắng giúp khách hàng thanh toán tài chính của mình và nhanh chóng nhận ra rằng họ hầu như không hòa vốn khi bán ao, mặc dù có tổng tỷ suất lợi nhuận gộp hơn 40%. Rõ ràng là chủ sở hữu, mặc dù là một nhân viên bán hàng giỏi, không biết làm thế nào để đảm bảo công ty của mình thu được lợi nhuận.

Khám phá đó là một lời cảnh tỉnh cho Wittstock, Beaulieu và những người khác liên quan đến đào tạo và giáo dục khách hàng. Nếu khách hàng tốt nhất của họ - một công ty mà họ coi là hình mẫu - không biết cách kiếm tiền, thì phần còn lại của thị trường thì sao? Họ quyết định mở rộng hội thảo từ một ngày thành hai ngày và bao gồm đào tạo kinh doanh cơ bản, nhưng nỗ lực đầu tiên của các giảng viên trong việc dạy tài chính đã thất bại, chủ yếu là do họ đã cố gắng làm quá nhiều. Sau đó, họ đồng ý rằng họ phải đơn giản hóa thông tin tài chính và tập trung vào công thức hòa vốn. Chương trình đơn giản hóa, được giới thiệu tại hội thảo tiếp theo, đã thành công ngay lập tức. Khi được yêu cầu đặt tên cho phần yêu thích của mình trong chương trình, một nhà thầu đã viết trên thẻ nhận xét: 'Tài chính. Khái niệm hòa vốn. Chà! Mắt tôi đang mở. ' Và yêu thích nhất của anh ấy? 'Tài chính. Nghĩ về lượng thời gian và tiền bạc đã mất. '

Wittstock thích giải thích sự thành công của Aquascape bằng cách nói, 'Chúng tôi là những người thợ ao, không phải kỹ sư.' Lời nhận xét không phải là quá tinh tế đối với cha của anh ta, một kỹ sư, nhưng nó chứa đựng nhiều hơn một hạt nhân của sự thật. Đối với Wittstock, các sản phẩm chỉ là thứ yếu, là phương tiện để kết thúc. Cái ao chính là thứ, và dấu ấn của Aquascape là khả năng đơn giản hóa mọi khía cạnh của công việc kinh doanh - từ quản lý tài chính đến xây dựng. Wittstock có thể thực hiện quy trình càng đơn giản, mọi người sẽ dễ dàng làm theo hướng dẫn hơn, có nghĩa là sẽ có nhiều ao được xây dựng hơn.

Wittstock đã thực hiện rất nhiều việc đơn giản hóa vào thời điểm ông triển khai hệ thống xây dựng ao nuôi của mình vào giữa những năm 1990. Với cách tiếp cận của mình, ông khẳng định, một nhà thầu có thể xây trong một ngày một cái ao mà những người khác phải mất ba tuần để lắp đặt. Trung tâm của hệ thống của anh ấy - không thay đổi nhiều kể từ đó - là cái mà anh ấy gọi là quy tắc 20/20. Ông nói, bất kỳ ao nào với kích thước bất kỳ đều có thể được xây dựng với 20 bộ phận giống nhau được lắp ráp trong 20 bước giống nhau. Các thành phần bao gồm mọi thứ, từ những viên đá xung quanh thác nước đến keo để gắn ống nhựa dẻo vào bộ lọc. Các bước chạy từ 'Đánh dấu khu vực ao' đến 'Nhận thanh toán.' Tất cả đều ở đó, và luôn luôn như vậy. Để chắc chắn, kích thước của các thành phần sẽ khác nhau giữa các ao; ao khác nhau sẽ có thiết kế khác nhau, dựa trên địa lý của không gian và mong muốn của chủ sở hữu ao; và những ao phức tạp sẽ tốn nhiều thời gian hơn để xây dựng hơn những ao đơn giản. Nhưng quy trình không thay đổi, Wittstock nói, cũng như các loại sản phẩm cần thiết.

Quy tắc 20/20 là một trong những cải tiến cấp tiến nhất của Aquascape. Các nhà phê bình cho rằng Wittstock đang che giấu nghệ thuật xây dựng ao, biến nó thành một dây chuyền lắp ráp, quy trình cắt bánh quy và hy sinh chất lượng vì lợi nhuận. Anh ta kiên quyết phủ nhận rằng hệ thống của mình đã làm giảm chất lượng. Ngược lại, ông nói, các ao được xây dựng chuyên nghiệp, theo nguyên tắc của Aquascape, sử dụng vật liệu chất lượng cao, vượt trội hơn những ao khác - trông tự nhiên hơn, thẩm mỹ hơn, bền hơn, dễ bảo trì hơn, tốt hơn cho môi trường.

Tuy nhiên, ông không đồng ý rằng cách tiếp cận của ông có lợi hơn, hay đó là dây chuyền lắp ráp. Thực tế, anh ấy đã làm cho những gì Ray Kroc đã làm cho bánh mì kẹp thịt và Henry Ford cho ô tô. Nhưng Wittstock nhấn mạnh rằng, bằng cách hệ thống hóa việc xây dựng ao, Aquascape cho phép người xây dựng ao vừa kiếm được nhiều tiền hơn vừa có thể sáng tạo hơn. Tính nghệ thuật phải liên quan đến thiết kế của ao và chất lượng thực hiện của nó, chứ không phải với các bước liên quan đến việc thực hiện nó.

Đối với các cựu chiến binh làm vườn dưới nước, đó là điều khó nuốt, đặc biệt là đến từ một thanh niên 25 tuổi lém lỉnh, nhưng Wittstock biết ao. Anh ấy đã làm chúng từ năm 12 tuổi. Cái đầu tiên là một cái hố trên mặt đất phía sau ngôi nhà của gia đình anh ấy ở Wheaton, Ill., Phía tây Chicago. Cái ao đó nhanh chóng được thay thế bằng một cái ao bằng bê tông công phu hơn mà ông đã cùng cha mình xây dựng. Nhiều năm trôi qua, hai người họ tiếp tục làm lại cái ao, làm lại nó vào mỗi mùa hè, thử nghiệm các kỹ thuật lọc, máy bơm và xây dựng cho đến cuối cùng, vào năm 1990, họ đã làm đúng như ý muốn.

Mùa hè năm đó, Wittstock cũng bắt đầu nghĩ đến việc phân nhánh. Anh vừa kết thúc năm thứ hai tại Ohio State và có một công việc mùa hè tại một công ty con của Union Carbide, nơi cha anh là một kỹ sư. Anh kể, vào một buổi chiều, anh đang lái xe về nhà, ngẫm nghĩ về việc anh đã khốn khổ như thế nào trong công việc của mình và tự hỏi mình có thể làm gì khác, khi một suy nghĩ nảy ra trong đầu anh: Bắt đầu kinh doanh xây dựng ao thì sao? Tất cả những ai nhìn thấy ao của Wittstocks đều muốn có một cái - người đưa thư, anh chàng UPS, những người hàng xóm. Anh nói với bố mẹ về kế hoạch của mình. Anh ấy nói: “Không ai xây ao như tôi. Tất cả những gì tôi cần là một chiếc xe cút kít, một cái xẻng và một tấm lưng vững chãi. 'Và anh ấy cũng có một cái tên. Anh ấy muốn gọi nó là Aquascape Designs. ' Vào dịp Giáng sinh, bố mẹ anh đã tặng anh chiếc xe cút kít và cái xẻng.

Wittstock bắt đầu kinh doanh vào mùa hè năm sau, tiếp thị dịch vụ của mình bằng cách đăng các quảng cáo phân loại trên báo và để danh thiếp ở các bãi đá. Anh ấy cũng đã viết một lá thư cho người biên tập làm vườn của Chicago Tribune . Một năm sau đó, phản hồi được đưa ra, vào mùa hè năm 92, khi một trong những nhà văn tự do của tờ báo gọi điện. Đến lúc đó, anh ấy đã xây 17 cái ao và có một số đơn đặt hàng tồn đọng nhỏ, nhưng anh ấy rất háo hức được công bố rộng rãi. Bài báo xuất hiện trên trang nhất của phần Tribune's Tempo vào Chủ nhật, ngày 2 tháng 8 - và điện thoại của Wittstock bắt đầu đổ chuông. Tất cả đã nói, bài báo đã tạo ra đơn đặt hàng cho 81 ao. Đột nhiên anh ta được đặt chỗ cho phần còn lại của mùa giải và sang năm sau.

Wittstock không còn có thể đảm đương công việc kinh doanh một mình. Anh ấy xây dựng ao vào ban ngày và thực hiện các cuộc gọi bán hàng, xếp các bộ phận của ao và làm các công việc khác vào ban đêm. Khi nó xảy ra, cha của anh ấy, Gary Wittstock, đã có mặt để giúp đỡ. Sau đó anh ấy rời Union Carbide và bắt đầu công việc kinh doanh tư vấn kỹ thuật của riêng mình, công việc này không hoạt động tốt. Vào tháng 9, anh bắt đầu làm việc tại Aquascape.

Chính xác ai đã làm những gì là một vấn đề tranh chấp ngày nay. Có vẻ như Gary làm việc chủ yếu về bán hàng, quản trị và kỹ thuật, trong khi Greg tập trung vào xây dựng ao. Ông bắt đầu tìm cách để giảm thời gian xây dựng - chẳng hạn bằng cách bố trí tất cả các bộ phận tại chỗ khi bắt đầu công việc, hoặc đặt đường ống trước khi đào ao, để chất bẩn từ hố phải được xúc chỉ một lần, không xúc hai lần. Ngoài những hiệu quả như vậy là quy tắc 20/20 và phương pháp xây dựng ao trong một ngày. Anh ta cũng thuê quản đốc đầu tiên của mình để làm việc với các thuyền viên của mình và xây dựng các ao mà không có anh ta.

Nhưng phải đến mùa thu năm 93, ông nói, ông mới bắt đầu nhìn thấy tiềm năng thực sự của công việc kinh doanh. Mẹ anh - một giáo viên tiếng Anh đã trở thành cố vấn đào tạo của công ty - đã thúc giục anh nói chuyện với một đồng nghiệp cũ của bà, người đang làm việc cho Arthur Andersen ở Columbus, Ohio, nơi Greg vẫn đang hoàn thành bằng đại học. Hai người bắt đầu nói về điểm mạnh của Aquascape và nhanh chóng tập trung vào kiến ​​thức thực hành của Wittstock về xây dựng ao. Nhà tư vấn khuyến khích anh ta mở rộng tầm nhìn của mình, suy nghĩ về việc tiếp cận quần chúng. Nhượng quyền thương mại là một lựa chọn hiển nhiên. Wittstock đã cố gắng thành lập một đơn vị được nhượng quyền tại Columbus, nhưng sau sáu tháng đàm phán, thương vụ đã thất bại. Chán nản và thất vọng, anh quyết định quên đi nhượng quyền thương mại và tập trung vào công việc kinh doanh đang bùng nổ ở Chicago.

'Chính sách đặt hàng lại tại Aquascape rất đơn giản: Sẽ không có đơn hàng trả lại nào. Nếu một sự cố xảy ra, lá cờ trước tòa nhà sẽ bị hạ xuống nửa trượng. '

Nhưng anh ấy không ngừng suy nghĩ về quần chúng, và một ngày vào năm 1994, anh ấy nói, câu trả lời đã đến với anh ấy. Vậy điều gì sẽ xảy ra nếu anh ta không thể bán kiến ​​thức của mình bằng cách nhượng quyền? Tại sao không chỉ cho nó đi? Thông qua các bản tin và danh mục, anh ấy sẽ dạy những người làm cảnh những gì anh ấy biết và bán cho họ những sản phẩm họ cần để tự làm.

Từ sự hiển linh đó, một Aquascape hoàn toàn mới đã phát triển, nhưng phải mất vài năm. Làm phức tạp thêm quá trình chuyển đổi là mối quan hệ ngày càng trở nên tồi tệ giữa Wittstock và cha ông, người đã trở thành đối tác 50-50 của ông vào tháng 4 năm 1993. Vào thời điểm đó, việc phân chia công bằng giữa họ có vẻ hợp lý. Cả hai đã làm ao với nhau hơn 10 năm. Hơn nữa, trong quá khứ, họ đã rất thân với nhau. Greg nói: “Tôi chưa bao giờ đánh nhau với bố khi lớn lên. 'Ở đây, chúng tôi không thể nói chuyện mà không chiến đấu.'

Ở một cấp độ, đó là một cuộc đụng độ của các cá tính. Họ là hai cực đối lập. Lauri Wittstock nói: “Gary rất hướng về chi tiết. 'Greg là một doanh nhân.' Tất nhiên, mọi công việc kinh doanh đều cần sự kết hợp của những đặc điểm đó, và những người có chúng không nhất thiết phải khiến nhau phát điên, nhưng - theo thời gian - Gary và Greg ngày càng cảm thấy ghét nhau. Greg nói: “Anh ấy là một kỹ sư, và anh ấy luôn làm kỹ lưỡng mọi thứ. 'Thỏa thuận của tôi là KISS - Hãy đơn giản, ngu ngốc .... Ed [Beaulieu] và tôi đang chạy xây dựng hồi đó. Chúng tôi sẽ thiết kế một bộ lọc với một tấm lót và bố tôi sẽ đặt hai tấm, mặc dù nó khiến ao khó bảo trì hơn và không có lợi ích gì. Lúc nào cũng như vậy. '

Gary nói: “Chúng tôi đã cùng nhau xây dựng công việc kinh doanh theo quan điểm của tôi. 'Anh ấy là người lắp đặt chăm chỉ, còn tôi là kỹ sư thiết kế hệ thống. Cuộc chiến là vì sự kiểm soát. Greg muốn điều hành mọi thứ. '

Không thể tránh khỏi, các cuộc xung đột có tác động bên ngoài công ty. Lauri, người thường đứng về phía con trai mình, nói: “Tôi đã đi du lịch rất nhiều nơi và khi tôi trở lại, mỗi người trong số họ sẽ nói với tôi về khía cạnh của anh ấy về cuộc chiến gần đây nhất. 'Cả hai đều nâng cao công việc kinh doanh. Gary mang đến sự trưởng thành, và Greg mang đến sự sáng tạo. Nhưng công việc kinh doanh luôn là của Greg. Chúng tôi chỉ là cha mẹ ủng hộ một đứa trẻ theo sở thích của nó, điều mà Gary sẽ không bao giờ thừa nhận. '

Tình hình bắt đầu xảy ra vào năm 1996. Sau đó, Lauri và Gary ly hôn, phần lớn là vì cuộc chiến giành quyền kiểm soát công ty. Lauri nói: “Tôi không thể nhìn thấy chồng tôi làm điều này với con trai tôi. 'Chúng tôi thực sự đã có một gia đình đẹp như tranh vẽ, và tất cả đều tan vỡ.' Về phần mình, Gary rất buồn về vụ ly hôn đến mức anh ấy đã rút lui khỏi hoạt động hàng ngày của công ty. Tuy nhiên, cuối cùng, anh quyết định muốn quay lại, trước sự thất vọng của Greg, người đã chấm dứt quan hệ đối tác của họ. Greg nói rằng anh đã đề nghị với cha mình bảy công thức mua lại khác nhau, trong đó có một công thức theo đó Gary sẽ nhận được 3% doanh thu của Aquascape trong 15 năm. Năm 2002, con số đó lên tới gần 940.000 USD - hơn 22% lợi nhuận ròng trước thuế của công ty. Theo Greg, Gary đã bác bỏ lời đề nghị, nói rằng, '3% không là gì cả, và nếu bạn đang điều hành công việc kinh doanh này, nó sẽ chẳng là gì cả.'

Gary cho biết anh không nhớ mình đã nhận được lời đề nghị hay đưa ra bình luận như vậy, nhưng anh thừa nhận rằng Greg đã đề xuất cho anh 'một khoản tiền lớn phải trả trong nhiều năm' với điều kiện anh tránh xa công việc kinh doanh. Gary từ chối lời đề nghị. “Tôi không muốn rời đi,” anh nói. 'Tôi rất hài lòng khi làm việc với Greg.'

Greg nói: “Tôi chỉ muốn sự nghiệp của chính mình trở lại, và tôi sẵn sàng cho đi trang trại để có được nó. Rõ ràng là không liên quan gì đến tiền bạc, nếu không tôi sẽ không đề nghị với anh ta thỏa thuận đó. Cuối cùng, chúng tôi phải nhờ đến trọng tài. Tôi đã mua anh ta với giá 184.000 đô la. Anh rời đi và bắt đầu công việc kinh doanh của riêng mình. Anh ấy là đối thủ đầu tiên của tôi. '

Công ty của Gary, founded in April 1997, was called Pond Supplies of America and was based in Yorkville, Ill., about 20 miles from Aquascape's headquarters in Batavia. Trong khi PSA làm tốt một cách hợp lý, thì Aquascape lại cất cánh như một tên lửa. Năm 1995, năm cuối cùng của Gary tại văn phòng, nó đã đạt doanh thu 800.000 đô la. Năm tiếp theo, doanh thu tăng hơn gấp đôi, lên 1,8 triệu USD. Vào năm 1997, họ đã tăng gấp đôi một lần nữa, lên 4 triệu đô la, và họ tiếp tục leo lên từ đó. Đến năm 2002, doanh số bán hàng đã đạt 31 triệu đô la, tăng 16% so với năm trước. Điều đó đủ đáng nể, nhưng nó giảm đi cùng với sự gia tăng thu nhập ròng trước thuế lên 4,2 triệu đô la (13,3% doanh thu) từ 1,6 triệu đô la (5,9% doanh thu) vào năm 2001 - một bước nhảy vọt 163%. Năm nay, Aquascape sẽ đạt doanh thu từ 43 triệu đến 45 triệu đô la, một phần nhờ vào thương vụ mua lại.

Sự tăng trưởng đó đã đến trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Theo Gary, doanh số của PSA hiện là 6,8 triệu USD, và 11 đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác đã tham gia vào cuộc chiến, tất cả đều cung cấp các sản phẩm tương tự như Aquascape nhưng với giá thấp hơn. Sau đó, có rất nhiều công ty cung cấp các cách tiếp cận xây dựng ao khác nhau, chủ yếu cho thị trường tự làm.

Một số sự tăng trưởng đáng chú ý của Aquascape có thể được giải thích bởi các kỹ thuật tiếp thị truyền thống - và sự sẵn sàng đầu tư của Greg Wittstock vào chúng. Danh mục là một ví dụ điển hình. Aquascape hiện gửi đi 3,2 triệu danh mục mỗi năm trong chín thư khác nhau. Không có đối thủ cạnh tranh nào của nó làm nhiều hơn hai. Tuy nhiên, các danh mục không giải thích được phần hấp dẫn nhất trong thành công của Aquascape, đó là sự sẵn lòng của những khách hàng cũ trả một khoản phí bảo hiểm để gắn bó với công ty. Để hiểu được điều đó, bạn phải xem xét các yếu tố khác - một trong số đó là bộ phận xây dựng ao trong nhà của Aquascape, do Ed Beaulieu đứng đầu. Cho đến năm 1995, nó hầu như là toàn bộ công ty, nhưng khi Wittstock chuyển Aquascape từ một nhà xây dựng ao thành một nhà thiết kế và tiếp thị thiết bị xây dựng ao, vai trò của nhóm xây dựng đã thay đổi. Nó trở thành đơn vị nghiên cứu và phát triển của Aquascape, đưa ra các sản phẩm mới, thử nghiệm chúng trên thực địa, thử nghiệm các loại công việc khác nhau và phát triển các kỹ thuật tiếp thị và quản lý mà các nhà thầu khác có thể sử dụng để xây dựng doanh nghiệp của riêng họ và thúc đẩy nhân viên của họ .

Về nguyên tắc, bộ phận xây dựng - chỉ xây dựng các ao ở khu vực Chicago - cạnh tranh với các nhà thầu địa phương khác, nhưng nó cũng đề cập đến công việc của những người trở thành khách hàng của Aquascape và thường xuyên đảm nhận các công việc có lợi nhuận thấp hơn để thu thập kinh nghiệm và học hỏi. những bài học mà nó có thể truyền lại cho những người làm cảnh khác trên khắp đất nước. Hơn nữa, bằng cách hoạt động thành công trong một thị trường cạnh tranh, nhóm đã mang lại cho Aquascape một lợi thế tiếp thị to lớn: Khách hàng biết rằng sản phẩm của họ đã được thử nghiệm thực địa bởi một trong những nhà thầu ao tốt nhất xung quanh. John Russell, Giám đốc điều hành của Russell Water Gardens ở Redmond, Wash, cho biết: “Điều đó mang lại cho tôi rất nhiều sự tự tin. Tôi biết rằng bất cứ thứ gì tôi mua từ Aquascape đều sẽ thành công”. Trong khi đó, Aquascape lại ở một vị trí bất thường khi có một bộ phận R&D thu được lợi nhuận.

Một yếu tố khác là chính sách đặt hàng lại của Aquascape. Nó rất đơn giản: Sẽ không có đơn đặt hàng trở lại đối với bất kỳ sản phẩm nào mà công ty cung cấp. Nếu xảy ra lệnh lùi, lá cờ trước tòa nhà sẽ được hạ xuống nửa trượng. Đây là một chính sách tốn kém. Nó có nghĩa là nhà kho thường xuyên bị quá tải. Wittstock nói: “Tôi sẵn sàng làm sai ở khía cạnh đó. 'Đó là về cách bán ao. Khi một người làm cảnh nhận được một công việc, anh ta cần thiết bị ngay lập tức, nếu không anh ta sẽ có những người ngồi xung quanh trong nhiều ngày. Đó cũng là lý do tại sao chúng tôi kiểm tra kỹ các bộ phận đi ra khỏi kho của chúng tôi. Nếu thiếu một phụ kiện ống nước trị giá $ 2, bạn không thể nối máy bơm. Có người phải đến Home Depot. Công việc một ngày trở thành công việc hai ngày, và bạn cắt giảm lợi nhuận của mình đi một nửa. Thay vì kiếm 2.500 đô la mỗi ngày, bạn đang kiếm 1.250 đô la mỗi ngày. '

Chính sách đặt hàng lại mang lại cho Aquascape một lợi thế tiếp thị to lớn khác. Tom Smith, chủ sở hữu của Garden State Koi, có trụ sở tại Warwick, N.Y., cho biết: “Các công ty khác không thể phù hợp với dịch vụ của họ để trở thành nhà phân phối Aquascape. 'Tỷ lệ lấp đầy của họ [cho các đơn đặt hàng] là 99,5%. Bạn có thể tưởng tượng có được tỷ lệ lấp đầy như vậy trong ngành này không? Nếu tôi đặt hàng từ bất kỳ ai khác, tôi may mắn nhận được 50%. '

Steve Stroupe, đại diện bán hàng độc lập cho biết: “Đó là một phần quan trọng trong thành công của họ. 'Bất kỳ nhà cung cấp cạnh tranh nào không hiểu sức mạnh của chính sách không đặt hàng trước của họ sẽ bị đổ máu.'

Điều tương tự cũng có thể nói về tốc độ đổi mới phi thường của Aquascape. Trong sáu tháng đầu năm nay, công ty đã giới thiệu, cùng với những thứ khác, một thác nước 'không có ao', một dòng máy bơm mới, một bộ dụng cụ giúp các nhà thầu dọn sạch ao để dọn rác, một máy phân phối thức ăn cho cá số lượng lớn, một chương trình phần thưởng cho khách hàng. , bảy video mới và hai cuốn sách mới, bao gồm The Pond Guy on Marketing, trong đó Wittstock tiết lộ bí mật tiếp thị của mình. Tom Smith, nhà phân phối cho biết: “Aquascape đổi mới nhanh đến nỗi những người khác không thể theo kịp. 'Tôi đã gửi một bản ghi nhớ vào đầu tháng 3 về một nhà thầu không cảm thấy thoải mái khi đặt một tảng đá nặng một hoặc hai tấn lên tấm lót ao. Anh ấy lo lắng về việc tạo ra một lỗ hổng. Tôi nói, 'Thế còn việc tạo ra một bản rock pad cho những người như anh ấy thì sao?' [Bốn tháng sau] Tôi hỏi Ed Beaulieu, 'Chuyện gì đang xảy ra với rock pad?' Anh ấy nói, 'Chúng tôi đang thử nghiệm nó vào thứ Hai. Nó sẽ sẵn sàng trong vài tuần nữa. ' Còn công ty nào khác có thể phát triển nhanh như vậy? '

Với mỗi đổi mới, thông tin về các ý tưởng, sản phẩm và kỹ thuật mới cho khách hàng của Aquascape. Nhưng để có được thông tin, mọi người phải ở trong vòng lặp. Điều đó có nghĩa là tận dụng các dịch vụ giáo dục của Aquascape, một yếu tố khác. Trọng tâm là chương trình đào tạo đi du lịch, sẽ đạt được tốc độ cao hàng năm vào khoảng thời gian này. Sao lưu nó là toàn bộ bộ phận xuất bản và video, tạo ra một lượng lớn các tài liệu đào tạo và tiếp thị.

Và ngoài giáo dục, có một yếu tố cuối cùng liên quan đến chính các ao. Smith nói: “Bạn biết đấy,“ ao không chỉ là một công việc kinh doanh - chúng là một phong cách sống. Sau ngày 11/9, tôi hẳn đã nhận được sáu, tám cuộc gọi từ những người muốn cảm ơn tôi vì sự cứu trợ mà ao của họ đã mang lại cho họ khỏi cơn lũ dữ. Chúng tôi nhận được điều đó mọi lúc. Bạn xây một cái ao với giá 10.000 đô la, và mọi người ôm bạn. Bạn bật nước lên, và họ khóc. '

Mỗi nhà xây dựng ao chuyên nghiệp có thể kể những câu chuyện về những khách hàng phát triển tình cảm sâu sắc với ao của họ. Tonja Andreattia, ở Andreattia Waterscapes ở Medford, Oreg cho biết: “Mọi người đặt tên cho cá của họ. 'Những người phụ nữ nói với tôi,' Chồng tôi không bao giờ ra ngoài sân trước đây, và bây giờ tôi không thể ngăn cản anh ấy. ' Mọi người đều đánh giá cao. Họ nói rằng cái ao đã thay đổi cuộc sống của họ. ' Các nhà thầu cũng có niềm đam mê đối với những ao hồ nằm trong giới tôn giáo, và điều đó bị ảnh hưởng bởi Aquascape. Kenny Floyd, người đã vượt qua nhiều cơn nghiện rượu và ma túy khác nhau trước khi bắt đầu xây dựng Thủy sản ở Metairie, La cho biết: “Tôi kiếm sống khá bằng ao hồ mỗi sáng.” Điều quan trọng hơn, tôi thức dậy mỗi sáng và làm những việc tôi sẽ làm miễn phí. Tôi có thể nói với bạn, Greg Wittstock đang tái tạo cuộc sống. Anh ấy đã làm của tôi. '

Anh ta bị gọi là đạo đức giả, nhưng Wittstock nói rằng anh ta mua Water Creations để giải quyết một vấn đề chiến lược: không có khả năng thâm nhập vào thị trường tự làm.

Trở lại Batavia, Trụ sở chính của Aquascape những ngày này đang trở nên đông đúc một chút. Vẫn còn chỗ cho hồ cá trong nhà chứa đầy cá koi mà bạn muốn ăn, chưa kể đến 15 hồ cá và hồ cạn chứa đủ loại cá và bò sát, từ cá đuối nước ngọt đến thằn lằn rồng có râu tên là Rex. Vẫn còn chỗ cho trung tâm thể dục, sân bóng rổ-bóng đá-quần vợt trong nhà và hai bàn bi-a. Tuy nhiên, không gian làm việc đã trở nên chật hẹp khi số lượng nhân viên đã tăng từ 71 lên 130 người, nhờ vào việc Aquascape mua một đối thủ cạnh tranh lớn là Water Creations vào tháng Giêng.

Việc mua lại đó đã làm dấy lên sự chú ý trong toàn ngành. Rốt cuộc, trong nhiều năm, mọi người của Aquascape đã vô cùng khinh bỉ đối với Water Creations và các sản phẩm của nó. Có một điều trớ trêu nữa là Aquascape - thường bị cáo buộc là sùng bái - đã mua một công ty được thành lập bởi các thành viên của một giáo phái tôn giáo thực sự, Plymouth Brethren, một giáo phái Cơ đốc theo chủ nghĩa chính thống có nguồn gốc từ nước Anh thế kỷ 19. Steve Stroupe, đối với một, không thể cưỡng lại việc chế nhạo việc sáp nhập, đưa ra một thông cáo báo chí không có thật với tiêu đề 'Các nhà lãnh đạo giáo phái Bury the Hatchet' và viết một bài phân tích châm biếm về thỏa thuận có tựa đề 'Nhà thờ và Bordello.'

Wittstock nói với mọi người rằng anh ấy đã mua Water Creations, hiện được gọi là Nursery Pro, vì nó giải quyết được vấn đề chiến lược lớn của công ty anh ấy, cụ thể là, nó không có khả năng thâm nhập vào thị trường khổng lồ của những người tự làm, những người thấy ao Aquascape quá đắt. phạm vi. Ông cam kết sẽ loại bỏ những đặc điểm khó chịu nhất của sản phẩm Water Creations và sử dụng chúng để giúp mọi người bắt đầu nuôi ao. Tuy nhiên, mục tiêu sẽ là chuyển khách hàng bán lẻ sang các ao nuôi chuyên nghiệp theo thời gian. Làm sao? Tất nhiên là bằng giáo dục.

Cuối cùng hầu hết những người theo dõi ông đều đến xung quanh, mặc dù vẫn còn một số nghi ngờ. Kenny Floyd, nhà thầu Louisiana, vẫn không thoải mái với việc mua lại. 'Tôi cảm thấy nó là đạo đức giả,' anh ấy nói. 'Water Creations đã bán rất nhiều đồ dùng mà chúng tôi nghĩ là không tốt. Tôi tin tưởng rằng Greg có thể cải thiện các sản phẩm, nhưng đó là một sự thay đổi lớn. Tôi thực sự đặt niềm tin vào Greg. '

Greg cũng đang tiếp tục đặt niềm tin vào Greg, điều chưa bao giờ thiếu hụt. Ông tin rằng ngành công nghiệp này đã sẵn sàng bùng nổ và Aquascape / Nursery Pro hiện đã được định vị để tận dụng sự bùng nổ. Ông chỉ ra một nghiên cứu của một công ty nghiên cứu thị trường cho thấy ao và vườn nước là phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp sân vườn và bãi cỏ trị giá 46 tỷ đô la. Sau đó, có cuộc khảo sát từ USA Today chỉ ra rằng nhiều chủ nhà (16%) sẽ chọn cải tạo nhà của họ với tính năng nước hơn là sẽ cải thiện bất kỳ ngôi nhà nào khác ngoại trừ sàn nhà (cũng là 16%). Với Nursery Pro, Wittstock hiện có quyền truy cập vào toàn bộ thị trường. Ông nói: “Trước đây tôi chỉ có thể tiếp cận những người có đủ tiền mua những cái ao lớn. 'Bây giờ tôi có thể gặp bất kỳ ai, và tôi có thể đưa họ lên.' Ông lưu ý, chủ sở hữu ao trung bình, mua ba ao trong một đời.

Trong vòng vài năm, Wittstock dự kiến ​​sẽ mở rộng hơn cơ sở hiện tại, rộng 103.000 foot vuông của mình, nhưng ông cũng có kế hoạch để giải quyết vấn đề đó. Nó được gọi là Aqua Land, và nó sẽ là một tòa nhà thân thiện với môi trường, hình nêm, rộng 5,7 mẫu Anh với cỏ trên mái. Đó là nơi anh ta định đặt sân bóng cho các anh trong nhà kho. Ngoài ra, sẽ có một hồ bơi, ít nhất một hồ cá koi, một trung tâm giữ trẻ, một trung tâm thể dục hiện đại, một spa, một sân tennis và hai sân bóng vợt. Tòa nhà dự kiến ​​sẽ hoàn thành vào tháng 12 năm 2005. Nó sẽ có giá ít nhất là 15 triệu đô la.

Aqua Land là giấc mơ của Pond Guy trở thành hiện thực - hoặc ít nhất là một trong những giấc mơ của anh ấy. Vẫn còn đó một công việc kinh doanh chưa hoàn thành nhỏ với cha của mình. Hai người không có liên lạc nhiều kể từ năm 1997. Trong thời gian đó, Gary đã tái hôn, và vợ chồng Greg đã có hai người con mà ông của họ hầu như không biết. Greg khẳng định rằng anh ấy muốn làm lành. “Tôi không hài lòng với cảm giác này,” anh nói. Tuy nhiên, anh ấy không chắc chắn rằng sẽ có thể làm lành được, miễn là anh ấy và cha anh ấy là đối thủ cạnh tranh của nhau.

Gary, trong khi đó, nói rằng anh ấy không muốn gì tốt hơn là trở thành ông bà lẩm cẩm của các con trai của Greg. Sau đó, một lần nữa, anh ta không có ý định rời bỏ công việc kinh doanh ao. Ngược lại, gần đây anh ấy đã thành lập một công ty khác để sản xuất thiết bị ao nuôi. Về phần PSA, anh ấy khẳng định nó đang ở trạng thái tốt. 'Chúng tôi có một số sản phẩm mới tuyệt vời', anh ấy nói. Và khả năng sinh lời? 'Chà, đó là điều chúng tôi phải làm việc.'

Tất nhiên, một cách để giải quyết vấn đề này có thể là cử một số người đến hội thảo hòa vốn của Aquascape. Tuy nhiên, có vẻ như Gary sẽ sớm làm điều đó. Anh ta và con trai anh ta không nói chuyện. Tôi

Sidebar: Bạn có đang trên đà hòa vốn không?

Các nguyên tắc đằng sau cách tiếp cận của Aquascape để phân tích hòa vốn cũng gần giống như bản thân kế toán. Điểm mới là cách Aquascape đã sử dụng công thức của mình như một công cụ để giáo dục, truyền thông và tiếp thị. Bí mật nằm ở sự đơn giản của công thức. Để tính điểm hòa vốn của bạn trong một khoảng thời gian nhất định, bạn cần chỉ có hai con số, chi phí chung và tỷ suất lợi nhuận gộp của bạn.

Bắt đầu với tổng doanh số bán hàng của bạn trong khoảng thời gian này. Sau đó, tính giá vốn hàng bán (COGS) của bạn - hoặc, trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, chi phí bán hàng của bạn - bằng cách cộng tất cả các chi phí trực tiếp của bạn, tức là các chi phí liên quan trực tiếp đến việc thu được hoặc sản xuất những gì bạn đã bán. Bạn nhận được lợi nhuận gộp của mình bằng cách trừ đi giá vốn hàng bán từ doanh thu. Hãy biểu thị con số đó dưới dạng phần trăm doanh thu và bạn đã có tổng lợi nhuận của mình.

Bạn tính toán chi phí chung của mình bằng cách cộng tất cả các chi phí khác, chi phí gián tiếp hoặc cố định (tiền thuê nhà, điện nước, bảo hiểm, tiền lương và phúc lợi hành chính, v.v.).

Dưới đây là một ví dụ sử dụng các con số dự kiến ​​từ bộ phận xây dựng của Aquascape vào năm 2003:

Theo định nghĩa, điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Nói cách khác, tổng lợi nhuận của bạn sẽ bằng tổng chi phí của bạn tại điểm hòa vốn: Lợi nhuận gộp hòa vốn = Chi phí

Nhưng hãy nhớ rằng, tỷ suất lợi nhuận gộp là lợi nhuận gộp chia cho doanh thu. Điều đó có nghĩa là lợi nhuận gộp bằng doanh số bán hàng nhân với tỷ suất lợi nhuận gộp. Do đó, tại điểm hòa vốn: Doanh số hòa vốn x Tỷ suất lợi nhuận gộp = Chi phí

Để tìm ra số lượng doanh thu bạn cần để hòa vốn, hãy chia tổng chi phí của bạn trong một khoảng thời gian nhất định cho tỷ suất lợi nhuận gộp. Doanh số bán hàng hòa vốn = Chi phí trên / Biên lợi nhuận gộp

Đó là công thức hòa vốn cơ bản và có rất nhiều điều bạn có thể làm với nó. Giả sử bạn muốn mua một chiếc xe tải với chi phí tài chính hàng tháng là 500 đô la, cộng với 250 đô la mỗi tháng cho nhiên liệu và bảo hiểm (giả sử đó là những chi phí mới duy nhất). Trong một năm, bạn sẽ thanh toán 6.000 đô la, và bạn sẽ có chi phí nhiên liệu và bảo hiểm là 3.000 đô la, tổng cộng là 9.000 đô la một năm cho các chi phí trên không mới. Bạn cần bao nhiêu trong doanh số bán hàng bổ sung để trang trải các chi phí đó? Bạn chia 9.000 đô la cho tỷ suất lợi nhuận gộp của mình, chẳng hạn, 40%, và bạn thấy rằng bạn sẽ hòa vốn khi đầu tư với mức tăng doanh thu là 22.500 đô la mỗi năm.

Sau đó, bạn có thể tự hỏi mình, 'Liệu chiếc xe tải này có cho phép tôi kiếm thêm 22.500 đô la doanh thu hàng năm mà tôi cần phải biện minh cho việc chi tiền để mua nó không?' Thường sẽ dễ dàng trả lời câu hỏi hơn nếu bạn tiến hành phân tích thêm một bước. Giả sử doanh thu trung bình của bạn là $ 6.000 - bằng giá của một cái ao. Trong trường hợp đó, bạn sẽ cần tương đương với 3,75 ao (22.500 đô la / 6.000 đô la = 3,75) doanh số bán hàng bổ sung để hòa vốn. Vì vậy, bạn có thể hỏi, 'Liệu chiếc xe tải này có giúp tôi xây thêm 3,75 cái ao trong năm nay không?'

Bạn cũng có thể sử dụng công thức để tính xem bạn sẽ mất bao lâu để hòa vốn trong một khoảng thời gian nhất định. Giả sử tổng chi phí hàng năm của bạn là 240.000 đô la và tỷ suất lợi nhuận gộp của bạn là 40%. Bạn sẽ hòa vốn khi đạt doanh số 600.000 đô la (240.000 đô la / 0,4 = 600.000 đô la). Bây giờ, giả sử rằng, trung bình, bạn kiếm được 20.000 đô la mỗi tuần. Với tốc độ đó, bạn sẽ đạt 600.000 đô la trong 30 tuần. Khi bạn đến đó, bạn sẽ trang trải tất cả các chi phí chung của mình trong năm. Trong 22 tuần còn lại của năm, bạn sẽ kiếm được lợi nhuận hoạt động là 40 & cent; trên mỗi $ 1 doanh thu.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể tăng doanh thu hàng tuần của mình lên 25.000 đô la? Điểm hòa vốn của bạn sẽ giảm xuống 24 tuần từ 30 tuần và bạn sẽ kiếm được 40 & cent; trên đồng đô la lâu hơn sáu tuần. Hoặc điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có thể tăng tỷ suất lợi nhuận gộp của mình lên 44%? Sau đó, bạn chỉ cần doanh thu $ 545.455 (thay vì $ 600.000) để hòa vốn.

Bo Burlingham (COM) bo.burlingham@inc.com ) là một Inc. biên tập viên ở quy mô lớn.