Hãy nghĩ đến 'McDonald's' và bạn nghĩ rằng thức ăn nhanh. Nhưng McDonald's không kinh doanh thực phẩm. Không hẳn vậy.
Giữ ý nghĩ đó.
Năm 1956, Ray Kroc là một thỏa thuận kinh doanh với anh em nhà McDonald được vài năm. Anh ấy đã mở cửa hàng nhượng quyền thương mại đầu tiên của mình ở Illinois. Anh ấy đã thêm một vài cái nữa. Nhưng anh ấy đã phải vật lộn để mang lại đủ doanh thu để tạo ra lợi nhuận hợp lý, ít hơn nhiều tạo ra quỹ để mở rộng hơn nữa. Anh ta cũng không thể thu hút những người nhận nhượng quyền có đủ vốn để mua đất và xây dựng cửa hàng của riêng họ.
Ông phải đối mặt với tình huống kinh doanh tiến thoái lưỡng nan kinh điển: Tăng trưởng nhanh là cần thiết để tăng doanh thu trên mỗi chi phí cố định và vượt qua biên lợi nhuận kinh doanh nhỏ bé. Nhưng anh không có tiền để thúc đẩy sự phát triển đó.
Đây là cách Harry Sonneborn (nhiều hơn về anh ấy trong chốc lát) tóm tắt tình huống trong phim Người sáng lập :
“Tóm lại,” Sonneborn nói, “Bạn có một nguồn doanh thu nhỏ, không có dự trữ tiền mặt và một hợp đồng yêu cầu bạn phải trải qua quá trình phê duyệt chậm chạp để thực hiện thay đổi, nếu chúng được chấp thuận. Mà họ không bao giờ có. Tôi có thiếu gì không? '
Kroc nói: “Đó là tổng kết nó.
Sonneborn suy nghĩ một chút. 'Hãy kể cho tôi nghe về vùng đất,' anh ấy nói. 'Đất, các tòa nhà ... toàn bộ khía cạnh đó hoạt động như thế nào.'
Và với câu hỏi đó, mọi thứ thay đổi đối với Kroc - và McDonald's.
Kroc nói: “Thực sự thì khá đơn giản. 'Người được nhượng quyền tìm một mảnh đất mà anh ta thích, nhận được hợp đồng thuê, thường là 20 năm, vay tiền xây dựng, xây dựng một tòa nhà và anh ta đi.'
Người điều hành chọn trang web. Người điều hành chọn tài sản. Kroc cung cấp đào tạo, hệ thống, bí quyết hoạt động. Nhà điều hành chịu trách nhiệm cho phần còn lại.
'Có vấn đề gì không?' Kroc nói.
Sonneborn nói: “Bạn dường như không nhận ra mình đang kinh doanh lĩnh vực gì. 'Bạn không kinh doanh bánh mì kẹp thịt. Bạn đang kinh doanh bất động sản . '
Theo Sonneborn, Kroc không thể xây dựng một đế chế chỉ từ việc cắt giảm 1,4% một chiếc bánh hamburger 15 xu. Bạn xây dựng nó bằng cách sở hữu vùng đất mà bánh mì kẹp thịt đó được nấu chín. Anh ta bảo Kroc mua những mảnh đất để cho những người nhận quyền thuê, những người mà theo thỏa thuận nhượng quyền thương mại của họ, như một điều kiện, họ chỉ có thể thuê từ Kroc.
Bằng cách đó, Kroc có được nguồn doanh thu ổn định, bắt đầu từ khi một thỏa thuận được ký kết - không phải vài tháng sau, khi một nhà hàng cuối cùng mở và bán chiếc bánh mì kẹp thịt đầu tiên của mình. Anh ta nhận được nhiều vốn hơn để mở rộng, cung cấp nhiên liệu cho việc thu hồi đất, cung cấp nhiên liệu cho việc mở rộng ... nói ngắn gọn là một chiếc bánh đà mini.
Và nó cung cấp thứ mà Kroc rất cần: kiểm soát cách thức hoạt động của các bên nhận quyền. Kiểm soát các menu. Kiểm soát dịch vụ và tiêu chuẩn chất lượng. Nếu một bên nhận quyền vi phạm các tiêu chuẩn, Kroc sẽ sử dụng chiếc búa tối thượng: Anh ta có thể hủy hợp đồng thuê của họ.
Như Sonneborn nói trong Người sáng lập , 'Đất. Đó là nơi có tiền. '
Và trong vòng vài tháng, McDonald's đã kinh doanh bất động sản.
Như Sonneborn, người đã dành 10 năm tiếp theo với tư cách là Giám đốc tài chính của McDonald's, đã nói: 'Về mặt kỹ thuật, chúng tôi không kinh doanh thực phẩm. Chúng tôi đang kinh doanh bất động sản. Lý do duy nhất chúng tôi bán bánh hamburger 15 xu là vì họ là nhà sản xuất doanh thu lớn nhất, từ đó người thuê có thể trả tiền thuê nhà cho chúng tôi. '
Hãy nhớ rằng đó là một hệ thống hỗ trợ lẫn nhau: 'Người thuê' chỉ có thể trả tiền thuê nhà nếu khách hàng hài lòng với đồ ăn, dịch vụ, giá cả, v.v. McDonald's luôn quan tâm đến sức khỏe của mọi nhượng quyền thương mại, vì nếu không có doanh thu, người nhận nhượng quyền sẽ thắng ' t ở lại kinh doanh.
Ít hơn nhiều tìm cách mở thêm nhượng quyền thương mại và giúp thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa.
Bạn đang kinh doanh gì?
Điều quan trọng là tập trung không phải vào những gì bạn cung cấp mà là những gì khách hàng nhận được.
Đi Dominos; về mặt kỹ thuật là một doanh nghiệp pizza / thực phẩm, nó thực sự là một doanh nghiệp giao hàng và công nghệ. Như Giám đốc điều hành Patrick Doyle đã thường nói, 'Chúng tôi là một công ty công nghệ bán pizza.' Chắc chắn, họ làm pizza ... nhưng những gì họ thực sự làm là khiến việc đặt hàng và giao hàng trở nên vô cùng thuận tiện và hiệu quả.
Bạn cũng có thể tranh luận rằng Amazon là một công ty công nghệ và giao hàng bán chạy, mọi điều .
Tôi biết bạn đang nghĩ gì: 'Ừ, nhưng đó là những công ty lớn. 'Bạn thực sự đang kinh doanh lĩnh vực nào?' tiền đề không áp dụng cho tôi. '
Chắc chắn rồi. Một khoảnh khắc quan trọng cho công việc kinh doanh chụp ảnh cưới mà tôi từng làm chủ xảy ra khi vợ tôi thấy tôi đang phải vật lộn để giải quyết một vấn đề ánh sáng phức tạp thỉnh thoảng mới xuất hiện.
Cô ấy xem trong vài phút và nói, 'Hãy để tôi xem bạn đang cố gắng sửa chữa những gì.'
Tôi đã làm, và cô ấy nói, 'Bạn nhận ra rằng bạn là người duy nhất nhìn thấy điều đó. Không ai để ý ngoài bạn. '
Cô ấy dừng lại, sau đó nói, 'Tôi nghĩ bạn đã quên những gì bạn thực sự làm. Bạn không phải là người kinh doanh 'bức ảnh hoàn hảo'. Bạn đang kinh doanh cảm xúc.
'Công việc của bạn là làm cho các cặp vợ chồng và gia đình của họ cảm thấy họ đang ở trong tay tốt, rằng bạn sẽ là nhà cung cấp duy nhất mà họ có thể tin tưởng để trở nên chuyên nghiệp và lịch sự, tốt bụng và thấu hiểu ... và sau đó cung cấp những bức ảnh sẽ luôn nhắc nhở họ trong ngày đặc biệt của họ.
'Đó là những gì bạn nên dành thời gian của mình. Không cố gắng vắt kiệt thêm nửa phần trăm chất lượng của một hoặc hai bức ảnh mỗi lần chụp. '
Cô ấy đã đúng. Khi tôi nỗ lực nhiều hơn để xây dựng mối quan hệ, hiểu nhu cầu cá nhân, học cách làm cho một ngày trôi chảy và bắt tay vào giải quyết các vấn đề - những vấn đề không liên quan đến nhiếp ảnh - và khiến mọi người cảm thấy xinh đẹp, đẹp trai và được quan tâm và thực sự đặc biệt ... công việc kinh doanh của tôi phát triển vượt bậc.
Những người giới thiệu chúng tôi với bạn bè đã khen ngợi nhiếp ảnh. Họ yêu thích những bức ảnh mà họ nhận được. Nhưng những gì họ thực sự yêu thích, những gì họ thực sự say mê, là cách chúng tôi làm cho họ cảm thấy.
Tôi vẫn làm việc để trở thành một nhiếp ảnh gia giỏi hơn.
Nhưng tôi đã làm việc chăm chỉ hơn nhiều để cung cấp những gì khách hàng của chúng tôi thực sự muốn: những người chăm sóc họ.
Nhiếp ảnh là sản phẩm. Nhiếp ảnh là bánh mì kẹp thịt, bánh pizza hoặc tất cả mọi thứ.
Nhiếp ảnh là phương tiện và nền tảng mà từ đó chuyển tải những cảm xúc mà khách hàng của chúng tôi muốn trải nghiệm.
Khách hàng không nghĩ về sản phẩm. Họ nghĩ về lợi ích và giải pháp.
Bạn gặp vấn đề gì có thật không gỡ rối? Lợi ích gì cho bạn có thật không giao hàng?
Tập trung vào những gì khách hàng của bạn nhận được - không phải vào những gì bạn nghĩ (hoặc muốn) cung cấp.
Đảm bảo bạn biết mình đang kinh doanh lĩnh vực gì có thật không tại. Hoặc muốn tham gia.
Bởi vì điều đó sẽ tạo tiền đề cho mọi thứ khác mà bạn làm.
